อัพเดทเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ที่จะมีผลต่อ ‘Future of Retail ’ ที่จะมาพลิกโฉมค้าปลีกในบ้านเรา รวมไปถึงการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ และความท้าทายการทำธุรกิจในปี 2021 ผ่านมุมมอง ‘ญนน์ โภคทรัพย์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC
“ปี 2020 เป็นปีที่ยากลำบากของทุกธุรกิจ แต่ตอนนี้ทิศทางเริ่มดีขึ้น เพราะธุรกิจปรับตัวได้ในระดับหนึ่ง มีความชัดเจน คือ คนที่ปรับตัวได้ จะเดินหน้าต่อได้ คนปรับตัวไม่ได้ก็จะหายไป และผมเองมองว่า ทุกวิกฤตย่อมมีโอกาสตามมา ดังนั้นจากนี้ window of opportunity จะเปิดอย่างมหาศาล ขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละคนและมองเกมให้ขาด”
ก่อนจะไปเจาะถึงเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค และ ‘Future of Retail ’ ที่จะเกิดขึ้น เราขอเริ่มต้นจากภาพใหญ่ นั่นคือ ภาพรวมของเศรษฐกิจและกำลังซื้อมีทิศทางเป็นอย่างไร รวมไปถึงความท้าทายของการทำธุรกิจในปี 2021 กันก่อน
โอกาสของการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและกำลังซื้อ
ในภาพใหญ่การฟื้นตัวจะเป็นลักษณะ K shape ที่มีความแตกต่างกันไป คือ ประเทศหรือผู้เล่นที่อ่อนแอ ปรับตัวช้าจะเป็น loser ผู้แข็งแกร่งที่มีการปรับตัวเร็วจะเป็น winner เช่น จีน ที่หาโอกาสเติบโตเจอ จะยิ่งใหญ่กว่าเดิม และทำให้เอเชียที่ได้เปรียบในเรื่องของจำนวนประชากรและ GDP จะกลับมาผงาดขึ้นอีกครั้ง
สำหรับในไทย การฟื้นตัวในประเทศก็ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม และ player แต่ละราย นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับปัญหาใน 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ Fundamental issue ปัญหาระดับโครงสร้างของไทย เช่น ความเหลื่อมล้ำ เสถียรภาพทางการเมือง และฝุ่น PM 2.5 ฯลฯ ถัดมา Health issue คือ โควิด-19 ที่แม้ไทยจะสามารถจัดการการแพร่ระบาดได้ดี แต่ sentiment ของคนกังวลมาก และ Economic issue เพราะการล็อกดาวน์เพื่อคุมการระบาดของโควิด-19 ได้ส่งผลกระทบทางเศรษฐกิจ และการทำธุรกิจมหาศาล ทั้งด้านการท่องเที่ยว , การนำเข้าและส่งออก
ส่วนโอกาสในการฟื้นตัวก็มีอยู่ เนื่องจากตอนนี้มีวัคซีนแล้ว สิ่งที่ต้องทำ คือ Vaccine Visa ทำให้เปิดประเทศได้เต็มที่ และทำแคมเปญ Workstation ที่สำคัญต้องเน้น Quality not quantity โฟกัส high ticket size ทั้งในประเทศ ร่วมมือกับประเทศที่มีกำลังซื้อสูง ส่วน 5G เป็นอีกเรื่องที่ช่วยในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ ทำให้พัฒนาเทคโนโลยีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้มากขึ้น
ปัจจัยต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ส่งผลอย่างไรต่อธุรกิจรีเทล
สิ่งที่เกิดขึ้น แน่นอนส่งผลกระทบต่อธุรกิจรีเทล ในเรื่องกำลังซื้อ ดีมานต์ และพฤติกรรมผู้บริโภค ในเรื่องเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ถ้าไม่มีล็อกดาวน์ประเทศ ยังไงปี 2021 ไทยก็ดีขึ้น เพราะที่ผ่านมามีการปรับตัวได้แล้ว บวกกับภาพรวมของภูมิภาคเอเชียที่ได้เปรียบในเรื่องจำนวนประชากรและ GDP
ความโชคดีของวิกฤตครั้งนี้ คนระดับกลางระดับบนยังมีเงินอยู่ แต่ชะลอการใช้ หรือใช้แบบคิดมากขึ้น เราจึงต้องกระตุ้นให้กลุ่มนี้ใช้จ่าย เช่น โครงการ ‘ชอปดีมีคืน’ ในการนำที่ใช้จ่าย 30,000 บาทมาลดภาษีเงินได้ ฯลฯ ส่วนการฟื้นตัวของเศรษฐกิจและกำลังซื้อในประเทศจะชัดเจนเมื่อไร น่าจะเป็นไตรมาส 2 เป็นต้นไป ขึ้นอยู่กับความแข็งแรงและการปรับตัวของธุรกิจแต่ละรายด้วย
ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภค ต้องบอกว่า เป็นปัจจัยหลักที่มา Disruption ธุรกิจรีเทลมากที่สุด ส่วนเทคโนโลยีทำให้การดิสรัปเร็วขึ้น และยิ่งเร็วขึ้นไปอีกเมื่อมีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็มาช่วยให้เร็วยิ่งขึ้นไปอีก
“เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน ธุรกิจรีเทลต้องเปลี่ยนให้ทัน ไม่งั้นไม่รอด”
‘Future of Retail 2021’ ที่จะเกิดขึ้น
หากให้สรุปสิ่งที่จะเห็นเกี่ยวกับเทรนด์ของรีเทลในปีนี้ คือ 1.Customer ที่ Control& Complex และให้ความสำคัญกับ 2H – Health & Home 2.Channel ต้องเชื่อมต่ออย่าง seamless ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ 3. Experience แบบครบวงจร และ 4. Technology ที่จะถูกนำมาสร้างนวัตกรรม และบริการใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ตลาด รวมถึงความต้องการของลูกค้า
Customer คือ ลูกค้าจะเป็นศูนย์กลางที่ชอบทั้ง Control และ Complex โดย Control เพราะต้องการความสะดวกสบาย ต้องการทุกสิ่งเดี๋ยวนี้ และมีตัวเลือกมากมาย ส่วน Complex เนื่องจากลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น ฉลาดขึ้น และมีความแตกต่างระหว่างช่วงวัยหรือเซ็กเม้นท์ชัดเจน และแต่ละเจนมีความเป็นตัวของตัวเองสูง
พฤติกรรมที่เปลี่ยนเหล่านี้ ทำให้ลูกค้าไม่ชอบรอ ต้องการประสบการณ์ดี ๆที่ไม่ใช่แค่ Total Solution เท่านั้น แต่ต้องการเป็นการสร้างประสบการณ์แบบ KOC (Key of customer) ซึ่งตอนนี้เราเห็นเทรนด์เรื่อง Genderless customer เรื่องเทรนด์ Self Experience และ Sustainability กำลังมาแรง ทำให้หลายแบรนด์ผลิตสินค้าแบบ unisex มากขึ้น เช่น Gucci , Adidas
Channel ต้องเชื่อมต่ออย่าง seamless ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพราะอย่างที่บอกลูกค้าไม่ชอบรอ ต้องการความสะดวกสบายและชอบควบคุมทุกอย่าง เราจะได้เห็นการทำ e-commerce และ Omni channel จะได้รับความนิยมมากขึ้น และมีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกเข้าถึงทุกช่องทางแบบ seamless และเป็นแบบทุกที่ทุกเวลา เพราะอย่างที่รู้ ออฟไลน์ หรือร้านปกติมีจุดอ่อน เช่น เวลาปิดเปิด มีสินค้าไม่ครบ ฯลฯ แต่ข้อดีสามารถสัมผัสของได้ ขณะที่ออนไลน์ ข้อดีเปิด 24 ชั่วโมง มีสินค้าครบ จุดอ่อน ไม่สามารถสัมผัสของได้ สิ่งเหล่านี้เราจะเห็นการผสานแบบ seamless ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
“ที่ผ่านมา CRC ดำเนินธุรกิจมานานถือประสบความสำเร็จมีช่องทางออฟไลน์เข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ แต่ในปี 2016-2017 เห็นเทรนด์ออนไลน์มา เรามองว่า ถ้าไม่ทำอะไร ในอีก 5 ปีเราตายแน่นอน ทำให้ปี 2017 ลุกขึ้นมาสร้าง Big move ครั้งใหญ่ เป็น New Central New Retail ส่วนหลายคนมองว่า ออนไลน์จะมาฆ่าออฟไลน์ สำหรับเรามองกลับกัน เพราะออฟไลน์กับออฟไลน์มีจุดอ่อนจุดแข็งของมัน เอามารวมกันแก้ปัญหากันได้”
ส่วน Experience เริ่มตั้งแต่ ‘Total Solution Experience’ ธุรกิจรีเทลต้องร่วมมือกับพาร์ทเนอร์แบบ Cross-sector ecosystem ทำให้เกิดลิงก์กับทุกแพลตฟอร์มให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกัน สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดและครบวงจรให้ลูกค้า ตัวอย่างเช่น Retail กับ Payment ที่ CRC ร่วมกับดอลฟิน ทำให้ลูกค้าสะดวกในการทำธุรกรรมทางการเงินต่าง ๆ ถัดมา ‘Personalize Experience’ ในการใช้ข้อมูล Big data ที่มีทำความเข้าใจและตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น
การสร้างประสบการณ์ที่น่าสนใจ คือ ‘Last Mile Delivery Experience’ ธุรกิจลอจิสติกส์จะบูมขึ้นเรื่อย ๆ และมีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจรีเทล ทำให้เกิดบริการใหม่ ๆ เช่น White Glove Service และ Central Prime ที่ขาดไม่ได้ ‘ROEx’ (Return on Experience) การวัดผล เพราะทุกธุรกิจมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ขณะที่ Technology ต้องบอกว่า การมาของ 5G เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ทำให้ Digital technology มีความสำคัญยิ่งขึ้นเข้ามาสร้างนวัตกรรม และเทคโนโลยีใหม่ ๆ โดยเทคโนโลยีที่มาแรง อาทิ IoT (Internet Of Things) เช่น AI , Cloud Computing รวมถึง Smart Home , EC car , Smart IoT , IoB (Internet Behaviors) จากการคอนเนคของ IoT ทำให้ดาต้าและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค สามารถนำไปพัฒนามาร์เก็ตติ้ง แคมเปญ ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้ามากขึ้น
วาง 4 กลยุทธ์ ฝ่าคลื่นเปลี่ยนแปลง
สำหรับกลยุทธ์ของ CRC ในปี 2021 จะเน้น 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
กลยุทธ์แรก การเสริมความแข็งแกร่งและขยายธุรกิจหลัก ด้วยการขยายและรีโนเวทสาขาแบบออฟไลน์อย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับให้ทุก Business unit (BU) ต้องเดินหน้าเข้าสู่ออนไลน์ เช่น ธุรกิจดีพาร์ทเม้นท์สโตร์อย่างเซ็นทรัลและโรบินสัน ที่ปัจจุบันเข้ามาอยู่ภายใต้ CRC และตอนนี้อยู่ในช่วงทรานฟอร์ม สิ่งที่ทำในการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ คือ ทำอย่างไรให้เร็ว และคอร์สคุ้มทุนที่สุด เรามองว่า ลูกค้าตอนนี้ยังมี 2 แบรนด์ได้อยู่ เรื่องที่ 2 พวก back office มีการปรับโครงสร้าง เพื่อสนับสนุนการทำงานได้ดียิ่งขึ้น ตอนนี้อยู่ในการทรานฟอร์ม พิจารณาในหลายประเด็น โลเคชั่น รายได้ กำลังซื้อ โรบินสัน เปลี่ยน เซ็นทรัล ที่เมกะบางนา เพื่อรองรับและตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงและดีกว่าเดิม ที่ต่อไปที่ทำ คือ อุดรธานี และขอนแก่น
กลยุทธ์ที่ 2 เร่งเครื่อง Omni channel แบบเหยียบมิดคันเร่ง เพื่อตามลูกค้าให้ทัน ที่สำคัญต้องเชื่อมต่อทุกช่องทางแบบ seamless ในการส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ดีที่สุด ยกตัวอย่าง การมีช่องทางการขายใหม่ที่แต่ละช่องทางทำหน้าที่แตกต่างกัน เช่น ช่องทางการให้บริการผ่าน Chat & Shop และ Call & Shop , ช่องทางโปรโมทสินค้าและจูงใจลูกค้า ผ่านไลฟ์สดผ่าน Facebook และ Line ของแบรนด์ต่าง ๆ
นอกจากนี้ ยังจะมีการนำแบรนด์ของทุก BU ของ CRC มารวมไว้บนแอปฯเดียวกัน นั่นคือ ‘Central App’ เรียกได้ว่า แอปฯเดียวตอบได้ทุกความต้องการ เริ่มต้นจากโรบินสันและเซ็นทรัล ในช่วงไตรมาส 1 ของปี 2021 จากนั้นจะขยายให้ครบทุก BU ซึ่งในอนาคตแอปฯดังกล่าวมีแผนจะทำ Cross Promotion และรองรับการทำ Personalization
“เราเริ่มสร้างฐาน Omni channel ช่วงปี 2018 และปี 2019 เรามียอดขายจากช่องทางนี้ 5% แม้จะยังน้อยแต่ช่วงโควิด-19 ทำให้เราพลิกยอดขายได้เร็วจากครึ่งปีแรกติดลบ 15-20% เราจึงต้องการบุกเรื่องนี้มากกว่าเดิม และตั้งเป้าไว้ว่า ในอีก 3-5 ปี ยอดขาย Omni channel รวม ๆ ของเราจะอยู่ที่ 20-25% ”
กลยุทธ์ที่ 3 การสร้าง New format และหาแบรนด์ใหม่มาเสริมพอร์ต จะเน้นตอบเทรนด์ของตลาดและผู้บริโภคในการสร้างโอกาสการเติบโต โดย New format ไม่เพียงมีการวางขนาดและคอนเซปต์ให้เหมาะสมเท่านั้น ยังหมายถึงการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น Power buy พนักงานในสาขาจะมีแทปเลตในการให้บริการลูกค้า เมื่อภายในสาขาไม่มีสินค้าที่ลูกค้าต้องการ ก็สามารถสั่งทางออนไลน์ ให้ลูกค้าเลือกรับจากสาขาหรือให้ส่งที่บ้านได้เลย เป็นต้น
ส่วนการหาแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเสริมพอร์ต จะมีทั้งที่เป็นของเครือเซ็นทรัลอยู่แล้ว และไป acquire มา ซึ่งเรื่องนี้แต่ละปีมีการวางงบลงทุนไว้ 15,000 ล้านบาท (ไม่รวม M&A)
กลยุทธ์ที่ 4 M&A และหาพาร์ทเนอร์ในทุกรูปแบบ เป็นอีกกลยุทธ์ที่ทาง ซีอีโอ CRC วางไว้ในการสร้างการเติบโต และยืนยันจะเดินหน้าตามแผน ไม่มีหยุดหรือชะลอ
Adaptability+ Resilience หัวใจพ้นวิกฤต
ซีอีโอ CRC ยังกล่าวอีกว่า ปี 2020 เป็นปีที่เหมือนกับนอนหลับไป อย่าไปมองเรื่องผลประกอบการ เพราะอย่างที่ทราบกันว่าสถานการณ์เป็นอย่างไร ส่วนการดำเนินธุรกิจและการลงทุนของเรามองระยะยาว ไม่ได้มองระยะสั้น เพราะเชื่อว่า ทุกวิกฤตย่อมมีโอกาสตามมา โดยเฉพาะหลังจากนี้จะมีโอกาสมหาศาลเพียงมองเกมให้ขาด
ตอนนี้ คือ ต้องอยู่รอดและเดินหน้าต่อ หลัก ๆ ผมให้ความสำคัญกับ 2 เรื่องควบคู่กัน คือ Adaptability ความสามารถปรับตัว องค์กรต้องทำตัวเหมือนกับปลาโลมาที่ไม่ว่าคลื่นแบบไหนมาก็สามารถว่ายได้หมด อีกเรื่อง Resilience ความยืดหยุ่น เหมือนกับปลาไหลที่คล่องตัวไปได้ทุกซอกทุกมุม เพื่อเดินต่อ สร้างโอกาสใหม่ ๆ ซึ่งทั้งสองเรื่องขาดเรื่องใดเรื่องหนึ่งไม่ได้ จากนั้นเป็นเรื่องการมองหาโอกาสในการสร้างอิมแพ็ค และ speed ทำอย่างไรให้เห็นผลลัพท์เร็วที่สุด
