ในฐานะแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างคุณแม่คนไทยมายาวนานกว่า 30 ปี Babi Mild (เบบี้มายด์) จึงเข้าใจความกังวลของคุณแม่ในเรื่องการดูแลผิวของลูกน้อย ซึ่งบอบบางกว่าผู้ใหญ่ถึง 5 เท่า และแพ้ง่ายเกินกว่าที่คุณแม่จะยอมเสี่ยงใช้ “อะไรก็ได้” คุณแม่หลายคนจึงพยายามค้นหาผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กที่มีความเป็นธรรมชาติ (Organic) ซึ่งบ่อยครั้งที่ตรา “ออร์แกนิค” ข้างขวด มีหน้าที่แค่ทำให้สินค้าแพงขึ้น แต่กลับไม่ได้เป็นสินค้าจากธรรมชาติ 100%
ประสบการณ์ที่แสนเจ็บปวดนี้ ทำให้คุณแม่จำนวนไม่น้อยยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อสินค้าออร์แกนิคสำหรับเด็กจากต่างประเทศที่ได้รับการรับรองจากมาตรฐานระดับโลก เพื่อมั่นใจได้ว่าเป็นสินค้า “ออร์แกนิค” ตัวจริง
เพื่อเป็นการตอกย้ำความเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับเด็ก และการเป็น “เบอร์หนึ่ง” ในตลาดมาอย่างยาวนาน เบบี้มายด์จึงได้พัฒนาสินค้าออร์แกนิคแท้ที่ได้ผ่านการรับรองด้วยมาตรฐานออร์แกนิคระดับโลก ซึ่งเป็นครั้งแรกของแบรนด์ไทย
แรงบันดาลใจที่มาของ Organik by Babi Mild
“เพราะเบบี้มายด์เข้าใจความกังวลของคุณแม่ในการดูแลผิวที่บอบบางของลูกน้อย ซึ่งบอบบางกว่าผู้ใหญ่ถึง 5 เท่า คุณแม่หลายคนจึงรู้สึกว่าพลาดไม่ได้ ขณะเดียวกันด้วยมลภาวะที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบัน ทำให้ลูกน้อยมีโอกาสเกิดการแพ้และระคายเคืองได้ง่าย คุณแม่ยุคใหม่จึงศึกษาหาข้อมูลมากขึ้น เพื่อเสาะหาผลิตภัณฑ์สูตรออร์แกนิคที่คุณภาพดีที่สุดมาให้กับลูก แต่ปัญหาสำคัญคือ สินค้าที่มีความเป็นออร์แกนิคแท้ที่ผ่านการรับรองจากสถาบันที่น่าเชื่อถือระดับโลก หาซื้อได้ยากในเมืองไทย คุณแม่หลายคนจึงต้องยอมเสี่ยงซื้อสินค้าที่ประกาศว่าตนเป็นออร์แกนิค โดยไม่อาจแน่ใจได้ว่าเป็นออร์แกนิคแท้หรือไม่ หรือบางคนก็ต้องหันไปซื้อสินค้าจากต่างประเทศด้วยราคาที่แพงกว่ามาก เพื่อจะมั่นใจถึงความปลอดภัยสำหรับลูกน้อย Pain Point เหล่านี้ คนเป็นแม่ด้วยกันถึงจะเข้าใจกันดี” คุณสุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ เล่าถึงความตั้งใจอันเป็นที่มาในการพัฒนา “Organik by Babi Mild”
คุณสุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief Marketing Officer – Thailand บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) เองก็เป็นคุณแม่ลูกสองที่เคยประสบปัญหาดังกล่าวมาก่อน ดังนั้น เมื่อมีโอกาสได้เข้ามารับบทบาทผู้บริหารดูแลแบรนด์เบบี้มายด์ เธอจึงไม่รีรอที่จะริเริ่มให้มีการวิจัยและพัฒนาสินค้าสำหรับเด็กสูตรออร์แกนิคที่เป็น “ออร์แกนิคแท้” เพื่อตอบโจทย์คุณแม่คนไทย และเติมเต็ม “ช่องว่าง” ในตลาดตรงนี้
จนในที่สุดก็ได้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ชื่อว่า “Organik by Babi Mild” ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคสำหรับลูกน้อยที่มีคุณภาพดี ได้มาตรฐานสากล ในราคาจับต้องได้ สมเหตุสมผลสำหรับคุณแม่คนไทย และเป็นสินค้าของคนไทย
นอกจากนี้ ผู้บริหารคุณแม่ลูกสองเล่าว่า อีกแรงบันดาลใจที่จุดประกายให้เธอยากพัฒนาผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคแท้สำหรับเด็ก มาจากที่เธอเห็นว่าในงานแสดงสินค้าสำหรับเด็กชั้นนำระดับโลก หลายเวทียังไม่มีสินค้าสำหรับเด็กที่เป็นแบรนด์ไทย ที่ผ่านการคัดเลือกให้เข้าไปขายตามงานดังกล่าว ดังนั้น การสร้างผลิตภัณฑ์ Organik by Babi Mild เพื่อเป็นแบรนด์ไทยที่ได้รับการยอมรับในตลาดออร์แกนิคโลก จึงเป็นอีก Passion ที่ทำให้เธออยากขับเคลื่อนโปรเจ็กต์นี้
กว่าจะเป็น “ออร์แกนิคแท้” ไม่ใช่เรื่องง่าย
Organik by Babi Mild เรียกได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค “ตัวจริง” สำหรับการดูแลผิวของลูกน้อย โดยถือเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ได้รับตรารับรอง COSMOS
ทั้งนี้ COSMOS เป็น 1 ใน 2 มาตรฐานออร์แกนิคที่ได้รับความน่าเชื่อถือมากที่สุดของโลก กำหนดขึ้นโดยองค์กรไม่แสวงหากำไร เกิดจากความร่วมมือของสมาคมระดับนานาชาติในทวีปยุโรปถึง 4 แห่ง ได้แก่ BDIH จากเยอรมนี ICEA จากอิตาลี COSMEBIO & ECOCERRT จากฝรั่งเศส และ SOIL Association จากสหราชอาณาจักร จึงมีความน่าเชื่อถือในความเที่ยงตรง เป็นกลาง
COSMOS จึงเป็นมาตรฐานระดับโลกที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลกในขณะนี้ โดยเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิคทุกชนิด เนื่องจากมีการควบคุมดูแลทุกกระบวนการสร้างสรรค์อย่างพิถีพิถัน เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ที่ได้ตรารับรองนี้ปราศจากสารเคมีที่เป็นอันตราย 100% ตั้งแต่กรรมวิธีสรรหาส่วนผสม การผลิต บรรจุภัณฑ์ และการจัดส่งจนถึงมือลูกค้าอย่างปลอดภัยและยังคงความเป็นออร์แกนิคไว้ในทุกขั้นตอน
คุณสุทิพาเล่าว่า หัวใจของสูตรของ Organik by Babi Mild คือการปกป้องและบำรุงผิวลูกน้อยอย่างอ่อนโยนและบริสุทธิ์ โดยผสานคุณค่าจาก 5 สมุนไพรออร์แกนิค ทั้งดอกสายน้ำผึ้ง เปลือกต้นหลิว ใบบัวบก คาโมมายล์ และงาดำ นอกจากนี้ ยังมีส่วนผสมมากคุณประโยชน์อื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นใบแปะก้วย น้ำมันอาร์แกน น้ำมันมะพร้าว น้ำมันมะกอก เชียบัตเตอร์ ฯลฯ โดยส่วนผสมส่วนใหญ่นำเข้าจากต่างประเทศ เพราะได้รับการรับรองมาตรฐานออร์แกนิคจาก COSMOS
สำหรับข้อกำหนดในเรื่องของส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ COSMOS กำหนดว่าอย่างน้อย 95% ต้องมาจากฟาร์มออร์แกนิคที่ได้รับการรับรองตามมาตรฐาน COSMOS ขณะที่ส่วนผสมอื่นก็ต้องได้การรับรองจากสถานบันฯ โดยปราศจากสารเคมี เช่นเดียวกัน นอกจากนั้น บรรจุภัณฑ์ที่ไม่ก่อให้เกิดสารปนเปื้อนลงไปในผลิตภัณฑ์ และยังต้องระบุส่วนผสมอย่างชัดเจน เพื่อให้ง่ายต่อผู้ใช้ แถมต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและรีไซเคิลได้ทั้งหมด (100% Recyclable)
“เรามั่นใจว่า ถ้าพูดถึงผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ออร์แกนิค บาย เบบี้มายด์เป็นเจ้าแรกในเมืองไทยที่เป็นออร์แกนิคแท้ และได้รับการรับรองจาก COSMOS ยังไม่มีใครทำได้ เพราะมันทำยากมาก จึงเป็นที่มาว่า ทำไม “โอสถสภา” ถึงใช้เวลานานมากถึง 3 ปี กว่าจะออกผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ได้ เราลงทุน 167 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานแยกออกมาเพื่อไลน์การผลิตนี้ เราใช้เวลาวิจัย 1 ปี ส่วนเวลาที่เหลือ หมดไปกับการปรับปรุงสูตรและกระบวนการผลิตเพื่อให้ได้ใบรับรอง”
คุณสุทิพายอมรับว่า ด้วยความยากทำให้เธอเคยท้อจนแทบจะตัดใจ แม้ว่าผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคแท้สำหรับเด็กจะเป็นสิ่งที่คุณแม่เช่นเธอปรารถนาอยากเห็นแบรนด์ไทยที่ผลิตเพื่อคุณแม่คนไทยมากที่สุด แต่ด้วยความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าของฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) โปรเจ็คนี้จึงประสบความสำเร็จออกมาเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้
เจาะกลุ่ม “คุณแม่พรีเมี่ยม” เซ็กเมนต์ที่โตขึ้นเรื่อยๆ
มีข้อมูลระบุว่า ในปี 2561 มูลค่าผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กในประเทศไทย รวมแล้วมีมูลค่ากว่า 5,186 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตประจำปี (CAGR) ประมาณ 15.3% แบ่งเป็น แป้งเด็ก 2,450 ล้านบาท สบู่เหลว 1,032 ล้านบาท ครีมบำรุงผิวทารก 806 ล้านบาท และน้ำยาซักผ้าทารก 638 ล้านบาท โดยสบู่มีอัตราเติบโตมากที่สุดถึง 7.1% ตามมาด้วยครีมบำรุงผิวทารกที่เติบโต 4.5% ขณะที่แป้งเด็กโตเพียง 1.5%
คุณสุทิพาให้ความเห็นว่า การเติบโตของผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่ใช่เพียงแค่เด็กที่ใช้ แต่ผู้ใหญ่ที่มีผิวแพ้ง่ายหลายคนก็เลือกใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กดูแลผิวตัวเองเช่นกัน
นอกจากนี้ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ยังมีกลุ่มสินค้าที่มีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ได้แก่ กลุ่มสินค้า Natural และ Organic ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับเทรนด์โลก โดยเฉพาะฐานลูกค้าสำคัญของสินค้ากลุ่มนี้ได้แก่ คุณแม่ในกลุ่มพรีเมี่ยม (Premium Segment) ที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งไลฟ์สไตล์การเลี้ยงลูกของคุณแม่กลุ่มนี้ จะเน้นหาข้อมูลให้มากเพื่อหาสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกน้อย และยอมที่จะจ่ายกับลูกมากขึ้น
“ปัจจุบัน พบว่ามีจำนวนคุณแม่ที่ยอมใช้จ่ายกับลูกหนึ่งคน เฉลี่ยต่อเดือนเดือนละ 7,500 บาทขึ้นไป มีแนวโน้มสูงขึ้นกว่า 50% นั่นแปลว่า มีคุณแม่เพิ่มขึ้นที่ใส่ใจและพิถีพิถันในการเลี้ยงลูกมากขึ้น บางรายถึงขนาดทำเอง คุณแม่กลุ่มนี้มักมีแนวคิดว่าไม่อยากให้ลูกต้องเสี่ยงที่จะเกิดอาการระคายเคืองใดๆ เลย จึงยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าออร์แกนิคแท้ หรือไม่ก็เป็นเพราะลูกมีผิวบอบบางแพ้ง่าย คุณแม่จึงเลือกสินค้าออร์แกนิคแท้ให้ลูก แต่ไม่ว่าจะกลุ่มไหน เรามั่นใจว่า Organik by Babi Mild ก็ตอบโจทย์คุณแม่เหล่านี้ได้”
อย่างไรก็ดี ผู้บริหารสาวเล่าว่า กลุ่มเป้าหมายของ Organik by Babi Mild ตั้งไว้ว่าเป็นกลุ่มคุณแม่วัย 25-40 ปี ที่มีลูกตั้งแต่วัยแรกเกิดถึง 3 ปีขึ้นไป เพราะเป็นช่วงวัยที่ผิวบอบบางที่สุด ขณะที่ช่องทางการทำการตลาด เธอบอกว่าจะไม่เน้นการตลาดแบบ Influencer Marketing โดยเลือกกลุ่มคุณหมอที่เป็นคุณแม่ลูกอ่อน และกลุ่มเซเลบริตี้ที่ค่อนข้าง “พิถีพิถันในการเลือกใช้” โดยไม่ใช้วิธีว่าจ้าง แต่เน้นส่งผลิตภัณฑ์ไปให้ทดลองใช้
ส่วนช่องทางการขาย เบื้องต้น Organik by Babi Mild จะมีวางขายตามซูปเปอร์มาร์เก็ตพรีเมี่ยม (Premium Supermarket) และห้างสรรพสินค้าพรีเมี่ยม (Premium Department Store) ซึ่งเป็นแหล่งช้อปปิ้งที่คุณแม่พรีเมี่ยมนิยมเดิน ร่วมกับการเจาะตลาดในช่องทางออนไลน์ (e-Commerce) เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของคุณแม่กลุ่มพรีเมี่ยม ไม่เพียงชอบค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ แต่ยังนิยมซื้อของออนไลน์จนเป็นเรื่องปกติ
“รายได้” ไม่สำคัญเท่าองค์ความรู้สู่ฐานการเติบโตระยะยาว
ทั้งนี้ ชุดผลิตภัณฑ์ Organik by Babi Mild ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่หลากหลายครอบคลุมทุกความต้องการของคุณแม่และลูกน้อย ได้แก่ ผลิตภัณฑ์อาบน้ำและสระผม บาลม์ แป้งโรยตัว ออยล์ โลชั่น และออลอินวันโซลูชั่นครีม (ครีมลดผดผื่น)
“ช่วงแรกๆ เราไม่คิดว่า Organik by Babi Mild จะขายได้เป็น “ร้อยล้าน” แต่มองว่าเป็นการสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ ให้กับฝ่าย R&D ของบริษัท ในฐานะที่เราเป็นเจ้าแรกที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ไทยได้รับตรารับรอง COSMOS ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า ถึงเราจะเป็น “อันดับหนึ่ง” ใน Mass Brand ด้านผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก แต่พอทำสินค้าพรีเมี่ยม เราก็ทำสินค้าที่เป็นออร์แกนิคจนได้มาตรฐานโลก ดังนั้น แทนที่จะจ้างพรีเซนเตอร์แพงๆ มาพูดถึงแบรนด์เบบี้มายด์ สู้เอาเงินไปลงทุนพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ ใช้ดีจริงๆ จนเกิดการบอกต่อ นี่ก็เป็นวิธีสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน และยั่งยืนกว่าด้วย โดยเฉพาะในด้านภาพลักษณ์ความเป็น “ผู้นำ” ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก และผู้เชี่ยวชาญเรื่องแม่และเด็ก”
คุณสุทิพามองว่า Organik by Babi Mild ถือเป็นก้าวแห่งการลงทุนเพื่อวางรากฐานอนาคต อย่างน้อย 5-10 ปีข้างหน้า เพราะเธอเชื่อว่าอย่างไรเสีย เทรนด์การบริโภคอุปโภคสินค้าที่เป็นออร์แกนิคแท้จะต้องจะกลายเป็นกระแสหลัก และไม่เพียงแต่ในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก แม้แต่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้หญิงและผู้ชายก็มีแนวโน้มจะหันมานิยมการใช้สินค้าออร์แกนิคแท้กันมากขึ้น เนื่องจากมลภาวะที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้โอกาสที่คนรุ่นใหม่มีผิวบอบบางแพ้ง่ายมากขึ้น ซึ่งองค์ความรู้จากก้าวนี้จะช่วยต่อยอดในการขยายไลน์ให้กับ “โอสถสภา” ได้อย่างแน่นอน
สุดท้ายนี้ ผู้บริหารแห่งโอสถสภาย้ำว่า เธอไม่กลัวว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดออร์แกนิค ตรงกันข้ามเธออยากให้บริษัทรายใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทั้งหลายเข้ามาพัฒนาสินค้าให้ได้การรับรองมาตรฐานระดับโลกกันมากขึ้น เพราะจะเป็นการช่วยให้ความรู้ (Educate) แก่ตลาด ทำให้ผู้บริโภครู้ว่า สินค้าออร์แกนิคที่ “ตัวจริง” ต่างจาก “ตัวปลอม” อย่างไร
“ตลาดพรีเมี่ยมสำหรับสินค้าออร์แกนิคแท้ ไม่ได้สู้กันที่ราคา แต่สู้กันที่มีคุณภาพ ถ้ามี “ผู้เล่น” เข้ามาแข่งแล้วสู้กันดัวยคุณภาพ ถือเป็นเรื่องที่ดี เพราะจะช่วยให้คุณแม่คนไทยได้รู้ว่า “ออร์แกนิค” แท้ๆ มีความหมายยังไง ตัวปลอมจะได้หายไปจากตลาด แล้วเหลือแต่ตัวจริง เพราะทุกวันนี้ มีตัวปลอมเต็มไปหมดที่ขายของแพงแล้ว ทำให้คนเข้าใจผิด” คุณสุทิพาทิ้งท้าย
