“เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ” แท็กไลน์สั้นๆ ที่อธิบายความเป็น “นันยาง” ได้ดีที่สุด ความเก๋าของนันยางไม่ได้จำกัดอยู่แค่คุณภาพสินค้า หรือระยะเวลาในการทำธุรกิจ ทว่า ความเก๋าของนันยางได้ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นไอเดียและแคมเปญการตลาดที่เป็นมากกว่าโฆษณารองเท้า
ปีนี้นันยางคว้า 3 รางวัลจากเวทีการประกวดแคมเปญการตลาดประจำปี 2561 ซึ่งจัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) โดยแคมเปญ นันยางบราวน์ ได้รับรางวัล Silver Award และแคมเปญ Nanyang : Unofficial Partner with all TAKRAW players ได้รับรางวัล Bronze Award ในหมวดประเภทผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวและยารักษาโรค (Personal Care) และแคมเปญนันยางพิทักษ์ ๖๑ ได้รับรางวัล Silver Award ในหมวดองค์กรที่ประกอบธุรกิจเพื่อสังคม (CSR)
Marketing Oops! มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณจักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญต่างๆ ของนันยาง บอกว่าปีนี้ตลาดรองเท้านักเรียนในบ้านเรามีอัตราการเติบโตดีกว่าปีที่แล้ว มีผลจากการเปิดภาคเรียนใหม่ ที่ผู้ปกครองจะซื้อชุดนักเรียนและรองเท้านักเรียนใหม่ ทำให้ทุกปีนันยางจะทำแคมเปญต้อนรับเปิดเทอม ซึ่งเป็นที่มาของ 3 แคมเปญที่พูดถึงสินค้าหลักของแบรนด์ และคว้ารางวัลจาก MAT มาได้
ครั้งแรกของ “รองเท้าสีน้ำตาล” ในบทพระเอก
คุณจักรพล เล่าว่า หากเปรียบเทียบสัดส่วนยอดขายรองเท้าผ้าใบทั้ง 3 สี (ดำ น้ำตาล และขาว) รองเท้าผ้าใบสีน้ำตาลมียอดขายน้อยกว่าอีก 2 สี ทั้งที่จริงๆ แล้ว สัดส่วนรองเท้าสีดำและสีน้ำตาลมีจำนวนไม่ต่างกัน บวกกับ Insight ที่หลายคนมองว่า “รองเท้าสีน้ำตาลมักโดนกด โดนดูถูกมาโดยตลอด” จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “นันยางบราวน์” เพื่อตอกย้ำ Brand Character ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงกระตุ้นตลาดรองเท้านักเรียนในช่วงเปิดเทอม
จาก Insight ข้างต้น บวกกับการพยายามเพิ่มช่องทางจำหน่ายเพื่อเพิ่มยอดขายในต่างจังหวัด นันยางเลือกใช้วิธีการสื่อสารที่ใกล้ตัวกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอโฆษณาซีรีย์ชุด “แด่ทุกคำดูถูก” จำนวน 3 ตอน ได้แก่ เด็กบ้านนอกไม่เท่?, สอบไม่ติดหรอก และ ติดเกมไม่มีอนาคต ภายใต้แนวคิด แต่ละคนมีความเก่งในแบบของตัวเอง โดยชูรองเท้าผ้าใบสีน้ำตาลเป็นพระเอกครั้งแรกของแบรนด์
ผลลัพธ์ที่ได้ในแคมเปญนี้คือ ยอดขายรองเท้าสีน้ำตาลในช่วง Back to School ปี 61 โตขึ้น 5% และมียอดวิวทางออนไลน์มากกว่า 2 ล้านครั้ง และ Engagement ใน Facebook กว่า 20,000 ครั้งใน 1 เดือน
ยกระดับกีฬาตะกร้อ
ในเมื่อไม่เคยเปลี่ยนแปลง ไม่มีสินค้าใหม่ จึงต้องทำอะไรใหม่ๆ นันยางเลือกสร้างเรื่องราวให้สินค้าเดิม จากรองเท้าผ้าใบสีขาวทั่วไป ให้กลายเป็นรองเท้าสำหรับนักตะกร้อ หากจะว่าไปแล้ว สำหรับคนไทยเรา ตะกร้อเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ และยังเป็นวัฒนธรรมกีฬาข้างถนนที่เล่นกันทั่วประเทศ ที่น่าสนใจเป็นเรื่อง นักกีฬาตะกร้อเกือบทุกคนใส่นันยาง และไม่ใช่แค่คนไทยเท่านั้นที่ชอบตะกร้อ คนต่างชาติก็หันมาเล่นตะกร้อมากขึ้น ทำให้แบรนด์เห็นโอกาสที่จะเปิดตลาดในต่างประเทศ
โดยในช่วงเอเชี่ยนเกมส์ 2018 ที่ผ่านมา นันยางได้เปิดตัวแคมเปญ Nanyang : Unofficial Partner with all TAKRAW player พร้อมวิดีโอโฆษณาชุด Introduction to Sepak Takraw ความของน่าสนใจโฆษณาเรื่องนี้อยู่ที่ วิธีการเล่าเรื่อง ที่แบ่งผู้เล่นออกเป็น 2 ทีม ได้แก่ ทีมเด็ก และทีมรุ่นเก๋า แสดงวิธีการเล่นตะกร้อเบื้องต้น พร้อมใช้เสียงบรรยายเป็นภาษาอังกฤษ (สำเนียงบริติช) เพื่อบอกถึงความไร้ขีดจำกัดของภาษาและการบุกตลาดต่างประเทศ
httpv://youtu.be/b8NmIf_hmOw
หากสังเกตดีๆ ในวิดีโอไม่มีรองเท้าใหม่เลยสักคู่ คุณจะเห็นแต่รองเท้าเก่าที่ผ่านมาใช้งานมาอย่างโชกโชน คุณจักรพล บอกว่านี่เป็นลูกเล่นที่แบรนด์ใส่ไว้ เพราะต้องการให้ผู้คนเห็นว่ารองเท้านันยางถูกใช้งานจริง เราลงมือทำกันเอง แม้กระทั่งการเลือกนักแสดงและสถานที่ แม้ในเรื่องจะใช้รองเท้าผ้าใบสีขาว จริงๆ แล้วใส่สีไหนก็เล่นตะกร้อได้
นอกจากนี้ ในระหว่างการแข่งขัน นันยางยิง Ad ในออนไลน์ไปเพื่อสร้าง Awareness ในต่างประเทศ และใช้ Keyword Algorithm ที่เกี่ยวข้องเพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภคบน Social Media ทำให้วิดีโอโฆษณาชิ้นนี้มียอวิวรวมกว่า 4 ล้านวิว มี Engagement กว่าแสนครั้ง และมีหลายคนเข้ามาขอบคุณที่เราให้ความสำคัญกับกีฬาตะกร้อ สำหรับแคมเปญนี้ เราไม่ได้หวังยอดขาย ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง แต่เราต้องการเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค ทั้งในไทยและต่างประเทศ
นันยางพิทักษ์ 500 คู่ หมดภายใน 30 วินาที
มาถึงแคมเปญสุดท้ายที่เราพูดคุยกันวันนี้ “นันยาง พิทักษ์ ๖๑” เป็นแคมเปญ CSR เพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม คุณจักรพล เล่าถึงที่มาของแคมเปญนี้ว่า บริษัทอยากทำกิจกรรมดีๆ เพื่อสังคม ที่ต้องการให้ทุกคนมีส่วนร่วม และไม่ใช่แค่การบริจาคเงินเท่านั้น เราจึงจัดทำรองเท้าลิมิเต็ดอิดิชั่น รุ่น นันยางพิทักษ์ ๖๑ เพื่อระดมทุนสำหรับผู้พิทักษ์ป่าในกองทุนสวัสดิการกรมอุทยานแห่งชาติสัตว์ป่าและพันธุ์พืช ที่เปรียบเสมือนฮีโร่ดูแลและรักษาปกป้องสิ่งแวดล้อมในป่าของไทย
โจทย์ของแคมเปญนี้ เราไม่ได้ทำเพื่อความดัง แต่ต้องการมอบของขวัญและให้กำลังใจเจ้าหน้าที่พิทักษ์ป่าทุกคน โดยรองเท้าที่จัดทำนั้น เป็นการนำสินค้าเดิมที่มีอยู่มาปรับเปลี่ยนรูปแบบเพื่อให้เกิดมูลค่าสูงสุด เปลี่ยนรองเท้าผ้าใบนันยางรุ่น 205-5 มาออกแบบเป็นลายพราง ที่เป็นชุดปฏิบัติการของเจ้าหน้าที่พิทักษ์ป่า โดยผลิตมาทั้งสิ้น 500 คู่ จำหน่ายในราคาคู่ละ 1,000 บาท ซึ่งได้รับผลตอ[รับดีเกินคาด สินค้าหมดภายใน 30 วินาที
ความท้าทายของนันยางในเวลานี้คือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเดิม (นักเรียนและผู้ปกครอง) แต่พฤติกรรมเปลี่ยนตลอดเวลา นันยางต้องปรับตัวและทำให้แบรนด์ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา ถือว่าทำได้ดีใน 3 แคมเปญข้างต้น คุณจักรพล กล่าวทิ้งท้ายว่า Key Success ที่ทำให้แคมเปญของนันยางได้รับรางวัลจาก MAT อยู่ที่ความรักในตัวสินค้าก่อน และต้องเข้าใจลูกค้า สำหรับอนาคต แม้คุณจักรพลยังไม่บอกว่าจะทำแคมเปญอะไรต่อไป แต่คาดว่าต้องเต็มที่แน่นอน
