มือใหม่-มือเก่า ก็ต้องเข้าใจ! กับสิ่งที่ "Facebook" อยากบอก Advertiser และ Brand เพื่อการทำโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อใคร ๆ ก็ปักใจว่า “Facebook” แอบดักฟังเสียงสนทนาของผู้ใช้ จนหลาย ๆ ครั้ง เกิดเหตุการณ์ที่ว่า เพิ่งพูดไปแปบเดียว…ก็มีโฆษณาขึ้นมาให้เห็นซะแล้ว ประเด็นนี้ เจมส์ ตัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค ยืนยันว่า “Facebook ไม่ได้แอบฟังการสนทนาของคุณอย่างแน่นอน หากผู้ใช้งานสงสัยว่าทำไมจึงเห็นโฆษณานั้นก็สามารถกดเข้าไปดูรายละเอียดได้จาก “ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้” (กดที่สัญลักษณ์ จุด 3 จุด มุมบนทางขวามือ) ซึ่งจริง ๆ แล้วโฆษณาเหล่านั้นถูกส่งจากระบบที่ดึงข้อมูลผ่านผู้ใช้ เช่น คอนเทนต์ที่โพสต์หรือแชร์ การสนทนาถึง หรือการที่เพื่อนของคุณแชร์เอาไว้ ทำให้โฆษณาถูกส่งยังผู้ใช้ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์”

“Off – Facebook Activity Control” ตัวช่วยใหม่! สำหรับปิดโฆษณา

ปัจจุบันฟังก์ชัน Off – Facebook Activity อยู่ในระหว่างทยอยเปิดให้บริการ ซึ่งตอนนี้ให้ใช้งานแล้ว 3 ประเทศ ได้แก่ สเปน ไอร์แลนด์ และเกาหลีใต้ ถือเป็นตัวช่วยใหม่สำหรับผู้ใช้งานที่ต้องการ “ปิดโฆษณา” อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ความหมายของฟังก์ชันดังกล่าวจะเป็นการเลือกปิดโฆษณาได้ลึกถึงระบบหลังบ้าน ซึ่งแบรนด์ใช้ในการเชื่อมโยงข้อมูลกับ Facebook ผ่านเครื่องมือ Facebook Pixel ส่วนกำหนดเปิดใช้งานในประเทศไทย ยังไม่ได้รับการเปิดเผย

อธิบายถึง Facebook Pixel เผื่อใครไม่คุ้นเคย…เครื่องมือดังกล่าว คือ ตัวเชื่อมข้อมูลผู้บริโภคจากช่องทางอื่น ๆ เพื่อลิงก์กับ Facebook เช่น คุณเข้าชมข้อมูลหรือช้อปปิ้งสินค้าจากแบรนด์ A ผ่านเว็บไซต์โดยตรงของแบรนด์ แต่แบรนด์ A ได้ติดเครื่องมือดังกล่าวเอาไว้ นี่จึงเป็นที่มาของการเห็นโฆษณาแบรนด์ A บน Facebook ด้วย ทั้งที่คุณไม่เคยค้นหาหรือติดตามแบรนด์ A ผ่าน Facebook มาก่อน

แม้ในมุมของผู้ใช้จะถูกโจมตีอย่างหนัก ทั้งประเด็นละเมิดสิทธิ์ส่วนบุคคลและประเด็นความปลอดภัยข้อมูล แต่ Facebook รวมถึงแพลตฟอร์มอย่าง IG หรือแม้แต่ Messenger ยังคงเป็นเครื่องมืออันทรงอิทธิพลสำหรับการทำ Online Marketing ที่แบรนด์และนักโฆษณาให้ความนิยม…

เพราะ Facebook มีผู้ใช้งานแอคทีฟต่อเดือน 2,300 ล้านคนทั่วโลก

ส่วน IG มีผู้ใช้แอคทีฟต่อเดือน 1,000 ล้านคนทั่วโลก

(ข้อมูลจาก Facebook ณ วันที่ 16 ก.ย.)

จากยอดผู้ใช้งานจำนวนมหาศาลดังที่กล่าวไปข้างต้น ยิ่งตอกย้ำว่า ทำไมแบรนด์และนักโฆษณายังต้องมอบใจให้กับ Facebook และ IG แต่ขณะเดียวกัน ทาง Facebook ก็ยังยืนยันว่า สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มในเครือ คือ เรื่องความโปร่งใส การให้ความสำคัญผู้บริโภคเป็นอันดับแรก

ทำโฆษณาบน Facebook อย่างไร ให้ “ประสบความสำเร็จ” ?

หลายคนอาจเข้าใจว่าการทำโฆษณาบน Facebook ที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด ทั้งจากนักโฆษณาและแบรนด์นั้นจะต้องมี “งบประมาณ” เป็นเรื่องสำคัญที่สุด แต่เรื่องนี้ คุณเจมส์ ตัน ชี้แจงว่า “ไม่ได้เป็นเช่นนั้น แม้งบประมาณที่เหมาะสมจะเป็นสิ่งสำคัญในการทำโฆษณา แต่สิ่งที่สำคัญกว่า คือ การกำหนดวัตถุประสงค์อย่างชัดเจนและสามารถดำเนินการได้ตามนั้นไม่ว่าจะเน้นการขายหรือสร้างการรับรู้แก่แบรนด์ นั่นหมายความว่าระบบโฆษณาบน Facebook ไม่ได้พิจารณาแค่ราคา Bidding สูงกว่า แล้วจะหมายถึงประสิทธิภาพการทำโฆษณาจะดีกว่า”

นอกจากนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค Facebook ยังอธิบายว่า แนวคิดการทำโฆษณาบน Facebook ยึดถือเรื่อง “People First” สำคัญที่สุด ตามคอนเซปต์ของ Facebook ที่เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์ก เป็นเครือข่ายสังคม ดังนั้นการทำโฆษณาจึงต้องสมเหตุสมผลและเกี่ยวข้องกับผู้ใช้งานจริง ๆ ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ส่งขึ้นฟีดแบบหว่าน ซึ่งการที่ Facebook พยายามอธิบายว่าการลงเม็ดเงินมาก ๆ กับโฆษณานั้นไม่ใช่ที่สุด! ก็เพราะต้องการสะท้อนว่าแบรนด์เล็ก ๆ ก็เข้าถึงโฆษณาบน Facebook ได้เช่นกัน แค่คุณคำนึงถึงประโยชน์ให้ดีทั้งเรื่องการทำโฆษณาและการสื่อสารกับผู้บริโภค

ส่วนเงื่อนไขการทำ Total Bid ของ Facebook นั้น มีหลักการสำคัญ 3 ข้อ ประกอบการพิจารณา คือ 1. งบประมาณ ซึ่งขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น การกำหนดงบประมาณให้สอดคล้องกับระยะเวลาของแคมเปญ 2. การกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นยอดคลิก หรือ Conversion Rate ซึ่งหลังบ้านของ Facebook ก็ฉลาดพอที่จะเข้ามาประเมินได้ว่าโฆษณาชิ้นนั้นสามารถสร้าง Engage ได้ดีแค่ไหน ไม่ใช่เป็นโฆษณาที่กวนใจผู้คน และ 3. มอบ User Value ได้ดีหรือไม่ ความสามารถในการมอบประสิทธิภาพที่ดีแก่ผู้ใช้ Facebook สอดคล้องกับแนวคิด People First ของ Facebook นั่นเอง

สำหรับการทำโฆษณาบน Facebook ให้ประสบความสำเร็จนั้น ทีมงาน Facebook แนะนำเคล็ดลับเอาไว้ 3 ประการ ได้แก่…

– อย่าหลุด Objectives : เป็นเรื่องที่ Facebook ย้ำว่าสำคัญที่สุดก็คือการเลือกวัตถุประสงค์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายที่แท้จริงที่แบรนด์ต้องการ

– รู้จักเครื่องมือ : เพราะระบบการเผยแพร่โฆษณาของ Facebook มีตั้งแต่เริ่มแคมเปญ และยังสามารถปรับตามพฤติกรรมการตอบสนองของผู้ใช้งานได้ ดังนั้น การจะเพิ่มโอกาสให้การทำโฆษณาเกิดประสิทธิภาพ ก็คือ การทำความรู้จักและเข้าใจเครื่องมืออย่างชัดเจน ขณะเดียวกันระบบของ Facebook เองก็มี Learning Machine ที่จะประเมินผลเช่นกันว่าโฆษณาดังกล่าวกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ดีและมีประสิทธิภาพสอดคล้องกับ Objectives ที่กำหนดไว้ หรือเป็นแค่การทำโฆษณาแบบหว่าน และอีกเรื่องสำคัญ คือ อย่าลืมว่าโฆษณาที่ดีไม่ควรมี Text มากกว่า 20% ของพื้นที่โฆษณานั้น

– อย่าจบแค่เห็นโฆษณา : การทำโฆษณาให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่การทำให้ผู้บริโภคมองเห็น หรือเจอโฆษณา แต่หมายถึงการทำให้เกิดเรื่องราวต่อจากนั้น! ไม่ว่าจะเป็นความต้องการดูข้อมูลเพิ่มเติม ความต้องการซื้อสินค้า ความต้องการรู้จักแบรนด์ให้มากขึ้น หรือแม้แต่การแชร์เรื่องราวออกไปยังผู้คนรอบตัว จึงกลายเป็นโจทย์ที่นักโฆษณาจะต้องรู้ว่า ควรใส่ข้อมูลอะไร อย่างไร เพื่อเชื่อมโยงไปยังแบรนด์และสินค้าได้ทันทีโดยที่ผู้ใช้จะไม่ต้องกดออกจากแอป แล้วไปค้นหาหรือใช้ช่องทางอื่นอีก

คนไทยคุยเก่ง! “Click to Messenger Ads – Live” จึงแจ้งเกิด

ตามปกติ…ไตรมาสสุดท้ายของปี ถือเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจแข่งขันกันอย่างดุเดือด ยิ่งทำให้การทำโฆษณาเข้มข้นตามไปด้วย ซึ่งพฤติกรรมในตลาดอาเซียนนั้น พบว่ามีความโดดเด่นเรื่อง “การซักถาม ก่อนซื้อ” กว่าภูมิภาคอื่น โดยเฉพาะในประเทศไทย ซึ่งทำให้การทำโฆษณาแบบ Click to Messenger Ads และ Live ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และกลายเป็นรูปแบบการขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมถึง การใช้ Stories ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือของ Online Marketing ที่กำลังได้รับความนิยมทั้งจากแบรนด์และนักโฆษณาเอง โดย IG Stories Ads เริ่มต้นให้บริการมาตั้งแต่ปี 2017 (ตามหลังจากเปิดฟีเจอร์ Stories ในปี 2016) ส่วน Facebook Stories Ads เปิดตัวเมื่อครึ่งหลังของปี 2018

หลายคนถามว่าการทำโฆษณาบน Facebook แตกต่างกับ IG อย่างไร จะตัดสินใจอย่างไรดี ? ลองพิจารณาจากข้อมูลต่อไปนี้…

– Facebook คือ เครือข่ายสังคมเพื่อนฝูง จากการ Add Friends สู่การติดตามเรื่องราวและแบรนด์ที่สนใจ ส่วน IG คือ แพลตฟอร์มที่ผู้ใช้เลือกจากความสนใจเป็นหลัก แล้วจึงกด Follows เพื่อติดตาม

– มีสถิติระบุว่า 80% ของผู้ใช้ IG กดติดตาม Business Account และมี 370 ล้านคน ที่เข้าถึงโปรไฟล์ของแบรนด์เหล่านั้นเป็นประจำทุกวัน เรื่องนี้ยิ่งสะท้อนว่า ผู้คนบน IG เปิดใจรับแบรนด์มากกว่าบน Facebook

– แต่ละวัน IG Stories มีผู้ใช้งานกว่า 500 ล้านเรื่องราว

– ลูกเล่นบน IG Stories นั้นมีหลากหลายกว่าบน Facebook Stories Ads

– โฆษณาบน IG เป็นแบบแนวตั้งและเต็มหน้าจอ จึงสามารถดึงดูดผู้คนได้ดีจากภาพขนาดใหญ่ เห็นชัดเจน

– การใช้ IG ทำให้ผู้คนค้นพบแบรนด์และสินค้า มากขึ้น 83%

– 80% ของผู้ใช้ IG ระบุว่า มีโอกาสติดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางดังกล่าว

– 69% ระบุว่า IG ทำให้พวกเขาเข้าถึงอินฟลูเอนเซอร์ได้ง่าย

– IG มีเครื่องมือที่เรียกว่า “Branded Content” เพื่อทำให้แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ร่วมงานกันได้ประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น จากเดิมที่แบรนด์ให้อินฟลูเอนเซอร์ช่วยโปรโมทให้ โพสต์ก็จะขึ้นอยู่ที่อินฟลูเอนเซอร์เท่านั้น แต่เครื่องมือดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถบูสต์โพสต์ดังกล่าวได้ด้วย สามารถนำมาใช้ได้ทั้งบน Feed และ Stories ซึ่งทาง IG เองก็ออกโรงสนับสนุนให้แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ใช้เครื่องมือนี้ให้มากขึ้น เพราะต้องการเปิดช่องทางโฆษณาที่ “โปร่งใส” ทำให้ผู้ใช้ IG ได้รู้ว่า โพสต์หรือ Stories ที่เห็นอยู่นั้นเป็นการโฆษณาแบบชัดเจน