ในช่วงที่โลกล็อคดาวน์ เพราะการระบาดของไวรัส ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป Fast Retailing ยักษ์ใหญ่ อย่าง ‘Inditex’ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ ZARA แบรนด์แฟชั่นยักษ์ใหญ่ ได้วางแผนที่จะปิดร้านค้าออฟไลน์ประมาณ 1,200 สาขา ภายในอีก 2 ปีข้างหน้า จากปัจจุบัน ZARA มีร้านค้าทั้งหมด 7,500 สาขาใน 96 ประเทศทั่วโลก
Pablo Isla ซีอีโอของ Inditex ได้ประกาศตั้งเป้าหมายสำคัญ ที่จะต้องทำภายในปี 2022 นั่นก็คือ “เพิ่มอัตราความเร็วของร้านค้าให้ดำเนินการอย่าง ‘ครบวงจร’ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าบริการให้ดีขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง Inditex ตั้งเป้าจะทำยอดขาย ผ่านช่องทางออนไลน์ให้เพิ่มขึ้นเป็น 25% ในปี 2022 เทียบกับยอดขายจากช่องทางออนไลน์ 14% ที่ทำได้ในปี 2019”
ซึ่งนั่นคือการเพิ่มยอดขายอีกกว่า 11% ภายในสองปี … ถ้าจะลองวิเคราะห์ดูว่า Inditex ใช้มุมมองอะไรบ้าง ในการปรับตัวใหญ่ในครั้งนี้ ก็น่าจะถอดสมการออกมาได้เป็นสามมุมมอง
มุมมองแรก คือ มุมมองจากตลาด จากการสังเกตผู้บริโภค
สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ปรับเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่โหมดการซื้อของออนไลน์มากขึ้น จนกลายเป็นช่องทางที่มาเสริมและทดแทนการเดินไปซื้อของในร้านค้าปลีกแบบเดิมๆ
องค์ประกอบของร้านแฟชั่นค้าปลีกในยุคต่อไปนั้นจะกลายเป็นว่า ผู้ที่แข็งแกร่งจะต้องมีหน้าร้านแบบออฟไลน์ในพื้นที่ยุทธศาสตร์สำคัญ พร้อมๆ กับการมีหน้าร้านบนโลกออนไลน์ ที่ทั้งสองอย่างทำงานสอดคล้องสัมพันธ์กันได้อย่างดีเยี่ยม
มุมมองที่ 2 คือ มุมมองจากลูกค้าของคู่แข่งในตลาด
สาเหตุคู่ขนานที่เกิดขึ้นมาพร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ก็เพราะคู่เเข่งรายสำคัญในวงการ Fast Retailing Fashion อย่าง H&M และ Uniqlo ทุกคนต่างเดินหน้า ปรับตัวขยายช่องทางการขาย และต่างก็ประสบความสำเร็จบนโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ZARA จึงมีความจำเป็นต้องเดินหน้า รีบปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตัวเองครั้งใหญ่ ซึ่งแน่นอนว่า เพื่อเป็นการรักษายอดขายของตัวเองในตลาดโลกเอาไว้
มุมมองข้อสุดท้าย คือมุมมองจากการสังเกตลูกค้าของตัวเอง
ด้วยการวางจุดเสนอขายบนโลกออนไลน์ ให้สัมพันธ์กับจุดแข็งอันโดดเด่นที่ผู้บริโภคชื่นชอบในแบรนด์อยู่แล้ว
เป็นที่เปิดเผยว่า ZARA มีทีมดีไซน์เนอร์ และทีมผลิตที่คอยเปลี่ยนแปลงแก้ไขแบบเสื้อผ้าตาม feedback ของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา ข้อมูลการขายทั้งในเรื่องรูปแบบและยอดขาย จะถูกนำไปวิเคราะห์เพื่อใช้ในการปรับปรุงกระบวนการผลิต ให้สอดคล้องกับยอดสต๊อกสินค้า ทั้งรูปแบบและขนาดไซส์ อยู่ตลอดเวลา ด้วยการใช้ระบบไอทีอย่างเต็มประสิทธิภาพ
และในขณะเดียวกัน ทุกๆ 1-2 สัปดาห์ ZARA ก็จะมีเสื้อผ้าดีไซน์ใหม่ เข้ามาวางจำหน่ายในร้านอยู่เสมอ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับบรรดาสาวๆ สาวกนักช้อป
เมื่อมันประกอบกันเข้า กับความรวดเร็วในการอัพโหลดสินค้าใหม่บนโลกออนไลน์ และมันช่างตรงกับจริตบางอย่างของผู้บริโภคสินค้าแฟชั่น แบบ Fast Fashion
ปัจจัยข้อได้เปรียบเช่นนี้ ถ้าเราลองวิเคราะห์จากอินไซต์ จากการได้พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่ชอบในแบรนด์แฟชั่น และชื่นชอบนิยมการแต่งตัว
สาวๆ สาวก นักช้อปที่นิยมชื่นชอบแบรนด์ ZARA ส่วนใหญ่ ต่างรู้สึกกันมาโดยตลอดว่า เสื้อผ้าสวยๆ คอลเลคชั่นที่ต้องตาต้องใจ ของแบรนด์ มันมักมีไม่เพียงพอกับความต้องการอยู่เป็นประจำ โดยเฉพาะไซส์ยอดนิยม ในแบบยอดนิยม มักจะถูกจับจอง ถูกแย่งซื้อกันจนหมดตลาดไปอย่างรวดเร็ว ทั้งจากพลพรรคแฟนประจำและบรรดาแม่ค้าออนไลน์
พฤติกรรมในอดีต ก็คือผู้บริโภคจะออกไปตามเก็บคอลเลคชั่นต่างๆ ด้วยการออกไปตามหาซื้อในร้านสาขาต่างๆ ที่กระจายอยู่ในหลายๆ สถานที่ แต่เพราะสถานการณ์เปลี่ยนไป ในช่วงที่ล็อคดาวน์ บรรดาผู้บริโภค ต่างปรับพฤติกรรม เข้าสู่โหมดออนไลน์ ทุกคนต่างใช้เวลาในการเข้าไปส่องสินค้าใหม่ๆ ในโลกออนไลน์ เพิ่มมากขึ้น
ดังนั้นการเปิดช่องทางกระตุ้นให้ช้อปออนไลน์นั้น มันช่วยส่งเสริมอัตราเร่ง เพิ่มความอยากเป็นเจ้าของสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะเมื่อการออกแบบ ประสบการณ์บนหน้าต่างออนไลน์ นั้นๆ สามารถแสดงจำนวนสต๊อกสินค้า หรือการแจ้งเตือนเมื่อสินค้าหมด เพราะหนึ่งในข้อได้เปรียบทางจิตวิทยาก็คือ ยอดจำนวนสินค้าบนโลกออนไลน์นั้นมันวิ่งเป็น Realtime
สำหรับมนุษย์เรานั้น (โดยเฉพาะสาวกแฟชั่น) การได้เห็นยอดแบบตัวเลขจริง Realtime ว่า สินค้าที่เราชื่นชอบกำลังร่อยหรอลงไป หรือ ของที่เราปรารถนา จับจ้องอยู่นั้น มันได้หมดสต๊อกไปแล้วต่อหน้าต่อตา
วิธีการแบบนี้ มันยิ่งไปกระตุ้นอารมณ์ความอยากซื้อ ให้เกิดมากขึ้นแบบทบทวี
จากข้อมูลที่ได้รับฟังมา ถ้ามีเสื้อผ้าในแบบที่ผู้บริโภคชอบ แต่ทว่าสินค้าไซส์นั้น ของหมดไปแล้ว เพียงแค่ฝ่ายการตลาดออนไลน์ เขียนข้อความบนเว็บไว้ว่า
“สินค้าไซส์นี้ ขาดสต๊อกชั่วคราว…
ท่านต้องการให้แจ้งเตือน เมื่อมีสินค้าในไซส์ที่คุณต้องการหรือไม่..?” คำถามแบบนี้ นี่เองที่มันช่วยกระตุ้นความต้องการแบบสุดๆ
เพราะมันทั้งบอกว่า นี่คือสินค้าที่ได้รับความนิยมจนขายหมดไป พร้อมๆ กับให้ความหวังว่า สินค้าชิ้นนั้นกำลังจะมา ซึ่งยิ่งเท่ากับว่า เป็นการไปกระตุ้นอารมณ์ ความอยากซื้อมาเป็นเจ้าของให้มากขึ้นเป็นทวีคูณ นับเป็นสุดยอดกลยุทธ์การเปิดการขาย ที่สามารถเปิดการจอง สร้างการขายได้ทันที
ความจริงในอินไซต์ข้อนี้ มีทฤษฎีทางจิตวิทยารองรับอย่างเป็นรูปธรรม จากหนังสือที่ชื่อว่า How we decide โดย Jonah Lehrer
มันเป็นการค้นพบ ข้อบกพร่องทางจิตวิทยาของมนุษย์เรา ที่มีชื่อว่า “การเกลียดชังความสูญเสีย” (Loss Aversion) ซึ่งได้รับการเปิดเผยครั้งแรก ในช่วงปลายปี 1970 โดยนักจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยฮีบรู คือ แดเนียล คาห์เนแมน (Daniel Kahneman) และเอมอส ทเวอร์สกี (Amos Tversky) ที่ได้ให้เหตุผลเอาไว้ว่า เป็นเพราะว่าคนเรา “เกลียดการสูญเสีย” มากกว่า “ชอบการได้” หรือ Loss Aversion นั่นเอง
การทดลองของนักจิตวิทยาสองท่านนี้ ทำให้เราเห็นถึงความบกพร่องหลายประการของสมอง เมื่อคนๆ หนึ่งต้องเผชิญหน้ากับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ณ เวลานั้นเขาจะไม่ประเมินข้อมูลอย่างรอบคอบ ไม่คำนวณความน่าจะเป็น และไม่ยอมใช้ความคิดไตร่ตรองใดๆ
แต่บุคคลที่อยู่ในสภาวะนั้น (ที่เห็นตัวเลขจำนวน สต๊อกของเสื้อชุดกระโปรงตัวโปรด หมดไปแล้ว หรือสินค้าบางอย่างที่พวกเขาต้องการ กำลังลดจำนวนลงไปเรื่อยๆ) เขาจะตัดสินใจโดยอาศัย อารมณ์ และสัญชาติญาณ และใช้ทางลัดความคิด ด้วยการมองข้ามตรรกะเรื่องตัวเลขต่างๆ ไป
นักจิตวิทยาทั้งสองค้นพบแนวคิดนี้ จากการให้นักศึกษาทำแบบสำรวจที่ถามว่า ผู้เข้ารับการทดลองจะเล่นการพนัน ด้วยเงินเดิมพันเท่าไหร่บ้าง?
ทั้งสองสังเกตเห็นว่า เมื่อผู้เข้ารับการทดสอบถูกท้าให้เล่นพนัน เสี่ยงหัวก้อย โดยมีกติกาว่า ถ้าทายผิดต้องจ่ายเงิน 20 ดอลล่าร์ จากผลการทดลองจะพบว่า ถ้าหากว่าพวกเขาทายถูก โดยเฉลี่ยแล้วผู้พนัน จะขอเรียกค่ารางวัลตอบแทน เป็นจำนวนเงินถึง 40 ดอลล่าร์
นั่นคือพวกเขาต้องการเงินรางวัลเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า จากการสูญเสียเงิน 20 ดอลลาร์อันเจ็บปวด
มันแสดงให้เห็นว่า ในชีวิตคนเรา ค่าของความเจ็บปวดนั้นมีราคาเดิมพันที่สูงมาก และการตัดสินใจในเรื่องอื่นๆ ในสถานการณ์ของการสูญเสีย ก็ดูจะคล้ายๆ กัน
เดเนียล คาห์เนแมน และ เอมอส ทเวอร์สกี กล่าวเป็นข้อสรุปไว้ว่า “เมื่อมนุษย์ตัดสินใจ สิ่งที่สูญเสีย ดูจะยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่ได้รับมามากนัก”
นั่นคือจุดกำเนิด ของทฤษฎี Prospect Theory ซึ่งเป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่สำคัญ และทำให้ แดเนียล คาห์เนแมน ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ไปเมื่อปี ค.ศ. 2002
ดังนั้นอย่าแปลกใจครับ ที่ตัวเลขสต๊อกของเสื้อผ้าชุดโปรด ที่กำลังลดน้อยลงไป ในทุกๆ วินาที จะกระตุ้นการทำงานของสมองของนักช้อป ให้กระเจิดกระเจิง
อาการเดียวกับ การอยากซื้อของ Limited Edition ที่มีเพียง ไม่กี่ชิ้นในโลก รวมทั้งการเข้าร่วมประมูลของต่างๆ ทางโลกออนไลน์ เป็นอาการเดียวกับการค้นหาเจอห้องพักห้าดาวในราคาสุดคุ้ม บนเว็บไซต์จองโรงแรม แล้วมีข้อความเขียนไว้ว่า ราคาโปรพิเศษสุดนี้ เหลืออีกเพียง 1 ห้อง เท่านั้น
แถมยังมีตัวเลขบอกไว้ว่า ขณะนี้กำลังมีลูกค้าสนใจดูที่พักแห่งนี้ อีก 10 คน
เมื่อสมองของเราเข้ากำลังเดินหน้าเข้าสู่โหมด แห่งสภาวะการเกลียดชังความสูญเสีย แฟชั่นเสื้อผ้าชุดนั้นที่เราอยากได้ ห้องพักที่เราอยากจอง มันกำลังเหลือน้อยลงเรื่อยๆ บนเว็บไซต์ และแน่นอนว่าเราไม่อยากเสียมันไป
เสื้อตัวนั้น บนโลกออนไลน์ มันจึงกลายมีความหมายขึ้นมามากกว่าช่วงเวลาปกติ มากกว่าตอนเห็นเสื้อตัวเดียวกัน บนราวแขวนในร้านออฟไลน์ ในวันธรรมดาๆ
และเมื่อมันประกอบกันเข้ากับความเชื่อมันในแบรนด์ ความมั่นใจในคุณภาพจากประสบการณ์เดิมที่เราได้สั่งสมมา ประกอบกับส่วนลดต่างๆ ที่ดึงดูดใจ เช่น ส่วนลดที่มากขึ้นแบบขั้นบันได ยิ่งซื้อเพิ่ม ยิ่งได้ส่วนลดเพิ่ม รวมทั้งการเสนอค่าส่งฟรี (เมื่อซื้อครบ….บาท) เพราะไม่ชอบการสูญเสีย เราจึงต้องรีบกดซื้อ รีบกดจอง รีบกดของใส่ตระกร้า ทันที
และเวียนวนหา สินค้าตัวใหม่ๆ ที่โดนใจต่อไป เพราะเรายังติดหนึบอยู่กับกลยุทธโปรโมชั่น การสะสมยอด และการรับส่วนลดค่าส่งฟรี ต่างๆ ต่อไป
ด้วยเทคโนโลยีการเชื่อมต่อออนไลน์แบบไร้รอยต่อ มันช่วยให้แบรนด์ที่แข็งแรง สามารถต่อยอดการสั่งซื้อในโลกออนไลน์ ไปถึงการคำนวนยอดผลิตใหม่ รวมทั้งการหมุนเวียนสต๊อก ย้ายของมาระบายขายออกในที่ๆ ผู้บริโภคต้องการ นั่นก็คือ การย้ายสินค้าจากช่องทางออฟไลน์มาสู่ช่องทางออนไลน์ได้
เห็นได้อย่างชัดเจนว่า มันตรงกับวิสัยทัศน์เป้าหมายของซีอีโอ Inditex ที่จะต้องทำให้ได้ภายในปี 2022 คือการ เพิ่มอัตราความเร็วของร้านค้าให้ดำเนินการอย่าง ‘ครบวงจร’ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าบริการให้ดีขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง
และแน่นอนเลยว่า มันจะสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์อย่างถึงที่สุด
ทั้งหมดนี้ เป็นเรื่องราวของโลกออฟไลน์ และออนไลน์ ที่เชื่อมต่อกับเรื่องจิตวิทยาทางการตลาดและอารมณ์ ที่คนทำแบรนด์ต้องรู้ ต้องศึกษา
และทดลองถอดสมการ เพื่อรู้เท่าทันในการเดินหน้าต่อไป ในโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ถึงมากที่สุด ในทุกวินาที
