ถอดกลยุทธ์ Content Marketing “พีแอนด์จี” ผสาน “Art & Data Science” สร้างดีมานด์ตลาด FMCG

2.6K

ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปเช่นไร ประโยคที่ว่า “Content is King, Platform is Queen” ยังคงเป็นเช่นนั้นเสมอ แต่ในยุคดิจิทัล เป็นยุคที่โฆษณา และคอนเทนต์รายล้อมอยู่รอบตัวผู้บริโภคมากมาย

ว่ากันว่าใน 1 วัน ผู้บริโภคเห็นโฆษณาไม่ต่ำกว่า 4,000 ชิ้นต่อวัน !! และยังมีโฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นในแต่ละวันอีกมหาศาล อีกทั้งทุกวันนี้มีเว็บไซต์มากกว่า 1,800 ล้านเว็บไซต์ โดยเว็บไซต์ต่างทำคอนเทนต์ใหม่ๆ ตลอดเวลา

ในขณะที่ทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน นั่นหมายความว่า ผู้บริโภครับคอนเทนต์ที่วิ่งเข้ามาหาแบบล้นทะลักทุกวัน ย่อมมีทั้งคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคมองว่า “มีคุณค่า” และคอนเทนต์ที่ “โดนเมิน”

แน่นอนว่าเจ้าของแบรนด์ – นักการตลาด – นักสื่อสาร ทุกคนอยากให้การสื่อสารแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ของตนเอง เข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมี “Product Innovation” ใหม่มานำเสนอสู่ตลาด ยิ่งต้องสร้างการรับรู้-ความเข้าใจ เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

แต่ในยุดคิจิทัล “การสื่อสาร” ที่จะเข้าถึงและดึงความสนใจผู้บริโภคได้จริง ไม่ใช่แค่มี Big Idea แล้วผลิตขึ้นมา 1 คอนเทนต์ จากนั้นปล่อยออกไปทุกช่องทางอย่างในอดีตแล้ว

แต่คอนเทนต์ที่มีประโยชน์ ต้องเสิร์ฟให้กับผู้บริโภคได้ถูกคน – ถูกจังหวะ – ถูกเวลา (Right Target – Right Moment – Right Time) ไม่เช่นนั้นจะกลายเป็นว่าคอนเทนต์นั้นๆ ก่อความรำคาญแทน!!!

“Think with Google x MarketingOops!” ครั้งนี้ พาคุณผู้อ่านไปถอดรหัสกลยุทธ์ “Content Marketing” และ “Product Innovation” ของผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลก “P&G” ที่ปรับกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ให้แข็งแรงขึ้นรอบด้าน เพื่อก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี และเครื่องมือดิจิทัลใหม่ๆ ที่สามารถทำความเข้าใจผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

ผ่านกรณีศึกษา 3 แบรนด์หลักของ “P&G” ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม “แพนทีน” (Pantene) / ผลิตภัณฑ์ซักผ้าและถนอมผ้า “ดาวน์นี่” (Downy) / น้ำหอมปรับอากาศ “แอมบิเพอร์” (Ambi Pur)

ทีมผู้จัดการฝ่ายการตลาดแบรนด์ในเครือ P&G ประเทศไทย

ผสานศาสตร์ “Art & Data Science”

ก่อนที่จะไปกรณีศึกษา “P&G” เราอยากชวนคุณผู้อ่านมาดูพัฒนาการกลยุทธ์ “Content Marketing” ที่มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการพัฒนานวัตกรรมสินค้า ที่แบรนด์ต้องรู้ว่าจะสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มี “คุณค่า” หรือ “มีประโยชน์” ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทำอย่างไร เพื่อนำพาแบรนด์ และสินค้านวัตกรรมใหม่ เข้าไปอยู่ในทุกช่วงของ “Customer Journey”

เป็นที่ทราบกันดีว่า “Customer Journey” ยุคดิจิทัล ช่างสลับซับซ้อน เพราะผู้บริโภคเปิดรับสื่อทุกช่องทาง ขณะเดียวกันด้วยความที่มีผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย และทุกแบรนด์ก็ทำ Ambient Media เข้าไปอยู่ในทุกๆ ที่ที่ผู้บริโภคใช้ชีวิต

ปัจจัยเหล่านี้ก็สามารถทำให้ผู้บริโภค “เปลี่ยนใจ” ได้ตลอดเวลา แม้แต่วินาทีสุดท้ายที่หยิบสินค้าจากเชล์ฟ หรือหยิบใส่ตระกร้าบนออนไลน์ !!

เพราะฉะนั้น “คอนเทนต์ที่ดี” อยู่ในทุกช่วงของ Customer Journey ได้แบบถูกคน – ถูกจังหวะ – ถูกเวลา ตั้งแต่กระบวนการสร้างการรับรู้ – จดจำ นำไปสู่ขั้นพิจารณา ขั้นตัดสินใจซื้อ และกลับมาซื้อซ้ำ เพื่อรักษา Customer Loyalty และต่อยอดสู่ Brand Love ในที่สุด

การทำเช่นนั้นได้ ต้องผสานทั้งศาสตร์ “Art & Data Science”

“Art” คือ ความคิดสร้างสรรค์

“Data Science” คือ การนำ Big Data ที่ได้จากการเก็บข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่างๆ มาวิเคราะห์ ซึ่งข้อมูลที่ว่านี้ ไม่ได้มีแต่ข้อมูลแค่เชิง Demographic เท่านั้น แต่ยังมีข้อมูลที่เจาะลึกลงไปถึงไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในระดับรายบุคคล (Personalization)

ข้อมูลที่เจาะลึกลงไปถึงระดับรายบุคคลนั้นเป็นอินไซต์ (Insights) ชั้นยอดที่ถูกนำมาใช้เพื่อหา Big Idea ในการสร้างสรรค์ผลงาน Creative และเพื่อวางแผนการใช้แพลตฟอร์มโฆษณา ควบคู่กับการใช้เครื่องมือเทคโนโลยีดิจิทัล

ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารข้อความที่โดนใจผู้บริโภคผ่านการทำ Segmentation แบบเจาะลึกถึงระดับไลฟ์สไตล์ (Affinity) และแม่นยำตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นผ่านการศึกษาความต้องการสินค้าของผู้บริโภคในขณะนั้น (Intent) ด้วยคอนเทนต์ที่ถูก Customize ให้เหมาะกับความชอบ และความต้องการสินค้าของแต่ละปัจเจกบุคคล

คราวนี้มาดูกันว่า “P&G” ผสานศาสตร์ “Art & Data Science” อย่างไร ?!?

“นวัตกรรมสินค้า” สร้าง Consumer Demand – “คอนเทนต์” สร้างการรับรู้ สู่การตัดสินใจซื้อ

“P&G” เป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ถึงวันนี้ดำเนินธุรกิจมาแล้วกว่า 180 ปี และเข้ามาลงทุนในไทยเมื่อปีกว่า 30 ปีที่แล้ว

มองย้อนกลับไปตลอดเส้นทางการเดินทางของ “P&G” ในไทย พบว่า แบรนด์หลากหลายที่ P&G นำเข้ามาเปิดตลาดในไทย ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาด FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในประเทศไทย ด้วยการนำเสนอ “Product Innovation” ที่สร้างความต้องการใหม่ๆ ให้กับลูกค้า และ Set rule of the game ให้กับธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น

“รีจอยส์” (Rejoice) แชมพู 2 in 1 ผสมครีมนวดในขวดเดียว
“แพนทีน” (Pantene) ผลิตภัณฑ์บำรุงผมระดับโลก เข้ามาทำตลาดระดับ Premium-mass ในไทย มีจุดแข็ง คือ Pro-V หรือชื่อเต็ม Pro Vitamin B5 นวัตกรรมเฉพาะของแพนทีน มาคู่กับจุดขาย “ผมสุขภาพดี”
“แพมเพอร์ส” (Pampers) ผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปที่กลายเป็น Generic Name ติดปากคนไทย
“ดาวน์นี่” (Downy) ผลิตภัณฑ์ของ P&G ที่กลับมาบุกตลาดผลิตภัณฑ์ Fabric Care อีกครั้ง มีจุดแข็งอยู่ที่ “ความหอม” สร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น และสร้าง Value Added ให้มากกว่าประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ซักผ้า-ถนอมผ้าในด้านความสะอาด และความนุ่ม-ถนอมใยผ้า
“โอเลย์” (Olay) แบรนด์ที่มอบสัมผัสใหม่ของสกินแคร์ที่เบายิ่งกว่าเบา ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการสกินแคร์ที่บางเบา ไม่เหนียวเหนอะหนะ และคุมมันได้ยาวนาน 8 ชั่วโมง
“ยิลเลตต์” (Gillette) สร้างความแตกต่างจากแบรนด์มีดโกนสำหรับผู้ชายอื่นๆในตลาด ด้วยการการนำเสนอแถบเจล Lubrastrip ที่อ่อนโยนต่อผิวมากกว่ามีดโกนทั่วไป เหมาะสำหรับผู้ชายผิวบอบบาง มีปัญหาสิว หรือผิวแห้ง

นอกจาก “Product Innovation” แล้ว อีกสิ่งที่ “P&G” ให้ความสำคัญและพัฒนาควบคู่ไปด้วย คือ “Content Marketing” เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ และเข้าใจนวัตกรรมใหม่ นำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อ และกลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่อง

“ถ้ามองพัฒนาการด้านการสื่อสารของ P&G สมัยก่อนเราลงสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ และวิทยุ พอดิจิทัลเข้ามา ในยุคแรกเราเอาคอนเทนต์ที่ออกอากาศจากสื่อทีวี มาอยู่บน YouTube

หลังจากเราทำมาได้สักพัก ทำให้เรารู้ว่าการเอาโฆษณาทีวี มาวางบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ไม่เวิร์คเท่าไร เพราะพฤติกรรมการรับสื่อ ระหว่างแพลตฟอร์มดิจิทัล กับทีวี และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ แตกต่างกัน

เราเริ่มรู้ว่า เราต้องทำคอนเทนต์สำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลแต่ละประเภทโดยเฉพาะ และทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารด้วย อยากเห็นอะไร อยากคุยอะไร ภาษาที่เราคุยกับผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ เป็นอย่างไร เพื่อทำคอนเทนต์ให้เหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกันต้องเก็บ Data ที่ได้จากการสื่อสารแล้วรอบหนึ่ง เพื่อนำไปเป็นข้อมูลสำหรับการ Retarget ในรอบที่สอง หรือรอบต่อๆไป ว่าเราจะคุยกับผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ ใช้คอนเทนต์รูปแบบไหน อย่างไรให้ได้ผลดี” คุณนิตยนันท์ ณ เชียงใหม่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด P&G ประเทศไทย ฉายภาพการปรับกลยุทธ์ด้านการสื่อสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

คุณนิตยนันท์ ณ เชียงใหม่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด P&G ประเทศไทย

การเปลี่ยนแปลงของ Customer Journey ที่น่าสนใจคือ มีกระบวนการ “Search” หรือค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเข้ามา โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม ที่พฤติกรรมผู้บริโภคเห็นสินค้าจากสื่อ ไม่ว่าสื่อดั้งเดิม หรือสื่อออนไลน์ หรือบางคนยังไม่เห็นสื่อ แต่มีความสนใจ และกำลังมองหาสินค้าที่จะมาช่วยแก้ปัญหา ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลบนออนไลน์

“ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน เราไปที่นั่น เพราะเราอยากให้ Shopping Experience หรือ Purchasing Journey ของผู้บริโภคไม่สะดุด (Seamless Experience) เนื่องจากเรารู้พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร Insight เขาคืออะไร เราก็ต้องทำคอนเทนต์ให้ Tailor-made ให้กับผู้บริโภคตั้งแต่แรก แต่การสร้างสรรค์คอนเทนต์ ขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าด้วยเช่นกัน

ในขั้นตอนของการค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ เราต้องทำ SEM คือ การเข้าใจว่าผู้บริโภคจะพิมพ์ Keyword อะไร เราต้องจัดเตรียมคอนเทนต์ไว้ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบวิดีโอ หรือรูปแบบอื่นให้เพียงพอ และสอดคล้องกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เพื่อให้ผู้บริโภคได้เจอข้อมูลของเราเวลาที่ค้นหา

เมื่อผู้บริโภคได้ศึกษาหาข้อมูลเพิ่ม จะนำไปสู่การตัดสินใจเลือกแบรนด์ และก้าวเข้าสู่ขั้นการซื้อ ในกระบวนการนี้ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบราคาของสินค้าที่ตนอยากได้

ไม่ว่าจะเป็นการเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ชอบลำดับถัดไป หรือการเปรียบเทียบระหว่างช่องทางการขายต่างๆ ถ้าในสมัยก่อน ผู้บริโภคก็จะไปถึงสโตร์ เพื่อเปรียบเทียบราคา ณ จุดขาย แต่ปัจจุบันผู้บริโภคจะเปรียบเทียบราคาระหว่างในสโตร์ กับราคาบนออนไลน์ เพราะฉะนั้นเราต้องมีทั้ง Offline Store และ Online Store”

เจาะลึกเครื่องมือดิจิทัล ตัวช่วยปั้น “คอนเทนต์รู้จัก-รู้ใจ-เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย”

บนแพลตฟอร์มดิจิทัล “P&G ประเทศไทย” ทำงานร่วมกับทั้ง “เอเยนซี” และ “Google” การเป็นพาร์ทเนอร์กับ “Google” ทำให้ P&G ประเทศไทย ได้รับคำแนะนำในการตลาดดิจิทัล รวมถึงเครื่องมือเทคโนโลยีต่างๆ ที่ทำให้การสื่อสาร มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้น ทั้งในด้านคอนเทนต์ และการใช้แพลตฟอร์ม YouTube และ Google เช่น

“Ignition Lab” ทีมผู้เชี่ยวชาญของ Google ช่วยเอเยนซี และแบรนด์ พัฒนาแคมเปญโฆษณา ทำให้แบรนด์สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์วิดีโอบน YouTube ได้อย่างเหมาะสม ตรงกับ insight ของกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร

“CAT Scan” (Creative Auditing Tool) เครื่องมือหนึ่งที่ทีมผู้เชี่ยวชาญของ Google ใช้วิเคราะห์ และวัดผลคอนเทนต์วิดีโอ เพื่อดูว่าคอนเทนต์วิดีโอที่แบรนด์เตรียมไว้เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ให้ประสิทธิภาพและผลลัพธ์อย่างไร พร้อมคำแนะนำการปรับปรุง เพื่อให้ได้ผลดียิ่งขึ้น

“Blast Strategy” กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ที่ช่วยให้แบรนด์ “Take over” สื่อดิจิทัลในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เช่น YouTube เจาะเข้าไปที่ชาแนลเพลงโดยเฉพาะ ข้อดีคือ ทำให้แบรนด์ได้ Engagement ทั้งการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสร้าง Impact ต่อแบรนด์ ทั้งในเชิงการรับรู้ และการถูกพูดถึง

“Google Advanced Audience Targeting” เครื่องมือทำให้แบรนด์เข้าถึง และสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าสูง

“Real-time Optimization” เพิ่มประสิทธิภาพของสื่อ ทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาในจังหวะที่ถูกต้อง ในฟอร์แมต และคอนเทนต์ที่เหมาะสม

“Bite – Snack – Meal Content Strategy” พัฒนาครีเอฟทีฟคอนเทนต์วิดีโอ ด้วยฟอร์แมตความยาวต่างกัน คือ Bite Format วิดีโอสั้นความยาวไม่เกิน 10 วินาที / Snack Format วิดีโอความยาวตั้งแต่ 10 วินาที – 30 วินาที / Meal Format เป็นวิดีโอยาวตั้งแต่ 30 วินาทีขึ้นไป แต่ละฟอร์แมตมีบทบาท และวัตถุประสงค์การใช้ต่างกัน

“Brand Lift Study” การส่งแบบสอบถามเพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณา โดยเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มคนที่เห็น กับ กลุ่มคนที่ไม่ได้เห็นโฆษณาว่าสามารถจดจำโฆษณาได้ (Ad Recall) – รับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) – สนใจในแบรนด์ (Brand Interest) – และแสดงความตั้งใจว่าจะซื้อแบรนด์นั้นๆ (Purchase Intent) ต่างกันอย่างไร

“แพนทีน” คอนเทนต์ + แพลตฟอร์มดิจิทัล ขับเคลื่อนการเติบโต

“แพนทีน” (Pantene) เป็นหนึ่งในแบรนด์หลักของ “P&G” และถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับการสื่อสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัล สะท้อนได้จากการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคพูดถึงจากแคมเปญที่ปล่อยบนออนไลน์

กรณีศึกษาแคมเปญโฆษณา “แพนทีน ไมเซล่า” (Pantene Micellar) จับมือกับ Google ร่วมกันวางแผนตลอดทั้งแคมเปญ มีวัตถุประสงค์หลัก คือ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผม

แต่ด้วยความที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ “Micellar” ผู้บริโภคไทย ยังไม่ได้รู้จักมากนัก จึงต้อง Educate เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ อีกทั้งในตลาด Hair Care มีแบรนด์มากมาย จึงต้องทำคอนเทนต์ดึงความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ

ความร่วมมือภายใต้แคมเปญสื่อสาร “แพนทีน ไมเซล่า” ระหว่าง Google และ P&G เช่น

• พัฒนาคอนเทนต์วิดีโอในฟอร์แมตความยาวหลากหลาย (Bite – Snack – Meal Content) เช่น วิดีโอแบบความยาว 6 วินาที, 15 วินาที, 30 วินาที ไปจนถึงวิดีโอแบบ Long form ที่มีความยาวถึง 1 นาที ด้วยเนื้อหาที่ไม่เหมือนกันเป๊ะๆ โดยวิดีโอที่มีความยาวหลากหลายนี้ จะทำหน้าที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นของ Brand Funnel ตั้งแต่สร้างการรับรู้ – พิจารณา – ตัดสินใจซื้อ ดังนี้

วิดีโอแบบที่มีความยาว 6 วินาที มีหน้าที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์ใหม่

วิดีโอแบบที่มีความยาว 15 วินาที ทำหน้าที่สร้าง Product Awareness สื่อสารว่าการใช้แพนทีน ไมเซล่า แตกต่างจากการใช้แชมพูทั่วไปอย่างไร เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจคุณสมบัติไมเซล่าเบื้องต้น

วิดีโอความยาว 30 วินาที จะเจาะลึกรายละเอียดเทคโนโลยีไมเซล่า

ส่วนวิดีโอความยาว 1 นาที จะเป็นการสื่อสารผ่าน KOL ที่มาเล่าประสบการณ์การใช้สินค้าจริง จะทำให้เกิดการพิจารณา และตัดสินใจซื้อในที่สุด

• ใช้เทคโนโลยี CAT Scan, Google Advanced Audience Targeting, Blast Strategy

เมื่อทำวิจัยพบว่าการใช้เทคโนโลยีนี้ นำไปสู่การเพิ่มขึ้นทั้งระดับการรับรู้ ยอดการเข้าถึง การค้นหา และการตัดสินใจซื้อ สะท้อนได้จากตัวอย่างสถิติในมิติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น

“ยอดการเข้าถึง” (Reach) ของแพนทีนเพิ่มขึ้น 30% ภายใน 1 สัปดาห์ เมื่อเทียบกับแคมเปญทั่วไปที่ต้องใช้เวลาถึง 1 เดือน

“ยอดการค้นหาโดยธรรมชาติ” (Organic Search) ของแพนทีน ไมเซล่าเพิ่มขึ้น + 5000% แสดงให้เห็นถึงความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์

“สร้าง Impact เชิงบวกต่อแบรนด์แพนทีน” ปริมาณการค้นหาแพนทีน เพิ่มขึ้นด้วยตลอดช่วงแคมเปญ

“ในแคมเปญแพนทีน ไมเซล่า เราทำงานร่วมกับ Google ตั้งแต่เริ่มต้น เพราะด้วยความที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ และราคาสูงกว่าแพนทีนทั่วไป ผู้บริโภคไทยยังไม่เข้าใจคุณสมบัติไมเซล่ามากนัก จึงต้องการหาช่องทาง Educate และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อได้มากขึ้น

การสร้างความเข้าใจ และการรับรู้ ให้ผู้บริโภครู้สึกอยากรู้ต่อ ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญ และเป็นหนึ่งในมาตรวัดว่าแคมเปญนี้ เราประสบความสำเร็จหรือไม่ ซึ่งผลที่ได้ออกมา เราทำให้คนรู้สึกอยากรู้ว่าแพนทีน ไมเซล่าคืออะไร และอยากหาข้อมูลเพิ่มเติม เมื่อเขาค้นหาข้อมูล เรามีคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ เตรียมไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคมีข้อมูลนำไปประกอบการพิจารณาและตัดสินใจ” คุณสิริกาญจน์ อัศวสุดสาคร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แพนทีน เล่าเบื้องหลังแคมเปญสื่อสารบนดิจิทัลของแพนทีน ไมเซล่า

คุณสิริกาญจน์ อัศวสุดสาคร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แพนทีน

อันที่จริงแบรนด์แพนทีน เป็นพาร์ทเนอร์กับ Google มาได้สักพักแล้ว เพราะในระยะหลังมานี้ “P&G” เน้นทำแคมเปญบนออนไลน์มากขึ้น อย่างแคมเปญ #ความสวยไม่ได้ดูที่เพศ หรือ #SeeBeautyNotGender ที่ได้ “ปอย-ตรีชฎา เพชรรัตน์” มาเป็น Brand Ambassador ใช้สื่อออนไลน์ในการส่งแมสเสจ เฉพาะบน YouTube มียอดวิวกว่า 11 ล้านวิว

และเมื่อไม่นานมานี้ เปิดตัวหนังโฆษณา #สาวแพนทีนผมเงาเด้งลื่น ยิงบนแพลตฟอร์ม YouTube ฉีกกรอบหนังโฆษณาแบบเดิมๆ ของแบรนด์ ด้วยการมุ่งสื่อสารกับสาวชาวอีสาน เป็นการทำ Localized Marketing เพื่อเจาะกลุ่มตลาดสาวอีสานรุ่นใหม่โดยเฉพาะ หลังจากออกอากาศบน YouTube เป็นเวลา 1 เดือน ถึงวันนี้ยอดรับชมอยู่ที่ 2.5 ล้านวิว

“ดาวน์นี่” ดิจิทัลสร้าง “High Reach – High Impact”

ในขณะที่ยังคงใช้สื่อทีวี และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเป็นวงกว้าง อีกด้านหนึ่ง “ดาวน์นี่” เดินหน้ากลยุทธ์ดิจิทัลควบคู่ไปด้วย เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ และคนในเมือง ซึ่งทุกวันนี้สื่อที่คนที่อยู่อาศัยในเมือง เปิดรับผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นหลัก

ดังนั้น “ดาวน์นี่” ต้องนำแบรนด์ไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยทดลองซื้อสื่อบน YouTube รูปแบบใหม่ มีจุดประสงค์หลัก เพื่อเพิ่มการเข้าถึง และสร้าง Impact ให้สูงขึ้น (High Reach, High Impact) ในเวลาอันรวดเร็ว

เพราะนิยามของสื่อดิจิทัลทุกวันนี้ ไม่ใช่เป็นสื่อทางเลือกอีกต่อไปแล้ว แต่กลายเป็น “สื่อกระแสหลัก” ที่เข้าถึง Mass Audience และภายใต้กลุ่มผู้ชมมหาศาล ก็สามารถ customize เฉพาะกลุ่ม และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัด

กลยุทธ์ดิจิทัลของดาวน์นี่ สร้างคอนเทนต์โฆษณา “ดาวน์นี่เม็ดน้ำหอม” (Downy Beads) บน YouTube หลายฟอร์แมต มีทั้ง Short Form และ Long Form ร่วมกับการทำ CAT Scan และ Real-time Optimization ที่ทำให้ผู้ชมแต่ละคนเห็นโฆษณาในจังหวะที่ถูกต้อง ในฟอร์แมต และครีเอทีฟคอนเทนต์ที่สอดคล้องไปด้วยกัน

นอกจากนี้ การแบ่งกลุ่มผู้ชมของ Google ในข้อมูล Post Campaign ทำให้แบรนด์มีความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และสามารถมีสวนร่วมกับผู้บริโภคตามความสนใจของพวกเขา เช่น กลุ่มผู้ใช้ที่มีระดับ Engagement สูง คือ กลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการดูสื่อและความบันเทิง แบรนด์สามารถนำข้อมูลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้ต่อได้ในการทำ Retarget แคมเปญด้วยคอนเทนต์, ฟอร์แมต และช่วงเวลาที่เหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์ – แต่ละบุคคล

ผลที่ได้จากการสื่อสารบน YouTube ปรากฏว่าการวัดทั้ง 5 แกน คือ Ad Recall, Brand Awareness, Consideration, Brand Interest, Purchase Intent เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

“การสร้าง Reach แต่เดิมทำผ่านโฆษณาทีวี กว่าจะได้ Reach ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 – 3 เดือน ในขณะที่การสื่อสารและการทำตลาดบนแพลตฟอร์มของ Google สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น ภายในเวลาไม่กี่วัน

ส่วนการสร้าง High Impact คือ การปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับแพลตฟอร์ม จากเดิมสื่อสารผ่านทีวี คอนเทนต์เดียว แล้วยิงปล่อยออกไปทุกอย่าง แต่พอเป็นดิจิทัล จะใช้คอนเทนต์หลายแบบที่สามารถ Engage กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

โดยเราจะสร้าง Creative Content Asset ขึ้นมาหลายแบบ จากนั้นใช้เครื่องมือ CAT Scan และทำ Real-time Optimization เพื่อวัดผลว่าคอนเทนต์ไหนมีประสิทธิภาพ ได้ผลดี และ Deep Data ของผู้ชมเป็นอย่างไร กระบวนการเหล่านี้ทำให้เรามั่นใจได้ว่าครีเอทีฟคอนเทนต์ที่สื่อสารออกไป ตรงกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ซึ่งจะเพิ่ม Engagement ได้ดีขึ้น” Farica Agustin Khong ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แบรนด์ดาวน์นี่ ให้สัมภาษณ์วัตถุประสงค์ของการโฟกัสแพลตฟอร์ม YouTube และกระบวนการใช้เครื่องดื่มดิจิทัลต่างๆ

Farica Agustin Khong ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แบรนด์ดาวน์นี่

“แอมบิเพอร์” การกลับมาบุกตลาด ด้วยกลยุทธ์ Upside Down เจาะตรงถึงผู้ขับรถ

โดยทั่วไปแล้วการปล่อยโฆษณาสินค้า FMCG ที่เราคุ้นเคยกัน จะเริ่มจากสื่อทีวีก่อน เพื่อกระจายเป็นวงกว้าง และต่อด้วยสื่อออนไลน์ แต่สำหรับการกลับมาบุกตลาดอีกครั้งของแบรนด์น้ำหอมปรับอากาศภายในรถ “แอมบิเพอร์” (Ambi Pur) เลือกที่จะกลับหัวตีลังกา (Upside Down) คิดใหม่ ทำใหม่ โดยใช้สื่อดิจิทัลเป็นหลัก แล้วตามด้วยสื่อทีวี

เนื่องจากโจทย์ของแอมบิเพอร์ แตกต่างจากแพนทีน และดาวน์นี่ ตรงที่ว่าถ้าใช้สื่อทีวี จะได้ Mass Target ซึ่งมีทั้งผู้ที่ขับรถยนต์ และไม่ขับรถยนต์ แต่สำหรับแอมบิเพอร์ มีความชัดเจนว่าต้องการสื่อสารตรงไปยังกลุ่มผู้ใช้รถยนต์โดยเฉพาะ ซึ่งแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ว่าจะสื่อสารกับใคร และสื่อสารอย่างไร ด้วยคอนเทนต์แบบไหน

เริ่มจากแอมบิเพอร์ ได้ Consumer Insight ของผู้บริโภคที่ใช้รถยนต์จากทาง Google นำมาสู่ขั้นตอนการวิเคราะห์ และพัฒนาคอนเทนต์ ทำออกมาเป็นโฆษณา 3 ชิ้น แต่ละชิ้นเจาะผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม คือ กลุ่มคู่รัก, กลุ่มเพื่อน และกลุ่มผู้หญิง – แม่บ้าน พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์ Bite – Snack – Meal Content มีฟอร์แมตความยาวแตกต่างกัน

ต่อมาทำ CAT Scan เพื่อดูว่าโฆษณาชิ้นไหนให้ประสิทธิภาพ และประสิทธิผลดีสุด แล้วทำ Brand Lift Survey ดูผลลัพธ์ในมิติต่างๆ เพื่อเลือกงานโฆษณาที่ดีที่สุด มาออกอากาศบน YouTube ผลปรากฏว่าโฆษณาชุด “คู่รัก” (Lover) และ “แม่” (Mother) ตอบโจทย์มากที่สุด

คุณนิตยนันท์ ให้สัมภาษณ์ว่า แอมบิเพอร์ไม่ได้ลงโฆษณามาสักพักหนึ่งแล้ว บริษัทฯ ต้องการ Activate แบรนด์ใหม่ จึงเลือกลงสื่อดิจิทัล เพราะวัตถุประสงค์หลักคือ ต้องการสื่อสารไปยังคนขับรถ จึงมองว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลเหมาะสมกว่า และหลังจากเห็นผลลัพธ์ที่ดี จะเอาคอนเทนต์บนดิจิทัล ตัดไปลงทีวี เพื่อกระจายการรับรู้ในวงกว้าง

สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นสิ่งที่อยู่คู่ทุกครัวเรือน และอยู่ในชีวิตประจำวันของเราทุกคน ทำให้ตลาดมี Dynamic สูงตามปัจจัยรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจ สังคม นวัตกรรมและเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และการแข่งขัน

เพราะฉะนั้นแบรนด์ในตลาด FMCG จึงต้องอ่านเทรนด์ในอนาคตให้ขาด และปรับตัวให้ได้เร็ว ดังเช่นการตลาดและการสื่อสาร “Content Strategy” และ “Product Innovation” ในวันนี้ที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยตามปัจจัยรอบด้านที่เกิดขึ้น

“Consumer Need เปลี่ยน เพราะปัจจุบันสินค้าอุปโภคบริโภคสามารถผลิตได้เร็วขึ้น มากขึ้น ด้วยเทคโนโลยีทันสมัยขึ้น และช่องทางการกระจายสินค้าถึงมือผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมีอีคอมเมิร์ซเข้ามาเป็นอีกช่องทางสำคัญ
ประกอบกับสถานการณ์เศรษฐกิจมหภาค ทั้งในประเทศ และระดับโลก เวลานี้ทุกอย่างเชื่อมโยงถึงกัน เมื่อเกิดเหตุการณ์จากต่างประเทศ ไทยก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

นี่เป็นความท้าทายของ P&G ในฐานะบริษัทระดับโลกว่าเราจะทำอย่างไรให้เรายังคงเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา ทำอย่างไรให้ Consumer Need ที่เปลี่ยนไป เรายังเข้าถึงผู้บริโภคได้ ทำอย่างไรที่สินค้าของ P&G ยังเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค และมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม ไปในทุกช่องทางที่ผู้บริโภคอยู่” คุณนิตยนันท์ สรุปทิ้งท้าย