วิกฤต COVID-19 เข้ามาเป็นตัวเร่งให้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรม นำไปสู่ “ความปกติวิถีใหม่” หรือ New Normal โดยเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทชัดเจนในการเปลี่ยนแปลงโลก ครอบคลุมทั้งพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้คนในสังคม และการปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ ซึ่งหลังวิกฤตจะยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี “เอสซีจี” ที่เป็นผู้ผลิตสินค้าและบริการที่หลากหลายจับมือพันธมิตรธุรกิจ พร้อมพลิกวิกฤตเป็นโอกาส ปรับตัวก้าวจาก Offline สู่ Online เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่หันมาใช้ชีวิตในโลกออนไลน์
วิกฤต COVID-19 ตัวเร่ง ปรับพฤติกรรมจาก Offline สู่ Online
บรรณ เกษมทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท SCG Distribution Co.,Ltd. ดูแลธุรกิจ SCG Home Retail & Distribution Business ธุรกิจซีเมนต์และผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง เอสซีจี กล่าวถึง วิกฤต COVID-19 มีความรุนแรงมาก หากไม่ปรับตัวคงมีผลกระทบหนักมาก เอสซีจีจึงพยายามปรับตัวทุกรูปแบบเพื่อบรรเทาผลกระทบที่จะเกิดขึ้น โดยเฉพาะการปรับช่องทางการขายจาก Offline สู่ Online ซึ่งก่อนหน้านี้มี SCG HOME.com เป็นช่องทางสำหรับขายสินค้าวัสดุก่อสร้างอยู่แล้ว เพราะเห็นเทรนด์ออนไลน์มีแนวโน้มเติบโต จากการที่ลูกค้าเริ่มเข้ามาซื้อสินค้าบนออนไลน์ หาแบบบ้าน หาวัสดุ และ หาช่าง รวมถึงผู้ออกแบบ จึงสร้างแพลตฟอร์มขึ้นมารองรับ และพยายามกระตุ้นให้มีการใช้งานอย่างต่อเนื่อง แต่ยังค่อยไม่คึกคัก จนเมื่อเกิดโควิดแพลตฟอร์มนี้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญ มีลูกค้าเข้ามาสั่งซื้อสินค้าคึกคักอย่างมาก สะท้อนจากยอดขายผ่านออนไลน์ที่เติบโตขึ้นถึง 3 เท่าเทียบกับก่อนเกิดโควิด
“โควิดเข้ามาเป็นตัวเร่ง เพราะเดิมคนมองว่าวัสดุก่อสร้างเป็นของหนักคงไปกับออนไลน์ได้ยาก และคนยังต้องการจับต้องเห็นของจริง ต้องยอมรับว่าเวลาเปลี่ยนด้วยพฤติกรรม คนเราจะเปลี่ยนไปไม่มาก แต่พอมีภาคบังคับเข้ามา มันเป็นตัวเร่งจริง ๆ ซึ่งทุกวิกฤตมีโอกาส วันนั้นถ้าเราไม่ปรับตัวลำบากแน่นอน จึงถือเป็นโอกาสให้ได้ทดสอบความสามารถของเรา เป็นโอกาสที่ทำให้เกิดความร่วมไม้ร่วมมือกัน ผมคิดว่าในช่วงนั้นสิ่งสำคัญที่สุดคือ ความร่วมมือกัน ไม่ใช่แค่เอสซีจีแต่รวมถึงเครือข่าย ทั้งเอเย่นต์ ร้านค้าช่วง ดีเวลลอปเปอร์ มีคนเกี่ยวข้องกับเรามากมายเป็นหมื่นราย ซึ่งเมื่อปรับตัวได้จึงดูเหมือนผลกระทบมีไม่มาก”
ผสมผสานทุกช่องทาง ปั้น Omni-channel ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้า
แพลตฟอร์ม SCG HOME.com ถือเป็นเฟสแรกของการก้าวสู่ Online ส่วนก้าวต่อไปในเฟสสองนั้น การวางเป้าหมายไปสู่การตลาดแบบบูรณาการ Omni-channel มีการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง เชื่อมโยงช่องทางต่าง ๆ รวมให้เป็นหนึ่งเดียว โดยผสมผสานช่องการสื่อสารทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อ ซึ่งจากพฤติกรรมของลูกค้าในช่วงโควิดจะเห็นเทรนด์ออนไลน์ชัดเจนมาก แต่หลังจากภาครัฐผ่อนคลายมาตรการก็ได้เห็นอีกหนึ่งเทรนด์ว่าลูกค้ากลับมาที่หน้าร้านจำนวนมาก ขณะที่ยอดออนไลน์ก็ไม่ได้ลดลง แสดงว่าพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันด้านวัสดุก่อสร้างมีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ผสมผสานกัน บางคนเริ่มจากออนไลน์ แต่ไปจบการซื้อที่ร้านค้า บางครั้งสินค้าหน้าร้านหมดก็จะสั่งซื้อออนไลน์ให้นำไปส่งที่บ้าน ดังนั้น กลยุทธ์ของเอสซีจี โดยเฉพาะเรื่องค้าปลีกจะเน้นให้เอสซีจีโฮมเป็น Omni-channel ตอบโจทย์สร้างประสบการณ์ของคนซ่อมบ้านให้ส่งต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์
“วันนี้เปลี่ยนไปจริง ๆ ต้องนำดิจิทัลและออนไลน์มาใช้มากขึ้น ถ้าเราต้องการส่งต่อข้อมูลถึงเครือข่ายผ่านการบอกปากต่อปากต้องใช้เวลานานไม่ทันการณ์ แค่โปรโมชั่นสินค้าก็มีเป็นหมื่นรายการแล้ว ตอนนี้เทคโนโลยีมีเยอะ แต่จะให้ทุกคนมาใช้แบบเดียวกันคงยาก บางคนถนัดอีเมล์ บางคนใช้ไลน์ อย่างค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปมาก เราเชิญชวนเอเย่นต์มาทำค้าปลีกยุคใหม่เรียกว่า Omni-channel จะพัฒนาเอสซีจีโฮมที่เป็นแฟรนไชส์เราทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่พัฒนาร้านออนไลน์อย่างเดียว แต่ต้องส่งต่อซึ่งกันและกัน ทุกอย่างสอดรับกัน ร้อยเรียงประสบการณ์ ตั้งจุดหมายอย่างเดียว เราจะให้บริการที่ดีกับลูกค้าได้อย่างไร การเปลี่ยนแปลงนี้เอเย่นต์เข้าใจดี มีการพูดคุยมาหลายปี ช่วงโควิดเป็นการเปลี่ยนอย่างจริงจังมาก มีคนเข้ามาขอความรู้ ขอคำแนะนำเรื่องการใช้ดิจิทัลมากขึ้น”
ชูแนวคิด Open Innovation ดึงพันธมิตรสร้าง Ecosystem
สิ่งที่เอสซีจีอยากให้เกิดขึ้นคือการสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) เพื่อเป็นกลไกขับเคลื่อนธุรกิจและเศรษฐกิจของประเทศเติบโตอย่างยั่งยืน ซึ่งทีมผู้บริหารเชื่อมั่นในเรื่อง Open Innovation หมายถึงนวัตกรรมที่ไม่จำเป็นต้องสร้างด้วยตัวเอง แต่เป็นนวัตกรรมที่สร้างผ่านอีโคซิสเต็มส์ หรือพันธมิตรธุรกิจ ในอดีตบริษัทขนาดใหญ่จะทำทุกอย่างด้วยตัวเอง แต่เมื่อมีคำว่า Speed และเทคโนโลยี เข้ามาเกี่ยว บริษัทที่ประสบความสำเร็จในอดีต อาจจะมีความรู้และความสามารถไม่เพียงพอสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต จึงต้องการผู้เชี่ยวชาญ คนที่คิดล่วงหน้าถึงอนาคตมาอยู่ในทีม หรือระบบนิเวศ ซึ่งสตาร์ทอัพอย่าง บริษัท เบ็ตเตอร์บี มาร์เก็ตเพลส จำกัด และ NocNoc.com ตลาดออนไลน์และวัสดุตกแต่งบ้านพร้อมติดตั้งครบวงจร และบริษัท GIZTIX.com บริการขนส่งสินค้าออนไลน์เพื่อธุรกิจทั่วไทยตลอด 24 ชั่วโมง ถือเป็นพันธมิตรธุรกิจที่สำคัญของเอสซีจีโฮม แพลตฟอร์มที่ตั้งขึ้นมาโดยใช้แนวคิด Open Innovation หาพันธมิตรเข้ามาช่วย
ช่วงก่อนเกิดโควิดหลายธุรกิจถูกดิสรัปจากเทคโนโลยี และมีธุรกิจโมเดลใหม่เกิดขึ้น โดยแพลตฟอร์มเป็นหนึ่งในโมเดลที่เปิดโอกาสให้กับผู้ที่มีซัพพลายได้เจอกับผู้ที่มีดีมานด์เป็นล้าน ๆ คน ทำให้ศักยภาพของคนเล็ก ๆ ในทุกมุมโลกฉายแสงได้ตรงกับผู้บริโภค ซึ่ง NocNoc.com อีกหนึ่งแพลตฟอร์มใหม่ของ SCG ก่อตั้งขึ้นในปี 2018 ด้วยความเชื่อนั้น และมองว่าดิจิทัลไม่ได้เข้ามาดิสรัปแต่มายกระดับวงการ เป็นการตั้งขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการคนรุ่นใหม่ที่น่าจะต้องรอเวลาอีก 4-5 ปี แต่โควิดเข้ามาเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้เร็วขึ้น เพิ่มยอดผู้ซื้อเติบโตขึ้น 5 เท่า ส่วนผู้ขายเติบโต 3 เท่า คนที่ไม่คิดทำออนไลน์ก็ต้องทำ ก่อนหน้านี้จะเห็นว่ามีสินค้าออนไลน์เกือบทุกเซคเตอร์แล้ว แต่สินค้าตกแต่งและสร้างบ้านเกิดค่อนข้างยาก — ชลลักษณ์ มหาสุวีระชัย ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบ็ตเตอร์บี มาร์เก็ตเพลส จำกัด และ NocNoc.com
ในฐานะคนรุ่นใหม่ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจขนส่งของครอบครัว ถือเป็นความท้าทาย โดยมีจุดหมายที่ต้องการเติบโตจากเดิม 10-100 เท่า ดังนั้น การอยู่บนออฟไลน์อย่างเดียวคงทำไม่ได้ จึงนำเอาดิจิทัลเข้ามาช่วยปรับตัวไปสู่ออนไลน์ ที่ผ่านมาก็มองเห็นปัญหาของออฟไลน์ว่าทำให้ลูกค้าขยายธุรกิจได้ยาก เพราะระบบโลจิสติกส์ไม่ตอบรับกับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ แต่การจะเอาชนะผู้บริโภคที่เป็นออฟไลน์ให้มาสู่ออนไลน์ได้ สิ่งที่สำคัญคือ ความเร็ว เมื่อเป็นออนไลน์ต้องง่ายกว่า ดีกว่า ไวกว่า และการทดลองใช้ครั้งแรกต้องประทับใจ ขณะเดียวกันในเรื่องที่เป็นพื้นฐาน ทั้งเรื่องคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัย ก็ต้องดีกว่าเดิมด้วยเช่นกัน — สิทธิศักดิ์ วงศ์สมนึก ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท GIZTIX.com
ข้อมูลคือหัวใจสำคัญเพิ่มศักยภาพธุรกิจออนไลน์
ประสบการณ์ออนไลน์ของลูกค้าสำคัญมาก จริง ๆ ลูกค้าต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมอยู่แล้ว สิ่งที่ต้องปรับตัวคือ ทำอย่างไรจะดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นจนถึงรับสินค้าทันเวลาที่ต้องการ ซึ่ง Customer Experience Journey เป็นเรื่องท้าทายมาก ต้องสร้างประสบการณ์ทั้งบนออนไลน์และออนไซต์ ดังนั้น ต้องใส่ใจ เข้าใจลูกค้า เชื่อว่าหลังจากนี้ไปธุรกิจบนออนไลน์จะมีโอกาสลงลึกได้อีก จากข้อมูล (DATA) ที่สะสมบนแพลตฟอร์ม ซึ่งเทคโนโลยีจะช่วยเข้ามาควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการ เพราะสามารถสะท้อนความพอใจของลูกค้าได้ด้วย อย่างไรก็ตาม การใช้ดาต้าต้องเป็นไปตามกฎหมายและคำนึงถึงเรื่องจริยธรรม โดยเฉพาะคนที่ทำแพลตฟอร์มจะต้องใช้ดาต้าอย่างระมัดระวัง เพื่อประโยชน์สูงสุดของระบบนิเวศ โดยที่ได้รับความยินยอมจากลูกค้า
“สิ่งสำคัญที่ทำให้ศักยภาพของธุรกิจออนไลน์เพิ่มขึ้นคือข้อมูล วันนี้ทุกขั้นตอนของลูกค้าที่คลิกจะเป็นเสียงสะท้อนให้คนขาย คนให้บริการได้อีกมาก ในอนาคตมาร์เก็ตเพลสจะสามารถลงลึกได้ถึงการควบคุมคุณภาพ การบริการ คือเดิมเริ่มจากสินค้าที่ง่ายสุด เช่น หนังสือ ต่อมาใครจะเชื่อว่าเราซื้อรองเท้าอออนไลน์ แฟชั่น อาหาร ตอนนี้มาถึงวัสดุก่อสร้าง ต่อไปเทคโนโลยีของการให้บริการคือ การติดตั้ง ไม่ใช่การใช้เทคโนโลยีเพื่อสำหรับคนบางกลุ่ม แต่จะเป็นเทคโนโลยีที่ครอบคลุมได้ทั้งโลก ศักยภาพของธุรกิจออนไลน์จะลงเชิงลึกมากขึ้น เรื่องขนาดไม่มีปัญหา แต่จะลงลึกว่าเราสามารถใช้เทคโนโลยีในการส่งมอบทั้งสินค้าและบริการที่ลูกค้าสามารถเชื่อถือได้ เพราะหัวใจของธุรกิจออนไลน์นี้คือความเชื่อมั่น” — ชลลักษณ์ มหาสุวีระชัย
วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเข้าถึงความต้องการ ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
ในอนาคตธุรกิจขายสินค้ารวมถึงขนส่งนั้น คนที่จะอยู่แถวหน้าของธุรกิจคือ คนที่มีอินไซต์มากที่สุด มีการนำเอาข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจด้านต่าง ๆ ใช้ในการวางระบบการจัดการ รวมถึงการนำเสียงสะท้อนมาปรับปรุงบริการ โดยก้าวต่อไปในการทำธุรกิจคือ ต้องทำอินไซต์ให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ตอบรับกับชีวิตวิถีใหม่ เพราะความต้องการของลูกค้าจะมีมากขึ้นเรื่อย ๆ หัวใจสำคัญอยู่ที่ธุรกิจจะรู้ความต้องการนี้ก่อนได้อย่างไร
“การปรับตัวรับมือวิกฤตของผม เรื่องแรกเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามารองรับกับลูกค้าที่มากขึ้น ที่สำคัญการทำงานของเทคโนโลยีต้องรวดเร็ว อีกเรื่องคือ ดาต้า ทุกข้อมูลที่เก็บต้องมีเป้าหมายว่าเพื่ออะไร นอกจากนี้ เป็นเรื่องการเพิ่มทักษะของคนขับรถ เช่น ต้องให้บริการลูกค้าอย่างใส่ใจ ใช้เทคโนโลยีมาช่วยลดการสัมผัสป้องกันการแพร่เชื้อ และต้องเรียนรู้ความต้องการ รวมทั้งพฤติกรรมใหม่ ๆ ของลูกค้า ตลอดจนเข้าใจเรื่องเทคโนโลยี สามารถสอนลูกค้าให้ใช้แอปฯ ได้ ทำตัวเป็นเทรนเนอร์ไปด้วย” — สิทธิศักดิ์ วงศ์สมนึก
นายบรรณยังกล่าวด้วยว่า ข้อมูลที่ได้มาจากออนไลน์มีประโยชน์อย่างมาก ตอนนี้เอสซีจีมีทีมวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภคที่จับจ่ายใช้สอย เพื่อให้บริการลูกค้าได้ตรงความต้องการ ไม่ต้องมานั่งเสียเวลาในการเลือกสินค้า โดยจะเก็บข้อมูลตั้งแต่การซื้อสินค้าครั้งแรกจากเอสซีจีโฮม จะจัดทำเอสซีจีไอดี เหมือนเป็นบัตรประชาชน ลูกค้าใช้เวลาเล็กน้อยลงทะเบียนไว้ก็จะมีเลขไอดีส่วนตัวและจะได้รับการบริการที่ตรงใจลูกค้า ทั้งของเอสซีจีและเครือข่าย วันนี้ออนไลน์เป็นมากกว่าการขายสินค้า มีเรื่องบริการ เรื่องช่าง ซึ่งในอนาคตเป็นเรื่องสำคัญมาก
เรียนรู้จากวิกฤต ปรับตัวต่อยอดขับเคลื่อนสู่ความสำเร็จ
“วิกฤตในครั้งนี้ ก่อให้เกิดกระบวนการเรียนรู้มากมาย เราคุยกันถึงเรื่องออนไลน์ ความต้องการของลูกค้าไม่ได้เปลี่ยนไป แต่กลับมากขึ้น สังคมออนไลน์โซเชียลมีเดียเป็นดาบสองคม พนักงานทุกคนทุกระดับสามารถช่วยสร้างแบรนด์ได้ และในที่สุดออนไลน์ ไม่ได้จบแค่ออนไลน์ ต้องจบที่บริการและเดลิเวอรี่ เรียกว่าพันธะสัญญาที่ให้กับลูกค้าได้ตรงใจ ถ้าเราจริงใจ ซื่อสัตย์ ออนไลน์จะเป็นโอกาสสำหรับทุกคน ซึ่งสูตรที่ทำให้เอสซีจีปรับตัวได้รวดเร็วเป็นไปภายใต้แผนป้องกันวิกฤต BCM หรือ Business Continuity Management ทำให้ขั้นตอนการทำงานรวดเร็ว ใช้การบริหารที่เรียกว่า Agile เกิดขึ้นโดยการใช้วิกฤตินี้เป็นโอกาสจริง ๆ ผ่านไปเฟสหนึ่งเราทำได้ดี แต่ที่จะเก่งว่านั้น เราจะออกจากวิกฤตแล้วเราจะทำได้ดีกว่าช่วงวิกฤติหรือก่อนวิกฤตอย่างไร”
“เอสซีจีเป็นบริษัทระดับอาเซียน ไม่ใช่แค่บริษัทในไทย มีนโยบายหลักขยายการลงทุนไปทั่วอาเซียน ในอดีตการขยายร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย จะค่อย ๆ ทำที่ละร้าน แต่เมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาและโควิดทำให้เห็นชัดว่าเทรนด์ออนไลน์เกิดขึ้นแน่นอน เชื่อว่าถ้าสามารถนำความรู้มาขับเคลื่อนจะทำให้เอสซีจีก้าวข้ามขั้นตอนแบบเดิม ๆ ได้ เพราะธุรกิจที่เคยคิดว่าห่างไกลจากออนไลน์ตอนนี้หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ทั้งในประเทศหลักอย่าง อินโดนีเซีย หรือ ฟิลิปปินส์ ก็เช่นเดียวกัน อยากให้เรานำบทเรียนโควิดและประสบการณ์ที่เราร่วมไม้ร่วมมือกันไปใช้ต่อเนื่อง และเอาไปต่อยอดจะทำให้เราประสบความสำเร็จได้” บรรณ เกษมทรัพย์
