บนเส้นทาง “ธุรกิจ” การขึ้นเป็นผู้นำอาจไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ “การรักษาความเป็นผู้นำ” นั้น เป็นเรื่องยากยิ่งกว่า แน่นอนว่าเรื่องเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์และองค์กรธุรกิจเรียนรู้และเข้าใจถ่องแท้อยู่แล้ว เพราะแม้จะอยากเรียนรู้ “สูตรสำเร็จ” เพื่อเข้าถึงหรือรักษาโอกาสเอาไว้แค่ไหน ก็ต้องทำใจว่า… “Key to Success” ไม่มีอยู่จริง!
แต่สิ่งที่สังเกตได้จากความสำเร็จของหลาย ๆ องค์กร หลาย ๆ แคมเปญ มักจะพบว่า “บันไดสู่ความสำเร็จ” นั้น “ไม่ได้มีแค่ขั้นเดียว” แต่จำเป็นต้องมีหลายกลยุทธ์รวมกัน เพื่อต่อยอดความสำเร็จให้สูงขึ้น
ยกตัวอย่าง “เจ้าตลาด” ในธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่มอย่าง “โออิชิ กรีนที” ที่แม้จะอยู่ในสถานะ “เบอร์หนึ่ง” ของตลาดด้วยส่วนแบ่งถึง 44.6% (ข้อมูลระหว่าง ต.ค.2561 – ก.ย.2562) แต่เรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการใช้กลยุทธ์การทำตลาด กลับทำต่อเนื่องไม่หยุดนิ่งและมีสีสันใหม่ ๆ ออกมาเรียกความน่าสนใจอยู่เสมอ
อย่ามองข้าม “ตลาดชาเขียว” มูลค่ามหาศาล!
เครื่องดื่มประเภทชาเขียวมีมูลค่ากว่า 12,370 ล้านบาท (ระหว่าง ต.ค.2561 – ก.ย.2562) และแม้ว่าโออิชิ กรีนที จะครองตำแหน่งผู้นำด้วยส่วนแบ่งตลาดเกือบครึ่งในกลุ่มชาเขียวพร้อมดื่ม แต่ในกลุ่มชาพรีเมียม…โออิชิก็สร้างความสำเร็จได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะการเปิดตัว “โออิชิ โกลด์ เกียวกุโระ” ตั้งแต่ ม.ค.2563 ซึ่งการเติบโตของตลาดชาพรีเมียมก็สูงถึง 30% ต่อปี แม้จะคิดเป็นเพียง 10% ของตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม แต่ก็ถือเป็นตลาดที่มีนัยยะการเติบโตอย่างน่าสนใจ
ใช้ Story Marketing เปลี่ยน “จุดเด่น” ให้เป็น “จุดแข็ง”
นอกจากการทำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ชาพรีเมียม โออิชิ โกลด์ เกียวกุโระ ยังนำเสนอความแตกต่างในการเล่าจุดขายของสินค้าผ่านเรื่องราวที่น่าสนใจ ตั้งแต่การคัดสรรเฉพาะ 3 ยอดอ่อนใบชา ในช่วงต้นฤดูเก็บเกี่ยวแรกของปีหลังจากคลุมต้นชาด้วยตาข่ายดำนานกว่า 3 สัปดาห์ ก่อนจะนำมานวดและม้วนด้วยมืออย่างพิถีพิถันเพื่อทำให้ใบชาเผยรสสัมผัส อูมามิ ที่เป็นเอกลักษณ์ พร้อมกับสารคาเทชินที่มีคุณประโยชน์ช่วยต้านอนุมูลอิสระและแอลธีอะนีนที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย
กลยุทธ์เช่นนี้ถือเป็นการเล่าจุดขายแบบ Story Marketing ผ่านขั้นตอนการเก็บเกี่ยว ความพิถีพิถัน หายาก จนกลายเป็นชาพรีเมียมที่มีเรื่องราวน่าสนใจ โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นในตลาด และสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้อยากลิ้มลองได้
“Idol Marketing” ขยาย “โอกาส”
อย่างที่บอกไปแล้วว่าโออิชิไม่ได้ทำตลาดด้วยกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่ง แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นมีที่มาจากการผสมผสานหลาย ๆ ความน่าสนใจลงไป เพื่อสร้างโอกาสและความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ การทำตลาดของโออิชิ โกลด์ ก็เช่นกัน! โดยโออิชิ โกลด์ เกียวกุโระ ได้เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์คนดังอย่าง “เป็ก ผลิตโชค” ในการสร้างการรับรู้และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่แบรนด์ ขณะเดียวกัน ยังมีการพลิกบทบาทของพรีเซ็นเตอร์ด้วยการเปลี่ยนภาพให้เป็นซามูไรนักรบ และบอกเล่าเรื่องราวของชาเขียวพรีเมียมที่ทุกคนควรได้ลิ้มลอง ทำให้เกิดกระแสตอบรับเป็นอย่างดีและสร้างความตื่นเต้นแก่เหล่าแฟนคลับ ทำให้สามารถจดจำแบรนด์และภาพยนตร์โฆษณามากขึ้น กระทั่งนำไปสู่โอกาสทางการขายผลิตภัณฑ์
ซึ่งกลยุทธ์นี้มีบทพิสูจน์ให้เห็นมาแล้วหลายต่อหลายครั้ง ว่าพลังของแฟนคลับผู้ชื่นชอบศิลปิน นักแสดงทั้งหลายนั้นสามารถส่งผลบวกและสร้างโอกาสให้แบรนด์ได้มากเพียงใด
เปิดตัว “ต้องแปลก” เสิร์ฟ “Exclusive Experience” สร้างความประทับใจ
เพราะมีพรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินที่มีแฟนคลับและผู้ชื่นชอบเป็นจำนวนมาก โออิชิ โกลด์ จึงเลือกจัดงานเปิดตัวชาพรีเมียมเกียวกุโระด้วยไอเดียแปลกใหม่ โดยจัดเป็นงานปิด ณ โรงภาพยนตร์สยามภาวลัย และเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่มียอดซื้อสินค้าตามจำนวนที่กำหนดสามารถเข้าร่วมงานได้
เรื่องนี้กลายเป็นหนึ่งความท้าทายที่แบรนด์พยายามสร้างประสบการณ์สุดพิเศษแก่ลูกค้า ด้วยการมอบความพิเศษที่เงินไม่สามารถซื้อหาได้! แก่ผู้เข้าร่วมงาน ผ่าน Photo Book เบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณา และบัตรโดยสาร MRT แบบ Limited Edition รวมทั้งมีการประมูลสิทธิ์ในการเลือกที่นั่งที่ดีที่สุดแก่ผู้ซื้อที่มียอดสูงสุดอีกด้วย ประสบการณ์ที่แบรนด์นำเสนอแก่ลูกค้าเช่นนี้ ถือเป็นความพิเศษที่ไม่มีขาย และมีผู้โชคดีเพียงจำนวนจำกัดที่จะได้รับ
โฆษณา “4 เวอร์ชัน” พ่วงกลยุทธ์ “Sequential Advertising”
ไม่ใช่แค่การสร้างกระแสจากงานเปิดตัวหรือสร้างการรับรู้ผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ โออิชิ โกลด์ ยังเลือกใช้การเล่าเรื่อง “สุดยอดชาเขียว” ที่พรีเมียมตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกจนถึงกรรมวิธีการผลิตที่ซับซ้อน ผ่านภาพยนตร์โฆษณาซึ่งทำออกมาถึง 4 เวอร์ชัน แถมยังเน้นจุดขายที่แตกต่างกันออกไปเพื่อให้เหมาะสมกับช่องทางการเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์ แต่มีความพิเศษด้วยการใช้กลยุทธ์ Sequential Advertising ทำให้ลูกค้าแต่ละคนได้รับชมภาพยนตร์โฆษณาไม่ซ้ำกันในแต่ละครั้ง แต่จะไล่เรียงกันไปทีละเวอร์ชันจนครบทั้ง 4 เวอร์ชัน ทำให้รู้สึกไม่เบื่อกับการรับชมโฆษณา ซึ่งทำให้ภาพยนตร์โฆษณาของโออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ มีอัตรา Completion Rate ถึง 30% มากกว่าโฆษณาทั่วไปถึงเท่าตัว
