เศรษฐกิจระดับโลก และระดับโลก – การพัฒนาด้านเทคโนโลยี – การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ล้วนแล้วแต่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ผู้บริโภค และการตลาด ล่าสุด “กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย)” (GroupM Thailand) ผนึกกำลังบริษัทในเครือ ประกอบด้วยมาร์ดแชร์, มีเดียคอม, เวฟเมคเกอร์ และเอ็มอินเตอร์แอคชั่น จัดงาน “NextM Next Things Now” รวบรวมและอัพเดทเทรนด์การตลาดสำหรับปี 2019
โดยในหัวข้อ “next things now about Consumer & Trends” ได้เชิญ 4 ผู้เชี่ยวชาญด้านวิจัย การตลาด และการสื่อสาร ได้แก่ “ดร.อาภาภัทร บุญรอด” CEO of Kantar Insights / “คุณชวิน จิรภัทรพิมล” Mindshare Thailand / “คุณวรวิน สนเจริญ” MediaCom Thailand / “คุณอุตสาห์ รัตน์ดิลกพาณิชย์” GroupM Thailand มาร่วมฉายภาพเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค และการตลาด ที่จะมีผลต่อการวางกลยุทธ์ และการวางแผนสื่อขององค์กร
MarketingOops! ได้สรุปมาเป็น 12 เทรนด์ดังนี้
1. Realize Connection & Connected Loneliness
ด้วยความที่ปัจจุบันผู้บริโภคมองว่าตัวเขาเอง ใช้ “Social Media” มากเกินไป โดยเฉลี่ยคนไทยใช้ออนไลน์ ผ่านสมาร์ทโฟน 91% และใช้เวลาอยู่ในโลกออนไลน์โดยเฉลี่ย 4.2 ชั่วโมงต่อวันต่อคน โดยเป็นการใช้ “ทุกวัน” ขณะที่อัตราการใช้ Social Media ในกลุ่มคนไทย สูงติดอันดับต้นๆ ของประเทศ Emerging Market ในภูมิภาคเอเชีย
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคที่ใช้ “Social Media” มากไป คนกลุ่มนี้รู้สึกว่าไม่ได้ส่งผลดีต่อชีวิตของเขาเอง โดยผลวิจัยของ “Kantar Insights” ระบุว่า คนไทยบางคนเสพติดการใช้ Facebook มาก แต่ก็ยังรู้สึกเหงา เดียวดาย และเครียด ก่อให้เกิดแนวโน้มที่เรียกว่า “Connected Loneliness” นั่นคือ คนในเมือง อยู่คนเดียว โหยหาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง เพราะเขามองว่าความสัมพันธ์ใน Social Media เป็นความสัมพันธ์ที่ฉาบฉวย-ตื้นเขิน
ดังนั้นเทรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้น คือ จากเปลี่ยนจาก “Connected Consumer” ขยับไปสู่ “Realize Connection” ที่คนให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่าง “คน” กับ “คน” และให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์ ณ ปัจจุบัน” มากขึ้น
เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่จะโดนใจผู้บริโภค คือ แบรนด์ที่มี Purpose ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีความลึกซึ้ง มีความจริงใจ สร้างความหมาย หรือสร้างประโยชน์ให้กับผู้บริโภค
2. Unstereotype (Imperfectionist)
ที่ผ่านมาผู้บริโภคไทยมีลักษณะ Stereotype Perfectionist มาโดยตลอด นั่นคือ เป็นความเพอร์เฟคที่สังคมกำหนดว่าสิ่งไหนดี-ไม่ดี สิ่งไหนสวย-ไม่สวย ทำให้คนอยากหาผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ตัวเอง “เพอร์เฟค” เพื่อยู่ในสังคมได้ เช่น ผิวขาว – สูง ผอมเพรียว – ผมยาว เป็น Stereotype ของสังคมไทย อย่างกรณีผิวขาว ส่งผลให้คนไทยบางส่วน พยายามสรรหาอุปกรณ์ วิธีการต่างๆ เพื่อทำให้ตัวเองมีผิวขาวขึ้น
แต่เทรนด์กำลังเคลื่อนไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ไร้กรอบ จาก “Stereotype” สู่ “Unstereotype” ซึ่งในงานวิจัยของ “Kantar Insights” เรียกว่า “Imperfectionist” นั่นคือ ไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟค แต่มีความเป็นตัวของตัวเอง – มีเอกลักษณ์ จะเห็นได้ว่าในอดีต Insight คนไทยอยากมีผิวขาวมาเป็นอันดับหนึ่ง แต่ปัจจุบันคนไทยหลายคนภูมิใจกับการมี “ผิวสุขภาพดี” ไม่ว่าจะสีผิวไหน มากกว่า “ผิวขาว” เพราะฉะนั้นเวลานี้นิยามความสวยเปลี่ยนไป
หรือแม้แต่ในอดีตมีการแบ่ง Segmentation เป็น “ผู้ชาย” – “ผู้หญิง” และปัจจุบันได้จัดเซ็กเมนต์ “เพศที่สาม” และสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือแบรนด์ แต่ต่อไปนี้จะใช้หลักการเช่นนั้นไม่ได้แล้ว เพราะผลิตภัณฑ์ผู้ชายบางตัว ผู้หญิงอาจสนใจก็ได้
หรือกรณีศึกษาแบรนด์ “โดฟ” ที่ตอกย้ำ Brand Purpose สนับสนุนให้ผู้หญิงทุกคนภูมิใจกับความสวยในแบบที่เป็นตัวเอง หรือเมื่อไม่นานนี้กับผลิตภัณพ์แบรนด์ “แพนทีน” ที่สื่อสารว่าความสวยไม่จำกัดเพศ และคู่จิ้นดารา-ศิลปินในวงการบันเทิง ไม่ใช่มีเพียงคู่ชาย-หญิงเท่านั้น แต่ยังมีคู่จิ้น “ชาย-ชาย” นั่นหมายความว่าในมุมของการตลาด การแบ่ง Segmentation ไม่เหมือนเดิมแล้ว แบรนด์ต้องดูว่าผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างไร เป็นไปในทิศทางไหน ?!
3. Trust & Privacy Concerns
ด้วยรากฐานของสังคมไทย เป็นสังคมใจดี และแบ่งปัน หรือ Sharing Society ยิ่งในยุคนี้เกิดเทคโนโลยีใหม่ ทำให้รูปแบบของการแบ่งปันเปลี่ยนไป โดยคนนิยมแชร์ความคิดเห็น – ความรู้ และ Resource ที่กลายเป็น Business Model ใหม่ อย่างธุรกิจประเภท Sharing Economy
ดร. อาภาภัทร ขยายความเพิ่มเติมว่า สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในเวลานี้ คือ คนไทยให้ความสำคัญกับเรื่องของ “Trust” กับ “Privacy” มากขึ้น จากแต่ก่อนไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักกับ data privacy แต่ผลการวิจัยของ Kantar Insights พบว่าคนไทยเริ่มให้ความสำคัญ และกังวลว่าแบรนด์ต่างๆ รู้ข้อมูลของเขามากแค่ไหน และเอาข้อมูลเหล่านั้นไปใช้อะไรบ้าง
เช่น ในขณะที่คนไทยเปิดกว้างกับเทคโนโลยี แต่ผลงานวิจัยเรื่อง Voice พบว่ากว่า 60% ของคนไทยที่ทำสำรวจ กังวลว่าข้อมูลที่เขาสื่อสารกับ Voice Assistance จะถูกเอาไปใช้ในทางที่ผิดหรือเปล่า
เพราะฉะนั้นเรื่อง การสื่อสาร นอกจากเพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภคแล้ว ยังต้องทำให้สร้าง “Trust” พร้อมไปกับการปกป้อง “Privacy” ของผู้บิรโภคเป็นเรื่องสำคัญมาก ดังนั้นการทำ Retargeting ของแบรนด์สินค้าต่างๆ บนออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่ปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว
“สิ่งที่นักการตลาดต้องตระหนัก และให้ความสำคัญอย่างยิ่ง คือ สร้าง Trust เพราะผู้บริโภคมี Feedback ไว ถ้ามีประสบการณ์ไม่ดีต่อแบรนด์ เขาจะ Take Action ทันที เช่น โพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ เพราะปัจจุบันอำนาจไม่ได้อยู่ที่แบรนด์แล้ว แต่ผู้บริโภคมองว่า “อำนาจอยู่ในมือเขา” ในขณะที่แบรนด์ไม่สามารถ Control อะไรได้เลย
สิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนัก คือ เกาะติดสถานการณ์ ต้องมอนิเตอร์ผู้บริโภค ถ้าเกิดเหตุการณ์บางอย่าง แบรนด์ต้องพร้อมออกมารับผิดชอบ แสดงความจริงใจ ถ้าเงียบ หรือไม่ Take Action ใดๆ จะส่งผลร้ายต่อแบรนด์ และเกิดผลกระทบเป็นโดมิโนต่อแบรนด์ครั้งใหญ่
ขณะเดียวกันผู้บริโภคไทย ตื่นตัวเรื่องสิทธิส่วนบุคคล หรือ Privacy เนื่องจากพอเราใช้เทคโนโลยีเยอะๆ และแบรนด์พยายามเข้าไปอยู่ในทุก Touch Point ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายผ่านเทคโนโลยี เพื่อต้องการเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องตระหนักว่าการเข้าหาผู้บริโภคมากเกินไป บางทีจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ก้าวก่าย หรือรบกวน ดังนั้นแบรนด์ต้องรักษาสมดุลให้ดีระหว่างการใช้เทคโนโลยี และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภค”
4. Deeper Personalization
เทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป และอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยเพิ่มสูงขึ้น ทำให้วิถีชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคทั้งในเมือง (urban) และชนบท (rural) มีความใกล้เคียงมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงช่องทางการสื่อสารได้มากขึ้น และหลากหลาย โดยที่ผู้บริโภคเป็นผู้เลือกเองว่าจะเปิดรับคอนเทนต์ผ่านช่องทางใด
ในขณะที่แบรนด์ ยุคดิจิทัลที่มีเทคโนโลยี AI, Machine Learning ฯลฯ ทำให้แบรนด์สามารถนำ Data ที่ได้มา วิเคราะห์ และนำมาใช้ได้แม่นยำ และมีประสิทธิภาพมากขึ้น นี่จึงทำให้เกิด Segmentation มากมาย และย่อยไปถึงระดับ Fragmentation ซึ่ง Data ทำให้แบรนด์เข้าใจตัวตน และความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม – แต่ละคน
ดังนั้น เทรนด์การตลาดที่กำลังขยับไป คือ “Deeper Personalization” เป็นการทำตลาด การสื่อสารระดับบุคคลชัดเจน และนำเสนอสิ่งที่ตรงกับผู้บริโภคคนนั้นๆ ต้องการได้มีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น โดยดูจาก Insight และความสนในของผู้บริโภคคนนั้นๆ เช่น การตอบสนองต่อโปรโมชั่น, การตอบสนองต่อคอนเทนต์ และสิ่งที่แบรนด์นำเสนอให้ มีความลึกมากขึ้น
5. Life Improvement Content
ในยุคดิจิทัล ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ประสบความสำเร็จในอาชีพการงาน – การเงินอย่างรวดเร็ว และการเปลี่ยนแปลงในรอบ 3 – 4 ปีที่ผานมา คือ ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials มี Drive หรือแรงขับเคลื่อนจากการที่ตัวเขาเอง เห็นตัวอย่างคนรอบข้าง เช่น เพื่อนไปเที่ยวต่างประเทศ เพื่อพักผ่อน หรือเพื่อนทำธุรกิจประสบความสำเร็จ สิ่งเหล่านี้เป็น Drive ที่มีทั้ง Negative และ Positive
ถ้าในมุม Negative คือ ผู้บริโภคบางคนมองเพื่อนที่ประสบความสำเร็จ แล้วเครียด หันกลับมามองตัวเอง เกิดคำถามกับตัวเองว่า ทำไมเพื่อนประสบความสำเร็จในอาชีพการงาน แล้วตนเองกลับยังไปไม่ถึงจุดสำเร็จนั้นบ้าง
แต่อีกมุมหนึ่งกลับเป็น Positive เพราะการเห็นเรื่องราวความสำเร็จของเพื่อน กลายเป็นแรงผลักดัน และสร้างแรงบันดาลใจว่าความสำเร็จ ไม่ใช่เรื่องไกลตัว ตัวเขาเองก็สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน ถ้าเขาตั้งใจ และศึกษาหาข้อมูล
ส่งผลให้ปัจจุบันคนหันมาเสพข้อมูลเกี่ยวกับ “Life Improvement Content” ที่ช่วยพัฒนาทักษะ ความรู้-ความสามารถให้กับผู้บริโภค เช่น สนใจทำอาหาร เพราะได้ดูรายการทำอาหาร แต่ไม่เคยทำ หรือไม่เชี่ยวชาญมากนัก แต่หาข้อมูลการทำอาหารทางอินเทอร์เน็ต หรือแม้แต่ตำราเรียน ทำให้ผู้บริโภคมี Drive หาข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตัวเขาเอง ซึ่งตรงนี้โอกาสของแบรนด์ที่จะ Empower สิ่งที่ผู้บริโภคมองหา
เพราะฉะนั้นแบรนด์ไม่ใช่ Advertising อีกต่อไป ที่ทำหน้าที่เพียงสื่อสารแมสเสจที่ต้องการสื่อออกไปยังผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องแชร์ Purpose เดียวกับผู้บริโภค และ Empower ผู้บริโภคว่าเขาสามารถประสบความสำเร็จ หรือทำได้เช่นกัน เช่น ให้ความมั่นใจ ให้แรงบันดาลใจ หรือแม้แต่ให้พื้นที่แก่ผู้บริโภคได้แสดงออก เมื่อแบรนด์ให้พื้นที่แก่ผู้บริโภค เมื่อคนๆ นั้นทำตามฝันตัวเองได้สำเร็จ คนๆ นั้นจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนอื่นต่อไป
6. Realism
แบรนด์ไหนๆ ก็อยากสร้าง Brand Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค แต่ทำอย่างไรถึงจะเป็นการสร้าง engagement อย่างแท้จริง ?!?
หัวใจพื้นฐานที่จะสร้าง Brand Engagement ได้จริง คือแบรนด์ต้อง “Realism” หรือ “Being Real” คือ ความจริง ซึ่งสะท้อนถึงความจริงใจของแบรนด์ และ Realism จะสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์
ทุกวันนี้ผู้บริโภคทุกคนรู้อยู่แล้วว่าแบรนด์ขายของ แต่การขายสินค้า ต้องเอา “ความจริงใจ” เข้าไปขาย เพราะผู้บริโภคชอบความ Real
ดังนั้น การขายของ สามารถขายแบบ Hard Sale ได้ แต่ต้องมีความจริงใจ หรือ Realism ก็สามารถดึงดูดความสนใจผู้บริโภคได้เช่นกัน แม้การขายนั้นจะ Hard Sale ก็ตาม
ขณะเดียวกันผู้บริโภคเลือกจะเชื่อ “Influencer” และ “Real Consumer” ซึ่งผู้บริโภคตัวจริงที่รีวิวสินค้า หรือนำประสบการณ์มาแบ่งปันบนสื่อสังคมออนไลน์ เปรียบเป็น Micro Influencer ซึ่งเวลานี้เทรนด์การตลาดขยับมายัง Micro Influencer และในปี 2019 จะเห็นมากขึ้น
7. Control
ผู้บริโภคต้องการ “Control” คอนเทนต์ เพราะต้องการเลือกได้เองว่าอะไรคือสิ่งที่เขาอยากดู – ไม่อยากดู เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่จะได้ใจคน คือ ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเขาเอง สามารถ Control ได้ ผู้บริโภคจะรักแบรนด์นั้น แต่ถ้าแบรนด์ไหน ทำให้ผู้บริโภคสูญเสีย Control หรือถูกจำกัดทางเลือก ผู้บริโภคจะรู้สึกติดลบกับแบรนด์นั้นทันที
เพราะฉะนั้นในการสื่อสารการตลาด ให้พูดถึงมุมผู้บริโภค มากกว่ามุมของแบรนด์ เช่น ตอบโจทย์ Pain Point ได้อย่างไร เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคอนเทนต์นั้นมีความหมายของตัวเขา และเขาจะเชื่อมต่อกับแบรนด์เอง
8. Meaningful Content
ท่ามกลางแบรนด์มากมาย วิธีการที่จะทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมา คือ “Meaningful Content” เป็นการทำคอนเทนต์ที่เข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งถึงตัวตนของผู้บริโภคระดับเฉพาะบุคคล เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าคอนเทนต์ – สินค้าของแบรนด์มีความหมาย มีประโยชน์ต่อชีวิตของเขาอย่างไร แต่การจะนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างแท้จริง ต้องมาจาก “Right Insight, Right Action”
9. Newness & Excitement
ในยุคดิจิทัล ผู้บริโภคถูก bombard ไปด้วยสื่อ และคอนเทนต์มากมายในแต่ละวัน จนเกิดภาวะ Overload แต่แนวทางที่จะกระชากความสนใจของผู้บริโภค คือ แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ด้วยการทำคอนเทนต์ที่มี “ความแปลกใหม่” และ “น่าตื่นเต้น” (Newness & Excitement)
เช่น Video Streaming โปรโมทซีรีย์ใหม่ ได้สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ และความตื่นเต้นให้กับคน ด้วยการผสานระหว่าง “ความคิดสร้างสรรค์” กับ “มีเดีย” ประเภทสื่อนอกบ้าน และออนไลน์เข้าด้วยกัน ทำให้เกิดบทสนทนาระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเองบนออนไลน์ ช่วยการรับรู้ถึงซีรีย์ และกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากดู
10. Total Experience
การสร้างประสบการณ์ในแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ต้องมองเป็น “Total Experience” ที่แต่ละช่วงของ Customer Journey ตั้งแต่มีความต้องการ – รู้จักแบรนด์ – ศึกษาหาข้อมูล – ตัดสินใจซื้อ เชื่อมต่อร้องเรียงเข้าด้วยกัน ซึ่งการสร้าง Totol Experience จึงครอบคลุม Customer Journey เพื่อวางแผนให้ครบทุก Touch Point ในการเข้าถึง และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ไม่ว่าจะเป็น การใช้สื่อ – การทำคอนเทนต์ ต้องผสมผสานเข้ากัน ไม่ได้แยกเป็นส่วนว่าทำออนไลน์, ทำออฟไลน์ หรือแบ่งเป็น Above the line กับ Below the line อีกต่อไปแล้ว รวมถึงช่องทางจำหน่าย ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ และช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าไปมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น บนออนไลน์ หรือ กิจกรรมต่างๆ ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตามเมื่อ “Total Experience” มีความสำคัญสำหรับการตลาดยุคนี้ ในอีกมุมหนึ่งแบรนด์ต้องตระหนักถึงการบริหารจัดการเวลาที่ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ไม่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ ยิ่งปัจจุบันผู้บริโภคจะรีวิวบน Social Media แล้วเกิดการกระจายออกไปเป็นทวีคูณ ย่อมส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างแน่นอน
เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องมี Social Listening เพื่อติดตามถึงการพูดถึงแบรนด์บนโลก Social Network หากเกิดกรณีผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ไม่ดี แบรนด์ต้องสามารถบริหารจัดการสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที
11. Nemo Marketing
นักการตลาดยุคดิจิทัล ต้องคิดเร็ว – ทำเร็ว และขยับตัวเร็ว เพราะในอดีตการทำโปรเจคหนึ่ง จะใช้เวลากว่าจะตกผลึกออกมาเป็นสินค้าใหม่ หรือแคมเปญการตลาดใหม่ แต่ปัจจุบันเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว นักการตลาดต้องพร้อมทดลอง และทดสอบเรื่อยๆ เปรียบได้กับปลาการ์ตูน ในเรื่อง Finding Nemo ที่เป็นปลาขนาดเล็ก แต่สามารถขยับได้ร็ว แตกต่างจากวาฬ ตัวใหญ่ แต่ขยับช้า
12. Mystique Marketing
การตลาดยุคใหม่ ต้องเข้าใจผู้บริโภค และจับกระแสให้เป็น โดยเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสแบบ “Positive” เช่น ละครเลือดข้นคนจาง บางแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสได้เหมาะสม ช่วยสร้างแรงบวกให้กับแบรนด์ กลายเป็นที่พูดถึงในสื่อสังคมออนไลน์
