เวลาเราทำการตลาด เรามักจะแบ่งลูกค้าตามอายุ เพศ ที่อยู่ รายได้ พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์หรือทัศนคติตามตำราการตลาด แต่ยังมีอีกมุมมองหนึ่งในการแบ่งกลุ่มลูกค้า นั่นก็คือการแบ่งตาม Life Cycle หรือช่วงเวลาที่ลูกค้าจะมาซื้อของจากเรา
เหตุผลที่เราควรแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม Life Cycle นั่นก็เพราะว่าเราจะได้รู้ว่าแคมเปญการตลาดแบบไหนที่มีประสิทธิภาพสำหรับลูกค้าแต่ละช่วง ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่อยากได้สินค้าแนะนำ และไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่เราต้องทำแคมเปญไปเพื่อเป็น Top of Mind อยู่ตลอดเวลา
พูดอีกอย่างคือลูกค้าแต่ละคนมี Customer Lifetime Value (CLV) ต่างกันนั่นเอง ลูกค้าที่มี CLV สูงๆ เราต้องใส่ใจไม่ให้หายไปจากแบรนด์ของเรา วันนี้จะมาพูดว่าลูกค้าแต่ละประเภทมีอะไรบ้าง แล้วเราควรทำอย่างไรกับลูกค้าแต่ละแบบ
1. ว่าที่ลูกค้า (Prospective Customer)
ว่าที่ลูกค้าคือคนที่ไม่เคยซื้อของจากเราเลย และหน้าที่ของเราคือทำให้ลูกค้าพวกนี้ซื้อของหรือใช้บริการโดยมอบคุณค่าที่ว่าที่ลูกค้าคนนั้นสนใจก่อนที่จะซื้อของจากเรา
แต่เมื่อเรายังไม่รู้จักว่าที่ลูกค้าดีพอ เราควรฟังและคอยถามว่าที่ลูกค้าว่ามีอะไรให้เราช่วยหรือไม่ หรือถ้าให้ดีก็ควรมีแบบสอบถามหรือไม่ก็สัมภาษณ์ลูกค้าไปเลย ส่วนการสังเกตพฤติกรรมของว่าที่ลูกค้าตอนเลือกซื้อของก็สำคัญ เพราะเราต้องการข้อมูลเชิงพฤติกรรมด้วย
โดยเฉพาะพฤติกรรมการเลือกซื้อของออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการลงทะเบียนกับเว็บฯทางอีเมล การกรอกข้อมูล การเปิดและดูเว็บเพจฯ คีย์เวิร์ดที่ใช้ค้นหาสินค้าที่ต้องการดูหรือซื้อ ข้อมูลเชิงพฤติกรรมเหล่านี้ช่วยให้เราทำนายพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อทำแคมเปญเพื่อรองรับพฤติกรรมที่อาจจะเกิดขึ้นของว่าที่ลูกค้า สร้างยอดขายตามมา หรือแม้แต่ทริคเล็กๆน้อยๆเช่น เตือนให้กลับมาดูเว็บฯของเราอีกครั้ง ทักอินบ็อกซ์ หรือแม้แต่โทรไปหา
2. ลูกค้าหน้าใหม่ (New Customer)
ปรกติเวลามีลูกค้าซื้อของหรือใช้บริการ เรามักจะขอบคุณเป็นเรื่องเป็นราว การส่งอีเมลหรือจดหมายไปขอบคุณที่ใช้บริการทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ แต่แค่นั้นยังไม่พอหากเราต้องการให้ลูกค้าคนนั้นกลับมาซื้อของหรือใช้บริการอีกเรื่อยๆ อย่างน้อยก็มีคอนเทนต์หรือให้เจ้าหน้าที่โทรไปแนะนำวิธีใช้หรือบำรุงรักษาสินค้าที่ซื้อไปจะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราได้นานขึ้น
ส่วนการคอยแนะนำสินค้าที่ลูกค้าคนนั้นน่าจะสนใจก็สำคัญเช่นกัน เราใช้ Predictive Analytics ทำนายสินค้าที่ลูกค้าอาจจะสนใจจากประวัติสินค้าที่เคยซื้อไป
แต่ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำสินค้า หรือส่งคอนเทนต์แนะนำการใช้งานสินค้าเดิม เราควรรีบทำทันที เพราะถ้ายิ่งปล่อยนาน ก็ยิ่งยากที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อของหรือใช้บริการจากเราอีก
3. ลูกค้าประจำ (Repeat / Active Customer)
เรามักจะเข้าใจผิดว่าไม่จำเป็นต้องไปใส่ใจกับลูกค้าขาประจำมากเท่าไหร่นัก เพราะอย่างไรลูกค้าพวกนี้ก็กลับมาซื้อของจากเราอยู่ดี แต่จริงๆแล้วหน้าที่ของเราคือทำให้แบรนด์หรือร้านของเราเป็น Top of Mind ของลูกค้าขาประจำอยู่ตลอดเวลา การแสดงออกว่าเราขอบคุณและเห็นคุณค่าทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อของหรือใช้บริการกับเราก็ควรยังทำอยู่ แต่สิ่งที่คัญกว่า คือคอยเข้าใจลูกค้าจากสิ่งที่ลูกค้ายังให้ความสำคัญอยู่ พฤติกรรมของลูกค้าที่เริ่มเปลี่ยนไป มุมมองต่อสินค้าและแบรนด์
4. ลูกค้าเก่า (Inactive Customer)
คือลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อของจากเรามาสักพัก (อยู่ๆก็หายไปเลย) แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าลูกค้าคนนั้นตัดสินใจไม่มาซื้อของหรือใช้บริการกับเราอีก ฉะนั้นอย่างแรกที่ต้องทำคือไปหาสาเหตุว่าทำไมลูกค้าหยุดซื้อของจากเรา หรืออย่างน้อยหยุดซื้อของที่เคยซื้อเป็นประจำ
ขอเน้นว่าอย่าคิดเองเออเอง เราควรไปโทรสอบถามลูกค้าคนนั้นตรงๆหรือทำแบบสอบถามก็ยังดี ยิ่งเรารู้สาเหตุเร็วยิ่งดี อย่าปล่อยให้ลูกค้าเก่าเป็นลูกค้าที่ตัดสินใจไม่กลับมาซื้อของจากเราอีกเลย ลองส่งข้อความเตือนถึงประสบการณ์ดีๆที่ลูกค้าเคยได้รับจากการซื้อของหรือใช้บริการจากเรา และเชื่อหรือไม่ว่าบ่อยครั้งแค่เตือน บอกลูกค้าว่าเราคิดถึง ให้ข้อเสนอใหม่ๆสำหรับลูกค้าคนนั้นโดยเฉพาะ ลูกค้าก็กลับมาหาเราแล้ว
5. ลูกค้าที่ไม่กลับมาอีก (Lapsed Customer)
อาจจะเป็นลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อของกับเรามาเป็นปีๆ การส่งข้อความคิดถึง หรือเตือนให้มาใช้บริการกับเราคงยาก แต่ก็ยังพอมีหวัง เราอาจจะลองใช้ช่องทางอื่นในการติดต่อกับลูกค้า ที่สำคัญต้องมีข้อเสนอที่เฉพาะเจาะจงพิเศษสำหรับลูกค้าคนนั้นไปเลย
เราจะเห็นว่าเทคนิคการตลาดสำหรับลูกค้าแต่ละแบบจะไม่เหมือนกันเลย ความท้าทายอย่างหนึ่งของทุกธุรกิจคือทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่กับเราให้นานที่สุด เพราะถึงแม่ว่าจะมีลูกค้าบางคนที่ซื้อของจากเราในราคาไม่แพงมากนัก แต่ลูกค้าพวกนี้จะมีค่ามากกว่าลูกค้าที่ซื้อของแพงแต่อยู่กับเราได้ไม่นานครับ
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก Predict the Customer Journey for Life Cycle Marketing จาก Predictive Marketing: Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data โดย Omer Artun และ Domique Levin
