คำต่อคำ ‘ชฎาทิพ จูตระกูล’ กับ Reinventing Retail กลยุทธ์ที่ต้องทำ เราได้เรียนรู้ และจะอยู่รอดได้อย่างไรในวันที่โลก (ธุรกิจ) โดนดิสรัปอย่างแรง

“แม้จะถูกท้าทายเป็นอย่างมาก แต่ Retail never die” , “การมาของโควิด-19 ถึงเป็นวิกฤต แต่สร้างการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่ และเปลี่ยนแปลงคนทั้งโลก” , “สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้อย่าเรียกว่า New normal แต่เป็น Now normal” , “ในวิกฤตแบบนี้ คนชนะ คือ คนที่พร้อมจะปรับและเปลี่ยนอย่างรวดเร็วตลอดเวลา ส่วนคนที่แพ้ ก็คือ คนที่ยึดติดกับชัยชนะเดิม ๆ วิธีประสบความสำเร็จเดิม ๆ”

สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ ‘ชฎาทิพ จูตระกูล’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายที่เกิดขึ้นจากการเข้ามาดิสรัปอย่างรุนแรงของโควิด-19  ซึ่งความจริงแล้วยังมีอีกหลายประเด็นที่น่าสนใจ และเราได้นำมาเสนอให้กับแฟน  ๆ Marketing oops  ได้อ่านกัน

New-retail & Retail  

แม้ในปัจจุบันจะถูกเรียกว่า ยุค New-retail ครองเมือง  ไม่ว่าจะชอปออนไลน์ทางอีคอมเมิร์ซ หรือโซเชียลคอมเมิร์ซที่ล้วนได้รับความนิยมมากขึ้น  โดยเฉพาะช่วงเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยิ่งเป็นแรงส่งให้ยอดขายของ New-retail  มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด

ขณะที่รีเทลแบบเดิม ทั้งห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า กลับกระทบหนักเพราะเพิ่งกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อไม่นานนี้หลังจากถูกสั่งปิดชั่วคราวมากว่า 2 เดือน และถึงจะเปิดให้บริการแล้ว ลูกค้าก็ยังกลับมาไม่ถึงครึ่งจากในภาวะปกติ

แต่ ซีอีโอ ของสยามพิวรรธน์ ยืนยันว่า  Retail never die

“ยอดขายของธุรกิจศูนย์การค้าในปี 62 อยู่ที่ 1.75 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และไม่ได้มีแค่คนไทยอย่างเดียว ยังมีนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกด้วย ดังนั้นสถานที่ที่เราทำ คือ ศูนย์การค้า ไม่ใช่แค่ที่จับจ่ายใช้สอย แต่หมายถึงบ้านที่สองของคน มาเรียนรู้ มามีความสุข สร้าง inspire สร้างคุณค่าให้กับชีวิตของผู้คน ดังนั้น Retail never die”

โควิด-19 คือการเรียนรู้ครั้งใหญ่ของโลก และสร้าง 4  Now normal 

ขณะที่คำถามฮิตในช่วงนี้ที่ว่า การมาของโควิด-19 มีผลกระทบและสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างไรให้กับธุรกิจ

“อยากให้มองเป็นเรื่องโชคดี โดยเฉพาะคนที่อายุ 20-30 ปี เพราะได้เจอวิกฤตตอนอายุน้อย เนื่องจากวิกฤตครั้งนี้ถือเป็นการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่ และสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับคนทั้งโลก ผลกระทบที่เกิดขึ้นมีมหาศาล เพียงแค่เราจะ maximize วิกฤตนี้อย่างไร”

ส่วนโควิด-19 ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนหรือไม่ คำตอบ คือ ‘อย่างไรก็เปลี่ยน’ เพราะเมื่อคนต้องเผชิญกับความท้าทาย หรือความกลัวที่มีผลต่อชีวิต ความรู้สึกเหล่านี้ เป็นการสร้าง experience มาก ๆ และเมื่อเจอแล้วไม่มีคำว่า เหมือนเดิม แต่การเปลี่ยนแปลงจะอยู่ถาวรหรือชั่วคราว เท่าที่เห็นอย่าไปเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า New normal แต่เป็น Now normal ที่เราต้องอยู่ด้วย ณ ขณะนี้

โดย Now normal หลัก ๆ ที่เห็น ได้แก่

1.Change mind set การเปลี่ยนพฤติกรรมและการใช้ชีวิตของคน ที่เรียกว่า สูงสุดคืนอยู่สามัญ เมื่อก่อนคนเราอาจจะมีการใช้ชีวิตแบบ extreme ทว่าตอนนี้ทุกคนอยากมีสุขภาพดี มีชีวิตยืนยาว  และคิดได้ว่า การมีชีวิตที่ดี สำคัญกว่าการร่ำรวย ทำให้เรากลับมาอยู่บ้านและหยุดอยู่นิ่ง

2.คนจะมี Emotional มากขึ้น เพราะเมื่อคนมีความกลัวไปถึงขีดสุดแล้ว จะตัดสินใจด้วยอารมณ์และความรู้สึกมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่อาจจะเป็นไดเรคชั่นในการทำธุรกิจให้เราสามารถรู้ได้ว่า จะจับใจลูกค้าอย่างไร และเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ที่เป็น emotional engagement ได้ง่ายกว่าเดิม ขณะเดียวกัน คนจะให้ความสำคัญในสิ่งที่ให้คุณค่าหรือเติมเต็มชีวิต มากกว่าความรู้สึกสนุกสนานฉาบฉวย

3.คนมีการยกย่องและชื่นชมคนอื่นเพิ่มขึ้น จากเมื่อก่อนอาจจะนึกถึงแต่ตัวเอง เพราะในการช่วงล็อกดาวน์ได้อยู่กับครอบครัว ได้เห็นคนที่ออกมาเป็นฮีโร่ คนเสียสละหรือออกมาช่วยเหลือต่าง ๆ สิ่งเหล่าทำให้คนรู้สึกอยากมีส่วนร่วมและช่วยเหลือกันมากขึ้น ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน และอาจนำไปสู่ความร่วมมือทางธุรกิจที่มากขึ้นด้วย

สุดท้าย 4. สมัยก่อนคนไม่อยากซื้อของออนไลน์ ไม่ใช้ cashless โดยเฉพาะคนมีอายุ แต่ตอนนี้ไม่ออกจากบ้าน เริ่มจะเรียนรู้ ขณะที่คนรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยการชอปออนไลน์อยู่แล้ว ก็มีการซื้อมากขึ้น เพื่อความรวดเร็ว และความสะดวกสบาย สิ่งเหล่านี้ เกิดจากการถูกกระตุ้น และความเคยชิน จนสร้าง Digital culture การใช้ชีวิตบนดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นอีคอมเมิร์ซ หรือ โซเชียล คอมเมิร์ซ และพฤติกรรมทั้งหมดกำลังสร้าง New landscape retail

แล้วปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ได้สะท้อนให้ ชฎาทิพ ที่ทำงานในแวดวงรีเทลมากว่า 34 ปี  เห็นถึงทิศทางของ New landscape retail อย่างไรบ้าง

“แม้การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดจะคาดเดาไม่ได้ว่า ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างไรในอนาคต เพราะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของการระบาดของโรค ฉะนั้นในการทำธุรกิจเราจะมองเห็นโอกาสที่เรียกว่า Non disruptive creation และถือเป็นโอกาสของการทำธุรกิจที่กว้างที่สุดเท่าที่เคยทำงานมากว่า 34 ปี เพราะเราสามารถสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ ๆ บนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

เมื่อก่อนเราจะคิดรูปแบบของการทำธุรกิจใหม่  ๆ แต่คิดไม่ออก เพราะเหมือนกับยังติดอยู่ในกรอบความสำเร็จที่เคยเกิดขึ้น สิ่งที่ทำแล้วได้เงิน มันจะไม่กล้าออกจาก comfort  zone แต่พอผู้บริโภคมีพฤติกรรมใหม่ ทำให้ทุกคนต้องคิดใหม่ ทำใหม่”

Non disruptive creation ไม่ได้สร้างประโยชน์ให้เฉพาะ สยามพิวรรธน์ แต่หมายถึงผู้ประกอบธุรกิจทุกคน เพราะตอนนี้สถานการณ์ทุกอย่างไม่สามารถกลับไปเหมือนเดิมได้ รวมถึงธุรกิจศูนย์การค้าที่แม้ตอนนี้จะมีการคลายล็อกดาวน์ให้กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งหลังจากปิดไปกว่า 2 เดือน แต่ทั้งจำนวนลูกค้าและรายได้ก็ยังไม่อยู่ในภาวะปกติ

 

ในสถานการณ์แบบนี้ แทนที่จะกังวลว่า เศรษฐกิจแย่ลง คนมีเงินน้อยลง ขณะที่ตลาดยังคงเท่าเดิม ควรต้องคิดใหม่ทำใหม่ว่า แทนที่จะไปแย่งเค้กก้อนเดิม ทำไมไม่สร้างตลาดใหม่ของเราเอง หากทำได้จะทำให้เราเป็นคนเซ็ทมาตรฐานใหม่ ไม่จำเป็นต้องแข่งกับใคร

“อย่างเราไม่ได้อยากเป็นศูนย์การค้าที่มีพื้นที่มากที่สุดหรือมียอดขายเยอะ ๆ แต่เป้าหมาย ทำอย่างไรให้เป็นที่ 1 ในใจลูกค้า ใครจะทำอะไร เราก็ไม่ทำเหมือนคนอื่น ตอนนี้สิ่งที่เราสร้าง  ไม่ใช่แค่คนมาซื้อของ แต่กำลังสร้างแฟนคลับ เป็นมากกว่าคนที่มาซื้อของ สร้างให้คนศรัทธาในแบรนด์  ฯลฯ เรื่องพวกนี้ต้องไปหาเองว่า จะสร้างอย่างไร มันไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ต้องทำ”

โอกาสไทยมีเยอะ เพียงวางยุทธศาสตร์ประเทศใหม่

หากมองภาพใหญ่ในระดับประเทศ การฝ่าวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้นนี้ ไทยถือว่า มีโอกาส เพียงต้องวางยุทธศาสตร์ชาติใหม่ โดยต้องหา Unique proposition ที่ต่างจากประเทศอื่นให้เจอ

“คนทั้งโลกมองเราเป็น Land of smiles ถามว่า รอยยิ้มอยู่ที่ใคร อยู่ที่คน ดังนั้นคนไทย เป็น asset ที่ดีที่สุดของประเทศ การที่อยากให้ไทยเป็นจุดหมายปลายทางของคนทั้งโลก ไม่ใช่เขาต้องการมาดูแค่ประเพณีที่แตกต่าง แต่คนไทยคือคนที่ทำให้เขาประทับใจ จริง ๆ เป็นหน้าที่ของคนไททุกคนที่จะทำให้เราชนะ  และชนะในที่นี้ ไม่ใช่เฉพาะในเชิงเศรษฐกิจ หรือเชิงตัวเลข แต่เราเป็นแชมเปี้ยนของการชนะใจของคนทั้งโลกมาตลอดเป็นสิบๆ ปี”

และตอนนี้ไทยก็ถูกมองว่า ชนะโควิด เป็น 1 ใน 5 ประเทศที่จัดการเรื่องนี้ได้ดี จึงเป็นจุดเด่นที่เพิ่มขึ้นมา เมื่อมารวมกับการเป็น Land of smiles มีสถานที่ท่องเที่ยวมากมาย มีคนไทยที่สร้างความประทับใจ  สิ่งที่ต้องทำต่อ คือ หาสิ่งที่ชาติอื่นไม่มี แต่ไทยมี

ยกตัวอย่าง จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ไทยได้รับความชื่นชมว่าเก่ง เป็นประเทศสะอาด เป็นเมืองสุขภาพดี ซึ่งอาจทำให้คนทั่วโลกหรือธุรกิจมองว่า ควรย้ายฐานจากสิงคโปร์ ฮ่องกง หรือประเทศอื่น ๆ มาอยู่กรุเงทพฯ เพราะมีค่าบริหารจัดการและค่าเช่าที่ถูก  มีโครงสร้างพื้นฐานรองรับในการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็น โรงเรียนนานชาติ , โรงพยาบาล ฯลฯ

อีกประเด็นที่จะไม่พูดถึงไม่ได้ คือ ไทย เป็นครัวโลก และอย่างที่รู้ ๆ กันว่า เมื่อเกิดการระบาดของโควิด-19 ทำให้กระบวนการผลิตอาหารมีปัญหา หลายประเทศต้องสั่งซื้ออาหารเพื่อเลี้ยงดูคนในประเทศ คำถาม คือ ประเทศไทยมองเห็นโอกาสนี้หรือไม่

“ถ้าเราจะเป็นครัวโลก เป็นประเทศที่มีผลไม้มากมาย มีข้าวที่ดีที่สุดในโลก ทำไมเราไม่ขาย value ความเป็นพรีเมียมแทนการแข่งลดราคาเพื่อสู้กับคนอื่น เพราะของเราพรีเมียม เป็นกลยุทธ์ที่ต้องกลับมา เมื่อของเราดี มีคนดี บริการเยี่ยม ดังนั้นของที่อยู่ในไทยต้องไม่ใช่ของถูก คนต้องชื่นชม และจ่ายเท่าไรก็ได้เพื่อเติมเต็มให้กับชีวิตของเขา หลังจากหมดโควิด-19 จึงเป็นทั้งจังหวะและโอกาสที่ดี ในการทำให้คนทั้งโลกเห็นว่า  ไทยมีสิ่งที่ชาติอื่นไม่มี”

ชฎาทิพย้ำว่า จริง ๆ ไทยมีจุดเด่นมากมาย และมีดีมากกว่า ‘ดินแดนแห่งรอยยิ้ม’ เพียงไม่ได้ถูกพูดถึงหรือนำเสนอแบบองค์รวม ดังนั้นการยุทธศาสตร์ประเทศไทยควรมีการวาง Position ใหม่ และสื่อสารในรูปแบบใหม่ที่ทำให้คุณค่าของไทยเมื่อพูดออกไปแล้วเห็นภาพแบบองค์รวม และครบวงจร

รัดเข็มขัด-เพิ่มประสิทธิภาพ กลยุทธ์ที่ต้องทำ

สำหรับการรับมือสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นระดับองค์กร เช่น ปัญหากำลังซื้อผู้บริโภคหดตัว ทางสยามพิวรรธน์ ได้เตรียมตัวทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน โดยหน้าบ้าน มีการวางกลยุทธ์กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการจับจ่ายใช้สอย หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การใช้เงินทุกบาทมีความคุ้มค่า ส่วนหลังบ้าน เชื่อว่า สิ่งที่ทุกคนทำ คือ รัดเข็มขัด มาดูเรื่องคอร์สทั้งหมดในการทำธุรกิจ และจากการ  work from home ทำให้สามารถเห็นอะไรได้หลาย ๆ อย่าง เช่น งานบางอย่างไม่จำเป็นต้องใช้คนมาก ก็อาจจะเปลี่ยนคนในส่วนนี้ไปทำงานในส่วนอื่น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานได้สูงสุด

นอกจากนี้จำเป็นต้องการปรับกลยุทธ์  ปรับแนวคิดของพนักงานให้เห็นว่า เขาคือกำลังสำคัญในการช่วยองค์กรฝ่าวิกฤต ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างแบบแผนใหม่ของการทำงาน สำหรับลดต้นทุนและให้สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะวิกฤตที่เกิดขึ้นในแต่ละครั้ง กว่าจะผ่านพ้นและฟื้นตัวได้ต้องอาศัยเวลา

‘ชนะ’ หรือ ‘แพ้’ ในวิกฤตวัดที่เปิดใจและปรับตัว  

ในภาวะวิกฤตแบบนี้ แน่นอนย่อมมีทั้ง ‘คนชนะที่อยู่รอด’ และ ‘คนแพ้ที่ต้องล้มหายไป’ แล้วอะไรคือจุดที่จะทำให้มีคนชนะหรือแพ้ ซึ่งทาง ชฎาทิพ ได้แสดงความเห็นไว้อย่างน่าสนใจว่า

คนชนะ คือ คนที่พร้อมจะปรับและเปลี่ยนตลอดไป เพราะเรากำลังอยู่ในโลกที่ไม่แน่นอน  ไม่มีใครรู้ว่าข้างหน้าจะเป็นอย่างไร ขอให้ทุกคนเปิดใจ ปรับความคิดและเปลี่ยนการกระทำให้รวดเร็ว

ส่วนคนแพ้ คือ คนที่ติดกับชัยชนะเดิม ๆ พฤติกรรมของตัวเองเดิม ๆ ที่คิดว่า เคยทำแล้วมันใช่ เพราะอย่าลืมว่า การค้ามันไม่ใช่เรา เราต้องขายของให้ลูกค้า เมื่อลูกค้าเปลี่ยน เราต้องเปลี่ยน พนักงานต้องเปิดใจ ผู้บริหารก็ต้องคิดใหม่ทำใหม่ ซึ่งเรื่องเหล่านี้ไม่ได้หยุดเพียงเท่านี้ และถือเป็นเรื่องที่ซีเรียสมาก เพราะการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นเรื่อย ๆ

คำถาม คือ ทำอย่างไรให้เรามีภูมิคุ้มกัน คำตอบ เราต้องสามารถคาดการณ์ได้ในระดับหนึ่งว่า จะเกิดอะไรขึ้น จากการขวนขวายหาความรู้ ดูรีเสิร์ชทั้งไทยและต่างประเทศ ที่สำคัญ ต้องคิดและปรับตลอดเวลา

“อย่าคิดว่า ออกกลยุทธ์อะไรไปเมื่อเดือนที่แล้ว จะทำไปอีก 2-3 เดือน โดยไม่คิดไม่ดูอะไร ทำแบบนั้นไม่ได้ เช่นศูนย์การค้าที่เพิ่งกลับมาเปิดอีกครั้งเมื่อ 2 อาทิตย์ที่ผ่านมา เจอ social distancing ลูกค้ายังกลับมาไม่ถึงครึ่ง เราก็ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่แล้ว ถามว่า เหนื่อยไหม ยอมรับว่าเหนื่อย แต่นั้น ก็คือ ความอยู่รอด และต้องพยายามทำแบบไม่สิ้นสุดและทำให้ดีที่สุดในยุคนี้

ที่สำคัญ ทางซีอีโอ สยามพิวรรธน์อยากฝากถึงผู้ประกอบการไทยว่า อย่ากลัว โควิดไม่ได้อยู่กับเราตลอด (แม้จะอยู่นาน) แต่เราอยู่ในประเทศที่เป็นแชมป์ของการสู้กับเรื่องนี้ได้ดี ขณะที่เศรษฐกิจของเราอาจใช้เวลาในการฟื้นตัว จึงอยากเป็นกำลังใจให้สู้ แล้วเวลาที่ยากลำบากนี้จะผ่านพ้นไปในที่สุด