ทุกวันนี้คนค้นหาสิ่งที่ตัวเองสงสัยหรือต้องการใน Google แล้ะใช้บ่อยไม่แพ้ Facebook, Instagram, Youtube หรือ Line จำนวนการค้นหาหรือคำถามที่ Google ได้รับอยู่ “ทุกวินาที” นั้นเกินกว่า 40,000 ครั้ง หมายความว่า Google ได้รับคำถามและคำที่ถูกค้นเกิน 3.5 พันล้านในแต่ละวัน (อ้างอิงสถิติจาก internetlivestats.com)
ฉะนั้นการเอาเว็บไซต์หรือแอปฯขึ้นหน้าหนึ่งและติดอันดับต้นๆบน Google จึงเป็นเรื่องที่ธุรกิจหลายๆเจ้าให้ความสำคัญ เมื่อคนค้นหาในสิ่งที่สงสัยหรือต้องการ เว็บไซต์ของเราจะต้องปรากฎให้คนนั้นเห็นเพื่อไปตอบข้อสงสัยหรือตอบโจทย์ความต้องการของคนนั้น (ทำเว็บฯดักรอให้คนเห็นตามหลัก Pull Marketing) ไม่เหมือนการทำเนื้อหาและโฆษณาบน Social Media ที่ต้องโพสให้คนเห็นเพื่อกระตุ้นให้คนสนใจและต้องการตามหลัก Push Marketing
เราเลยอยากสรุปใจความสำคัญว่า SEO คืออะไรกันแน่ จากนั้นเราจะสอนกลยุทธ์ ขั้นตอนและเครื่องมือที่ใช้ทำ SEO รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่ออันดับของเว็บไซต์บน Google
SEO คืออะไร ?
SEO หรือ Search Engine Optimization คือการทำให้คนเห็น เยี่ยมชมและได้รับประสบการณ์ที่ดีจากเว็บไซต์หรือใช้แอปพลิเคชั่นมากขึ้นบน Google ที่ครองตลาดใหญ่ที่สุดของ Search Engine โดยไม่พึ่งเงินทำโฆษณาออนไลน์ให้คนคลิกเข้าเว็บฯหรือแอปฯตรงๆ (Pay per click) เป็นหลัก
SEO จะทำหน้าที่ให้คนรับรู้ว่าเว็บไซต์ของเราอาจเกี่ยวข้องกับสิ่งที่สงสัยและลองเข้าไปเยี่ยมชมและสนใจ และหากสนใจจนอยากซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ก็สามารถค้นหาแบรนด์ของเราและเจอเว็บฯของเราที่ทำ Google Adwords รอไว้อยู่แล้วซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำ SEM (Search Engine Marketing) นั่นเอง (แต่ในที่นี้จะขออธิบายแค่ SEO เท่านั้น)
SEO จึงไม่ใช่แค่การทำให้เว็บไซต์และแอปฯที่เป็น Digital Asset ติดอันดับหน้าหนึ่งบน Google เพียงอย่างเดียว
ภาพรวมของการทำ SEO ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของคีย์เวิร์ดอย่างเดียว (อ้างอิงจาก singlegrain.com)
กลยุทธ์ในการทำ SEO
ถ้าแบรนด์ของเราไม่ได้ติดตลาดจริงๆ ก็ไม่ควรหวังให้กลุ่มเป้าหมายค้นหาชื่อแบรนด์ สินค้าหรือบริการของเราตรงๆ เพราะว่าก่อนที่กลุ่มเป้าหมายจะหาชื่อแบรนด์ของเราเจอ จะต้องมาการ “เดินทาง” มาก่อน
ฉะนั้นกลยุทธ์หลักๆในการทำ SEO (จริงๆคือกลยุทธ์หลักๆในการทำ Digital Marketing) จะต้องทำให้เว็บไซต์ไม่กระโดดไปขายของเลย แต่ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักก่อน แล้วค่อยกระตุ้นความสนใจ ให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการที่เราขาย ก่อนที่จะมาเป็นลูกค้า และบอกต่อแบรนด์ต่อไป
1. ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักเว็บไซต์ของเราก่อน
กลุ่มเป้าหมายในขั้นนี้ไม่ได้ตั้งใจค้นหาชื่อแบรนด์ของเราแต่แรก แต่จะเริ่มจากค้นหาสิ่งที่สงสัยและต้องการก่อน เช่นกลุ่มเป้าหมายอยากกินอาหารญี่ปุ่นแถวสีลม อาจจะค้นหาคำว่า “ร้านอาหารญี่ปุ่นแถวสีลม” แล้วเจอเว็บไซต์ของร้านอาหารญี่ปุ่นที่บนหน้าแรกของ Google และรวมถึงเว็บไซต์แนะนำร้านอาหารที่ว่า ซึ่งพอคลิกเข้าไปดูแล้วก็อาจจะเจอร้านอาหารของเราก็ได้ส่วนเว็บไซต์จะเป็นของเราหรือของคนอื่นก็ได้
2. ทำเนื้อหาและออกแบบเว็บไซต์ให้น่าสนใจ
ขั้นตอนนี้ไม่ใช่การโฆษณาขายแบรนด์ สินค้าหรือบริการของเรา แต่ให้รายละเอียดลักษณะสินค้าบริการของเรากับกลุ่มเป้าหมาย เพราะช่วงนี้จะเป็นช่วงที่กลุ่มเป้าหมายหาข้อมูลเพิ่มเติม อยากรู้จักแบรนด์ของเรามากขึ้น รวมไปถึงการออกแบบเว็บไซต์ให้น่าสนใจ
3. ให้ความรู้เกี่ยวกับประเภทสินค้าหรือบริการที่เราขาย
ขั้นตอนนี้ท้าทายสำหรับแบรนด์ที่ขายสินค้าราคาแพง มีความใหม่ ซับซ้อน คู่แข่งเยอะ แบรนด์เราก็ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่เป็นตัวเลือกของกลุ่มเป้าหมาย ฉะนั้นเว็บไซต์ควรทำเนื้อหาที่เปรียบเทียบสินค้าและบริการระหว่างแบรนด์ของเรากับคู่แข่งในแง่ต่างๆรวมถึงสินค้าหรือบริการที่ใช้ทดแทนกันได้ แล้วชูจุดขายหรือ Unique Value Proposition ของสินค้าขึ้นมา
4. ขายของ
ขั้นตอนนี้การทำ Google Adwords จะมีประสิทธิภาพมากกว่าทำ SEO เฉยๆ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการของเราแล้ว จึงค้นหาชื่อแบรนด์ของเราโดยตรง ฉะนั้นควรทำให้เว็บเพจที่ขายของไปอยู่อันดับต้นๆบนหน้าแรกของ Google โดยใช้โฆษณา Google Adwords ดีกว่าปล่อยให้กลุ่มเป้าหมายไปเจอเว็บฯของคู่แข่งแทน
5. กระตุ้นให้ลูกค้าได้เขียนรีวิวสินค้าและบอกต่อ
ขั้นตอนนี้เราทำอะไรไม่ได้มากนอกจากเปิดพื้นที่ออนไลน์ให้ลูกค้าได้เขียนรีวิวสินค้าหรือบริการที่ใช้ไปแล้ว หรือเราสามารถขอให้ลูกค้าเขียน Testimonial ให้กับเว็บไซต์ ซึ่งจริงๆแล้วลูกค้าจะไปรีวิวหรือบอกต่อที่ไหนก็ได้เช่น Pantip
ขั้นตอนนี้จึงกลายเป็นเรื่องของการสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ซึ่งจะส่งผลต่อการทำ SEO ในอนาคต เช่นชื่อแบรนด์ของเราติดตลาดแล้ว เราเลยสามารถใช้ชื่อแบรนด์เป็นคีย์เวิร์ดได้ ยิ่งคนพูดถึงเยอะเรายิ่งได้ traffic เยอะจากชื่อแบรนด์ของเราเป็นต้น
จะสังเกตว่า SEO จะมีบทบาทมากในสามขั้นตอนแรกสำหรับลูกค้าที่ไม่รู้ว่าแบรนด์ไหนตอบโจทย์ได้ดีที่สุด ส่วนอีกสองขั้นตอนหลัง SEO จะเป็นกิจกรรมที่คอยสนับสนุนมากกว่า และการทำ SEO ไม่ใช่จะต้องไม่เสียเงินเสมอไป เช่นการทำ Advertorial จ้างเว็บไซต์ดังๆมารีวิวแนะนำประเภทของสินค้าที่เราขาย และเอาแบรนด์ของเราเข้าไปด้วย หรือการทำ Google Adwords กับเว็บเพจที่ไม่ได้เน้นขายของเพื่อเพิ่ม traffic และความน่าเชื่อถือ (แต่ไม่ได้ทำให้ Organic Reach เพิ่มขึ้น) เป็นต้น
กลยุทธ์ SEO ที่ว่าก็ประยุกต์มาจาก Digital marketing Strategy ในหนังสือ Marketing 4.0 (ภาพจาก Bangkok Insight)
ขั้นตอนในการทำ SEO
1. หาคีย์เวิร์ดที่กลุ่มเป้าหมายใช้กัน
ซึ่งก็ต้องคิดมาก่อนแล้วว่า
- จะทำเนื้อหาคอนเทนต์รองรับขั้นตอนไหนของกลยุทธ์ เพื่อที่จะกำหนดธีมของคีย์เวิร์ดได้ถูกต้อง
- ลอง brainstorm และสุ่มถามลูกค้าถึงคีย์เวิร์ดที่จะใช้ แล้วทำรายการออกมาจากมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย
- ใช้เครื่องมืออย่าง Google Keyword Planner แล้วป้อนคีย์เวิร์ดเข้าไป เครื่องมือนี้จะแนะนำคีย์เวิร์ตตัวอื่นๆมาให้ พร้อมบอกจำนวนการค้นหาต่อเดือนและระดับการแข่งขันของคีย์เวิร์ดแต่ละตัวให้เราโหลดข้อมูลทั้งหมดเป็นไฟล์ Excel
- จากนั้นลองประเมินและจัดอันดับ High, Medium และ Low ให้กับแต่ละคีย์เวิร์ดใน Excel ว่าคำไหนเกี่ยวข้องกับธุรกิจและกลยุทธ์ของเรา และตัดคำที่ไม่เกี่ยวออกไป
Keyword Planner ถึงจะอยู่ใน Google Ads แต่ก็เป็นเครื่องมือสำรวจคีย์เวิร์ดได้ เมื่อล็อกอินเข้า Keyword Planner โดยใช้บัญชีของ Gmail ก็จะเห็นหน้าเพจแบบนี้
ถ้าจะหาคีย์เวิร์ดใหม่ ก็คลิกที่ Find new keywords แล้วลองพิมพ์คีย์เวิร์ดดู (ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ SEO ของเรา)
พิมพ์คีย์เวิร์ดใหม่เข้าไปแล้ว เราจะเห็น Dashboard แบบนี้ ให้เราโฟกัสไปที่ Avg. monthly searches และ Competition อย่าลืมเปลี่นสถานที่ เปลี่ยนภาษา เปลี่ยนช่วงเวลาด้วย แล้วลอง Download Kwyword Idea เก็บข้อมูลไว้
2. จับคู่คีย์เวิร์ดกับเว็บเพจที่มีเนื้อหาสอดคล้องกัน
ต่อจากขั้นตอนที่แล้วเรายังอยู่ในหน้า Excel อยู่ให้เรา
- เปิด Google พิมพ์คำว่า intitle: “(คีย์เวิร์ดที่มีอยู่ใน Excel)” เพิ่อดูจำนวนเว็บไซต์ที่มีคีย์เวิร์ดตัวนั้นใน Title Tag มันจะทำให้เรารู้ว่าคีย์เวิร์ดตัวนั้นแข่งกันมากน้อยแค่ไหน จำนวนที่ได้ก็เอาไปใส่ใน Excel
- ให้ลองพิมพ์คีย์เวิร์ดแต่ละตัวใน Google แล้วหาเพจที่คิดว่ามีคุณภาพดีสัก 1-2 เพจ เก็บ URL ของเพจนั้นไว้ใน Excel ข้างๆคีย์เวิร์ดตัวนั้น ซึ่งเพจที่ว่าก็อยู่ในหน้าแรกของ Google
- มาดูว่าเพจไหนของเรามีคีย์เวิร์ดที่เราลิสต์ไว้บ้าง
เมื่อทำทุกอย่างแล้ว เก็บข้อมูลนี้ไว้ให้ดีเพื่อเอามาวางแผนทำคอนเทนต์ในขั้นถัดไป
รวบรวมคีย์เวิร์ดและวิเคราะห์ข้อมูลใส่ใน Keyword Spreadsheet (จาก How to get to the top of Google search: A practical SEO guide)
3. ปรับปรุงเว็บเพจ และทำเนื้อหาให้มีคุณภาพ
ขั้นตอนนี้จะลงลึกถึงการทำคอนเทนต์ นอกจากเรารู้ว่าคีย์เวิร์ดไหนที่ต้องใช้ในแต่ละขั้นตอนของกลยุทธ์ เรายังรู้ว่าเพจคู่แข่งคือใคร เพจนั้นทำได้ดีกว่าเพจเราตรงไหน นอกจากเรื่องของการออกแบบ UX UI (โดยเฉพาะเว็บเวลาเปิดในสมาร์ทโฟน) ก็ต้องดูว่า
- Meta title เขียนอยู่ระหว่าง 50 – 60 ตัวอักษรใส่ชื่อแบรนด์ทางขวา และใส่คีย์เวิร์ดต่างกันในแต่ละเพจ
- เขียน Meta description เชิญชวนให้คลิกใน 120 – 160 คำและใส่คีย์เวิร์ดไป 1-2 ตัวอักษรแตกต่างกันในแต่ละเพจ
- เขียนหัวข้อ (Headers) ระหว่าง 20-50 ตัวอักษรให้คนรู้ว่ากำลังจะอ่านเรื่องอะไร
- ข้อความที่ลิงค์ไปเพจอื่น (Anchor text) รวมถึงชื่อรูปภาพที่ใช้ประกอบบทความ
แล้วเอาข้อมูลทั้งหมดที่เรามีตั้งแต่แรกมาวางแผนทำ Content Calendar ซึ่งหลักๆต้องมี
- ลิสด์รายการไอเดียคอนเทนต์จากคีย์เวิร์ด
- เป้าหมายว่าจะสื่อสารถึงใครตามขั้นตอนของกลยุทธ์ SEO
- ใช้รูปแบบไหนในการสื่อสาร – เป็นบทความภาพวีดีโอคลิปเสียงหรือ E-Book
- ใช้สไตล์ไหนซึ่งสามารถหาดูได้ใน The content marketing matrix ของ Smartinsight
- ชื่อคนทำคอนเทนต์
- สถานะ (ยังไม่ได้ทำ, กำลังทำ, ตั้งเวลาโพส, โพสต์แล้ว)
- คีย์เวิร์ดที่ใช้
- ช่องทางที่เผยแพร่คอนเทนต์
ที่สำคัญคอนเทนต์ต้องเป็นประโยชน์กับคนอ่านต้องมีหลักฐานและความน่าเชื่อถือในคอนเทนต์ที่กำลังจะทำ (Expertise) ส่วนคนทำคอนเทนต์ก็ต้องมีชื่อเสียงในเรื่องที่ทำ (Authority) และต้องทำให้คนอ่านมั่นใจว่าคอนเทนต์ที่กำลังทำจะเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ (Trust)
ที่สำคัญต้องเขียนให้ตรงกับหัวเรื่อง เขียนถูกต้อง อ่านง่าย สะกดไม่ผิด ให้คนได้อ่านง่ายๆ
ตัวอย่าง Content Calendar(จาก Hootsuite) เราสามารถปรับรายละเอียดและองค์ประกอบได้ตามที่ได้อธิบาย
4. สร้าง Internal Link และ External Link
Internal Link คือลิงค์ที่เชื่อกับเพจในเว็บไซต์ของเราเอง แนะนำว่าเราควรลิสต์ออกมาว่าเว็บไซต์ของเรามีเพจอะไรบ้าง เนื้อหาของแต่ละเพจมีความเกี่ยวข้องกันมากน้อยแค่ไหน อยู่ในหมวดเดียวกันหรือเปล่า ฉะนั้นควรวางแผนว่าเพจไหนควรอ้างอิงหรือลิงค์ไปเพจไหนให้เกี่ยวข้องกันให้มากที่สุด และตรวจสอบด้วยว่าเพจที่เราลิงค์ไปหาเกี่ยวข้องกันและยังอยู่ดี
มิฉะนั้นจะทำให้อันดับของเพจเราตกได้
ส่วน External Link คือลิงค์ที่เชื่อมกับเว็บเพจภายนอก จริงๆหากเราทำคอนเทนต์ดีๆ เว็บฯอื่นก็จะลิงค์มาที่เพจเรา ทำให้ Google มองว่าเว็บฯของเราน่าเชื่อถือมากขึ้น
แต่ถึงอย่างนั้นเราไม่ควรมานั่งรอรอให้เว็บฯอื่นมารอลิงค์เพจของเรา เราควรแลกหรือแนะนำลิงค์ให้กับเพจอื่นที่เกี่ยวข้องแต่ไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง ที่สำคัญต้องมีอันดับสูงๆ เช่นถ้าเราทำเนื้อหาเกี่ยวกับอาหารที่เหมาะที่สุดสำหรับทารก เราสามารถแลกลิงค์กับเว็บฯติดอันดับสูงๆและเกี่ยวกับการดูแลลูกให้ลิงค์มาหาเราได้นั่นจะทำให้ Rank ของเว็บฯทั้งคู่เพิ่มขึ้นด้วย
ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่ต้องมีการอัพเดทอยู่ตลอดเวลา หากเว็บที่เพจของเราไปลิ้งค์เกิดเปลี่ยนหรือหายขึ้นมา (ลิงค์เสีย) ก็จะส่งผลกระทบกับ SEO ของเพจเราในอนาคต หากอ้างอิงตามกูรู SEO 150 คนทั่วโลกที่ MOZ ไปสอบถามมาในปี 2015 External link หรือ Domain-level link นี่แหละที่มีผลต่ออันดับของเว็บฯมากที่สุด๖มากกว่าคีย์เวิร์ดด้วยซ้ำ) รองมาเป็น Internal Link หรือ Page-level link และ Link จะมีอิทธิพลมากกว่าคีย์เวิร์ดต่อไปเรื่อยๆด้วย
ปัจจัยที่ส่งผลต่ออันดับเว็บฯบน Google (สำรวจโดย MOZ)
5. วัดผลและปรับแต่งเพจและเนื้อหา
เราสามารถให้ SEO Lighthouse เพื่อตรวจสอบจุดที่ผิดพลาดในการทำ SEO ได้คร่าวๆ แต่หากต้องการความละเอียดขึ้นต้องใช้ Google Search Console ไว้ตรวจสอบดูแลเว็บไซต์ของเราดู ว่าเว็บฯของเรามีช่องโหว่ตรงไหนบ้าง และจะแจ้งเตือนปัญหาให้รู้ เช่นแสดงผลผิดปกติ มีสแปม มีเพจซ้ำซ้อน เครื่องมือตัวนี้ยังบอกความถี่ที่เว็บฯของเราไปปรากฎตามคีย์เวิร์ดต่างๆ รวมถึงเว็บฯที่ลิงค์มาหาเว็บฯเรา
ส่วนวิธีการติดตั้งสามารถดูได้ที่นี่
Search Analytics ใน Google Search Console เราสามารถดูจำนวน Click Impression, CTR และ position ได้
สุดท้ายคือ Google Test My Site ที่นอกจากจะไว้ทดสอบความเร็วในการโหลดเว็บฯบนสมาร์ทโฟนแล้ว ยังช่วยแนะนำจุดที่ต้องแก้ไขเพื่อทำให้เว็บฯโหลดเร็วขึ้น
เพราะการที่เว็บฯโหลดช้าในมือถือส่งผลต่ออันดับบนหน้า Google แน่นอน
ข้อผิดพลาดที่เห็นประจำในการทำ SEO ให้กับเว็บฯบนมือถือ
1. ใส่ลูกเล่นหรือ Special Effect ในเพจ
ถ้าจะใส่ ต้องมั่นใจว่าลูกเล่นเช่น Animation หรือภาพเปลี่ยนเองได้โดยใช้ HTML5 เพื่อรองรับเว็บฯที่เปิดบนสมาร์ทโฟนได้ แต่หากเปิดแล้วกินเวลาโหลดก็เอาออกดีกว่าและควรออกแบบเพจให้ผู้ใช้ได้บรรลุเป้าหมายจบในเพจเดียวแทน เวลาจะกลับไปโฮมเพจก็ทำได้ง่าย
2. ใส่โปรโมชั่น โฆษณา หรือป๊อปอัพจนล้นจอ
ถ้าจะมีป็อปอัพให้กรอกข้อมูล ก็เปลี่ยนเป็นทำเพจที่ให้กรอกข้อมูลไปเลยดีกว่า เวลาคนเยี่ยมชมเว็บฯพิมพ์ก็มี Autofill ให้ด้วย
3. บังคับให้คนเยี่ยมชมเว็บฯต้องหาว่าอะไรอยู่ตรงไหนเอาเอง
ถ้าให้เลื่อนขึ้นเลื่อนลงก็พอจะอนุโลม แต่บางเว็บต้องให้เลื่อนซ้ายขวาเพื่อดูข้อมูลด้วยมันอ่านยากหรือดูภาพยาก ถ้าอยากจะเอารูประดับ HD ลงเพจจริงๆ ต้องทำให้คนเข้าเว็บฯสามารถกดซูมดูเอาเองเพื่อดูรายละเอียดดีกว่า
4. “กดเพื่อดูขนาดเต็ม”
จริงๆมันหมายความว่า “กดเพื่อดูเว็บขนาด Desktop” น่ะแหละแต่คนเข้ามาไม่เข้าใจว่าขนาดเต็มคืออะไรทางที่ดีทำ responsive website สำหรับหน้าจอมือถือแต่ละขนาด ควรทำปุ่มเผื่อคนที่นิ้วเล็กนิ้วใหญ่ไม่เท่ากันด้วยจะดีที่สุด
สรุป
การทำเว็บฯของตัวเองติดอันดับ 1 ในหน้าแรกของ Google อาจเป็นสุดยอดเป้าหมายของการทำ SEO เพราะนั่นอาจทำให้เว็บของเราได้ CTR (Click Through Rate) สูงถึง 50% หากร่วงเป็นอันดับ 2-10 CTR จะร่วงอยู่ที่ 1-10%
ฉะนั้นการวางแผน ตรวจสอบ และอัพเดทการใช้ Internal Link และ External Link อยู่เป็นประจำเป็นสิ่งที่ต้องทำเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของเว็บฯ รวมถึงการค้นคว้า วิเคราะห์และวางแผนการใช้คีย์เวิร์ด เราต้องให้ความสำคัญกับการทำคอนเทนต์ให้มีคุณภาพก่อนการออกแบบเว็บไซต์ที่สวยงาม
ส่วนการออกแบบเว็บไซต์ ควรเป็นแบบ responsive ให้รองรับกับทุกขนาดของหน้าจอมือถือและต้องโหลดเว็บฯบนมือถือให้เร็ว เวลาคนกดดูเว็บฯต้องรู้ทันทีว่าตัวเองอยู่ตรงไหนของเว็บฯ ต้องคลิกตรงไหนก่อนหลัง รู้วิธีติดต่อบริษัท รู้ความหมายของคำต่างๆในเว็บฯรวมถึงรุปภาพและไอคอน
หากทำได้ตามนี้เว็บฯของเราก็มีลุ้นติดหน้าแรกของ Google แล้วครับ
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Marketing Oops
