เป็นความจริงที่ว่า กระบวนการทำงานในสมอง มีส่วนเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับเรื่องของการสื่อสารแบรนด์อย่างไม่สามารถแยกออกจากกัน
วันนี้ ขอชวนท่านผู้อ่านลองพิจารณาสองการทดลองทางสมองนี้ แล้วลองนึกถึงความสัมพันธ์บางอย่างที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการสื่อสารซึ่งอยู่รายรอบตัวเรา
การทดลองแรก อีวาน พาฟลอฟ นักพฤติกรรมศาสตร์ชาวรัสเซียได้ศึกษาปรากฏการณ์การหลั่งน้ำลายของสุนัข โดยการสั่นกระดิ่งเรียกสุนัขให้มาทานอาหาร
เมื่อเราสั่นกระดิ่งอยู่เป็นประจำ จนสุนัขเรียนรู้ที่จะเชื่อมโยงเสียงกระดิ่งกับมื้ออาหาร พาสลอฟพบว่าแค่เพียงเสียงกระดิ่งเพียงอย่างเดียว ก็สามารถทำให้สุนัขน้ำลายไหลได้แล้ว
เรียกได้ว่า พอได้ยินเสียงกระดิ่งปุ๊บ น้ำลายก็ไหลปั๊บ ซึ่งมันเป็นผลมาจากการที่สมองของสุนัขเชื่อมโยงเสียงกระดิ่ง บอกมื้ออาหารเข้าด้วยกันกับการหลั่งน้ำลาย
เปรียบเทียบกรณีข้างต้นกับในชีวิตจริงของเรา ถ้ามีตัวกระตุ้นอะไรบางอย่างเกิดขึ้นกับสมองของเราอยู่เป็นประจำแล้ว มนุษย์เราก็มักจะพยายามเชื่อมโยง 2 สิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกัน ให้กลายเป็นเรื่องเดียวกันได้อยู่เสมอ
และด้วยการค้นพบข้างต้นนี้เอง ที่ทำให้เกิดรูปแบบการวางแผนกลยุทธ์การเชื่อมโยงความสัมพันธ์ เข้ากับการสร้างภาพจำของแบรนด์ในมิติต่างๆ ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส โดยมีความพยายามสร้างตัวกระตุ้นจากแบรนด์ให้ผูกโยงกับ อารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์ในแง่มุมต่างๆ มากมาย
เหตุผลจากการทดลองข้างต้น ถูกสนับสนุนด้วยอีกชิ้นงานวิจัย ของ จูดี้ เดอโลช ที่ค้นพบปรากฏการณ์ชื่อ “ทฤษฎีตัวแทนสองความหมาย” (Dual Representational Theory) อธิบายได้ว่า..
มนุษย์เรานั้น เป็นสิ่งมีชีวิตชนิดเดียวที่มีทักษะการเชื่อมต่อ คุณลักษณะและให้ความหมายกับสิ่งที่จริงๆ แล้วไม่มีคุณลักษณะหรือความหมายอะไรเลย เพราะ “มนุษย์เราเป็นสัตว์ชนิดเดียวที่มีจินตนาการ”
เราจึงสามารถเชื่อมต่อเรื่องราวให้กับสิ่งที่ไม่มีความหมาย เพื่อให้เกิดเป็นความหมายขึ้นมาในใจได้ อาทิ การเห็นลายพรางสีเขียว ก็จะนึกถึงทหารขึ้นมาทันที
กลายเป็นหลายๆ กรณีศึกษา ที่พาเราผูกไปติดภาพจำบางอย่างไว้กับ brand ต่างๆ เช่น การผูกติดกับภาพคาวบอยขี่ม้า และสีแดงสว่างไสว ซึ่งกลายเป็น ภาพจำของแบรนด์ มาร์โบโล่ ในเวลาต่อมา
อยากให้ลองค่อยๆ นึกจินตนาการ ไปถึงอิทธิพลของการให้ความหมาย ที่ผูกติดกับความทรงจำเรื่องแบรนด์ต่างๆ
ถ้าเราเห็นแอร์โฮสเตสชุดสีแดง เราก็จะนึกถึงสายการบินอะไร? Air Asia ใช่ไหม?
สีเขียว เครือข่ายกว้างไกล มาสค๊อทตัวกลมๆ = แบรนด์ AIS
ธนาคารสีม่วง ใบโพธิ์ มั่นคงยาวนาน = SCB
นั่นทำให้เห็นว่า ในกระบวนการสร้างแบรนด์ เราสามารถผูกติดอารมณ์ ความรู้สึก ในเรื่องต่างๆ เพื่อช่วยสร้างความหมาย ส่งต่อความเชื่อ ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ด้วยกระบวนการทางจิตวิทยาเหล่านี้
จึงไม่ต้องแปลกใจ ที่เราจะได้เห็นภาพของการสื่อสารความสดชื่น สุขภาพดี ในผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่มมากมาย
เห็นภาพความภูมิฐาน ความทันสมัย ความปลอดภัย หรือความคุ้มค่าที่ผูกติดไว้กับแบรนด์รถยนต์หลายหลาก
เห็นความเป็นผู้นำทางแฟชั่น ความนำสมัย ความหรูหรา ผูกยึดโยงไว้กับแบรนด์สินค้าของใช้ต่างๆ
เห็นภาพความซื่อตรง มั่นคง ที่ผูกติดไว้กับแบรนด์สถาบันทางการเงิน
และอีกมากมายหลายบุคลิกภาพ ที่เรากำลังถูกเชื่อมโยงไว้กับแบรนด์โดยไม่ทันรู้ตัว ด้วยเพราะกระบวนการกลไกของสมองข้างต้น
ในการทำงานของสมอง การที่เรามองเห็นโลโก้สินค้า ที่รูปร่างคล้ายๆ เครื่องหมายถูก ติดอยู่ข้างรองเท้า เราก็จะเริ่มนึกขึ้นมาได้ว่า นี่คือแบรนด์รองเท้าที่ พี่ตูน บอดี้แสลม และ น้องก้อย รัชวิน ใส่วิ่ง
สมองเชื่อมต่อภาพจำกับประสบการณ์ ของการได้เห็นภาพจากการวิ่งในโครงการก้าวคนละก้าว และดึงการผูกติดอารมณ์ของการต่อสู้ การฟันฝ่า การมุ่งไปข้างหน้าอย่างไม่ยอมจำนน ไม่ยอมแพ้..นำพาเพลงแสงสุดท้ายดังแว่วมาในสมอง และแน่นอนว่าทั้งหมดนั้น มันสะท้อนตัวตนของแบรนด์ NIKE ออกมาอย่างแจ่มชัด
หรือการได้รับรู้อารมณ์ในการนำเสนอเรื่องราวดราม่าพ่อแม่ลูก และครอบครัว ซึ่งสะท้อนถึงความห่วงใย ความเป็นสายใยสำคัญของครอบครัว ที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ประกันชีวิต ที่สร้างการรับรู้มาตลอดนับสิบปี ก็สามารถเกิดขึ้นทันทีที่เราได้เห็น หนังของไทยประกันชีวิต เพียงแค่สั้นๆ
เคล็ดลับสำคัญที่สุดคือเคยได้ฟังจากคุณชัย ชัยวรรณ เจ้าของไทยประกันชีวิต ท่านกล่าวไว้ว่า..
การสร้างแบรนด์ เราต้องสื่อสารในจุดจดจำที่เด่นชัด ต้องทำในสิ่งที่โดดเด่น สะท้อนตัวตนของเรา และทำมันอย่างต่อเนื่อง ในทุกๆ มิติ ทั้งการสื่อสาร กิจกรรมทั้งภายนอก และงานภายในองค์กร ก็จะต้องสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ อยู่ตลอดเวลา
การสร้างการสื่อสารในทุกๆ มิติ และทำอย่างต่อเนื่อง จะยิ่งทำให้แบรนด์มีน้ำหนัก มีภาพจำที่หยั่งลึกในใจคน จนกลายเป็นสินทรัพย์ที่แข็งแรง ในแบบที่ไม่มีใครแย่งชิงไปได้..
ทว่าอีกปัญหาที่เราควรตระหนักและพิจารณา ในยุคที่ข้อมูลการสื่อสารมากมายหนาแน่นแบบทบทวี ในยุคปัจจุบัน นั่นคือเราคงต้องขบคิดให้แตกว่า อะไรคือความโดดเด่นที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำเราได้
ท่ามกลางความสับสนนับหมื่น แสน ล้านแบรนด์ ในตลาด ที่ต่างพยายามเชื่อมต่อ แบรนด์กับความรู้สึกของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
และต้องพิจารณาว่า สิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ว่าทั้งหมดนั้น มันเป็นการเชื่อมต่อที่สร้างความแข็งแรง สนับสนุนให้แบรนด์เข้มแข็งอย่างยั่งยืน
หรือ เป็นเพียงแค่ความดัง ในกระแสไฟไหม้ฟาง
ที่เพียงแค่สว่าง แล้วจากไปภายในพริบตาสั้นๆ กันแน่..
