Brand Purpose ความมุ่งหวัง และความเชื่อของแบรนด์ คือหนึ่งในจุดตั้งต้น บนเส้นทางการสร้างแบรนด์ ให้ยั่งยืนในใจผู้บริโภค

มีหลายครั้งที่เกิดคำถามว่า การสร้างแบรนด์นั้นควรเริ่มต้นสร้างจากอะไร

ผมมักจะใช้เวลาพูดคุยอธิบายให้เข้าใจถึงสิ่งสำคัญในเรื่อง “ความเชื่อและความมุ่งหวังของแบรนด์”

สิ่งนี้มันสำคัญอย่างไร? ขออธิบายง่ายๆ..

ถ้าเราลองคิดว่า แบรนด์เป็นคนที่มีชีวิตจิตใจ เวลาคนเราตั้งใจจะทำอะไรนั้น เราจะทำบนความเชื่อ การมีความเชื่อ มีความมุ่งหวัง ก็จะทำให้ชีวิตเราเดินหน้าไปได้อย่างมีทิศทาง มีจุดหมายชัดเจน

ในเรื่องของแบรนด์ก็เช่นเดียวกัน ถ้าแบรนด์มีความเชื่อ มีความมุ่งหวัง ทีมงานที่สร้างสรรค์ที่คอยดูแลและพัฒนาแบรนด์ ก็จะสามารถสร้างจุดสัมผัสและกิจกรรมต่างๆ ให้สอดคล้องไปกับความเชื่อ โดยไม่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน

และยิ่งความเชื่อ ความมุ่งหวัง (Brand Purpose) มีความชัดเจนมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้ทีมงานสร้างสรรค์แบรนด์ มีทิศทางทำงานที่ชัดเจนแจ่มชัด ในการออกแบบเรื่องราว จุดขาย จุดสัมผัสต่างๆ

ซึ่งแน่นอนว่า มันจะส่งผลกระทบถึงความเข้าใจของผู้บริโภคในการรับรู้ว่าแบรนด์นั้นๆ มีตัวตนเป็นอย่างไร ได้อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น

หนึ่งในวิธีการค้นหาเจ้า Brand Purpose นั่นก็คือ การมองให้เห็นถึงปัญหาของผู้บริโภค โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการของเราให้ตอบสนองกับการแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค เรียกได้ว่า “ใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง” ในการสร้างแบรนด์ขึ้นมา โดยต้องพยายามหาคำตอบให้ได้ว่า “แบรนด์เรานี้เกิดมาเพื่ออะไร เพื่อใคร และแบรนด์เรานั้นจะช่วยแก้ปัญหา หรือสร้างคุณค่าให้ใครได้บ้าง?”

การสร้างสรรค์แบรนด์ขึ้นมาด้วยวิธีคิดแบบนี้ จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นถึงความตั้งใจอย่างแน่วแน่ของแบรนด์ ในการยกระดับคุณภาพชีวิต นับเป็นหนึ่งในโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ของเราสามารถวิ่งตรงเข้าไปอยู่ในใจของพวกเขาได้ง่ายขึ้น

ในท่ามกลางการรับสารของผู้บริโภค สภาวะที่ข่าวสารท่วมท้นในปัจจุบัน การที่เราส่งต่อความเชื่อของแบรนด์ ด้วยสัญญาณที่ชัดเจนไปในการสื่อสาร จะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความจดจำและเกิดความรัก ความศรัทธาในแบรนด์ของเราเพิ่มมากขึ้น

ผลดีที่ตามมาของการที่แบรนด์มีความมุ่งหวังอันแจ่มชัด

Brand Purpose จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า การเลือกใช้สินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ มันทำให้ตัวเขาเองมีคุณค่า และมีความแตกต่างจากผู้บริโภคคนอื่นๆ ก็เพราะตัวเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ที่แบรนด์ได้สื่อสารออกมานั่นเองที่มันย้อนกลับมาสะท้อนตัวตนของผู้ใช้

มีบางเรื่องราวในการสร้างแบรนด์ของ NIKE ซึ่งอยู่ในสารคดี Art&Copy เป็นบทสัมภาษณ์ของ Dan Wieden หนึ่งในผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ W+K (Wieden+Kennedy) และ Liz Dolan อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาด ที่เล่าถึงเรื่องราวในการคิดสโลแกน Just do it และการทำแผนสื่อสารการตลาด อันสุดแสนคลาสสิคไว้ว่า

มันเริ่มต้นจากจุดเริ่มต้นง่ายๆ เพียงต้องการให้กลุ่มลูกค้าเปลี่ยนทัศนคติ ด้วยการหันมาเริ่มต้นออกกำลังกาย เพื่อสุขภาพที่ดี 

แต่ทว่าเมื่อโฆษณาออกไป สิ่งที่เกิดขึ้นไปไกลกว่านั้น ก็ได้บังเกิดขึ้น

เจ้าสโลแกน “Just do it” มันทำให้ผู้คนที่ได้รับสาร เกิดความกล้าที่จะลงมือทำสิ่งต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ ผู้คนนำสโลแกนนี้ไปปรับใช้ จนกลายเป็นถ้อยคำในการสร้างแรงบันดาลใจ การริเริ่ม ทดลอง เริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ ให้กับชีวิต

 “Just do it” เดินทางไปไกลมากกว่าแค่เรื่องวิ่ง เรื่องกีฬา แต่มันกลายเป็นเรื่องของ ”การสร้างแรงบันดาลใจให้สู้” และกลายเป็นความเชื่อและเป้าประสงค์ของแบรนด์ NIKE

เจ้าความรู้สึกชอบ ความรู้สึกประทับใจ การให้แรงบันดาลใจ ตามตัวอย่างข้างต้นอย่างนี้เอง ที่ต้องขอนิยามเรียกว่ามันคือ “เหตุผลทางอารมณ์” และเจ้าเหตุผลทางอารมณ์นี่เอง ที่กำลังมีอิทธิพลอย่างรุนแรงกับผู้บริโภคอย่างเราๆ และเราก็เลือกแบรนด์ NIKE เพราะมันมีความหมายทางจิตใจ มีแรงบันดาลใจให้สู้ ซุกซ่อนอยู่ใน Brand DNA

วินาทีนี้ สินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ มันไม่ได้แข่งขันกันแค่บนความสวย ความงาม ความทนทาน หรือแค่คุณสมบัติด้านกายภาพอีกต่อไป แต่ทว่ามีอีกปัจจัยที่ต้องมาต่อสู้กัน นั่นคือความประทับใจในแบรนด์ ซึ่งส่งผลไปถึงความรู้สึกของผู้ที่สวมใส่ กิน ดื่ม และใช้งานสินค้าบริการนั้นๆ

ในช่วงปี 2018 บริษัทที่ปรึกษาชื่อดัง Accenture ได้เปิดเผยผลการสำรวจเรื่องของความคาดหวังต่อแบรนด์หรือบริษัทในปัจจุบันของ จาการสำรวจจากผู้บริโภคเกือบ 30,000 คนทั่วโลก พบว่า

บริษัทที่มีการสื่อสารให้เห็นถึงวัตถุประสงค์และความมุ่งมั่นในการรับผิดชอบต่อสังคม บริษัทที่มีจุดยืนในการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าการพยายามขายสินค้า จะสามารถดึงดูดผู้บริโภคและจูงใจการตัดสินใจซื้อได้มากกว่า

ผลสำรวจชี้ให้เห็นว่า 62 % ของผู้บริโภค ต้องการบริษัทที่มีจุดยืนด้านสังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมและการเมืองที่ใกล้เคียงกับตัวเอง                                           

และยังมีตัวเลขอีก 65 % บอกว่า คำพูด คุณค่า และการกระทำของบริษัท หรือ  แบรนด์นั้นๆ มันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ตอบรับกับความจริงที่ว่า ทุกองค์กรสามารถทำให้ชีวิตของลูกค้าเราดีขึ้นได้ ไม่มากก็น้อย

ขณะที่ความเชื่อความมุ่งหวังของแบรนด์ กำลังทำงานกับคนภายนอก ในทางกลับกันเจ้า Brand Purpose ก็ทำงานกับคนภายในองค์กรไปพร้อมๆ กัน เพราะด้วยสิ่งนี้นี่เองที่เป็นจุดตั้งต้นของการสร้างค่านิยม และวัฒนธรรมองค์กร

และเป็นจุดเริ่มต้นของการส่งมอบคุณค่า ผ่านสินค้าและบริการ โดยมุ่งหวังที่จะสร้างความผูกพันในแบรนด์ (Brand Engagement) กับผู้บริโภค ด้วยการรังสรรค์และรอมอบประสบการณ์ทางบวกที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้าอยู่เสมอ

ความเชื่อในแบรนด์ เป็นการลงทุนทางความรู้สึก และเจ้าความรู้สึกนี่เอง ที่มันมีส่วนช่วยสร้างภาพจำอันแจ่มชัดในใจ

ถ้าการสร้างแบรนด์ที่ดี นั้นควรเริ่มต้นจากการสร้างภาพจำที่ชัดเจน นั่นคือวินาทีที่ “ความเชื่อและความมุ่งหวังของแบรนด์” กำลังทำงานอยู่อย่างเข้มข้น