ถอดบทเรียน Ofo สตาร์ทอัพจีนล้ม “เปิดเร็ว โตเร็ว ไปเร็ว”

เป็นที่รู้กันดีว่า สตาร์ทอัพในจีนเกิดขึ้นทุกวันยิ่งกว่าดอกเห็ด และเจ๊งกันระนาวได้แทบทุกนาที แต่สตาร์ทอัพเก่ง ๆ จะบอกว่า ธุรกิจเจ๊งเป็นเรื่องธรรมดา และการล้มเหลวไม่ได้ทำให้โลกแตก แต่อาจเปิดโอกาสใหม่เข้ามาก็ได้

แต่ในกรณีของ Ofo สตาร์ทอัพแบบยูนิคอร์น ผู้ให้บริการ bike-sharing (แบ่งกันปั่น) ยักษ์ใหญ่ ทุนจีน ที่เพิ่งถอนตัวออกจากตลาดไทย และตลาดใหญ่อย่างสิงคโปร์ อาจจะไม่ได้รับโอกาสดีขนาดนั้น

Ofo เกิดขึ้นจากแนวคิดของนักศึกษา ชมรมจักรยาน ในมหาวิทยาลัยปักกิ่งเปิดตัวครั้งแรกในจีนในปี 2014 ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจมีการระดมทุนจากศิษย์เก่าของมหาวิทยาลัย ช่วงเริ่มต้นของธุรกิจในจีน มีผู้ใช้บริการ bike-sharingราวสองหมื่นคน โดยมีจักรยานให้บริการ 2,000 คัน ในเดือนกรกฎาคม 2017 บริษัทมีมูลค่าสูงถึง 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีผู้ใช้จักรยานอยู่ราว 200 ล้านคนทั่วโลก

การปิดตัวของ Ofo กลายเป็นกรณีศึกษาที่สตาร์ทอัพทั่วโลกให้ความสนใจ เพราะเหตุแห่งความล้มเหลวของ Ofo จริง ๆ ไม่ได้อยู่ที่ธุรกิจ bike-sharingเพราะธุรกิจ bike-sharingก็ยังไปได้สวยในจีนและในตลาดอื่น ๆ แต่ความล้มเหลวของ Ofoเป็นเรื่องภายในบริษัท และภายในแต่ละตลาดเองเป็นหลัก วันนี้ MarketingOops!จึงชวนกันมานั่งแตกประเด็นเหตุแห่งความล้มเหลวของ Ofo ดังต่อไปนี้

แพ้สงครามทุน

สงครามทุนเป็นเรื่องปกติในจีน หลังจากธุรกิจใหม่ ๆ เช่น Groupon,โซเชียล มีเดีย, ออนไลน์ วิดีโอ และธุรกิจส่งอาหาร เปิดตัวไม่นาน บรรดาคู่แข่งที่มีนักลงทุนกระเป๋าหนักหนุนหลังพยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาด เรียกได้ว่าขนโปรฯ ลด แลก แจก แถมกันมาเพียบ

โดยหลักการทำธุรกิจสตาร์ทอัพแล้ว ยิ่งทุ่มทุนมากก็ยิ่งได้ส่วนแบ่งการตลาดมาก และในที่สุดก็ได้กำไรคืนมากเช่นกัน ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องระดมทุนกันให้ได้มาก ๆ และลงทุนกันหนัก ๆ จนกว่าจะกลายเป็นผู้นำในตลาดนั้น และในที่สุดก็จะเหลือกันอยู่ในตลาดไม่กี่ราย ส่วนธุรกิจที่ทุนน้อย ๆ ก็ล้มหายตายจากไปเอง ตามกระบวนการคัดสรรทางธรรมชาติในวงการสตาร์ทอัพ

เชื่อหรือไม่ว่า Ofoก็ดำเนินธุรกิจตามหลักการนี้ และกลายเป็นผู้นำในตลาดในที่สุด ตามหลังมาติด ๆ ด้วย Mobike แต่ทุกอย่างไม่ได้จบแค่นั้น

แม้จะเป็นผู้นำในตลาด สงครามทุนก็ยังต้องเดินหน้าต่อไป Meituanและ Ele.meที่ให้บริการด้านการส่งอาหาร เป็นตัวอย่างที่ดี ถึงแม้จะยังขาดทุนอยู่ แต่กิจการก็ต้องดำเนินไปเรื่อย ๆ ธุรกิจชำระเงินออนไลน์อย่าง Alipayและ QQ Walletก็น่าจะกำลังขาดทุนอย่างมาก หรืออาจจะได้เท่าทุน แต่ไม่ได้กำไร ก็ยังต้องดำเนินกิจการกันต่อไป ธุรกิจออนไลน์วิดีโอในจีนก็ไม่น่าจะได้กำไร เพราะก็ยังต้องสู้กันต่อไปกับปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์คอนเทนท์และรายได้จากการโฆษณา

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอีกกรณีคือ สงครามทุนระหว่างเว็บไซต์จองโรงแรมระหว่าง Ctripและ eLong ที่มีบริษัท Expedia ผู้ให้บริการเว็บไซต์จองโรงแรมและตั๋วเครื่องบินสัญชาติอเมริกันเป็นหุ้นส่วนหลัก ทั้งสองเว็บไซต์กลายเป็นผู้นำในตลาดจีนทันทีที่ Expedia เข้ามาลงทุน แต่สงครามการลงทุนเดินทางมาได้ราว 10 ปี หุ้นส่วนก็ยังต้องทุ่มทุนกว่าหลายร้านดอลลาร์ทุกปี และในที่สุด Expediaก็ตัดสินใจขายหุ้นตัวเองใน eLongให้กับ Ctripและนักลงทุนอื่น ๆ

กลับมาดูกรณีของ Ofoบ้าง Ofoทำได้ดีในช่วงแรกของสงครามทุนในตลาด bike-sharingแต่แล้วทุนก็หมดจึงไม่สามารถสู้กับ Didi, Mobike, Meituan, Hellobikeและ Alibabaได้ ทั้ง ๆ ที่คู่แข่งเหล่านี้ก็ยังขาดทุนอยู่

เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้ว Ofoสู้ไม่ได้แม้แต่ในเรื่องการบริหารจัดการและติดตั้งจักรยานใหม่ โดยก่อนหน้านี้ Ofoเซ็นสัญญากับบริษัทผู้ผลิตจักรยานแห่งหนึ่งให้ผลิตจักรยานให้กว่า 5 ล้านคัน แต่จนถึงปัจจุบัน Ofo ซื้อจักรยานนำมาติดตั้งจริง ๆ ไม่ถึงครึ่ง เพราะปัญหาขาดสภาพคล่องทางการเงิน และการปิดตัวลงของ Ofoในหลายประเทศ จนทำให้เกิดเป็นคดีความฟ้องร้องเอาค่าเสียหายกว่า 9.42 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการผลิตจักรยานที่เหลือ

อีกปัญหาคือ Ofo ไม่สามารถจัดการระบบยกเลิกเงินมัดจำประมาณ 28 ดอลลาร์สหรัฐต่อคนได้ เมื่อมีข่าวว่า Ofo กำลังจะปิดตัวในจีน ผู้ใช้จำนวนมากจึงพากันมาประท้วงหน้าสำนักงานของ Ofo เพื่อขอเงินค่ามัดจำคืน ล่าสุด มีผู้ลงทะเบียนขอค่ามัดจำคืนผ่านแอพฯ ของ Ofoมากกว่า 13 ล้านคน โดยคิดเป็นจำนวนเงิน 2.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ทั้งหมดทั้งปวงแล้วเป็นเรื่องของพลวัตรในการแข่งขัน ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับธุรกิจ bike-sharingเลย แม้ธุรกิจนี้จะไม่ทำกำไร แต่นักวิเคราะห์มองว่า อย่างเก่งก็ทำให้คุ้มทุนได้

เร่งเปิดตลาดต่างประเทศก่อนที่จะทำได้ดีในบ้านเกิด

ประเด็นนี้เป็นประเด็นสำคัญมาก Ofoยังคงขาดทุนในบ้านเกิดแต่ก็เร่งแจ้งเกิดในต่างประเทศในปี 2017 ปัญหาคือ ยิ่งเปิดในตลาดต่างประเทศก็ยิ่งต้องใช้เวลาและเงินทุน การเร่งเปิดตัวในสหรัฐ ยุโรปและประเทศอื่น ๆ อย่างไทยและสิงคโปร์ทำให้บริษัทสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ แต่นั้นหมายความว่า จะต้องสั่งจักรยานมาเพิ่มจำนวนมาก และติดตั้งจักรยานทั่วโลก ที่จริงกลยุทธ์ทำตลาดนอกบ้านเกิดอาจยังไม่จำเป็นสำหรับ Ofo หาก Ofoจะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวก็ดูกันได้ตั้งแต่ในตลาดบ้านเกิดเลยดีกว่า

จากสถิติ ยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลจีนส่วนมากจะต่อยอดในตลาดต่างประเทศได้ก็ต่อเมื่อประสบความสำเร็จในบ้านเกิดแล้วเท่านั้น ดูอย่าง Didi และ Alibabaเป็นหลัก หรือในกรณีที่คู่แข่งในบ้านเกิดมีคู่แข่งมาชิงส่วนแบ่งการตลาดมาเกินไป อย่าง Huaweiซึ่งขยายธุรกิจมานอกบ้านเกิดในปี 1990 หรือ OnePlusที่ทุกวันนี้อาจสร้างชื่อนอกบ้านเกิดได้ดีกว่าด้วยซ้ำ

 

ลุยเดียวไม่ขอเอี่ยวกับใคร

ในโลกนี้ มีบริการดี ๆ มากมายถึงแม้ว่าธุรกิจจะไม่ได้ดีตามไปด้วย บางธุรกิจอาจไม่แข็งแกร่งพอที่จะแข่งขันหรือเติบโต แต่บริการของธุรกิจนั้นมันมีศักยภาพเอามาก ๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่ทำกันผ่านโมบายแอพพลิเคชัน เช่น Meituและ Bilibili เป็นต้นมีตัวอย่างให้เห็นมากมายที่ธุรกิจที่ลุยเดี่ยวมักไม่มีอำนาจทางธุรกิจ โดยเฉพาะอำนาจในการแข่งขัน Ofoมุ่งมั่นลุยเฉพาะธุรกิจแบ่งกันปั่นอย่างเดียวก็อาจจะไม่พอ ยิ่งตั้งเป้าจะขยายบริการไปทั่วโลกยิ่งต้องมีหลายอย่างมารองรับ

ก่อนหน้านี้ Ofoเคยเจรจากับ Didiและ Alibaba/Ant Financialเพื่อทำธุรกิจร่วมกัน แต่ดูเหมือน Ofo ไม่มีทักษะทางด้านสังคมที่ดีพอจะเป็นมิตรกับพาร์ทเนอร์รายใหญ่ เลยทำให้ Ofoต้องทำธุรกิจแบบ standaloneพาร์ทเนอร์ใหญ่ที่เคยคุยกันไว้ว่าจะต่อยอดธุรกิจด้วยกันมากมายก็ทยอยปลีกตัวออกมา Didiจับมือกับ Bluegogo และเปิดตัวบริการแบ่งกันปั่นเอง Alibabaลงทุนและจับมือกับ Hellobikeและ Meitungเปิดตัว Mobikeแทน

นอกจากจะแพ้สงครามทุนแล้ว Ofo ยังร่วมทุนกับพาร์ทเนอร์รายอื่นลำบาก และทำให้เกิดปัญหาต้องออกมาทำเองคนเดียว และในที่สุด ธุรกิจของตัวเองก็ขาดความสามารถในการแข่งขันนี่น่าจะเป็นอีกบทเรียนราคาแพงสำหรับ Ofo อย่างมากว่า การสร้างศัตรูกับรายใหญ่หรือรายอื่น ๆ มักนำมาซึ่งความบอบช้ำในภายหลัง

เพิกเฉยต่อการแก้ปัญหาภายในหมู่ผู้บริหาร

กลางปี 2017 เป็นปีที่ดูเหมือนจะสวยงามของ Ofo เพราะบริการที่ดีเยี่ยมและเข้าถึงผู้ใช้ในระดับแมซได้สำเร็จ Ofoกลายเป็นหนึ่งในผู้นำตลาด โดยได้พันธมิตรใหญ่อย่าง Didiและ Alibabaเข้ามาร่วมลงทุน 866 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมาช่วยเสริมแกร่ง แต่ความซวยมาบังเกิดตรงที่ บริษัทเริ่มเงินขาดมือ ปลีกตัวออกมาทำคนเดียว และสร้างศัตรูกับ Didiและ Alibabaดังนั้น มีความเป็นไปได้อย่างมากที่ Ofoถูกโค่นสาเหตุทั้งมาจากการตลาดและคู่แข่งเป็นสำคัญ

นอกจากนี้ เป็นที่รู้กันทั่วว่า มีปัญหาภายในหมู่ผู้บริหารของ Ofoการทำงานเป็นทีมจะมีกระทบกระทั่งบ้างก็เป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อเกิดปัญหาขึ้น ผู้ที่มีอำนาจจะต้องใช้อำนาจลงมาระบุปัญหาและแก้ปัญหาให้ตรงจุด แต่สำหรับ Ofoกลยุทธ์การบริหารทีมแบบนี้ไม่มีให้เห็น ความขัดแย้งระหว่างผู้บริหารในบริษัทเกิดขึ้น และก็ปล่อยให้เรื้อรังมาจนถึงวันสุดท้าย ข่าววงในบอกว่า มีผู้บริหารบางคนในคณะเท่านั้นที่มีสิทธิ์ในการวีโต้หรือยับยั้งประเด็นการตัดสินใจต่าง ๆ เพื่อบริหารและดำเนินกิจการ เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว การเปลี่ยนแปลงและนวัตกรรมจึงไม่เกิดขึ้น

ปัญหาจำเพาะในแต่ละตลาด(กรณีศึกษาในตลาดไทย)

ปัญหาที่กล่าวมาข้างต้นส่งผลต่อ Ofoในเมืองไทยที่เพิ่งถอนตัวออกไปด้วย นอกจากปัญหาภายใน Ofoเองแล้ว พฤติกรรมของผู้ใช้ในตลาดไทยยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Ofoถึงต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน

นายธานี ศิริพงษ์ รองผู้อำนวยการบริษัท True e-Logistics ให้ความเห็นว่า Ofo ติดตั้งจักรยานไว้ในจุดที่ดีมานด์ไม่มีจริง โดยเฉพาะในกรุงเทพ เพราะคนกรุงเทพส่วนใหญ่ต่อให้มีระบบขนส่งสาธารณะที่สะดวกสบายแค่ไหนก็จะต้องขับรถของตัวเองออกจากบ้านกันทั้งนั้น เพราะอากาศที่ร้อนและการจราจรที่ไม่ได้เอื้ออำนวยมาก

“ในแง่ของภูมิประเทศ Ofoจะทำได้ดีในต่างจังหวัด เช่น เชียงใหม่และอยุธยา เพราะจังหวัดเหล่านี้การจราจรคล่องตัวและระบบโครงสร้างพื้นฐานดีกว่าจังหวัดอื่น ๆ” นายธานี กล่าว

ที่สำคัญ ความไร้วินัยและความซื่อสัตย์สุจริตของผู้ใช้บริการไทยทำลายธุรกิจแบบ sharing economyอย่างสาหัส ดังจะเห็นได้จาก มีผู้ใช้จักรยานของ Ofoในจังหวัดท่องเที่ยวไทย ที่มีการขโมยจักรยานกันบ้าง ใช้แล้วไม่คืนบ้าง เอาไปผ่าแยกเพื่อขายชิ้นส่วนบ้าง ฯลฯ ทำให้เมืองไทยหลายพื้นที่ ไม่เหมาะกับ ธุรกิจแบบ sharing economy

การปิดตัวของ Ofo เป็นเคสที่คนทำสตาร์ทอัพให้ความสนใจกันมากเพราะเป็นบทเรียนที่ดีในการขยายธุรกิจในระดับโลกของสตาร์ทอัพที่ดูท่าว่าจะออกตัวได้ดี นักวิเคราะห์ในต่างประเทศยังพากันจับตาอีกว่า เคสนี้อาจกลายเป็นเปเปอร์วิจัยที่สำคัญและโดดเด่น และจะได้รับการตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Reviewในอนาคตเพื่อเป็นกรณีศึกษาให้สตาร์ทรุ่นหลังได้เรียนรู้กันต่อไป

 

เขียนโดย Jeffrey Towson
ที่มา Tech in Asia