เปิดกลยุทธ์เขย่าธุรกิจโฆษณาเมืองไทย แนะวิธีเจาะตลาดแบบใหม่ด้วยเทคโนโลยีดาต้า

เอดีเอ บริษัทโฆษณาดิจิทัลครบวงจร ในเครือ เอเชียต้า กรุ๊ป (Axiata Group) จากประเทศมาเลเซีย เผยแผนเขย่าวงการอุตสาหกรรมโฆษณาในเอเชียด้วยเทคโนโลยีดาต้าและโมเดลธุรกิจแบบใหม่ เดินหน้าขยายธุรกิจใน 8 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย พร้อมทำนาย 2 เทรนด์หลักของอุตสาหกรรมโฆษณา คือ การซื้อสื่อแบบอัตโนมัติผ่านแพลตฟอร์ม และการใช้สื่อออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขายทางออฟไลน์

ศรีนิวาส กัตทัมเนนิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เอดีเอ กล่าวว่า “ในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับโลกดิจิทัลมากขึ้นทุกที แบรนด์ต่างๆ ต้องตามกระแสนี้ให้ทัน จึงจำเป็นต้องมีผู้ช่วยที่ดีด้านการตลาดดิจิทัล การจัดการและการใช้ข้อมูลหรือดาต้า รวมถึงการสร้างและใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก”

เอดีเอ ซึ่งให้คำนิยามตนเองว่าเป็น เอเจนซี่รุ่นใหม่แห่งอนาคต ที่ให้บริการในหลายมิติครอบคลุมทั้งส่วนงานที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีดาต้า ที่ปรึกษาการตลาด และเอเจนซี่โฆษณา เชื่อว่าโมเดลธุรกิจของเอดีเอจะเป็นที่สนใจของตลาด เพราะเป็นแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่า (value-driven)

“เอดีเอจะได้รับค่าบริการจากลูกค้าก็ต่อเมื่อลูกค้าเห็นผลสำเร็จตามเป้าหมายเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขายหรือขยายฐานลูกค้า โดยที่เราจะเป็นผู้รับความเสี่ยงต่างๆ เอง นี่จึงเป็นโมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่าและผลลัพธ์ ซึ่งถือว่าเป็นนวัตกรรมอย่างหนึ่ง ด้วยเหตุนี้ผมจึงคิดว่าวงการเอเจนซี่กำลังรอให้เราเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลง”

ทั้งนี้ เอดีเอ เริ่มเปิดดำเนินงานอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนมีนาคม 2561 โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ในกรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย โดยก่อนหน้านี้ยังเคยมีประสบการณ์ให้บริการในฐานะดิจิทัลเอเจนซี่ครบวงจรภายใต้ชื่อแบรนด์ที่หลากหลาย และทำงานให้กับลูกค้าในหลายวงการมาเป็นเวลาหลายปี ปัจจุบัน เอดีเอมีสาขาใน 8 ประเทศ ได้แก่สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ไทย กัมพูชา ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ ศรีลังกา และบังกลาเทศ โดยมีกลยุทธ์สำคัญในการขยายธุรกิจ คือ “ลงลึกในทุกตลาดที่เข้าไป และตั้งเป้าที่จะก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 3 ผู้นำดิจิทัลเอเจนซี่ของประเทศนั้นๆ” นอกจากนี้ บริษัทยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีด้วยการนำรายได้ 1 ใน 5 ของทั้งหมดไปลงทุนด้านเทคโนโลยี และในปีที่ผ่านมายังได้เสริมความแข็งแกร่งด้วยการเพิ่มจำนวนพนักงานทั้งภูมิภาครวมเป็น 400 คน โดยร้อยละ 20 ของพนักงานทั้งหมดอยู่ในด้านวิศวกรรมและการใช้ข้อมูล (data science)

“การที่จะใช้โฆษณาให้ประสบความสำเร็จนั้น สิ่งสำคัญคือข้อมูล อุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ถูกตีตลาดโดยกูเกิ้ลและเฟซบุ๊กที่ให้มูลค่าจากการเผยแพร่มากกว่า เพราะมีข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลึกซึ้งและมีแพลตฟอร์มที่มีปฏิสัมพันธ์ (engagement) กับผู้บริโภคสูง ดังนั้นสื่อที่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคและมีแพลตฟอร์มที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคบ่อยและลึกกว่าจะสามารถสร้างมูลค่าได้มากกว่าสื่อที่มีสิ่งเหล่านี้น้อยกว่า หากต้องการให้เจ้าของสินค้าจ่ายเงินลงโฆษณา ก็ต้องทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น สื่อจึงต้องเชื่อมโยงข้อมูลที่มีอยู่กับข้อมูลจากแหล่งอื่น จึงจะเห็นภาพของผู้บริโภคชัดขึ้นและรู้ว่าใครอ่านคอนเทนต์บ้าง” ศรีนิวาสกล่าว

เขากล่าวเพิ่มเติมว่า ในอนาคตอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การซื้อสื่อแบบอัตโนมัติผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ หมายความว่าการซื้อสื่อโฆษณาจะถูกแบ่งย่อยเป็นหน่วยเล็กๆ ซึ่งต่างจากการกว้านซื้อสื่อเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในสมัยก่อน อีกเทรนด์หนึ่งคือ ลูกค้าผู้ใช้บริการเอเจนซี่จะให้ความสนใจกับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)ที่เป็นยอดขายในช่องทางออฟไลน์มากขึ้น เขากล่าวว่า“ช่วง 2-3 ปีมานี้ การซื้อสื่อดิจิทัลเป็นไปเพื่อเพิ่ม ROI ของช่องทางดิจิทัลเท่านั้น แต่ต่อไปสื่อดิจิทัลจะต้องช่วยกระตุ้นการซื้อสินค้าในช่องทางออฟไลน์ด้วย”

ปัจจุบัน เอดีเอมีลูกค้ามากกว่า 1,500 รายในภาคธุรกิจที่หลากหลาย เช่น โทรคมนาคม น้ำมันและก๊าซธรรมชาติ บริการทางการเงิน อิเล็กทรอนิกส์ ยานยนต์ ค้าปลีก คมนาคม และสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ปัจจุบันมีมูลค่าธุรกิจ 280 ล้านเหรียญสหรัฐ และตั้งเป้าที่จะเป็นยูนิคอร์นหรือมีมูลค่าธุรกิจมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐภายใน 4ปีข้างหน้า สำหรับปีนี้มั่นใจว่าจะได้เห็นตัวเลขกำไรหลังหักภาษีเป็นบวก และมีการเติบโตมากกว่าร้อยละ 100

นอกจากนั้น ศรีนิวาสยังสนับสนุนให้มีการวางกฎเกณฑ์ควบคุมดูแลการใช้ข้อมูลให้ชัดเจนมากขึ้นด้วย เพราะหลายประเทศยังไม่มีความพร้อม และความคลุมเครือในด้านกฎหมายจะทำให้เกิดปัญหาต่างๆ มากขึ้น

ด้านศุภกิตติ์ ลิ้มบุญทรง ผู้อำนวยการบริหาร เอดีเอ ประเทศไทย เสริมว่า “เราภูมิใจที่จะเป็นผู้นำพาการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นแก่ธุรกิจนี้ในประเทศไทย ด้วยการเน้นผลลัพธ์ในการทำธุรกิจเป็นหลัก เพราะเป็นเรื่องที่เอดีเอมองว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าและเอเจนซี่ทั้งสองฝ่ายจะได้ประโยชน์ร่วมกัน และช่วยให้ลูกค้าของเราเป็นผู้ชนะในเกมธุรกิจได้ในที่สุด”