Podcast - EP.8 3 สเต็ป Customer Journey ใช้พลัง “Influencer” ชนะใจลูกค้า กับ 4 กลยุทธ์ Influencer สื่อสารแบรนด์

การที่แบรนด์จะเลือกร่วมงานกับ Influencer เพื่อวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด ก่อนอื่นต้องเข้าใจ Consumer Journey ให้ถ่องแท้ว่าการเดินทางของผู้บริโภค ตั้งแต่เริ่มต้นจนหลังการซื้อสินค้าไปแล้วดำเนินไปอย่างไร และแทคติดการสื่อสารการตลาดในแต่ละช่วงของ Consumer Journey ก็แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์

MarketingOops! Podcast Influencer Marketing EP8 อธิบาย Consumer Journey และฟังก์ชั่นของ Influencer ที่จะมาช่วยตอบโจทย์แบรนด์ตลอดการเดินทางของผู้บริโภค

มองภาพรวม Consumer Journey และแผนการตลาดที่ผนวกรวม Influencer

ทุกวันนี้ Influencer Marketing ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแผนงานการตลาดของแบรนด์ โดยเฉพาะแผนการสื่อสารการตลาด ด้วยการเข้ามาปลั๊ก หรือมาประยุกต์ให้เข้ากับแผนงานการตลาด

ในการเริ่มต้นของการใช้ Influencer Marketing หลักคิดจะไม่ได้ต่างจากเครื่องมือการตลาดแบบอื่นๆ นั่นคือ เริ่มต้นจากการมอง “Consumer Journey” เป็นหลัก นับตั้งแต่เส้นทางที่ Consumer เริ่มต้นรู้จักแบรนด์ มี need ของสินค้า จนถึงการพิจารณาเลือกสินค้า ในที่สุดก็ตัดสินใจซื้อ และสุดท้าย ถ้าชื่นชอบก็จะมีการบอกต่อ ปากต่อปาก ไม่ว่าจะโลกออฟไลน์ หรือบอกเพื่อนในโลกโซเซียล

ทั้งหมดนี้คือ Consumer Journey ที่นักการตลาดนำมาใช้อยู่แล้ว ซึ่งในมุมของ Influencer Marketing เราก็จะนำเอามาใช้ด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตามแต่ละสินค้า แต่ละแบรนด์ มี Consumer Journey แตกต่างกัน หรือกระทั่งในแบรนด์เดียวกัน ลูกค้าต่างเซ็กเมนต์กัน ก็จะมีเส้นทางที่ไม่เหมือนกัน โดยเฉพาะในปัจจุบันการเดินทางของ Consumer Journey ไม่เหมือนอดีต ตรงที่ไม่ได้เดินทางเป็นเส้นตรงตามทฤษฏี แต่จะวนไปวนมา และสลับซับซ้อนมากขึ้น

ดังนั้นขั้นตอนแรก แบรนด์ต้องรู้ก่อนว่า “การเดินทางของผู้บริโภค” เริ่มต้นที่ตรงไหนบ้าง มี touch point อะไรบ้าง อยู่ในจุดไหนบ้าง จนสุดท้ายเวลาจบ จะเห็นได้ว่าภาพรวมของผู้บริโภคแต่ละคนเป็นอย่างไร โดยแต่ละแบรนด์จะให้น้ำหนักของแต่ละจุดระหว่างทางไม่เหมือนกัน

อย่างไรก็ตามแม้ว่า Consumer Journey จะดูสลับซับซ้อน ถ้ามองกันที่รายละเอียด เวลาวางแผนงาน แบรนด์มักจะมอง Consumer Journey เป็นเส้นตรงอยู่ดีเพื่อให้เข้าใจง่าย โดยเริ่มตั้งแต่การสร้าง Awareness ไปจบที่ Advocacy

“Win Mind Game & Moment Game” วิธีเอาชนะใจลูกค้า

Consumer Journey มีหลายโมเดล จุดพักตั้งแต่ต้นจนจบระหว่างทาง มีชื่อเรียกแตกต่างกันไป เช่น Preference, Educate, Engagement, Consideration

ในฐานะคนที่ดูแลการตลาด ช่วงแบ่งใหญ่ๆ ของ Consumer Journey ที่แบรนด์จะต้องวิน หรือเอาชนะใจลูกค้า หรือเอาชนะเหนือคู่แข่ง แบ่งออกเป็น 3 ช่วง

– ช่วงแรก “Win Mind Game” เป็นช่วงต้นทาง เราจะเอาชนะใจ Consumer และ Message ต่างๆ ได้อย่างไร เพราะคนเราในแต่ละวันเจอ Message ที่เกี่ยวกับแบรนด์จำนวนมาก ช่วงนี้จะเป็นช่วงที่ดุเดือดที่สุดในการแข่งขัน เพื่อทำให้คน Aware สินค้า พร้อมกับชื่นชอบสินค้าของเรา รวมทั้งจดจำ Message ที่แบรนด์อยากจะบอกได้

ในช่วงนี้ใครชนะใจคนได้มากที่สุด ก็จะได้ครอบครองพื้นที่ในสมองของลูกค้า ซึ่งจะมีประโยชน์เป็นอย่างมากในช่วงถัดไป

– ช่วงที่สองของ Consumer Journey คือ “Win Moment Game” เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าเริ่มมีความอยาก และความต้องการ และเริ่มเข้าสู่กระบวนการหาข้อมูล เลือกสินค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบ หรือการสอบถามคนอื่นเพิ่มเติม จนไปจบที่กระบวนการซื้อ

วิธีเอาชนะในช่วง Win Moment Game ใครที่สามารถดักพฤติกรรมของคนซื้อได้ก่อนคู่แข่ง, Offer หรือจูงใจได้ดีกว่าคู่แข่ง แล้วนำพาเขาไปจบกระบวนการซื้อได้ แบรนด์นั้นก็จะได้ลูกค้าไปครอง ซึ่งช่วงนี้วิธีการที่แบรนด์ส่วนใหญ่จะทำก็คือ แข่งกันหา Touch Point

คำว่า Marketing Moment เป็นสิ่งที่ Google เคยพูดถึงว่า คนเราจะมี Moment ณ ขณะนั้นในความต้องการ หรือหาข้อมูลแตกต่างกันไป บน Moment ต่างๆ แต่ละคนจะมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน แบรนด์มีหน้าที่ต้องไปดักผู้บริโภค เช่น ต้องรู้ว่า Key Word Search ต่างๆ ที่คนจะเสิร์ชเกี่ยวกับสินค้า อาทิ อยากจะเปรียบเทียบสินค้า อยากจะเปรียบเทียบราคา รวมถึงเว็บรีวิวต่างๆ ที่อยู่บนโลกออนไลน์ รวมถึงตัวเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หรือคอนเทนต์ที่อยู่บนแพคเกจจิ้งทั้งหมด นับเป็น Moment ที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าหรือไม่

“Win Experience Game” พลังปากต่อปาก นำไปสู่การซื้อซ้ำ-ซื้อถี่

ช่วงที่สามคือ “Win Experience Game” เป็นช่วงสุดท้ายของ Consumer Journey หลังจากที่ลูกค้าสินค้าซื้อแล้ว หลายคนอาจมองว่า จบหน้าที่แล้ว แต่การเดินทางของลูกค้ายังไม่จบ เขายังต้องมีการใช้สินค้า เกิด Product Experience บางคนประสบปัญหาการใช้สินค้า รวมถึงการดูแลความพึงพอใจของลูกค้าด้วย ในช่วงนี้จะเป็นการเอาชนะในประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า

ในบางสินค้า แบรนด์ต้องมีการ Educate ลูกค้าเพิ่มเติมด้วย เช่น หม้อทอดไฟฟ้า ลูกค้าซื้อไปแล้ว แต่อาจมีปัญหาว่า จะเอาไปทำอะไรต่อได้บ้าง ในเชิงของ Content Marketing แบรนด์สามารถ Educate ลูกค้าได้ว่า เอาไปทำเป็นเมนูแบบนั้นแบบนี้ได้หลายอย่าง หรือในกรณีค่ายมือถือ ในมุมของลูกค้า อาจอยากได้คนมาคอยเตือนเวลาแพ็คเกจเน็ตใกล้หมด ซึ่งทั้งหมดนี้เป็น Experience ทั้งหมด

แม้กระทั่งบางสินค้า ลูกค้าไม่มั่นใจว่าการตัดสินใจซื้อถูกต้องหรือไม่เปล่า เช่น สินค้าราคาแพงอย่างรถยนต์ เป็นต้น หน้าที่ของแบรนด์ ต้องเข้าไปคอยบอกลูกค้าว่า คุณตัดสินใจซื้อของเราถูกต้องแล้ว

แต่หน้าที่ของแบรนด์ยังไม่จบแค่นั้น! Win Experience Game ต้องทำทุกอย่างเพื่อไปถึงปลายทางที่แบรนด์อยากได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการซื้อซ้ำ, ซื้อให้บ่อยขึ้น การทำ Cross Sale และการบอกต่อคนอื่น

ทั้งสามช่วงของ Consumer Journey แนวทางการสื่อสาร หรือแทคติดการสื่อสาร จะแตกต่างกันไป โดยทั้งสามช่วงจะมีเครื่องมือการตลาดที่จะเข้ามาช่วยสนับสนุน และ Influencer จะเข้าไปช่วยตอบโจทย์ได้ทั้งสามช่วง ขึ้นอยู่กับการพลิกแพลง และการทำให้ราบรื่นที่สุด

ในบางจุดเองจะมีเฉพาะเครื่องมือ Influencer เท่านั้นที่ช่วยตอบโจทย์ได้ เพราะว่าเครื่องมือการตลาดอื่นๆ จะดูไม่จริงใจเท่ากับการได้เลือกร่วมงานกับ Influencer อาทิ เมื่อเกิด Crisis หรือมีข่าวลือเกี่ยวกับแบรนด์ การที่แบรนด์จะออกมาแก้ข่าวเอง อาจดูไม่น่าเชื่อถือเท่ากับมีบุคคลที่สาม หรือคนที่เป็นสาวกของแบรนด์ ออกมาช่วยปกป้องแบรนด์ เป็นต้น

4 แนวทาง “Influencer Marketing” ตอบโจทย์แผนสื่อสารการตลาด

ใน Episode นี้ยังได้เล่าถึง 4 หมวดใหญ่ๆ ถึงหน้าที่ของ Influencer ที่จะมาช่วยในทั้งสามช่วงของ Consumer Journey ประกอบด้วย

Influencer ช่วยสร้างคอนเทนต์

หลักคิดเดียวกับ Content Marketing แบรนด์สามารถร่วมงานกับ Influencer ในฐานะ “คนสร้างคอนเทนต์” โดยอาจจะเป็นคอนเทนต์ที่แบรนด์อยากจะพูดแมสเสจออกมา หรือเป็นคอนเทนต์เชิงสร้างกระแส เป็นคอนเทนต์ที่แบรนด์ไม่สามารถพูดได้จากสื่อหลัก หรือสื่อหลักมีพื้นที่จำกัด แต่แบรนด์มีสิ่งที่อยากจะพูดมากมาย ก็สามารถใช้ Influencer โดยร่วมงานกับ Influencer พูดในแมสเสจรองๆ ที่เราอยากจะพูดได้

อย่างไรก็ตามแบรนด์ต้องอย่าลืม “กฏ Economy of Trust” (นำเสนอใน Influencer Marketing EP.7) เพราะ Influencer ที่ทำงานได้ดี จะพูดในฐานะเป็นบุคคลที่สาม โดย Influencer จะต้องสามารถแสดงความคิดเห็นที่มีความจริงใจ และต้องไม่พูดในลักษณะ หรือสไตล์เดียวกับแบรนด์ที่พูดออกมา

Influencer สามารถช่วยสร้างบทสนทนา (Conversation)

แตกต่างจากข้อแรก นั่นคือ Influencer ไม่ได้ออกมาสร้างคอนเทนต์เอง แต่เป็นคนกระตุ้น ทำให้เกิด Voice หรือเกิด Conversation ที่เกี่ยวกับสินค้า(โปรเจค/แคมเปญ ฯลฯ)ของแบรนด์

หากแบรนด์ร่วมงานกับ Influencer ที่ถูกต้อง มีฐานแฟนเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน แบรนด์จะได้ยินในสิ่งที่อาจจะไม่เคยได้ยิน เพราะว่า Influencer เป็นคนกระตุ้นให้แฟนๆ ของเขาให้คอนเมนต์ โดยที่ Follower ไม่รู้สึกว่าจะต้องแคร์แบรนด์มากนัก เพราะบางทีเวลา Consumer มี feedback กับแบรนด์โดยตรง บทสนทนาจะเป็นแบบหนึ่ง แต่เมื่อพูดกับคนที่เป็นบุคคลที่สาม สิ่งที่ได้รับออกมาจะเป็นสิ่งที่จริงใจมากขึ้น ถือเป็น feedback ที่ดีต่อแบรนด์ด้วย

ที่สำคัญถ้าแบรนด์ทำได้ดี Conversation ที่เกิดขึ้น อาจจะเรียกคนที่เป็น Loyalty Customer ออกมาปรากฏตัวได้ ซึ่งแบรนด์ก็จะสามารถได้ฐานข้อมูลไปทำ CRM ต่อไป

Influencer ปรากฏตัวออกมา (Appearance) และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Participation)

นอกจาก Influencer ช่วยสร้างคอนเทนต์แล้ว แบรนด์อาจเชิญ Influencer มามีส่วนร่วมกับ Marketing Activities โดยหลักๆ เป็นการเชิญ Influencer มาร่วมงานอีเว้นต์ เช่น Influencer ปรากฏตัว และมาเป็นส่วนหนึ่งของการทำพีอาร์ หรือบางแบรนด์อาจร่วมงานกับ Influencer ในฐานะเป็นพรีเซ็นเตอร์

การร่วมงานกับ Influencer มีหลากหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับ Creativity ว่าแบรนด์จะร่วมงานกับ Influencer ในแง่ใด โดยอาจร่วมงานกันถึงขนาด Co-Creation ร่วมกับ Influencer เพื่อออกสินค้ารุ่นใหม่ เป็นต้น

Influencer เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ

หลักคิดคือ Influencer ไม่ได้อยู่ในฐานะกระจายข่าว แต่ Influencer จะอยู่ใน Core Idea ของสิ่งที่แบรนด์คิด โดยเฉพาะการออกแคมเปญ เมื่อใดที่ Influencer อยู่ใน Core Idea เขาจะมีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งที่แบรนด์ทำเยอะมาก และการส่งต่อความคิดออกไปจะมี Impact ค่อนข้างสูง

แต่ถ้าแบรนด์คิดแคมเปญขึ้นมาแล้ว บอกว่าขอ Influencer เป็นส่วนหนึ่งในลักษณะมาช่วยกระจายข่าวให้ครบ IMC แบบนี้ไม่เรียกว่า Influencer เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ ซึ่งแตกต่างจากแคมเปญที่มีการคิดโดยต้องมี Influencer อยู่ในไอเดียนั้นๆ หมายความว่า ถ้าแบรนด์เอา Influencer ออกไปจากแคมเปญ ไอเดียนั้นจะอยู่ไม่ได้เลย

ส่วนใหญ่กลยุทธ์เอา Influencer อยู่ในไอเดียของแคมเปญ จะพบมากในแคมเปญเพื่อสังคม และพบเห็นบ้างในต่างประเทศ ในขณะที่เมืองไทยอาจจะยังไม่ได้พบเห็นมากนัก

หน้าที่ของ Influencer คือ Influence ไม่ใช่เซลส์แมน

หน้าที่หลักๆ ของ Influencer คือ Influence สร้างแรงอิทธิพลจูงใจ ดังนั้น มุมมองต่อ Influencer แบบผิดวัตถุประสงค์ ก็คือมอง Influencer เป็นเซลล์แมน

แน่นอนว่า ทุกแบรนด์ต่างมีเป้าหมาย คือ การสร้างยอดขาย แต่ว่าการจะได้มาซึ่งยอดขาย ไม่ได้เกิดมาจากการใช้เครื่องมือการตลาดเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่ง แต่เกิดจากการผสมผสานกิจกรรมการตลาดหลายอย่าง และ “Influencer” ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือ หรือหนึ่งในจิ๊กซอว์เช่นกัน

ทว่าเมื่อร่วมงานกับ Influencer อาจมีบางแบรนด์ที่มีการคิด KPI วัดผลเชิงยอดขาย โดยมองว่า Influencer ต้องสร้างยอดขายได้ จุดนี้อาจจะไม่ถูก และอาจจะไม่ผิด 100%

แต่ถึงอย่างไร “Influencer ไม่ใช่เซลส์แมน และหน้าที่ของ Influencer คือการ Influence”

หากแบรนด์ใช้ Influencer สร้างยอดขาย ต้องเปลี่ยนสิ่งแวดล้อมสู่ “Commerce Platform”

อย่างไรก็ตาม สำหรับในกรณีที่แบรนด์จะคิด KPI บนยอดขายกับ Influencer มีอยู่สองปัจจัยเท่านั้น คือ

ประการแรก ต้องเป็นสินค้าที่พิสูจน์แล้วว่า ไม่ต้องการเครื่องมือการตลาดอื่นใด นอกจากการใช้ Influencer เท่านั้นและต้องเป็นสินค้าที่เมื่อ Influencer พูดถึง แล้วคนสามารถซื้อออนไลน์ หรือเดินออกไปซื้อ โดยที่ไม่แวะที่ไหนเลย ซึ่งมองดูแล้วไม่มีสินค้าแบบนี้ในโลก

ประการที่สอง เมื่อแบรนด์ย้าย Influencer ออกจาก Environment เดิมของเขา มาสู่ Environment แบบ “Commerce Platform” เพราะโดยปกติ พื้นที่ของ Influencer อยู่ในในโลกเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ไม่ว่าจะเป็น Youtube, Facebook, IG สภาพแวดล้อมแบบนี้ไม่ได้เหมาะกับการขายของ เนื่องจากคนมาเสพ เพื่อมาหาความบันเทิง หรือ Value ต่างๆ ในด้านนี้

แต่มีข้อยกเว้นสำหรับ Influencer บางคนที่วางตำแหน่งตัวเองไว้ขายของอย่างชัดเจนเท่านั้น เช่น พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่ Live Stream จนตัวเองโด่งดัง

ดังนั้น หากแบรนด์จะนำ Influencer มาผูกติดกับยอดขาย แบรนด์ต้องย้าย Influencer จาก Environment แบบ Entertainment Platform มาสู่ “Commerce Platform”

ตัวอย่างในประเทศจีนแพลตฟอร์ม e-Commerce ของจีนที่ชื่อ Tmall หรือเถาเป่า ซึ่งมี Ecosystem ที่เชื่อม Influencer Marketing กับการขายของ โดยมีส่วนหนึ่งทำ Live Stream และเชิญ Influencer มาขายของ ไม่ต่างกับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ที่ชื่อว่า “Shoppertainment”

หรือล่าสุด Kim Kardashian มาร่วมกับโครงการนี้ของ Tmall โดย Live Stream ขายน้ำหอมของเธอเอง ภายในหนึ่งนาทีขายไป 15,000 ขวด

นี่คือตัวอย่างของการใช้ Influencer ที่ย้ายสิ่งแวดล้อมมาสู่ Commerce Platform ถ้าเป็นแบบนี้จะเกิดความแฟร์ หากจะวัด Influencer กันที่ยอดขาย เพราะสภาพแวดล้อมนี้เป็นพื้นที่ที่ต้องมีความเป็นเซลส์แมนล้วนๆ

แม้แบรนด์จะไม่ได้สามารถวัดเชิงยอดขายจาก Influencer ได้ตรงๆ แต่แบรนด์ก็ยังควรวัดในเชิงของ Performance อื่นๆ ที่ไม่ใช่ยอดจำนวน หรือปริมาณการขาย แต่อาจเป็น Sale Signal อื่นๆ ที่บ่งบอกได้ว่า Influencer คนนี้สามารถสร้างอิทธิพลจูงใจด้านการขายได้จริงๆ

สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่