เป็นเรื่องปรกติที่แทบทุกธุรกิจหันมาทำการตลาดดิจิทัลที่ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณา Facebook Instagram Google  จ้าง Influencer ส่งอีเมลขายของให้กับลูกค้าเก่า ให้คลิกเข้าเว็บไซต์ที่ออกแบบเป็นร้านค้าโชว์สินค้าและบริการ ปิดการขายด้วย Line ยิ่งมีวิกฤติ COVID-19 ที่เปลี่ยนพฤติกรรมคนอยู่บ้าน จับจ่ายใช้สอยออนไลน์มากขึ้น ธุรกิจเริ่มลงทุนทำการตลาดดิจทัลตามกัน

ซึ่งสิ่งสำคัญในการทำการตลาดดิจิทัลก็ไม่ใช่แค่กลยุทธ์และเทคนิคแต่คนในองค์กรและโครงสร้างในนั้นพร้อมหรือยัง? โดยเฉพาะองค์กรใหญ่ๆ เรามาดูกันว่าความท้าทายที่องค์กรใหญ่ต้องเผชิญเวลาจะต้องเจอกับอะไรบ้าง

1. การจ้างคนที่เก่งเรื่องดิจิทัลและการฝึกอบรมทักษะที่เกี่ยวข้อง

ว่ากันตามตรงการหาคนเก่งเรื่องการตลาดดิจิทัลจริงๆก็เป็นเรื่องยากอยู่แล้วคนที่เล่น Social Media เป็นประจำก็ไม่ได้หมายความว่าคนนั้นมีทักษะคนที่เสิร์ชหาข้อมูลบน Google บ่อยๆก็ไม่ได้หมายความว่าคนนั้นลงโฆษณา Google Ads เป็น (ซึ่ง Google Ads จะมีรายละเอียดเยอะมากกว่าลงโฆษณา Facebook) การที่บริษัทต่างๆต้องหันมามองตัวเองเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์มากขึ้นเพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับคนที่ตามแบรนด์ของเราอยู่

ซึ่งคอนเทนต์ที่ว่าก็จะแตกต่างกันระหว่างคอนเทนต์ที่อยู่บนออนไลน์กับสื่อเดิมอย่างทีวีวิทยุ การทำคอนเทนต์ที่สื่อสารจากฝ่ายเดียวก็ไม่เหมาะกับแพลตฟอร์มที่คนดูสามารถคอมเมนต์กดไลค์มี Reaction ต่างๆได้รวมถึงโทนเสียงที่สื่อถึง Brand Personality ในการคุยกับคนบนแพลตฟอร์มต่างๆ 

ฉะนั้นการฝึกอบรมคนในองค์กรให้เข้าใจการตลาดดิจิทัลเป็นความท้าทายพื้นฐานการจ้างบริษัทฝึกอบรม หรือให้พนักงานได้เรียนรู้จากคอร์สออนไลน์อาจจะไม่พอการให้ลงมือทำจริงๆหรือ On the job training และเรียนรู้จากความผิดพลาดจึงต้องทำควบคู่กัน

บางบริษัทถึงขนาดมี Bootcamp ภายในองค์กรเพื่อที่จะฝึกและเฟ้นหาคนที่จะมาทำงานในตำแหน่งใหม่ๆทางด้านดิจิทัลและข้อมูล วิธีนี้ก็ช่วยจูงใจให้พนักงานอยากเรียนรู้เติบโตและรักบริษัทมากขึ้น

ส่วนการจ้างและคัดสรรคนเข้ามาทำงานด้านนี้ก็เป็นเรื่องที่สำคัญการสมัครงานด้านนี้แค่กรอกใบสมัครและสัมภาษณ์งานอย่างเดียวไม่พอผู้สมัครงานอาจจะได้รับการบ้านหรือแบบทดสอบให้ไปทำในเวลาจำกัดเพื่อทดสอบทักษะเพื่อให้มั่นใจว่าเข้าไปในที่ทำงานแล้วสามารถทำงานได้

2. ความรวดเร็วในการทำงานและตอบสนองต่อสถานการณ์

เวลามีลูกค้าวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการของแบรนด์องค์กรของเรามีทีมงานที่พร้อมสอดส่งดูแลว่าใครพูดถึงแบรนด์ของเราว่าอย่างใรในโลกออนไลน์มีการประชุมหาทางสืบหาความจริงและเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการตอบกลับลูกค้าคนนั้นได้อย่างรวดเร็วและถูกต้องหรือเปล่า? ความเป็นมืออาชีพในการจัดการกับวิกฤติของแบรนด์จึงเป็นอีกทักษะทางด้านดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับความเร็ว

และไม่ใช่แค่ตัวการตลาดดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวันแต่รวมถึงสถานการณ์ต่างๆนอกเหนือจากตัวธุรกิจเองล่าสุดสถานการณ์ COVID-19 ก็เป็นอีกบททดสอบท้าทายสมมติฐานในการทำงานการทำการตลาดและการทำธุรกิจ

จนกลายเป็นตลกร้ายว่า COVID-19 ต่างหากที่เป็นผู้นำเรื่อง Digital Transformation ไม่ใช่ CEO หรือ CTO เช่นการที่พนักงานถูกบังคับให้ประสานงานออนไลน์ทำให้พนักงานต้องเรียนรู้ในการใช้เครื่องมือที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็น Zoom, Microsoft Team, Google Chat, Jira, Trello, Slack ฯลฯ 

ฉะนั้นการตั้งคำถามถึงสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปจากปรกติจึงเป็นเรื่องสำคัญไมใช่แค่เรื่อง COVID-19 แต่เราต้องรู้จักสงสัยในเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นปรกติ

Amazon เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ก่อนที่ Amazon จะมีระบบแนะนำสินค้าก่อนที่ลูกค้าจะกดชำระเงินซื้อของระบบที่ว่าเคยโดนปฏิเสธจากนักัฒนาในระบบมาก่อนว่ามันไม่เวิร์คหรอกพร้อมทั้งบอกเจ้าของไอเดียว่าอย่าทำมันแต่เจ้าของไอเดียกลับซุ่มพัฒนาระบบแนะนำสินค้าที่ว่าและลองไปเสนอให้เอาระบบไปทดสอบปรากฎว่าระบบแนะนำสินค้าทำให้ลูกค้าซื้อของมากขึ้นยอดขายมากขึ้น 

การตอบสนองต่อสถานการณ์ที่เร็วที่สุดการการตอบสนองก่อนที่เรื่องมันจะเกิดกรณีนี้ Amazon มีระบบแนะนำสินค้าก่อนที่เทรนด์ Personalization จะมาแรงในยุคนี้เสียอีก

3. การประสานงานระหว่างแผนกในองค์กร

เวลาที่ลูกค้าสั่งสินค้าผ่าน Lazada แล้วไม่ไม่ได้ของตามเวลาที่ร้านฯโฆษณาไว้เรื่องนี้ก็เป็นเรื่องของฝ่ายจัดซื้อและฝ่ายขนส่งสินค้าที่ต้องจัดการ หรือเป็นฝ่ายส่งสินค้าและฝ่ายการตลาดที่ต้องคุยกันให้รู้เรื่องว่าปรกติการจัดส่งสินค้าต้องใช้เวลากี่วันฝ่ายการตลาดจะได้ลงโฆษณาได้ถูกต้อง

ประเด็นคือตลอด Customer Journey ลูกค้าไม่ได้มีความสัมพันธ์กับแค่ฝ่ายการตลาดเพียงอย่างเดียวมันเป็นไปไม่ได้ที่ฝ่ายการตลาดดิจิทัลจะเป็นฝ่ายเดียวที่อยู่ทุกๆ Touchpoint แผนกอื่นๆอย่างแผนกสต็อกและจัดส่งสินค้าแผนก HR แผนกการเงินก็มีบทบาทในการพูดคุยกับลูกค้าเช่นกัน

Customer Experience จะราบรื่นมากน้อยแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละแผนกสื่อสารและเข้าใจตรงกกัยหรือเปล่าด้วย

พูดถึงเรื่องของการสื่อสารกันระหว่างคนในองค์กรการตลาดดิจิทัลคงหนีในเรื่องของตัวชี้วัดประสิทธิภาพของโฆษณาและเว็บไซต์ไม่พ้นตัวย่ออย่างเช่น CPC, CPM, CVR, ROI, AOV หรือคำศัพท์เฉพาะอย่าง Bounce Rate, Assisted Purchase หรือ Search Impression Share อาจจะมีคนในแผนกการตลาดดิจิทัลเท่านั้นที่เข้าใจศัพท์เทคนิคพวกนี้

ฉะนั้นการทำให้คนนอกวงการเข้าใจศัพท์พวกนี้ให้ง่ายขึ้นรวมถึงการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดให้แผนกอื่นฟังและเข้าใจง่ายก็เป็นทักษะการสื่อสารที่คนทำการตลาดดิจิทัลต้องฝึกฝน

4. การสื่อสารระหว่างสาขาของธุรกิจ

โดยเฉพาะธุรกิจที่มีสาขาอยู่ต่างประเทศการทำการตลาดดิจิทัลก็ยากขึ้นไปอีกระดับไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Message ที่ต้องคิดให้รอบคอบก่อนสื่อสารออกไปตามวัฒนธรรมของพื้นที่ที่สาขานั้นอยู่ รวมถึงทักษะทางเทคนิคเช่น SEO บางประเทศอ่านคอนเทนต์จากขวาไปซ้ายคำ บางคำแปลแล้วอาจไม่ใช่ Keyword ที่สามารถทำยอดขายได้ เทรนด์ใน Twitter ในแต่ละพื้นที่ก็จะแตกต่างทำให้การสื่อสารเพื่อเกาะกระแสก็ต่างกัน ลูกค้าในหลายๆประเทศก็มี social media ที่นิยมใช้แตกต่างกันไปฉะนั้นไม่ใช้แค่กลยุทธ์ในการทำการตลาดที่ต่างกันแต่รวมถึง metric ที่ใช้ก็แตกต่างกันด้วย 

เรื่องท้าทายสำหรับการตลาดดิจิทัลสำหรับองค์กรใหญ่ๆยังมีอีกเยอะ ความท้าทาย 4 ข้อที่ว่าถือเป็นเรื่องปรกติที่ต้องเจอ ฉะนั้นการสื่อสารการทำงานเป็นทีมการเข้าใจลูกค้าการตอบสนองอย่างรวดเร็วจึงสำคัญไม่แพ้ Hard Skill อย่างการลงโฆษณาดิจิทัลครับ

แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งมาจาก Organizational Challenges of Digital Marketing จาก Columbia Business School