เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจในวงการบิวตี้แบรนด์ สำหรับ Purcotton ผลิตภัณฑ์เช็ดเครื่องสำอางของจีนที่ถูกชาวเน็ตต่อต้านโฆษณาชิ้นใหม่ ข้อหาที่ Purcotton ได้รับคือโฆษณาที่ฉายถึงผู้หญิงที่ถูกสะกดรอยตาม กลับสะท้อนมุมมองการตำหนิเหยื่อในคดีขมขืนได้อย่างชัดเจน
Purcotton นั้นต้องการโปรโมทประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เช็ดเครื่องสำอางของตัวเอง จึงเล่าเรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งที่เดินไปตามถนนท่ามกลางแสงไฟสลัวในตอนกลางคืน เมื่อมีชายสวมหน้ากากเริ่มเดินตามเธอ ความกลัวว่าจะถูกทำร้ายทำให้เธอหยิบผ้าเช็ดหน้าล้างเครื่องสำอาง Purcotton ออกมา แล้วล้างเครื่องสำอางออกได้อย่างรวดเร็ว จากนั้นฉากแสดงให้เห็นว่าชายคนดังกล่าวที่เริ่มแตะไหล่ของเธอ ส่งเสียงตกใจเมื่อเห็นว่าหญิงคนนั้นกลายเป็นผู้ชาย จึงสามารถหลบหนีจากการคุกคามไปได้
(Summary of new Purcotton Ad, video in link)
Ladies, are you worried about being raped? Use Purcotton makeup remover and that pesky rapist will run screaming, cause you are hideous without makeup and no man would want you.
Rape culture in #China, #women https://t.co/ScPrJeWf6Q pic.twitter.com/4NSj7ZkSa9— The Xing Tian 刑天 (@TheXingtian) January 8, 2021
โฆษณานี้กระตุ้นให้เกิดเสียงตอบรับมากมายจากผู้ใช้โซเชียลมีเดีย หลายคนมองว่ามุมมองในโฆษณานี้ “น่าขยะแขยง” เพราะแบรนด์ใช้สิ่งที่ทำให้ผู้หญิงกลัวมากที่สุดในการโฆษณา ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สามารถยอมรับได้
ด้าน Purcotton พยายามปกป้องตัวเองว่าโฆษณานี้เป็นเพียงวิธีสร้างสรรค์ในการแสดงคุณสมบัติการทำความสะอาดของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม หลังจากเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักและเรียกร้องให้คว่ำบาตรวิดีโอดังกล่าว แบรนด์ก็ต้องลบวิดีโอออกไปจากบัญชีโซเชียลมีเดีย และออกแถลงการณ์ขอโทษในที่สุด
