จะเกิดอะไรขึ้น? เมื่อ “Initiative” ทรานส์ฟอร์มจาก “มีเดียเอเยนชี” สู่ “Solution Provider” ครบจบในที่เดียว

ในยุค Digital Disruption ไม่มีอุตสาหกรรม หรือภาคธุรกิจไหนที่ไม่เจอคลื่นสึนามิลูกใหญ่ลูกนี้ ไม่เว้นแม้แต่ “อุตสาหกรรมโฆษณา” ที่ถูกเขย่า Business Landscape เปลี่ยนแปลงไปอย่างที่ไม่เคยปรากฏขึ้นมาก่อน

แพลตฟอร์มดิจิทัลที่เพิ่งถือเกิดขึ้นในช่วงกว่า 10 – 20 ปีมานี้ ไม่ว่าจะเป็น Social Media, Search Engine หรือแม้แต่ Streaming Platform สามารถสร้าง Impact ได้มากกว่าสื่อทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ไปแล้ว! ทั้งความรวดเร็ว – การกระจายข้อมูลข่าวสาร – การเข้าถึงคน และจากที่เคยเป็น Niche Media วันนี้สื่อดิจิทัลเหล่านี้ ได้กลายเป็น Mass Media ไปแล้ว
Prime Time ที่ดีที่สุดที่ถูกกำหนดไว้ที่ช่วง 20.00 – 22.00 น. ซึ่งเป็นเวลาพักของผู้บริโภค ของครอบครัว วันนี้ทุกคนมี Prime Time เป็นของตัวเอง
การสร้างสรรค์โฆษณาจาก One Size Fit All ต้องปรับเปลี่ยนเป็น Personalization เจาะลึกเข้าถึงผู้บริโภคตั้งแต่ระดับเซ็กเมนต์ ไปจนถึงระดับบุคคล และ Tailor-made ไปตามสื่อแพลตฟอร์มต่างๆ
Real-time Content ที่เกาะกระแสสังคม ใส่ความคิดสร้างสรรค์ออกมาเป็นคอนเทนต์ กลับดึงดูดความสนใจคน มากกว่าหนังโฆษณางบหลักแสน หลักล้าน
ผู้บริโภคเลือกเชื่อคนแปลกหน้า มากกว่าเชื่อแบรนด์ เพียงเพราะคนเหล่านั้นเล่าเรื่องได้สนุก นำเสนอได้ดี มีแมสเสจที่โดน Pain Point ที่ตัวเองกำลังประสบอยู่ คนเหล่านั้นคือ Influencer

นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงเพียงบางส่วน ยังมีอีกมากที่ทำให้ทั้ง Ecosystem อุตสาหกรรมโฆษณา ต้องปรับตัว และหนึ่งในมีเดียเอเยนซีรายใหญ่ของโลกอย่าง “Initiative Agency” ได้ประกาศทรานส์ฟอร์มธุรกิจครั้งใหญ่

MarketingOops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์สองผู้บริหารแห่ง “Initiative Agency” ในเครือ IPG MEDIABRANDS

“คุณมาลี กิตติพงศ์ไพศาล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” (CEO) และ “คุณจันทนา แสงเจริญทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์” (Strategy Director) อินิชิเอทีฟ ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย

มาเผยถึงยุทธศาสตร์ของ “Initiative ประเทศไทย” นับจากนี้ จะไม่ได้เพียงมีเดียเอเยนซีอีกแล้ว แต่ยกระดับไปสู่การ “Cultural Velocity Agency” ทำหน้าที่ช่วยสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ โดยมีเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ทำให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งวิถีชีวิตความเป็นอยู่ – ตัวตน – ทัศนคติ เพื่อสร้างสรรค์ “Content – Conversation – Idea – Media”

มีเดียเอเยนซีอย่างเดียวไม่พอแล้ว! ปรับ Corporate Purpose – เสริมบริการ “Content, Conversation, Idea, Media”

“Initiative เป็นเอเยนซีระดับโลก เราประชุมทุกปี เห็นการเปลี่ยนแปลงของ Digital Disruption ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะเมืองไทย แต่เกิดขึ้นทั่วโลก เรามองว่าตอนนี้บริษัทต้องปรับตัวเอง จะเป็นมีเดียเอเยนซีแบบเดิมที่ให้บริการด้านมีเดียอย่างเดียว ที่หาแต่มีเดียที่ดี เน้นสร้าง Reach, Frequency, Effective หน้าที่เท่านั้นไม่ตอบโจทย์ลูกค้า และการเติบโตของแบรนด์ได้ครอบคลุม

เราจึงทรานส์ฟอร์มทั้ง Purpose องค์กร กระบวนการทำงาน และการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่ง Purpose ในปัจจุบันของ Initiative คือ Grow Brands ทำให้แบรนด์ลูกค้าเติบโต ด้วยการสร้าง “Content, Conversation, Idea, Media” ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภค

เพราะเราเชื่อว่าแบรนด์เติบโตได้ ต้องสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคที่เป็น High Value Audience (กลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าของแบรนด์) ดังนั้นโฟกัสคำหนึ่งของเรา คือ Relevancy

การมี “Content, Conversation, Idea, Media” ที่เชื่อมโยง จะทำให้แบรนด์แทรกซึมเข้าไปอยู่ใน Culture หรือ Way of Living ของผู้บริโภคกลุ่ม High Value Audience สิ่งที่เขาใช้ชีวิต สิ่งที่เขาอยู่ สิ่งที่เขาเป็น ความคิด เราต้องดึงความเชื่อมโยงระหว่าง Culture ของผู้บริโภค และแบรนด์ให้ผูกกัน

และจาก Purpose ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้เอง ส่งผลให้กระบวนการทำงาน (Way of Working) ความคิด ความเชื่อของคนในบริษัท การค้นหาคน หรือการรับคนเข้ามาทำงานต้องปรับเปลี่ยนด้วยเช่นกัน” คุณมาลี เล่าความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในองค์กร

Initiative Agency — คุณมาลี กิตติพงศ์ไพศาล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO)

วิสัยทัศน์เปลี่ยน คนต้องปรับ – ตั้งแผนกดิจิทัลคอนเทนต์ “Initiative Studios”

เมื่อ Initiative ไม่ได้จำกัดตัวเองเป็นมีเดียเอเยนซีอย่างเดียว แต่เป็นคู่คิด หรือพาร์ทเนอร์กับลูกค้าที่มาช่วยสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ของลูกค้า นั่นหมายความว่าบุคลากรในองค์กรต้องปรับทักษะ ความรู้ความสามารถให้เป็นมากกว่านักวางแผนสื่อ

“การทรานส์ฟอร์มของ Initiative เริ่มทำตั้งแต่ระดับวิสัยทัศน์ และ Purpose ขององค์กรก่อน เพื่อให้ทุกคนเข้าใจภาพใหญ่ จาก Purpose ที่เปลี่ยนแปลง ทำให้บทบาทของ Initiative ขยายไปจากเดิมมาก ย่อมส่งผลให้กระบวนการทำงาน ความคิด ความเชื่อ การรับคนต้องปรับเปลี่ยนตาม

การปรับภายในองค์กร เรามีทีม Strategic โดยมีคุณจันทนา มาจาก Strategic Agency เข้ามาดูแลด้านนี้ เพื่อช่วยการสร้างความคิดให้เปิดกว้าง และบาลานซ์ระหว่าง Science กับ Art เพราะคนมีเดียจะเป็นคนที่คิดค่อนข้างเป็น system เมื่อ Media Planner ทำงานกับทีม Strategic มากๆ จะเข้าใจ และซึมซับ”

กิจกรรม Training และ Workshop (Photo Credit : Facebook Initiative Thailand)

ซีอีโอ Initiative ประเทศไทย เล่าเพิ่มเติมว่า ได้สร้างอีกหนึ่งยูนิตขึ้นมาคือ “Initiative Studios” ถนัดในเรื่อง “ดิจิทัล คอนเทนต์” เพื่อให้สอดรับความต้องการ และช่วยงานทาง Planner

“คนทำมีเดียเอเยนซี รู้เรื่องมีเดีย แต่เมื่อวิสัยทัศน์ และ Purpose บริษัทเปลี่ยน วันนี้เราจะให้เขากระโดดเข้าไปพูดเรื่องคอนเทนต์เลย หรือทำอีเว้นท์ อาจเร็วเกินไป เราจึงต้องเสริมคนที่มีพื้นฐานด้านนี้ขึ้นมา โดยเราตั้ง Initiative Studios ทีมเชี่ยวชาญด้านการทำคอนเทนต์ ทำ Social Digital เอายูนิตนี้เข้ามา plug-in กับแผนกต่างๆ

เพราะเมื่อ Strategy ได้แล้ว ไม่ได้จบแค่ที่มีเดีย แต่ต้องดูไปถึงว่าเราจะพูดอะไรกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย พูดอย่างไร ต้องมี Brand Activation ไหม ใน Social Media ต้องพูดอะไร ต้องมี Influencer หรือไม่ ดังนั้นเมื่อวันนี้เรา Diversify ธุรกิจ มีบริการเพิ่มขึ้น ลูกค้าที่มาหาเรา เรามี Solution มีคำตอบให้ลูกค้าเบ็ดเสร็จ”

ขับเคลื่อนแบรนด์ลูกค้าด้วย Data

นอกจากปรับวิสัยทัศน์ – เป้าประสงค์ และเสริมศักยภาพพนักงานแล้ว อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับเอเยนซีคือ Tools แต่ละเอเยนซีจะมีการพัฒนาเครื่องมือของตนเอง เพื่อนำมาใช้ในกระบวนการทำงานให้กับลูกค้า

ความได้เปรียบของการมีเครือข่ายทั่วโลก และมีการพัฒนา Tools ทำให้ Initiative ประเทศไทยสามารถนำ Tools มาประยุกต์ใช้กับตลาดประเทศไทย เช่น

“Accelerator” เครื่องมือที่ใช้ Data Signal และ Data ของลูกค้า มาทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่ม High Value Audience ซึ่งเป็นผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าแบรนด์สูง

เพื่อทำให้การวางแผนกลยุทธ์การตลาด และการใช้สื่อของแบรนด์มีความแม่นยำ มีประสิทธิภาพมากขึ้น และมีการวัดผลที่ชัดเจน ที่สามารถชี้ให้เห็นว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อธุรกิจของลูกค้า

เช่น ลูกค้าใช้สื่อดิจิทัลหลายสื่อ แต่คำถามที่ตามมาคือ แพลตฟอร์มดิจิทัลไหนที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์มากสุด โดยเทคโนโลยี Accelerator สามารถค้นหาว่าสื่อดิจิทัลประเภทไหน แพลตฟอร์มอะไรที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ ทำให้แบรนด์รู้ว่าควรแบ่งสัดส่วนเม็ดเงินไปใช้แต่ละช่องทางดิจิทัลอย่างไร ช่องทางไหนบ้างถึงจะตอบโจทย์แบรนด์ได้ดีสุด

“Recode” คือ การถอดรหัส และทำความเข้าใจ Cultural Driver ในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคคืออะไร

Initiative ได้ศึกษาพฤติกรรม และ Culture ของผู้บริโภค เช่น มุมมองความคิด แบ่งออกมาเป็น 9 มิติที่เป็น Motivation หลักของคนในยุคนี้ และคนเราทุกคนมีมากกว่า 1 Motivation ได้แก่

ไม่หยุดนิ่ง พัฒนา ปรับเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น
อยากรู้อยากเห็น ชอบเปิดหูเปิดตา รับรู้สิ่งแปลกใหม่
สุขนิยม รักความรื่นเริง บันเทิงใจ
ความสำเร็จ ภูมิใจในตัวเอง
ความมีเกียรติ การได้รับการยกย่องจากสังคมว่าพิเศษ
รากเหง้า ต้นกำเนิด วงศ์ตระกูล ชาตินิยม
การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ไม่แปลกแยก ไม่ขัดแย้งกับสังคม
ความดีงาม เพื่อสังคม เพื่อผู้อื่น
ยอมรับในความต่างของกันและกัน

“9 Motivations คือ การเข้าใจผู้บริโภคกลุ่ม High Value Audience ว่าถ้าแบรนด์ต้องการเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภค ต้องจับ Motivation ไหน เพื่อทำให้แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ดีขึ้น” คุณจันทนา ขยายความเพิ่มเติม

เปิดเคสแบรนด์ดังใช้ Data – Tools ทำแคมเปญออนไลน์ แก้โจทย์ธุรกิจ

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น “คุณจันทนา” ได้ยกตัวอย่างลูกค้าในไทยที่ใช้ Tools ของ Initiative

เช่นกรณีแบรนด์ Levi’s ที่มีโจทย์ต้องการเพิ่มยอดขายออนไลน์ โดยมีระยะเวลาทำโปรเจคนี้ 7 วัน!!

ปฏิบัติการครั้งนี้ “Initiative” ได้นำ Big Data มาถอดรหัส Shopper Insight แต่ด้วยความที่ข้อมูลลูกค้าที่ Levi’s มี มาจากคนละแหล่ง ไม่ได้เชื่อมกัน ดังนั้น Initiative ต้องจัดการ Data ก่อน ด้วยการ Clean up รายชื่อซ้ำ และปรับโครงสร้าง Data ใหม่ให้อ่านข้อมูลได้เป็นระบบเดียวกัน

จากนั้นจัด Segmentation ลูกค้าได้มาเป็น 7 กลุ่มหลักที่มีพฤติกรรมการซื้อ และความสนใจแตกต่างกัน เช่น กลุ่มลูกค้าชอบโปรโมชั่น, กลุ่มลูกค้าชอบแฟชั่น สินค้าใหม่ ซื้อทันที ไม่รอลดราคา, กลุ่มลูกค้ารักแบรนด์ Levi’s

เมื่อเห็นภาพลูกค้า Levi’s แบ่งตามเซ็กเมนต์ชัดเจนขึ้น แบรนด์ Levi’s ทำ tailor-made content ตามลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อคอนเทนต์ที่ส่งไป ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม

ผลปรากฏว่า ช่วยลดต้นทุนการตลาด ในขณะที่ยอดขายอีคอมเมิร์ซต่อวัน เพิ่มขึ้น 300% ยอดขายออนไลน์โตขึ้น 138% จากเวลาเดียวกันของปีก่อน เพิ่มขึ้นจาก 625 ล้านบาท เป็น 863 ล้านบาท และได้ฐานลูกค้าใหม่

อีกเคสคือ “ซีพีกรุ๊ป” ในทุกปีจะมีหนังโฆษณาในช่วงวันแม่ เพื่อตอกย้ำเรื่อง “ความกตัญญู” และด้วยความที่ซีพี คือ Mass Brand จึงต้องการทำหนังโฆษณาที่เข้าถึงทุกคน แต่พบว่าคนรุ่นใหม่บางส่วน มีค่านิยมเรื่องความกตัญญูแตกต่างกัน

หลังจากหนังโฆษณากตัญญู ปี 2561 ปล่อยออกไป ปรากฏว่าได้การตอบรับดี แต่ในความเป็นแมส “Initiative” พบ Insights หนึ่งของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y คือ คนกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งมี mindset ว่าการเลี้ยงดูพ่อแม่เป็นภาระ

เพราะฉะนั้นเมื่อเจอ Insights ดังกล่าว ในเชิงของแบรนด์ ควรสื่อสารเจาะจงไปยังกลุ่ม Gen Y โดยเฉพาะ

“Initiative” จึงชวนซีพีกรุ๊ป ทำ Influencer Engagement ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพื่อสื่อสารเรื่องความกตัญญูกับคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ โดยเลือก Influencer ที่มีคนรุ่นใหม่ติดตามเยอะ เช่น drama addict ผลปรากฏสามารถเปลี่ยน Engagement จากลบ เป็นเชิงบวกได้มาก

เคสที่น่าสนใจต่อมา “เชนไดร้ท์” โจทย์คือ สร้างยอดขายกลุ่มผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงสาบ ยุง มด ซึ่งในตลาดนี้มีผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอยู่มานาน ในขณะที่เชนไดร้ท์ เด่นในตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดปลวก

ความท้าทายของโจทย์นี้ คือ Media Budget 80,000 บาทสำหรับใช้บนช่องทางออนไลน์ภายใน 2 เดือน

Initiative เริ่มจากทำความเข้าใจแม่บ้าน และพฤติกรรมของแมลงสาบพบว่าในจังหวะเกิดฝนตกหนัก เมื่อน้ำถึงระดับปริ่มท่อ แมลงสาบจะหนีขึ้นมาบนที่แห้ง ร่วมกับการใช้ Data Signal ทั้งสภาพอากาศ ความร้อน ความชื้น สภาพฝนที่ได้จากเว็บไซต์พยากรณ์อากาศชื่อดัง “Accuweather.com” เพื่อ track โลเกชันตามภูมิศาสตร์ที่ทาร์เก็ตเป็นพื้นที่เขตเมืองทั้ง 77 จังหวัดทั่วไทย จากนั้นนำ Data ที่มีมาทำ Programmatic เพื่อยิงโฆษณาบนออนไลน์ได้ถูกจังหวะ ถูกโลเกชั่น และถูกกลุ่มเป้าหมาย

“ผลลัพธ์ของแคมเปญจากเงิน 80,000 บาท ในช่วงระยะเวลาสองเดือน สามารถสร้างยอดขายกลุ่มผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงสาบ มด ยุงของเชนไดร้ท์ 54 ล้านบาท นี่เป็นวิธีการมองแบบใหม่ที่ใช้ Data โดยเราคาดหวังว่าไม่ใช่แค่คุ้มที่สุด แต่ยังต้องเป็นวิธีคิด วิธีการทำงานที่ใหม่ที่สุดด้วย”

อีกเคสคือ “มหาวิทยาลัยรังสิต” ที่โจทย์ใหญ่คือ ทำอย่างไรให้นักเรียนมัธยมศึกษาปีที่ 6 สนใจมหาวิทยาลังรังสิตมากขึ้น

เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าทุกวันนี้ภาคการศึกษาทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย เจอ Digital Disrupt รุนแรง เพราะเทคโนโลยีทำให้ผู้คนเข้าถึงแหล่งข้อมูลข่าวสาร และความรู้มากมายได้อย่างไม่มีขีดจำกัด ทั้งเวลา และสถานที่

ขณะเดียวกันเทคโนโลยีสร้างโอกาสต่างๆ ตามมา จะเห็นว่าทุกวันนี้หลายคนที่ยังอยู่ในวัยเรียน สามารถหารายได้ให้กับตัวเอง ผ่านการใช้เทคโนโลยี ทำให้ Consumer Insights หนึ่งที่เจอคือ คนรุ่นใหม่ยุคนี้ เห็นความสำคัญของการเข้าห้องเรียนน้อยลง และใบปริญญาไม่ได้เป็นสิ่งการันตีความสำเร็จ

“เครื่องมือ Recode บอกมาเลยว่า Motivation ของนักเรียนช่วงมัธยมศึกษาตอนปลาย คือ Pleasure (สุขนิยม รักความรื่นเริง บันเทิงใจ), Curiosity (อยากรู้อยากเห็น ชอบเปิดหูเปิดตา รับรู้สิ่งแปลกใหม่), Harmony (ยอมรับในความต่างของกันและกัน) ประกอบกับเราดู Social Listening เพื่อเช็คดูว่าในภาวะช่วงใกล้ๆ สอบ O-NET, A-NET นักเรียนมีการพูดคุย สนใจเรื่องอะไร และดูข้อมูลจากมหาวิทยาลัยรังสิตควบคู่กัน

เราพบว่ามหาวิทยาลัยรังสิตมี 140 หลักสูตร เราเลือกมา 10 หลักสูตรที่ตอบโจทย์ Motivation ของคนรุ่นใหม่ ทั้งด้าน Pleasure, Curiosity, Harmony และที่มีกระแสอยู่บ่น Social Listening เช่น สาขาเทคโนโลยีระบบราง, สาขาท่องเที่ยวเชิงผจญภัย เพราะคนรุ่นใหม่ยุคนี้อยากเป็น Travel Blogger

จากนั้นมีหนังโฆษณาแต่ละหลักสูตร และยิงโฆษณาให้โดนกลุ่มเป้าหมายที่กำลังสนใจในเรื่องนั้นๆ ผลที่ได้ พบว่ายอด Click to website เพื่อศึกษาข้อมูลหลักสูตรเพิ่มเติม และยอดการสมัครเข้าเรียนต่อของมหาวิทยาลัยรังสิตสูงขึ้น และปีนี้มีภาคต่อ เน้น Key Message ไม่ต้องเรียรนอย่างเดียวก็ได้”

ถึงตรงนี้ ทำให้เห็นภาพการเปลี่ยนแปลงของทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาแล้วว่า วันนี้ทุกเอเยนซีต่างต้องการเป็น Total Solution 360 องศา แต่หัวใจของการให้บริการครบวงจร อยู่ที่ความพร้อมกำลังคน ที่มีคนเชี่ยวชาญแต่ละด้าน การเทรนนิ่ง เพื่อ reskill พนักงานให้มีทักษะ-ความรู้ความสามารถใหม่เพิ่มเติม นอกเหนือจากความรู้-ประสบการณ์ในสายงานของตนเอง มีเครื่องมือและเทคโนโลยี

“ข้อดีของมีเดียเอเยนซี คือ Data เรามีข้อมูลอยู่ในมือ วันนี้เราหยิบขึ้นมา และพลิกตัวเราเองนิดหนึ่ง เข้าไปในเรื่องของ Content, Conversation, Social Digital, Idea ขณะเดียวกันคนต้อง reskill แต่ละคนมีทักษะ-ความรู้แบบข้ามสาย นอกเหนือจากความรู้ – ประสบการณ์ในฟังก์ชั่นงานของตนเอง

ทุกวันนี้การแข่งขันสูง ทุกอย่างมาไว ไปไว ถ้าเราเคลื่นนตัวช้า เราไม่มี Speed ไม่มี Agility พนักงานก็ไม่อยู่กับเรา เพราะฉะนั้นเราสอนเด็กของเราว่า อย่ากลัวที่จะคุยกับลูกค้าในหลายๆ เรื่อง และนำสิ่งนั้นมาเป็นโจทย์ ที่ Initiative มี Solution มีเครื่องมือและเทคโนโลยีให้ที่สนับสนุนการทำงาน” คุณมาลี สรุปทิ้งท้าย