เพราะทั้ง Google Netflix และ AirBnB เป็น Digital Business ที่ปรากฎตัวบนพื้นที่ดิจิทัลเป็นส่วนใหญ่
Google ให้บริการ Search Engine มีรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก
Netflix เป็นบริการสตรีมมิ่งซีรีย์และหนังจ่ายค่าบริการแบบ Subscription
ส่วน AirBnB เป็นแพลตฟอร์มให้คนสามารถจองห้องและค้างคืนที่ไหนก็ได้ทั่วโลกผ่านเว็บไซต์และแอปฯ สามบริษัทนี้น่าจะลงทุนทำโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอย่างเดียวไปเลย
แล้วทำไมต้องลงทุนทำโฆษณาผ่านสื่อ Out of Home (OOH) ด้วย?
Source: Google Maps Introduces A New Way To Explore
เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลไม่สามารถแทนที่อนาล็อก (Analog) ได้เสมอไป
เพราะไม่ว่าเวลาผ่านไปแค่ไหน เรายังต้องจัดการกับ “ข้อมูล” อยู่ เพียงแต่ว่าเทคโนโลยีแบบ Analog สามารถสื่อสารข้อมูล ในขณะที่เทคโนโลยีแบบดิจิทัลมีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของข้อมูล ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น นาฬิกาข้อมือ ถ้าเป็นแบบ Analog เราสามารถรู้เวลาได้ผ่านเข็มนาฬิกา ส่วนแบบดิจิทัล เรารู้เวลาผ่านตัวเลขชั่วโมง นาที และวินาที
แต่เทคโนโลยีดิจิทัลจะเปลี่ยนรูปแบบของข้อมูล แต่มันก็ทำได้แค่เปลี่ยนแปลงข้อมูลให้ “ใกล้เคียง” กับความเป็นจริงมากที่สุด แต่ไม่สามารถทำให้ข้อมูลนั้นเป็นจริงขึ้นมาได้เหมือนอย่างที่เทคโนโลยี Analog ทำ (และนั่นอาจเป็นสาเหตุที่หลังๆกล้องฟิลม์ได้รับความนิยมขึ้นมาในยุคที่แทบทุกคนมีสมาร์ทโฟนถ่ายรูปได้นั่นเอง)
พื้นที่อินเตอร์เน็ตไม่ใช่ของฟรี และทุกคนที่เล่นอินเตอร์เน็ตก็ไม่ได้มีสิทธิ์เท่ากัน
สื่อเดิมอย่างทีวี ถ้าสื่อทีวีเอาคอนเทนต์ของตัวเองให้คนดูผ่านช่องทางดิจิทัลแล้วเรียกเก็บเงิน คนดูผ่านสื่อดิจิทัลคงรับไม่ได้แน่ๆ เพราะคิดว่าในเมื่อดูคอนเทนต์บนทีวียังฟรี แล้วเรื่องอะไรจะต้องจ่ายเงินดูคอนเทนต์เดียวกันผ่านช่องทางดิจิทัลด้วย ทำให้สื่อทีวีอดที่จะปล่อยคอนเทนต์ของตัวเองให้คนได้ดูผ่าน Youtube หรือ Facebook อย่างช่วยไม่ได้
แต่จริงๆแล้ว พื้นที่บนอินเตอร์เน็ตไม่ได้เสพย์คอนเทนต์อย่างอิสรเสรีที่หลายคนคิด ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเท็จ ข่าวปลอม บัญชี Facebook ปลอม ฯลฯ ทำให้เราไม่ได้รับข้อมูลที่เป็นความจริงอย่างที่เราควรจะได้รับ
ตัว Google เองที่เราใช้บริการค้นหากันทุกวัน มันก็ไม่ได้ฟรี เวลาเราในฐานะผู้บริโภคเป็นคนคลิกโฆษณา เราไม่รู้สึกว่าเราเสียเงินให้กับ Google แต่อย่างที่บอกไป Google ทำเงินจากโฆษณา ธุรกิจที่ลงโฆษณากับ Google จะไม่เสียเงินให้ Google ถ้าไม่มีผู้บริโภคอย่างเราๆไปคลิกโฆษณาของธุรกิจ
ข้อเท็จจริงคือ Google ได้กำไรจากเราทุกคนบนโลกตกเฉลี่ยคนละ $3.25 ทุกปี และถ้าเอาแค่คนที่ใช้งาน Google ก็ตกเฉลี่ย Google ได้กำไรคนละ $.7.25 ฉะนั้นเราไม่ได้ใช้ Google ฟรีเสียทีเดียว แต่เราเสียเงินผ่านธุรกิจที่ลงโฆษณากับ Google
หรือ AirBnB ที่เราคิดว่าเป็นธุรกิจที่ “Disrupt” วงการอสังหาริมทรัพย์ โรงแรม อพาร์ทเมนต์ แต่ถ้ามองอีกด้าน ถึงแม้ AirBnB ทำให้บุคคลทั่วไปสามารถแบ่งห้องในบ้าน หรืออสังหาริมทรัพย์ของตัวเอง ให้คนอื่นเช่าในระยะสั้นๆ โดยเปิดจองทำสัญญากันบนเว็บไซต์หรือแอปฯ
แต่ AirBnB ก็ยังถูกมองว่าเป็นการเช่าพื้นที่พักอยู่ดี เพียงแต่ AirBnB เป็นแค่แพลตฟอร์มสื่อกลางของคนมีพื้นที่พักว่าง กับคนที่ต้องการพักแถวนั้น เราฐานะคนจองที่พัก อาจรู้สึกว่าเราไม่ต้องจ่ายเงินให้ AirBnB ฐานะตัวกลาง แต่คนที่ให้เช่าพื้นที่พักนั้นจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมให้ AirBnb
สรุปคือ เราผู้บริโภคเสียเงินให้ AirBnB ผ่านคนให้เช่า ไม่ต่างจากเราเสียเงินใช้ Google Search Engine ผ่านธุรกิจโฆษณาเลย
Digital Business ยังต้องพึ่งพาเทคโนโลยีแบบ Analog อยู่
ในเมื่อเรารู้แล้วว่าบริการบนอินเตอร์เน็ตที่เราใช้อยู่แล้วรู้สึกว่ามันฟรี จริงๆแล้วไม่ได้ฟรีอย่างที่คิด ตัวเจ้าของที่ให้บริการเองก็ต้องสร้างแบรนด์ โปรโมทบริการตัวเองในทุกๆช่องทางให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ แน่นอนว่าบริการดิจิทัลพวกนี้ต้องโปรโมท โฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล
แต่บริการพวกนี้ก็ไม่มองข้ามสื่อเดิมอย่างสื่อทีวี วิทยุ โปสเตอร์ บิลบอร์ดหรือ สื่อ OOH ต่างๆ เพราะอย่างที่บอกไปตอนต้นว่าเทคโนโลยีดิจิทัลมันทำได้แค่เปลี่ยนข้อมูลให้ “ใกล้เคียงกับความเป็นจริง” มากที่สุด แต่มันไม่ใช่ของจริงที่คนสามารถรับรู้และสัมผัสได้
จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับ Digital Business ที่พึ่งพาเทคโนโลยีดิจิทัลในการให้บริการ การใช้สื่อ OOH ที่เป็นแบบ Analog จึงช่วยให้ Google, AirBnB หรือ Netflix สามารถถ่ายทอดข้อความที่อยากจะสื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้สมจริงขึ้น
โฆษณาโปสเตอร์ บิลบอร์ดของ AirBnB อยู่ทุกที่ กำลังสื่อว่าเราสามารถค้างคืนที่ไหนก็ได้
ไม่ต่างจากโฆษณาของ Netflix ที่ต้องการสื่อว่าเราสามารถ (อยู่บ้าน) ดู Netflix ได้ทุกเวลา
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก The Digital Revolution โดย Miles Young จาก Ogilvy on Advertising in the Digital Age
