ทำความรู้จักเรตติ้งออนไลน์ “Digital Content Ratings” และเจาะลึกวิธีการวัด-ต่างจากเรตติ้งทีวีอย่างไร ?!?

3.2K

ที่ผ่านมาเมื่อพูดถึง “เรตติ้ง” (Rating) คำนี้มีความสำคัญกับ “อุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์” ทั่วโลก เพราะเป็นมาตรวัดที่บ่งชี้ความนิยมของรายการ และสถานีโทรทัศน์ ที่จะมีผลต่อการซื้อสื่อโฆษณาของบรรดา Advertiser ทั้งหลาย

นั่นหมายความว่า รายการใด – สถานีโทรทัศน์ช่องไหนที่มี “เรตติ้ง” สูง ย่อมหมายถึง Performance ดี ทั้งในเชิงคอนเทนต์ และการเข้าถึงกลุ่มผู้ชม ซึ่งจะมีผลต่อรายได้เม็ดเงินโฆษณาที่เข้ามา

แต่หลังจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของการใช้ “สมาร์ทโฟน” บวกกับเกิดขึ้นของ “แพลตฟอร์มดิจิทัล” ที่ส่งผลให้ “Media Landscape” และ “พฤติรรมการบริโภคสื่อ” ของคนในสังคมเปลี่ยนไปในหลายด้าน เช่น

ทุกคนมี “Prime Time” เป็นของตัวเอง
ทุกคนเป็นผู้กำหนดการรับชมคอนเทนต์ด้วยตัวเอง
ทุกคนสามารถรับชมคอนเทนต์ได้ทุกที่-ทุกเวลาตามที่ตัวเองสะดวก
พฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ กลายเป็น “Multi-screen”
ทั้ง Content Provider และ Broadcaster ที่มาจากสื่อทีวีดั้งเดิม กระจายหลากหลายสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงผู้ชมให้ได้มากที่สุด ทำให้นับวันคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลมีแต่จะเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ

ด้วยเหตุนี้เองทำให้การรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่มีทั้งแบบ Live Streaming, Video On Demand และวิดีโอดูย้อนหลัง กลายเป็น “New Normal” ของอุตสาหกรรมสื่อไปแล้ว

เพราะฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีการวัดเรตติ้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัล โดย “Nielsen” (นีลเส็น) ได้พัฒนา “Digital Content Ratings” (DCR) คือ การวัดพฤติกรรมการรับชมดิจิทัลคอนเทนต์ ด้วยการคำนวณบนฐานประชากรในประเทศไทย 67 ล้านคน (เป็นฐานเดียวกับการวัดทีวีเรตติ้ง) และการเก็บข้อมูลการรับชมผ่าน “Multi-screen” ประกอบด้วย

คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (เดสก์ท็อป และแล็ปท็อป)
สมาร์ทโฟน (แอปพลิเคชัน และบราวเซอร์)
แท็บเล็ต (แอปพลิเคชัน และบราวเซอร์)
อุปกรณ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอื่นๆ เช่น สมาร์ททีวี

ความน่าสนใจของ “Digital Content Ratings” อยู่ตรงที่สามารถเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ได้หลาย Metrics รวมทั้งการวัดผู้ชมจากทุกแพลตฟอร์มอยู่ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน และเจาะลึกถึงข้อมูลเพศ – วัยของผู้ชม

มาดูกันว่าปัจจุบัน DCR วัดเรตติ้งคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มใดบ้าง – มีวิธีการวัดกี่ขั้นตอน – วัดผล Metric ใดบ้าง – ประโยชน์ของ DCR คืออะไร ขณะที่เจ้าของสื่อ หรือเจ้าของแพลตฟอร์มดิจิทัล – ผู้ผลิตคอนเทนต์ และฝั่งเอเยนซี – เจ้าของแบรนด์สินค้า สามารถนำผล DCR ไปต่อยอดอย่างไร ?!?

วัดผลทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัลของ Broadcaster และ Video Streaming

ปัจจุบัน DCR วัดเรตติ้งคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม 2 ประเภท คือ

แพลตฟอร์มของ Broadcaster ได้แก่ ช่อง 3 ทีวีออนไลน์ และแพลตฟอร์ม Video Streaming “Mello” / ช่อง 7 ทีวีออนไลน์ และแพลตฟอร์ม Bugaboo / ไทยรัฐทีวี / เวิร์คพอยท์ / True4U / TNN 24
แพลตฟอร์ม Social Media และ Video On Demand Streaming ได้แก่ Facebook / LINE TV / Trueid / HOOQ / LOOX

เปิด 5 ขั้นตอนการวัด DCR

วิธีการวัด Digital Content Ratings ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนหลัก

1. Tag

Nielsen ทำการติด “Tag/Code” บนคอนเทนต์รายการต่างๆ ของแพลตฟอร์ม เมื่อมีคนดูคอนเทนต์นั้นๆ จะส่งข้อมูลการรับชมคอนเทนต์มาให้ Nielsen เช่น ดูคอนเทนต์ประเภทอะไร – รายการอะไร – ดูตอนที่เท่าไร – ใช้ระยะเวลาการรับชมวิดีโอ หรือคอนเทนต์นั้นๆ นานเท่าไร

2. Count

นำข้อมูลที่ได้จากขั้นตอนแรก ส่งต่อไปยัง Third Party Data Provider ที่มีฐานข้อมูลประชากรประเทศไทย เพื่อดูว่าผู้ชมคอนเทนต์นั้นๆ เป็นเพศ และอายุอะไร

3. Calibration

Third Party ส่งข้อมูลประชากรศาสตร์กลับมาให้ Nielsen แต่ก่อนที่จะเข้าสู่ขั้นตอนวิเคราะห์ และประมวลผล Nielsen จะนำข้อมูลที่ได้จาก Third Party มาเทียบ (Calibrate) กับผลสำรวจผู้ชม Nielsen’s profile survey เพื่อความถูกต้อง และแม่นยำของการทำ DCR

4. Calculate

ขั้นตอนวิเคราะห์ และประมวลผลข้อมูลที่ได้จากขั้นตอนก่อนหน้านี้ทั้งหมด ออกมาเป็น Metrics ต่างๆ เช่น การเข้าถึง (Reach), ความถี่ (Frequency), ปริมาณการเข้าถึง (Volume)

5. Report

รายงานผลข้อมูลให้กับลูกค้าของ Nielsen

ไม่ใช่แค่ตัวเลขยอดวิว! แต่ยังรู้ถึงพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์แบบเจาะลึก

จากกระบวนการวัด DCR ทั้ง 5 ขั้นตอนหลักดังกล่าว จะทำให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ และเจ้าของแพลตฟอร์มรู้เรตติ้ง และข้อมูลผู้ชมคอนเทนต์บนดิจิทัลใน 6 Metrics หลักๆ ดังนี้

1. Unique Audience (UA) คือ จำนวนผู้ชมแบบไม่นับซ้ำ เช่น นาย A ดูคอนเทนต์วิดีโอบนแพลตฟอร์มดิจิทัลหนึ่งๆ 5 รายการ ก็จะนับแค่ 1 คนดูเท่านั้น

2. Video View ยอดการรับชมวิดีโอ เป็นการวัดแบบนับซ้ำ ที่ไม่ว่าจะดูกี่ครั้งก็นับทั้งหมด

3. Average Audience (AA%) / Digital Ratings ข้อมูลนี้เป็นเรตติ้งคอนเทนต์ที่ออกอากาศบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อดูความนิยมของคอนเทนต์นั้นๆ

วิธีคำนวณคือ Time Spent ที่คนดูรับชมคอนเทนต์นั้นๆ หารด้วย Content Length หรือความยาวของคอนเทนต์นั้นๆ หารด้วยฐานประชากรไทย 67 ล้านคน และคูณ 100 ได้ออกมาเป็น AA% เรตติ้งคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล

4. Average Frequency ความถี่ในการรับชมคอนเทนต์วิดีโอโดยเฉลี่ยต่อคน

วิธีคำนวณคือ ยอด Video View หารด้วย Unique Audience (UA)

5. Average Time Spent การใช้เวลาการรับชมคอนเทนต์โดยเฉลี่ยต่อคน

วิธีคำนวณคือ Time Spent Video หารด้วย Unique Audience

ทั้ง “Average Frequency” กับ “Average Time Spent” สามารถวัดลงลึกได้ 4 ระดับ คือ

– วัดความถี่การรับชม – ระยะเวลาการรับชมบนแพลตฟอร์มนั้นๆ
– วัดความถี่การรับชม – ระยะเวลาการรับชม Content Partner ของแพลตฟอร์มนั้นๆ
– วัดความถี่การรับชม – ระยะเวลาการรับชมในระดับโปรแกรม
– วัดความถี่การรับชม – ระยะเวลาการรับชมในระดับตอน (Episode)

6. Gross Rating Point : GRP การวัดจำนวนผู้ชมต่อ 1 คอนเทนต์

วิธีคำนวณคือ อัตราการเข้าถึง (Reach) คูณ Frequency ได้ออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์ GRP
ทั้งนี้ค่า Reach คือ อัตราการเข้าถึง คำนวณจากยอด Unique Audience (UA) หารด้วยฐานประชากรไทย 67 ล้านคน และคูณ 100 จะได้เป็นเปอร์เซ็นต์อัตราการเข้าถึง

DCR ต่างจาก “ทีวีเรตติ้ง” อย่างไร ?!

การวัด “Digital Content Ratings” คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าวัดจากฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ต (Internet Penetration) แต่ในความเป็นจริงแล้ว DCR วัดจาก “ฐานประชากรไทย” เช่นเดียวกับ “ทีวีเรตติ้ง”
แต่แตกต่างกันที่ “กระบวนการวัด”

การสำรวจ “ทีวีเรตติ้ง” เริ่มจากในทุกปีจะสำรวจจำนวนครัวเรือนในประเทศไทย – จำนวนอุปกรณ์ทีวีในไทย
ขั้นต่อมาเลือกกลุ่มตัวอย่าง (Sample Size) โดยพื้นฐานอยู่ที่ 2,400 ครัวเรือน หรือประมาณ 8,000 คน โดยกลุ่มตัวอย่างนี้ ถือเป็นตัวแทนของคนทั้งประเทศ

DCR ตอบโจทย์คนกลุ่มไหน ?

ด้วยความที่นับวันผู้บริโภคใช้เวลารับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลมีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะดูแบบ Live Streaming หรือดูย้อนหลัง เพราะฉะนั้น “Digital Content Ratings” จึงมีความสำคัญ ไม่น้อยไปกว่าทีวีเรตติ้ง

ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสารที่ในแต่ละวันมีคอนเทนต์วิ่งเข้าหาผู้บริโภคมหาศาล ดังนั้นแล้ว “DCR” จึงตอบโจทย์ 3 กลุ่มใหญ่คือ

– เจ้าของสื่อดิจิทัล และทีวี เพราะ DCR ทำให้ทราบถึงประสิทธิภาพของรายการตัวเอง และเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเข้าถึงแพลตฟอร์มของตนเอง รวมถึงสามารถสร้างรายได้บนโลกออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

– เจ้าของสินค้า ข้อมูลเรตติ้งออนไลน์ ถือเป็น Big Data ประเภทหนึ่ง เพราะทำให้ทราบพฤติกรรมการรับชมสื่อ และกระแสที่ผู้บริโภคกำลังพูดถึงในสังคมเวลานั้นๆ เพื่อนำไปประกอบการวางแผนกลยุทธ์การตลาด และการสื่อสารร่วมกับเอเยนซี ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

– ครีเอทีฟเอเยนซี – มีเดียเอเยนซี สามารถใช้ข้อมูล DCR นำมาประกอบการวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมสื่อดิจิทัลแบบ Multi-screen บนทุกแพลตฟอร์ม เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในการสร้างสรรค์งานโฆษณา และวางแผนสื่อให้กับลูกค้าแบรนด์สินค้า ในการดูว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลใด คอนเทนต์ประเภทไหน และรายการใด มี Performance ในแต่ละ Metrics ได้ดี ซึ่งจะนำไปสู่การตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

หลังจากทำความรู้จักการวัดเรตติ้งออนไลน์กันอย่างลึกซึ้งแล้ว ในครั้งหน้าข้อมูลสถิติต่างๆ ที่ MarketingOops! จะนำเสนอในตอนต่อไปนั้น รับรองได้ว่าแบรนด์สินค้า – เอเยนซี และพาร์ทเนอร์ ทั้ง Content Provider – Broadcaster – Agency สามารถนำไปต่อยอดได้อย่างแน่นอน !!

บทความนี้เป็นบทความ Exclusive และปรากฏบนเว็บไซต์ Marketingoops.com เป็นที่แรก