Podcast - EP.14 Insights Live Like a Bangkokian ชวนฟัง How to เจาะกระดองใจคนกรุงเทพฯ

Insights Live Like a Bangkokian หรือ “เจาะอินไซต์ คนกรุงเทพฯ” เป็นเรื่องราวใกล้ตัว หรือเรื่องราวที่อาจจะยังไม่เคยรู้มาก่อน หรือรู้อยู่แล้วแต่ไม่เคยสังเกตเรื่องนั้นอย่างจริงๆ จังๆ ของคนกรุงเทพฯ

MarketingOops! Podcast MarTech EP14 ชวนมาฟังเรื่องราว Insights ของคนกรุงเทพฯ หรือที่เรียกกันอย่างไม่เป็นทางการว่า Bangkokian ซึ่งหลายเรื่องน่าจะเป็นสิ่งที่เราส่วนใหญ่คุ้นชิน แต่อาจจะไม่เคยถูกหยิบมาพูดในแง่ของการนำมาสร้างเป็นแคมเปญทางการตลาด และสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต และไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ง่าย

ชีวิตคนกรุงเทพฯ ขอคำอธิบาย 2 คำสั้นๆ เลยก็คือ “รีบเร่ง” และ “การแข่งขันสูง” แต่ถ้าให้ครบขอเพิ่มอีกหน่อยคือ “เหนื่อย” ซึ่งในแต่ละวันเราสามารถมองย้อนกลับไปได้เลยว่า เรารีบเร่งอะไรบ้าง เช่น รีบไปทำงาน แข่งขันกันทำเพื่อให้สิ่งที่ดีที่สุดกับบริษัทหรือกับลูกค้าหรือเพื่อตัวเราเอง ซึ่งทั้งหมดมันทำให้เรา (คนกรุงเทพฯ) เหนื่อยที่จะทำทุกอย่างในหนึ่งวันให้มันจบ หรือให้มันเสร็จได้ โดยที่งานที่ว่านั้น ไม่ใช่แค่เรื่องหน้าที่การงานหรืองานที่ออฟฟิศ แต่รวมไปถึงเรื่องส่วนตัวด้วย และถ้าเป็นคนสมัยใหม่หน่อยก็อาจจะหมายถึง ธุรกิจส่วนตัวหรือเป็น second job ก็ได้

เพราะฉะนั้นเราจะเห็นได้ว่า ภาพของคนกรุงเทพฯ มันมีความเหนื่อย ความรีบเร่ง เพราะฉะนั้นสิ่งที่คนกรุงเทพฯ ต้องการจริงๆ ก็คือตัวช่วยบางอย่างที่ทำให้ชีวิตเขาง่ายขึ้น

นอกจากนี้ เราจะเห็นว่าจริงๆ แล้วประชากรคคนที่อยู่ในกรุงเทพฯ ไม่ใช่คนที่ลงทะเบียนอยู่ในกรุงเทพฯ แต่เป็นคนท่ำงานในกรุงเทพฯ เป็นจำนวนมาก อาจจะหลัก 10 ล้านคนก็ได้ ซึ่งถือเป็นคนกลุ่มใหญ่ แต่เป็นกลุ่มที่มี purchasing power และมี spending power ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดจริง

“ไม่มีเวลา-เหนื่อย-รีบร้อน” Insights คนกรุง

สำหรับคนกรุงเทพฯ หรือ Bangkokian สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ เพื่อตอบโจทย์ความเหนื่อย หรือความเร่งรีบ ก็คือ “ความสะดวกสบาย” Convenience ความสะดวกสบายที่เขาต้องการในหนึ่งวัน ซึ่งเมื่อเปิดกระเป๋าคนกรุงเทพฯ ดู อันดับ 1 ที่พบแน่ๆ ก็คือ “มือถือ” ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยทำให้ชีวิตสะดวกสบายมากขึ้น ชีวิตอยู่รอดได้ด้วยมือถือ โดย “มือถือ” ช่วยทั้งเรื่องการติดต่อผู้คน ช่วยเรื่องการทำธุรกรรมทางการเงิน ช่วยสั่งอาหารให้ ช่วยช้อปปิ้งให้เราได้โดยไม่ต้องออกไปข้างนอกเลย ใช้แทนบัตรสะสมแต้มก็ได้ “มือถือ” ทำได้แทบจะทุกอย่าง ดังนั้น สิ่งที่คนกรุงเทพฯ ต้องการก็คือ สิ่งที่จะมาตอบโจทย์ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น เพราะ insights ของคนกรุงเทพฯ คือความยุ่งจนไม่มีเวลา ดังนั้น ก็จะต้องหาตัวช่วยที่จะทำให้สะดวกสบายที่สุด ประหยัดเวลาที่สุด แล้วเอาเวลาที่มีไปโฟกัสกับเรื่องงาน การหาเงิน หรือการใช้ชีวิตดีกว่า เช่น ใช้เวลาอยู่กับครอบครัว หรือใช้เวลาไปทำกิจกรรมอย่างอื่นเพื่อลดความเครียดต่างๆ ซึ่งแต่ละคนก็มีเป้าหมายในการใช้ชีวิตที่ไม่เหมหือนกัน แต่ที่เหมือนกันอย่างหนึ่งก็คือการทำให้ตัวเองประสบความสำเร็จให้ได้

Convenience ความสะดวกสบายที่คนกรุงเทพฯ โหยหา

ย้อนกลับมาคุยเรื่องความสะดวกสบาย หรือ Convenience ซึ่งไม่ได้หมายถึงแค่เรื่องของการใช้ชีวิตอย่างเดียว แต่รวมไปถึงเรื่องของการหาความบันเทิงมาให้กับตัวเองเพื่อความคลายเครียดด้วย เช่น การใช้เงิน การซื้อของ และรวมไปถึงความบันเทิงหรือ Entertainment โดยมีอุปกรณ์เป็นตัวช่วยเพื่อให้ความบันเทิงที่หลากหลายมากมาย ผ่าน “มือถือ” หรือดีไวซ์ต่างๆ รวมไปถึงพวก Internet TV ต่างๆ ด้วย ซึ่งอยากจะให้ลบภาพ TV สมัยก่อนออกไปก่อน เพราะปัจจุบันเมื่อ TV มันสามารถเชื่อมต่อกับ internet ได้ เชื่อมต่อกับมือถือได้ มันก็กลายเป็นจอขนาดใหญ่ที่เราสามารถเปิดดูอะไรก็ได้ ซึ่งเราอาจจะเรียก TV ว่าเป็นอุปกรณ์เสริมของมือถือก็ได้นะ

ทั้งนี้ ถ้าพูดกันถึงเรื่องความบันเทิง ปัจจุบันก็มีคอนเทนต์มากมายให้ได้เลือกดูกัน เช่น คอนเทนต์สกู๊ป ฟังเพลง ดูคลิปดูข่าว ทั้งข่าวสารและข่าวบันเทิงตามช่องทีวีต่างๆ ซึ่งปัจจุบันรูปแบบการนำเสนอข่าวก็ดูไม่เป็นทางการมากนัก ก็ทำให้การดูข่าวสนุกมากขึ้น ทำให้คนเริ่มติดตามข่าวสารมากขึ้น

อีกสิ่งที่สำคัญที่ “มือถือ” ช่วยในเรื่องความสะดวกสบายก็คือ เรื่องของการเข้าสังคม (Socialize) สมัยก่อนเวลานัดเจอเพื่อนหรือต้องคุยกับใคร ก็อาจจะต้องไปหยอดเหรียญ 1 บาทได้ 3 นาที แต่ปัจจุบันนี้สะดวกสบายมากขึ้น จะคุยกับใครหรือจะ chat หาใครก็เป็นเรื่องง่าย ซึ่งมากไปกว่านั้นก็คือตอนนี้สามารถประชุมผ่านมือถือได้ และยังสามารถอัปโหลดสไลด์เข้าไปดูด้วยกันได้อีกด้วย สะดวกมากประหยัดทั้งเงินและเวลา

ยกตัวอย่างสมัยก่อนที่ทำโฆษณา ถ้าเกิดว่าเป็นสินค้าต่างประเทศหรือสินค้า regional เราอาจจะต้องบินไปประชุมถึงออฟฟิศที่สิงคโปร์ ที่ฮ่องกง เพื่อคุยงานกันในเรื่องใด เรื่องหนึ่ง แต่ตอนนี้ไม่จำเป็นแล้ว ทุกอย่างจบได้ในห้องคอนเฟอเรนซ์ ซึ่งตรงนี้มันก็ดีกับบริษัทเพราะว่าเหมือนเป็นการประหยัดงบประมาณ ซึ่งจริงๆ ก็อาจจะดีกับเราด้วย เพราะว่าเราไม่ต้องบิน ทำให้เรามีเวลามากขึ้น และมีเวลาในการดูแลสุขภาพได้ด้วย

นอกจากนี้ มือถือยังสามารถโยงไปถึงเรื่องความสะดวกสบาย Convenience ได้อีก เพราะว่าเรื่องสุขภาพตอนนี้สามารถดูได้ผ่านมือถือ ไม่ว่าจะเป็นแอปฯ ที่คอยดูแลเรื่องอาหารการกิน ติดตามเรื่องหัวใจ รู้ได้ถึงว่าเราเดินไปกี่ก้าว และยังสามารถเช็คสภาพอากาศได้ด้วย ซึ่งตรงนี้ทำให้เราประหยัดเวลาและเห็นสัญญาณด้านสุขภาพได้ก่อนโดยอาจจะไม่ต้องไปหาหมอก็ได้ ที่สำคัญไม่ใช่แค่มือถืออย่างเดียว ยังมี smart watch ก็สามารถใช้ตรวจวัดได้เช่นกัน ซึ่งภายในกระเป๋าคนกรุงเทพฯ นอกจากจะมี “มือถือ” แล้ว ก็ยังมีบัตรรถไฟฟ้า และบัตรรถไฟใต้ดิน แล้วก็อาจจะมีทั้งสายชาร์จ พาวเวอร์แบงก์ ซึ่งอาจจะมีเพิ่มขึ้นมาเช่น “หูฟัง” แบบไร้สาย เพื่อสะดวกในการพกพา เป็นต้น อันนี้สำหรับคนทั่วๆ ไป แต่ถ้าเป็นคนที่ตื่นตัวกับเทคโนโลยีหน่อย ก็อาจจะมีอย่างอื่นเพิ่มเช่น ipad มี smart pen หรือบางคนอาจจะมีเครื่องวัดตรวจเช็คสภาพอากาศ เป็นต้น หรือถ้าไปสำรวจกระเป๋าผู้หญิง ที่แน่ๆ เลยก็คือทุกคนต้องมี “ลิปสติก” ซึ่งผู้หญิงทุกคนบอกว่าขาดไม่ได้เลย

การ Connect ของคนกรุงเทพฯ ทำไมจึงสำคัญ

ทำไมคนกรุงเทพฯ ถึงต้อง Connect ตลอดเวลา เพราะว่าเป็นคนที่ชอบติดตามข่าวสาร และสืบเนื่องกับเรื่องของการที่เราต้องแข่งขันด้วย ดังนั้น เราจึงต้องติดตามข่าวสารอยู่ตลอดเวลา แต่การ Connect ก็ไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่มันคือการแสดงตัวตนของเราออกไปให้สังคมรับรู้ด้วยว่าเราเป็นใคร ตรงจุดนี้คือ insight ของคนกรุงเทพฯ ว่าต้องการที่จะแสดงตัวตนออกไปผ่านทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram Twitter ซึ่งกลุ่มที่ชอบแสดงตัวตนผ่านโซเชียลฯ ก็จะมี 2 กลุ่มด้วยกัน

หนึ่ง คือคนที่เฉลยความเป็นตัวตนของตัวเองออกมาหมดเลย คือคนที่เฉลยความเป็นตัวตนของตัวเองออกมาหมดเลย ไม่สนใจว่าใครจะมองว่าตัวเองเป็นอย่างไร หรือคิดกับเราอย่างไร คิดอะไรก็โพสต์ๆ

สอง คือกลุ่มที่ชอบสร้างภาพของตัวเอง ซึ่งมองว่าเป็นคนส่วนใหญ่ในกรุงเทพฯ คือกลุ่มที่สร้างภาพตัวเองเพื่อให้คนมองกลับมาแล้วรู้สึกว่า ‘เขาเป็นคนแบบไหน’ แต่ในความเป็นจริงเขาเป็นคนแบบไหนก็ไม่รู้ แต่ชั้นอยากให้คนมองชั้นเป็นคนแบบนี้ อย่างเช่น ชั้นเป็นรักสุขภาพมาก ก็มักจะโพสต์ภาพวิ่ง ชั้นเป็นคนรักการกินกาแฟ ก็จะโพสต์ภาพกินกาแฟ หรือเป็นคนแฟชั่นนิสต้า ก็จะโพสต์ภาพแฟชั่นต่างๆ แต่จริงๆ แล้วเราไม่รู้เลยว่าจริงๆ เขาเป็นคนแบบไหน

ซึ่งจริงๆ ตรงนี้มันลิงก์กลับไปนะถึงเรื่องการแข่งขันด้วย แต่ไม่ใช่การแข่งขันทางด้าน business แต่เป็นการแข่งขันทางด้าน personality และการแข่งขัน personality มันลิงก์กลับมาอีกอัน คือ “ความเหงา” “ ความกลัว การไม่ได้รับการยอมรับ” ก็เลยต้องทำให้ตัวเองมีจุดยืนอะไรขึ้นมา หรือเขาเรียกว่า ต้องสร้างทำให้ตัวเองยอมรับตัวเองก่อน โดยการทำให้คนอื่นยอมรับตัวเองอีกทีหนึ่ง

เพราะฉะนั้นตรงนี้เราอาจจะมองได้อีกทีหนึ่ง จริงๆ แล้วคนกรุงเทพฯ ทุกคนมีความต้องการอะไรบางอย่างตลอดเวลา เพราะฉะนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องมองกลับมาก็คือ ทำยังไงแบรนด์ถึงจะเป็นหนึ่งในความต้องการตรงนั้น หรือจะทำให้ความต้องการตรงนั้นสำเร็จได้อย่างไร

อย่าลืมว่า ตอนแรกเลยที่เราพูดถึงเรื่อง MarTech Podcast มีเรื่องของ Consumer Insight คือจะเจาะลึกเข้าไปในใจของผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะฉะนั้นถ้าเกิดเรารู้แล้วว่า ผู้บริโภคเราต้องการการแข่งขัน เร่งรีบและต้องการการติดต่อ ต้องการการเดินทาง insight ทั้งหมดเมื่อเวลาเราต้องการกลับมาทำอะไรได้บ้าง

สิ่งที่เราสามารถทำได้จากตรงนี้ก็คือ

ถ้าหากว่ามันมีการแข่งขัน เราจะทำให้ consumer ชนะได้อย่างไร เราจะมีส่วนร่วมในการสร้าง fame ทำให้เขา ได้รับสปอร์ตไลท์หรือว่าประสบความสำเร็จในชีวิตได้อย่างไร หรือแบรนด์จะเป็นหนึ่งในคนที่จะสร้าง inspiration เพื่อความสำเร็จก็ได้
หรือว่าแบรนด์จะเป็นคนที่สร้างปัจจัยบางอย่างเพื่อทำให้เกิดความสำเร็จนั้นก็ได้
หรือจะสอน Knowhow ว่า จะต้องทำอย่างไรคุณถึงจะประสบความสำเร็จ
และอีกเรื่องก็คือเรื่องของ mindset คือเรื่องจิตใจ ก็เพราะว่า คนกรุงรีบเร่ง มันเหนื่อย เพราะฉะนั้นแล้ว คำว่าจิตใจที่ brand จะเล่นกับ consumer ได้ ก็คือทำให้เขารู้สึกผ่อนคลาย ทำให้เขามีความสุข ทำให้เขารู้สึกว่าเขาไม่เหงา อันนี้คือสิ่งที่ brand สามารถเล่นกับคนกรุงเทพฯ ได้เยอะ ยกตัวอย่างเช่น บ้านผมอยู่นนทบุรี ขับรถจากบ้านไปเพลินจิต ระหว่างนี้จิตใจอาจจะฟุ้งซ่านอาจจะมีความเครียด เราสามารถเข้าไปเล่นอะไรได้จากตรงนี้ คอนเทนต์ง่ายๆ อย่างเช่นว่า จะทำอะไรระหว่างที่คนกรุงเทพฯ รถติดอยู่ 1 ชั่วโมง เช่น ฟัง podcast หรือฟังเพลง หรือว่าทำอะไรเพื่อสร้าง fame

บทสรุป

ทั้งหมดนี้คือเพื่อที่จะตอบ insight ของคนกรุงเทพฯ ที่เร่งรีบแข่งขัน ว่ามันมี 2 ประเด็นหลักใหญ่ๆ ที่นักการตลาดหรือว่าแบรนด์นำไปเล่นได้ก็คือ

การแข่งขัน
การช่วยพยุงจิตใจของคนกรุงเทพฯ

ซึ่งตอนนี้มองว่าเรื่องของการพยุงจิตใจช่วงนี้สำคัญมาก แต่แบรนด์อาจจะยังมองไม่เห็นเพราะว่ามุ่งที่จะแข่งขันในเรื่องที่จะทำให้ตัวเองเหนือกว่าคนอื่นได้อย่างไร แต่ในเรื่องการซัพพอร์ต mental ข้างใน ยังไม่ค่อยเห็นงานนี้ออกจากแบรนด์มากนัก ซึ่งจริงๆ แล้วมันเป็นโอกาสที่ดีที่จะใช้เพื่อเข้าใจคนกรุงเทพฯ โอกาสมีอยู่ทั่วไป แต่เราจะใช้มันอย่างไรเพื่อเข้าไปอยู่ในใจคนกรุงเทพฯ ได้

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่