ถ้าบอยแบนด์วงหนึ่ง มีสมาชิก 9 คน ร้องเพลงได้บ้างอยู่ 2 คน เป็นนักแสดง 4 คน ส่วนอีก 3 คนเป็นหน้าใหม่ มีเวลาฝึก 2 ปี มีเพลงของตัวเองอยู่ 3 เพลง แต่ฝันอยากจะจัดคอนเสิร์ตเต็มรูปแบบที่อิมแพค อารีน่า
..คุณคิดว่า พวกเขาจะทำได้สำเร็จไหม ?
อาจไม่ต้องเดาเพราะที่เรากำลังพูดถึง คือ วง NINE BY NINE หรือ 9X9 บอยแบนด์สัญชาติไทย ที่พิสูจน์ความสำเร็จมาแล้วจากการขึ้นเวทีคอนเสิร์ตบนเวทีอิมแพคเมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยบัตรคอนเสิร์ต Sold out จนผู้จัดต้องเพิ่มรอบ พร้อมสร้างปรากฏการณ์ให้ T-POP กลับมาผงาดในวงการบันเทิงไทยได้อีกครั้ง
พวกเขาทำได้อย่างไร ในเงื่อนไขมากมาย ทั้งเรื่องประสบการณ์ที่ “ใหม่” ในฐานะนักร้อง แถมต้นสังกัดอย่าง “โฟร์โนล็อค” ก็ยังใหม่ในฐานะค่ายเพลงอีกด้วย!
“โปรเจ็กต์นี้มันได้พิสูจน์ไปแล้วเมื่อวันที่ 9 มีนาคมที่ผ่านมา แต่ถ้ามองย้อนกลับไป มันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ตอนนั้นเราก็ยังคิดไม่ออกครับว่าจะทำได้ แต่วันที่เริ่มออดิชั่นน้องๆ เราก็จองอิมแพคล่วงหน้าไปแล้ว”
อนุวัติ วิเชียรณรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทโฟร์โนล็อค เล่าบนเวที DAAT day 2019 เกี่ยวกับ Success Story เบื้องหลังความสำเร็จของบอยแบนด์เฉพาะกิจอย่าง 9X9
ที่เรียกว่าเป็น “บอยแบนด์เฉพาะกิจ” ก็เพราะแม้ว่าจะประสบความสำเร็จถล่มทลาย แต่วันนี้ 9X9 ได้ปิดฉากลงไปแล้ว ตามแผนที่วางไว้ คือ เป็นโปรเจ็กต์ 1 ปี
“เราลงทุนในโปรเจ็กต์นี้กว่า 120 ล้านบาท ตั้งใจให้เป็น Pilot Project ที่คิดไว้คือ ถ้ามันสำเร็จ ก็จะทำโปรเจ็กต์ใหม่ต่อ แต่ถ้าไม่สำเร็จ ก็ปิดประตู แล้วไปลองทำอย่างอื่น
ตอนไปขายงานลูกค้า ก็มีแค่กระดาษไปเสนอ ลูกค้าซื้อสปอนเซอร์จากเครดิตของบริษัท จากเครดิตทีมงาน เราไม่ได้มีอะไรการันตีด้วยซ้ำว่ามันจะประสบความสำเร็จ” เขาเล่า
การคืนสังเวียนของ T-Pop
แน่นอนว่า พวกเขา “สอบผ่าน” เพราะรวมผลงานกว่า 200 ชิ้นงาน ทั้งออนแอร์ ออนไลน์ ออนกราวน์ จนมาจบที่การทำโปรโมชั่น พวกเขาสามารถสร้างปรากฏการณ์ชนิดที่ใครจะมาล้มคงต้องเหนื่อยกันหน่อย
โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ ผลงานของ 9X9 ซึ่งประกอบด้วย 9 สมาชิก คือ ต่อ ธนภพ, เจเจ กฤษณภูมิ, เจมส์ ธีรดนย์, กัปตัน ชลธร, เติร์ด ลภัส, ปอร์เช่ ศิวกร, แจ็คกี้ จักริน, ไอซ์ พาริส และ ริว วชิรวิชญ์ ซึ่งเข้าวงหลังเพื่อน (มาแทน มิว ชิษณุชา ที่ถอนตัวออกไป) ทั้งโปรเจ็กต์ถูกรับชมไปแล้วทั้งสิ้น 297,892,000 วิว โดย 211 ล้านวิว มาจากละคร “เลือดข้นคนจาง” ที่กลบทุกกระแสด้วยแฮชแท็ก #ใครฆ่าประเสริฐ
ต่อด้วยกิจกรรม “In to the Light with 9X9” คอนเสิร์ตอีเวนต์ครั้งแรกของพวกเขา ที่จัดเป็นงานเล็กๆ รองรับได้ราว 2 พันคน แต่มีคนอยากดูสูงถึง 1 แสนราย!
อีกเรื่องที่หลายคนอาจนึกไม่ถึงก็คือ ศิลปินลุคเท่ๆ หน้าใสๆ สไตล์เกาหลีอย่าง 9X9 ที่น่าจะทำตลาดได้แค่กรุงเทพฯ กลับสามารถขายบัตรคอนเสิร์ตใน 3 จังหวัดได้สูงถึง 85% แถมราคาบัตรก็ไม่ได้ถูก เพราะเริ่มต้นที่ 1,500 – 4,900 บาท!!!
“ทั้งหมดที่เกิดขึ้นกับ 9X9 ไม่มีอะไรที่บังเอิญเลยครับ ทุกอย่าง เราวางแผนไว้ตั้งแต่ต้น” ผู้บริหารโฟร์โนล็อค เอ่ย
สำเร็จได้ ไม่ใช่เพราะโชคช่วย
สำหรับ “โฟร์โนล็อค” ส่วนใหญ่น่าจะรู้จักดีในฐานะ “ผู้จัดคอนเสิร์ตเกาหลี” รายสำคัญในบ้านเรา และจากการได้คลุกคลีกับการจัดคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีมากว่าสิบปี ก็ทำให้เขาเกิดคำถามในใจตลอดว่า ทำไมศิลปินเกาหลีถึงดังได้ขนาดนี้ แล้วทำไมศิลปินไทยถึงเป็นแบบนั้นไม่ได้ สุดท้ายจึงฮึดอยากทำโปรเจ็กต์ปั้นศิลปินบอยแบนด์ของตัวเองขึ้นมาบ้าง โดยเขาบอกว่า ใช้เวลาคิด เตรียมงาน วางแผนทุกอย่างหนึ่งปีเต็มก่อนจะประกาศเปิดออดิชั่น
โรดแมปของ 9X9 ประกอบด้วย 8 คอนเทนต์หลัก เริ่มจากรายการชื่อว่า “In to the light with 9X9” เป็นการนำเสนอผลงานเป็นครั้งแรกทาง LINE TV หลังจากซุ่มฝึกซ้อมกันอยู่นานเป็นปี
“เด็กๆ เราฝึกฝนเด็กมาตลอด หนึ่งปีครึ่งถึงสองปี คุณจะไม่มีโอกาสได้เห็นเด็กเหล่านี้ร้องเพลงเลย ครั้งแรกที่จะได้เห็นเขา คือ รายการนี้ (In to the light with 9X9) ซึ่งเป็นเอ็กซ์คลูซีฟทางไลน์ทีวี โดยฟีดแบ็กดีเกินคาด ได้ Engagement หนึ่งล้านวิวภายใน 24 ชั่วโมงหลังออนแอร์”
- ผลตอบรับจากรายการ “In to the Light with 9X9”
– ยอดวิวเกิน 1 ล้านวิวภายในเวลา 2 วัน ทั้ง Trailer และ รายการเต็ม
– ติดอันดับ 1 Top Ranking บน LINE TV
– ทุกๆ ครั้งที่มีชิ้นงานใหม่ออกมา 9X9 จะติด Trend twitter #1 ทุกครั้ง
– ยอดวิวรวม 4 EP (จากธันวาคม 2018 – สิงหาคม 2019) 17.8 ล้านวิว
In to the light with 9X9 มีทั้งสิ้น 4 Episode ศิลปินได้โชว์สกิลทั้งร้อง ทั้งเต้น จนฟีดแบ็คดีเกินคาด จึงเกิดเป็นกิจกรรม In to the light with you ซึ่งเป็นกิจกรรมเดียวที่อยู่นอกแผนที่วางไว้
“พอคนดูแต่หน้าจอ มันไม่เต็มอิ่ม เขาอยากเจอตัวจริง เราเลยจัดอีเวนต์ครั้งแรก เปิดรับผู้ร่วมงานเข้าได้เต็มที่ราว 2 พันคน แต่มีคนเข้าร่วมกิจกรรมสูงถึง 1 แสนคน”
“หนึ่งแสนคน” ที่อนุวัติพูดถึง วัดจากการเข้ามาเขียนคอมเมนต์ใน 5 โพสต์เพื่อร่วมชิงบัตรในกิจกรรมดังกล่าว
จะสังเกตเห็นว่า แนวทางการทำการตลาดและวัดผลของโปรเจ็กต์นี้ชัดเจนไม่มีมั่ว เพราะตัวเลขไม่เคยโกหก โดย Engagement บนช่องทางออนไลน์ คือ ตัวชี้วัดความสำเร็จชนิดที่ไม่มีใครกล้าเถียง
“ฟินทะลุจอ” สู่กิจกรรม “ออนกราวน์”
ไล่เลี่ยกันกับผลงานในไลน์ทีวี เด็กๆ 9X9 ก็มีผลงานต่อเนื่อง คือ ละครเลือดข้นคนจาง ซึ่งทราบกันดีว่า ดังถล่มทลาย จนใครๆ ก็ต้องเคยได้ยิน “ใครฆ่าประเสริฐ”
“ทุกอย่างคือไทม์มิ่ง มันคือแพลนนิ่งที่มีการวางแผนล่วงหน้าทั้งหมด ไม่มีอะไรที่เกิดมาโดยบังเอิญ ตอนแรกเราคิดจะสร้างซีรีส์สบายๆ แต่เนื่องจากมันต้องออนแอร์ช่อง One ก็เลยต้องปรับเป็นละครเพื่อให้มีความเป็นแมส แต่ความแมสในแบบของเราก็จะเป็นพรีเมียมแมส
ผมจะมีคำพูดหนึ่งเสมอ ว่า คอนเทนต์ที่เราทำ ไม่ใช่คนทั้งประเทศจะรู้จัก แต่ในบ้านของทุกคน เชื่อว่า จะต้องมีหนึ่งคนที่รู้จัก 9X9 มีคนรู้จักเลือดข้นคนจาง ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
..พูดง่ายๆ คือ เราได้ไปเคาะประตูบ้านทุกบ้าน เราแฮปปี้แล้ว”
จากละครเลือดข้นคนจาง ถือเป็นช่วงบูมสุดขีดของ 9X9 มีแฟนๆ จำนวนมาก อยากจะเจอเด็กทั้ง 9 คน ทีมงานไม่รอช้า หวดต่อด้วยการทำโรดโชว์ “School Tour” ที่ดอกจันตัวโตๆ ว่า ไปเฉพาะโรงเรียนหญิงล้วนเท่านั้น!
“เข้าโรงเรียนหญิงล้วน ก็เวิร์กอยู่แล้ว เพราะนักร้องเราหน้าตาน่ารัก ประกอบกับว่า เขาได้ความเซอร์ไพรส์ เพราะก่อหน้านี้ ไม่มีใครคิดว่า นักแสดงที่เคยดูผลงานมาตลอด เขาจะร้องได้ เต้นได้ นี่คือ Happening ทางการตลาด มันคือการสร้างเซอร์ไพรส์กับคน”
จากอีเวนต์ School tour ที่แม้เป็นกิจกรรม On ground แต่ก็เกิดเป็น Engagement ย้อนกลับมาเกิดเป็นกระแสในออนไลน์ได้ตามแผน เพราะแน่นอนว่า แฟนๆ ที่ได้ดูศิลปินแสดง ก็จะต้องถ่ายคลิปและเอามาโพสต์บนออนไลน์ ส่งผลให้แคมเปญได้รับฟีดแบ็คในเชิงบวกสูงถึง 98% และถือเป็นนิมิตหมายใหม่ของศิลปินไทย
“ทีมงาน ศิลปิน ลูกค้า พาร์ทเนอร์ทุกราย แฮปปี้หมดครับ”
กล่องมาแล้ว เงินต้องมาด้วย
เนื่องจากโปรเจ็กต์นี้ไม่ใช่เล็กๆ ลงทุนกันเป็นหลักร้อยล้าน จะหวังแค่ยอดวิว หรือ Engagement ก็คงไม่ใช่ ฉะนั้นเรื่อง “รายได้” ยังเป็นโจทย์สำคัญ
“จบจากการโรดโชว์ 10 โรงเรียน ซึ่งเป็นฟรีอีเวนต์ จากนั้นก็ต่อด้วยสิ่งที่เราเชื่อว่า ‘สิ่งที่มีค่า ลูกค้าต้องจ่าย’ เราเลยทำคอนเสิร์ตชื่อว่า 9X9 THAILAND TOUR : ROUTE TO THE DESTINATION จัดทั้งหมด 3 รอบ 3 จังหวัด คือ นครราชสีมา, เชียงใหม่ และสงขลา (หาดใหญ่)
เราตั้งราคาบัตรถูกสุด คือ 1,500 บาท แพงที่สุด คือ 4,900 บาท ถือว่าค่อนข้างสูง เพราะเราต้องการพิสูจน์ว่า ถ้าเราทำชิ้นงานที่มีคุณภาพแล้ว เราจะขายได้เหมือนที่คอนเสิร์ตต่างประเทศขายได้ไหม เขาจะยอมจ่ายไหม แล้วเรา เริ่มทำที่ต่างจังหวัดก่อน ผลก็คือ เราสามารถขายบัตรได้มากถึง 85% ยังไม่รวมยอดขายสินค้าเมอร์ชันไดส์ที่ขายได้หลักล้านบาทในหนึ่งวัน”
นอกจากความดังของคอนเทนต์ทางออนไลน์และออนแอร์แล้ว อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้กิจกรรมออนกราวน์ประสบความสำเร็จอย่างมาก ก็คือ หลังจากตอบตกลงร่วมโปรเจ็กต์แล้ว ศิลปินทั้ง 9 คนให้ความร่วมมือ “งดรับงานอื่น”
“เราถามเขาว่า อยากเป็นศิลปินที่ดีกว่านี้ไหม ถ้าคุณอยากจะเป็นได้ดีกว่านี้ คุณต้องมาฝึก เขาจึงไม่รับงานอีเวนต์ ไม่รับละครเลย เพื่อทุ่มเทกับการฝึกอย่างเดียว
ผลพลอยได้ คือ คนเหมือนถูกอั้น เพราะไม่ได้เจอหรือเห็นศิลปินมีผลงานอะไรเลย มีให้เห็นแค่บนออนไลน์เท่านั้น เมื่อเกิดอีเวนต์แรก ก็เลยเป็นที่มาของ ‘แสนคอมเมนต์’ ใน 5 โพสต์อย่างที่เล่าไป”
ตามวัดรอยเท้า เกาหลี
หลังจากละคร “เลือดข้นคนจาง” กระแส 9X9 ก็เริ่มแมสมากขึ้น ทีมงานก็ต่อยอดด้วยกิจกรรม Debut Stage “NIGHT LIGHT” โชว์สด performance ที่ทุกคนรอคอย พร้อมเปิดตัว 9X9 Mini Album : En Route โดยสถานที่จัดงาน คือ ลานพาร์ค พารากอน
“เราเลือกพาร์ค พารากอน เพราะเราตั้งใจอยากจะวัดรอยเท้าเกาหลี เราอยากวัดรอยเท้าทุกที่ที่เกาหลีไป ว่า มันจะ Success ไหม เราอยากรู้ว่า มันจะเต็มลานได้ไหม จะมีคอมเมนท์ มี Engagement มากพอจะส่งต่อไปยังชิ้นงานต่อไปหรือไม่” เขาบอก
และยอมรับว่า ตั้งแต่ทำงานมา แม้จะเจอความหินของศิลปินเกาหลีมากขนาดไหน แต่โปรเจ็กต์ 9X9 เป็นการทำงานที่กดดดัน และท้าทายที่สุดในชีวิต แต่ผลลัพธ์ ก็ทำให้ใจชื้น เพราะ “เต็ม” ในทุกๆ ที่ที่ 9X9 ไป
“เมื่อ 9X9 ดัง มีผลงานให้ได้เห็นเยอะแยะ คนก็เริ่มสงสัยว่า เด็กเหล่านี้ร้องเต้นได้ยังไง ก็มาถึงการทำ documentary ซึ่งทีมงานเก็บฟุตเทจมาเป็นเวลา 3 ปี นำมาตัดต่อเป็น 9 อีพีออนแอร์ทางไลน์ทีวีในชื่อ “The Journey of 9X9 Documentary”
ก่อนจะปิดฉากอย่างสมบูรณ์ด้วยคอนเสิร์ตครั้งสุดท้าย “9X9 THE FINAL CONCERT : EN[D] ROUTE” ในวันที่ 9 มีนาคม 2019 ที่อิมแพค อารีนา เมืองทองธานี
“เป็นความภูมิใจที่เราสามารถสร้างศิลปินไทยให้เกิดได้ขนาดนี้ ซึ่งวัดผลได้ทั้งจากยอดรวมผู้ติดตามศิลปินทั้ง 9 รายบนอินสตาแกรม เพิ่มขึ้น 43.3% จาก 6.51 ล้านฟอลโลเวอร์ในตอนก่อนเริ่มโปรเจ็กต์ มาสู่ 8.94 ล้านฟอลโลเวอร์หลังจบโปรเจ็กต์
วันนี้เราพิสูจน์ได้แล้วว่า เราสามารถสร้างศิลปินมีความสามารถรอบด้าน ให้เป็น Influencers ที่แข็งแรง เพราะ engagement ที่เกิดขึ้นเป็นของจริง มันคือความผูกพันจากการที่แฟนๆ ได้เห็นการเติบโตของพวกเขา ซึ่งคนจะไม่มีทาง spend เงินขนาดนี้แน่นอน ถ้าเขาไม่รักจริง”
