หากเรากวาดสายตามองไปรอบตัวในวันนี้ จะเห็นได้ว่าแทบไม่มีธุรกิจใดที่ไม่โดน “Disruption” ทั้งจากความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมกรรมผู้บริโภค อันเป็นผลมาจากเทคโนโลยีดิจิทัลพัฒนารุดหน้าไปเร็ว ทำให้ใครๆ ต่างเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร และเชื่อมต่อถึงกันได้ อีกทั้งใครเลยจะคิดว่าทำธุรกิจอยู่ดีๆ แข่งขันกันตามปกติ แต่วันดีคืนดีกลับเกิด “คู่แข่งสายพันธุ์ใหม่” ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจเดียวกัน แต่เข้ามาร่วมแบ่งเค้ก โดยที่เราแทบไม่ทันตั้งตัว !!
ยามใดที่เกิดการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ อุตสาหกรรมแรกๆ ที่มักจะได้รับผลกระทบอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้คือ “ธุรกิจโฆษณา” ยิ่งใน “กลุ่มเอเยนซีโฆษณา” (Advertising Agency) เป็นหนึ่งใน Value Chain ของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด
เพราะเมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ เกิดช่องทางสื่อหลายหลาย ส่งผลให้ “พฤติกรรมผู้บริโภค” เปลี่ยน และ “Customer Journey” ที่เคยเป็นเส้นตรง เริ่มต้นจากรับรู้แบรนด์สินค้า-บริการหนึ่งๆ ผ่านสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี, วิทยุ, สื่อสิ่งพิมพ์ กระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ทว่าทุกวันนี้ Customer Journey กลับซับซ้อนโยงกันไปมา
บางคนอาจรับรู้แบรนด์สินค้า-บริการจากสื่อออนไลน์ ขณะที่อีกคนอาจรับรู้จากเพื่อน หรือจากสื่อนอกบ้าน แล้วเกิดความรู้สึกสนใจ หาข้อมูลจากแหล่งรอบตัว โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ต และถ้าเป็นบางสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ จะเปรียบเทียบราคา-โปรโมชั่น จากนั้นผู้บริโภคอาจคลิ๊กซื้อผ่านออนไลน์ หรือไปดูสินค้าจริงที่ร้าน แล้วถูกใจ ซื้อเลย หรือกลับมาซื้อออนไลน์ก็เป็นไปได้
เพราะฉะนั้นบทบาทหน้าที่ของ “โฆษณาทีวี” ที่เคยเป็นทั้งสร้าง Brand/Product Awareness และสร้างความรู้สึกอยากซื้อ ดึงผู้บริโภคออกจากบ้าน ให้ไปที่ร้านค้า ในวันนี้จึงเหลือแต่การสร้าง Awareness เท่านั้น !!
ขณะที่ลูกค้าแบรนด์สินค้า-บริการ ต่างหันมาใช้เม็ดเงินใน “สื่อออนไลน์” ที่ต้นทุนต่ำกว่า และสามารถวัดผลได้ ดังนั้นจะสังเกตได้ว่าในช่วง 5 ปีมานี้ แทบไม่ค่อยปรากฏโฆษณา Production อลังการ ที่มี Big Idea และใช้ Creative สุดๆ อย่างที่เคยเห็นในช่วงกว่า 10 – 20 ปีที่แล้ว แต่กลับไปปรากฏอยู่บนออนไลน์ ในรูปแบบ Real-time Content บ้าง หรือเป็นคลิปวิดีโอ สร้าง Viral บ้าง
อีกทั้งยังมี “Technology Platform” ที่อยู่ในชีวิตประจำวันผู้คน และมีทั้งฐานผู้ใช้งาน – ข้อมูลผู้ใช้งาน (Big Data) มหาศาล โดนที่สุดแล้วแพลตฟอร์มเหล่านี้ ยังทำหน้าที่เป็น “Marketing Platform” ให้กับแบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ด้วยเช่นกัน
นี่จึงเป็นช่วงเวลาแห่งความ “ท้าทาย” ที่สุดในประวัติศาสตร์ของวงการเอเยนซีโฆษณาในไทยก็ว่าได้ !
3 แม่ทัพแห่ง “บริษัท เดอะ ลีโอเบอร์เนทท์ กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด” (Leo Burnett Group Thailand) “คุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ” ประธานกรรมการบริหาร, “คุณสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ” ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ และ “คุณภารุจ ดาวราย” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัล เปิดบ้านให้สัมภาษณ์อย่างเจาะลึกถึงความท้าทายในยุค Digital Transformation และยุทธศาสตร์-ภารกิจขับเคลื่อนองค์กรก้าวข้ามการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย
“ในอดีตเวลาเวลาเกิดการเปลี่ยนแปลง จะช้า แต่สมัยนี้ เราไม่รู้เลยว่าทุกเช้าที่ตื่นขึ้นมา จะเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ใครจะนึกว่าปัจจุบันนี้ ช่องทีวีสามารถทำคอนเทนต์ได้ดีกว่าเอเยนซี ทำ Story บนสื่อสังคมออนไลน์ได้ดีกว่าเอเยนซี และลูกค้าแบรนด์สินค้า-บริการ ตั้ง Digital Team ขึ้นเอง อาจเพราะเห็นว่าทำงานได้คล่องตัวมากขึ้น โดยเอาคนจากเอเยนซีไปทำงานด้วย
เพราะฉะนั้นธุรกิจโฆษณาในช่วงเวลานี้ จึงถูกท้าทายมากที่สุด จากนี้ไป การร่วมมือระหว่างคนในอุตสาหกรรมนี้ สำคัญมาก แน่นอนว่าในมุมหนึ่งเราแข่งขันกัน แต่ในอีกมุมหนึ่งต้องร่วมมือกัน คนโฆษณาผ่านร้อนผ่านหนาวมาเยอะ และ Creativity ไม่มีวันตาย แต่ Creativity ต้องสามารถตอบโจทย์บริบทใหม่ของโลกที่เปลี่ยนแปลง
เรามีการคุยกันในสมาคมโฆษณา ทำหลายอย่างเพื่อให้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ เข้าใจบริบทใหม่ และปรับตัว ควบคู่ไปกับการเตรียมความพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพียงแต่ใครปรับตัวช้า ปรับตัวเร็ว ใครที่ปรับตัวได้เร็ว ก็สามารถเดินหน้าต่อได้ ต้องหาวิธีการบริหารจัดการ และปรับตัว พร้อมทั้งเตรียมความพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงให้ได้” คุณสงกรานต์ ฉายภาพสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในวงการโฆษณา
เมื่อ “โฆษณา” ไม่ใช่ “ยาครอบจักรวาล” สำหรับแบรนด์อีกต่อไป !!
ในอดีตลูกค้าแบรนด์สินค้า-บริการ มาคุยงานกับเอเยนซีโฆษณา เพราะอยากให้ทำโฆษณาให้ เพื่อเพิ่มยอดขาย หรือทำให้ธุรกิจเติบโต เพราะฉะนั้นกระบวนการทำงานของ “เอเยนซีโฆษณา” ในอดีต คือ การรับโจทย์ลูกค้ามา แล้วมาคิด-สร้างสรรค์ออกมาเป็น “งานโฆษณา” และใช้ “สื่อ” กระจายโฆษณาออกไป นี่จึงทำให้โฆษณา เป็นการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคน
แต่ปัจจุบัน หากเอเยนซีโฆษณา ยังคงยึดกระบวนการทำงานในรูปแบบเดิมๆ และวิธีคิดเดิมๆ เช่นนั้น ในที่สุดแล้ว อาจไม่สามารถอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล
“สมัยก่อนโฆษณา ทำหน้าที่สร้าง Awareness และทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากซื้อ อยากใช้ แต่ทุกวันนี้รอบๆ ตัวคนเราเปลี่ยน สังคมเปลี่ยน วิถีผู้คนเปลี่ยน เวลาดูโฆษณา เช่น โฆษณาทีวี ทำหน้าที่สร้างการรับรู้เบื้องต้นให้กับผู้บริโภคว่าแบรนด์นี้ สินค้านี้ยังอยู่ในตลาด ดังนั้นโฆษณา ยังจำเป็นสำหรับการทำตลาด แต่ไม่ได้ครอบจักรวาลเหมือนในสมัยก่อนแล้ว เพราะทุกวันนี้โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารในหลายรูปแบบ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคเพื่อ Convince ผู้บริโภคให้มาชอบแบรนด์ และมาซื้อสินค้า” คุณสงกราต์ ขยายความเพิ่มเติม
จาก “เอเยนซีโฆษณา” สู่ “นักแก้ปัญหาทางธุรกิจ”
สำหรับวิสัยทัศน์ และยุทธศาสตร์ธุรกิจของ “Leo Burnett” ได้ปรับเปลี่ยนเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ด้วยการไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่การเป็น “เอเยนซีโฆษณา” ที่รับงานลูกค้ามา แล้วทำโฆษณาตามโจทย์ แต่ขยับไปสู่การเป็น “พาร์ทเนอร์ธุรกิจ” ของลูกค้า ด้วยการเป็น “Creativity for Business Solution” หรือ “นักแก้ปัญหาทางธุรกิจ” ให้กับลูกค้า เพื่อสร้างคุณค่าที่มากกว่าการทำโฆษณา
“เพื่อนๆ ในวงการเดียวกัน พูดเรื่องนี้การเป็น Business Solution ให้กับลูกค้าเหมือนกัน เพราะเป็นทิศทางของธุรกิจโฆษณาที่ทุกคนเลี่ยงไม่ได้ เพราะอุตสาหกรรมโฆษณาโดน Disrupt จากพฤติกรรมผู้บริโภค แต่เราค้นพบแนวทางนี้ เมื่อ 4 ปีที่แล้ว และเดินมาทางสายนี้ตลอด
ณ วันนั้นเราไม่ได้เอา “ดิจิทัล” เป็นตัวตั้ง แต่สิ่งที่เรามอง คือ เราบอกตัวเองก่อนว่าจะทำอย่างไรให้เอเยนซีของเรา มีคุณค่า ทำงานให้กับลูกค้าได้ ที่ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาอย่างสมัยก่อน แต่คือการนำสิ่งที่เรามีความแข็งแกร่ง นั่นคือ Creativity และกระบวนการคิด มาออกแบบ Solution ให้กับธุรกิจของลูกค้า
คำว่า Business Solution ไม่ใช่แค่คำสวยหรู แต่เป็นผลประกอบการของลูกค้าที่เกิดขึ้นได้จริง เป็นตัวตั้ง ซึ่งกระบวนการออกแบบ Business Solution เริ่มจากคุยกับลูกค้า พยายามซักถามว่าเกิดอะไรขึ้น โดย Pain Point ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เจอในเวลานี้ คือ การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม ซื้อของ แทบไม่เชื่อโฆษณาแล้ว แล้วจึงไปทำการบ้านด้วยวิธีของเรา พร้อมทั้งหามุมมองใหม่ๆ จากนั้นเอา Creative ไปออกแบบ Solution ให้เป็นรูปธรรม
บางครั้ง Solution ที่ช่วยแก้โจทย์ธุรกิจลูกค้า อาจเป็นแคมเปญที่มีแมสเสจบางอย่าง หรือบางครั้งออกมาเป็นการสร้าง Customer Engagement เพื่อดึงให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม หรือการเปลี่ยนทัศนคติของผู้คน” คุณสงกรานต์ อธิบายเพิ่มเติม
ตัวอย่างเช่นแคมเปญ “The Local Ambassador” จากยูนิโคล่ (Uniqlo) เกิดจากโจทย์ลูกค้าต้องการโปรโมท Roadside Store บนถนนพัฒนาการ จึงได้นำแนวคิดที่จะให้ยูนิโคล่เป็นหนึ่งเดียวกันคนในชุมชนย่านนั้น โดยสะท้อนผ่านความร่วมมือร้านค้า ร้านอาหารดัง และยูนิโคล่มาช่วยโปรโมทย่านพัฒนาการให้มีสีสันและความคึกคักมากขึ้น
อีกผลงาน คือ “How are You?” ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) เป็นภาพยนตร์โฆษณาความยาว 15 วินาที ที่เป็นเรื่องราวแบบไทยๆ ของเพื่อน 4 คน เจอกัน และมักจะถามคำถามเดิมๆ ว่าสบายดีไหม ซึ่งปกติคนไทยมักจะตอบว่า “สบายดี” แต่ในหนังเรื่องนี้ กลับตอบว่า “ไม่รู้” และเมื่อไม่รู้ก็ควรไปตรวจสุขภาพให้รู้ว่าตนเองสบายดีหรือเปล่า โดยโฆษณาเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อนำคนเข้าสู่ Website ตรวจสุขภาพเบื้องต้นก่อนไปตรวจสุขภาพจริงที่โรงพยาบาล
ปรับ “Mindset” คนในองค์กร
อย่างไรก็ตาม การปรับองค์กรครั้งใหญ่นี้ จำเป็นอย่างยิ่งต้องเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรก่อน ด้วยเหตุนี้เอง ผู้บริหารของ “Leo Burnett Group (Thailand)” ใช้วิธีการปรับ “ทัศนคติ” และ “วิธีคิด-กระบวนการทำงาน” เพื่อให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ใหม่ ด้วยการใช้วิธี “Walk the talk” และส่งบุคลากรทุกฝ่ายไป “Training” แบบข้ามสายงาน
คุณสงกรานต์ เล่าว่า ในช่วง 3 – 4 ปีมานี้ สิ่งที่ผู้บริหารของ Leo Burnett ทุกคนทำ คือ “Walk the talk” ด้วยการลงไปคุยกับพนักงานทุกคนถึงวิสัยทัศน์ และแนวทางที่จะไป พร้อมทั้งกระตุ้นให้ทุกคนทดลองทำ แน่นอนว่าย่อมมีผิด-ถูกในช่วงแรก แต่ถือว่าเป็นการเรียนรู้ และพัฒนาปรับปรุงวิธีคิด วิธีการทำงานเรื่อยๆ พร้อมทั้งโมเดลการทำงานแบบ “Agility” ที่เพิ่มความคล่องตัว และยืนหยุ่นมาใช้
“Walk the talk เหมือนเราล้างสมองพนักงาน จากสมัยก่อนเวลารับโจทย์จากลูกค้า เราจะหากันว่าอะไรคือ Key Message ที่ต้องการสื่อสารออกไป แต่ทุกวันนี้บทสนทนานี้ใช้ไม่ได้แล้ว แต่ได้เปลี่ยนบทสนทนาใหม่เป็น อะไรคือความท้าทายของธุรกิจ อะไรคือปัญหาธุรกิจของลูกค้าที่เราต้องแก้โจทย์ ทำไมลูกค้าให้โจทย์แบบนี้ อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ และใช้ความคิดสร้างสรรค์ ไปหา Solution หรือวิธีแก้ปัญหาให้กับลูกค้า ทำให้โจทย์ของลูกค้าประสบความสำเร็จ
เพราะฉะนั้นกระบวนการทำงานกลับหัวกลับหางหมดเลย และทุกแผนกที่เข้าไป Involve จะเปลี่ยนวิธีคิด วิธีการทำงานตั้งแต่แรก โดยต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าอะไรคือโจทย์ หรือปัญหาที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งเรามีเครื่องมือหนึ่ง ไม่ได้มาจากต่างประเทศ หรือมาจากตำรา แต่เป็น Solution Thinking ในแบบของพวกเราเอง คือ “อริยสัจ 4” ของพระพุทธเจ้า เป็นการแก้ปัญหาทุกอย่างในชีวิตได้ และสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจลูกค้าได้”
ขณะเดียวกันสิ่งที่ทำควบคู่ไปด้วย คือ การเสริมทักษะความรู้-ความสามารถของบุคลากร เนื่องจากพอเป็น Business Solution ให้กับลูกค้าแล้ว นั่นหมายความว่า ความรู้-ความสามารถของบุคลากร ต้องมีมากกว่า 1 ทักษะ ดังนั้น “Leo Burnett Group (Thailand)” จึงทุ่มงบประมาณ สำหรับส่งพนักงานแผนกต่างไปฝึกอบรม
“โลกยุคปัจจุบัน สิ่งที่คนในองค์กรต้องทำได้ คือ “Skill plus one” นั่นคือ ต้องทำให้ได้มากกว่าหนึ่งทักษะ และต้องรอบรู้เรื่องอื่นๆ ด้วย ดังนั้นเราลงทุนด้าน Training เยอะมาก โดยในช่วง 3 – 4 ปีมานี้ เรามีโปรแกรมฝึกอบรมมากกว่า 40 ครั้งต่อปี และไม่ได้เป็นการ Training ตรงตามสายงานที่พนักงานคนนั้นๆ ทำอยู่ แต่เรา Cross Function
เช่น ส่งพีอาร์ ไปฝึกอบรมด้านธุรกิจ ส่งครีเอทีฟ ไปฟังการวางแผนกลยุทธ์ หรือแม้แต่จัดฝึกอบรมการแสดง โดยจ้าง Acting Coach มาฝึกให้ที่ออฟฟิศ ให้กับแผนกงานที่ดูแลหลังบ้าน เช่น บัญชี เพื่อให้คนเหล่านี้สามารถบริหารจัดการสถานการณ์ที่ทุกวันนี้ ต้องเร็วได้ดีขึ้น”
Production โฆษณาทุ่มทุนสร้างยังคงอยู่ แต่ลูกค้ากระจายงบไปสร้าง Brand Experience
ในยุค Analog แบรนด์ต่างทุ่มงบโฆษณาเต็มที่มาใช้ในสื่อทีวีเป็นหลัก ทำให้ยุคนั้นเกิดหนังโฆษณา ที่ Production หลักสิบล้าน โดยจุดเด่นของโฆษณาไทย เน้นที่การเล่าเรื่องราว “Drama” เรียกน้ำตา และ “Humor” เรียกเสียงหัวเราะ โดยโฆษณาหลายตัวสามารถไปคว้ารางวัลบนเวทีระดับโลกอย่าง Cannes Lions และระดับเอเชียอย่าง ADFEST
แต่แล้วในยุคดิจิทัล แบรนด์กระจายไปใช้เม็ดเงินโฆษณาบนสื่อออนไลน์มากขึ้น และแห่กันทำ Viral Video หรือ Real-time Content ที่อิงกับกระแสสังคมในเวลานั้นๆ เพื่อสร้าง Talk of the town ประกอบกับพฤติกรรมการรับคอนเทนต์ของผู้บริโภค เป็น multi-screen ทำให้ในช่วงระยะหลังมานี้ แทบไม่ปรากฏหนังโฆษณา Production อลังการอย่างในอดีตมากนัก
ต่อประเด็นนี้ คุณภารุจ อธิบายว่า โฆษณา Production งบระดับสิบล้าน ยังไม่หายไปไหน ยังคงมีอยู่ ในลูกค้า 1 ราย ขนาดโปรเจคไม่เท่ากัน ทำให้การใช้งบโฆษณาหลากหลาย มีตั้งแต่ตำกว่าล้าน ไปจนถึงระดับ 50 ล้านบาท ซึ่งในอดีตคนเข้าใจว่าโฆษณา คือ การชวนเชื่อ แต่จริงๆ แล้ว โฆษณา คือ การสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคน
ทว่าปัจจุบันสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนเปลี่ยนไป เพราะสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค คือ ประสบการณ์ของลูกค้าในการใช้สินค้า และประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ อันจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในครั้งหน้า หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น
“ปัจจัยการตัดสินใจของคน จากเดิมมีโฆษณา และใช้สื่อนำ เช่น ทีวี แต่ปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้ว ในขณะที่ลูกค้าแบรนด์สินค้า-บริการมีงบประมาณการสื่อสารและการทำตลาดเท่าเดิม แต่งบประมาณนั้นถูกกระจายออกไปใช้ส่วนอื่นๆ ที่แตกต่างกันไป เช่น ใช้เม็ดเงินไปกับการทำ Brand Experience มากขึ้น
ดังนั้น หน้าที่ของเอเยนซี จึงเปลี่ยนไป จากสมัยก่อนคือ ทำโฆษณา เพื่อสร้าง Awareness สร้างแบรนด์ วนอยู่แค่นี้ พอโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล คนมักจะมองว่าธุรกิจโฆษณาตกต่ำ เพราะมองว่าโฆษณา คือ การรับจ้างทำงานเป็นชิ้นๆ ตามใบสั่งของลูกค้า บทบาทของเอเยนซี จึงถอยลงไป เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากมาย
แต่ปัจจุบันเอเยนซีโฆษณา ต้องขยับตัวเองไปเป็นพาร์ทเนอร์ หรือที่ปรึกษาให้กับลูกค้า โดยเอา “ผู้บริโภค” เป็นตัวตั้ง ทำหน้าที่เป็น Business Solution ร้อยเรียงทุกอย่างเป็นเรื่องเดียวกัน เพื่อสร้างประสบการณ์องค์รวมของแบรนด์ให้กับผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า หรือใช้บริการแบรนด์นั้นๆ ให้เร็วที่สุด ง่ายที่สุด ในโมเมนต์ที่ถูกต้อง ใน Touch Point ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์เขา และนำพาแบรนด์ไปอยู่ใน Customer Journey”
“คอนเทนต์ที่ดี” ต้องตอบโจทย์แบรนด์ – “Data” ทำให้เข้าใจผู้บริโภค และดึงคนสนใจโฆษณา
ขณะที่ทิศทางของ “คอนเทนต์” ทุกวันนี้ในแต่ละวันคนไทยอยู่ท่ามกลางคอนเทนต์มากมาย และแบรนด์ยัดคอนเทนต์ให้กับผู้บริโภค เพื่อหวังให้เข้าไปอยู่ในการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย หรือคนในสังคม แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ใช่ทุกคอนเทนต์โฆษณาจะประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะพบว่ามีหลายๆ ครั้งผู้บริโภคกลับรู้สึกรำคาญ และปฏิเสธคอนเทนต์ที่ตัวเขาเองไม่ได้สนใจเรื่องนั้นๆ อยู่แล้ว
“ประเทศไทยผลิตคอนเทนต์เยอะมาก เป็นอันดับต้นๆ ของเอเชีย แต่เอเยนซีต้องคิดเผื่อลูกค้าแบรนด์ด้วย ขณะเดียวกันลูกค้าควรระมัดระวังการใช้เงินด้วยว่าการทำคอนเทนต์แต่ละครั้ง คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ เพราะต้องคิดว่าการทำคอนเทนต์หนึ่งๆ ขึ้นมา ต้องเหมาะสมกับโจทย์ธุรกิจ เหมาะสมกับแบรนด์ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย และโมเมนต์ของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
ปัจจุบัน Look & Feel ของคอนเทนต์ในต่างประเทศ กลับสู่ความเป็น “โฆษณา” มากขึ้น มีสินค้าขายกันตรงๆ ไม่ต้องแฝง แต่มีวิธีการเล่าเรื่อง หรือการนำเสนอที่น่าสนใจ ขณะที่ไทย พยายามไม่ใส่โปรดักต์ ซึ่งย้อนแย้งกับทิศทางเทรนด์โลกที่พยายามใส่แบรนด์เข้าไป
เหตุผลที่โฆษณาในไทย พยายามไม่ใส่สินค้าเข้าไปในงาน หรือไม่โฆษณาตรงๆ เพราะ 1. มาจากความเข้าใจผิดของเอเยนซีโฆษณา ที่คิดว่าวิธีนี้ ผู้บริโภคจะดู และ 2. ลูกค้าไม่อยากให้ใส่สินค้าเข้าไป แต่ทั้งนี้ คอนเทนต์สมัยใหม่ต้องจับที่โมเมนต์คนด้วย เพราะการดูคอนเทนต์ในวันนี้ ผู้บริโภค ดูในสิ่งที่เขาสนใจ อะไรไม่ใช่สิ่งที่อยู่ในความสนใจเขา ก็ไม่ดู เช่น สนใจรถยนต์ เราจะดูแต่คอนเทนต์เกี่ยวกับรถยนต์ เมื่อมีโฆษณาเกี่ยวกับรถยนต์ เขาจะสนใจ” คุณสมพัฒน์ เล่าถึงทิศทางคอนเทนต์ในไทย และต่างประเทศ
ทางด้าน คุณภารุจ ขยายความเพิ่มเติมว่า การจะทำให้คอนเทนต์ไปอยู่ในโมเมนต์ที่ถูกที่-ถูกเวลา มาจากการมี “Data” ที่ทำให้คนทำคอนเทนต์เข้าใจผู้บริโคมากขึ้น และเทรนด์ในอนาคต คนสอน Device และ Platform ต่างๆ ให้ส่งโฆษณาที่คนๆ นั้นสนใจ เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับออนไลน์ เช่น กด Like หรือ Share คอนเทนต์-เพจต่างๆ บนสื่อสังคมออนไลน์ ก็จะเป็น Data ที่ต่อไประบบจะส่งโฆษณาตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคคนนั้นๆ สนใจ
“ปัจจุบันโฆษณาเป็นตัวขัดจังหวะคน คอนเทนต์ท่วมไปหมด และถูกส่งมั่ว กลายเป็นการใช้งบโฆษณาที่สุรุ่ยสุหร่าย แต่ในอนาคตกลับกัน เมื่อแบรนด์ และเอเยนซีทำ Data มากขึ้น คนจะสมัครใจดูโฆษณา เพราะคนมองหาโฆษณาในประเภทสินค้าที่ตัวเองสนใจ หน้าที่ของเรา คือ เอา Data มาใช้ เพื่อเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้า เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ให้ถูกที่ ถูกเวลา”
“Independent Agency” ทางเลือกลูกค้า และต่อไปเอเยนซีจะ Specialist มากขึ้น
ถึงตรงนี้เราอยากรู้ต่อว่าการเกิดขึ้นของ “Independent Agency” มากมาย เป็นความท้าทายของเอเยนซี Network ใหญ่หรือไม่ ?!
คุณสงกรานต์ ตอบประเด็นนี้ว่า โมเดลการทำธุรกิจแต่ละที่ แต่ละแห่ง ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน เราเห็นการเติบโตของเอเยนซีเล็กในช่วง 2 – 3 ปีนี้ ที่มีแนวทางการเติบโตในแบบของเขา ในขณะที่เรามีวิธีคิดเติบโตในแบบเรา แน่นอนว่ามีการแข่งขันกัน เพียงแต่วิธีของใคร สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่า สำหรับผมยินดีที่เห็น Independent Agency เติบโต บางทีเรามองไป ก็ได้เรียนรู้จากเขา เพราะเขามีวิธีการที่ต่างจากเอเยนซีใหญ่ เป็นเรื่องที่ดีที่ทำให้เอเยนซีใหญ่ได้เห็นมุมคิดใหม่ๆ ซึ่งบางครั้งเป็นสิ่งที่คิดไม่ถึง แล้วนำมาปรับใช้
“โมเดลวิธีการทำงานที่แตกต่างกัน จะชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ จากแต่ก่อนทุกเอเยนซีมีโครงสร้างเหมือนกัน ทำงานเหมือนกัน แต่ปัจจุบันเมื่อมีดิจิทัลเข้ามา ทำให้ในแม่น้ำสายหลัก มีซอยแยกย่อยออกไป ซึ่งผมไม่คิดว่าใครจะเก่งได้ทั้งหมด แต่ละคนเริ่มเป็น Specialist มากขึ้น เพียงแต่เอเยนซีไหน ที่มีจำนวนของความเป็น Specialist ได้มากกว่า ย่อมทำให้ขนาดธุรกิจใหญ่กว่า
แนวโน้มของเอเยนซีใหญ่ จะกลับไปสู่การเป็น Total Solution กลับมารวมกัน ความเป็น Network ใหญ่กว่า แม้จะเคลื่อนไหวช้ากว่า แต่พอนำ Specialist มารวมกันแล้ว Expertise ที่เกิดขึ้นในองค์กร มีให้เลือกได้หลากหลาย อย่างของ Publicis เราสามารถเอาความเชี่ยวชาญแต่ละยูนิต แต่ละเอเยนซีในเครือที่มีความสามารถเฉพาะทาง มาทำงานร่วมกันในบางโปรเจค
ขณะที่ต่อไปสไตล์งานของ Independent Agency แต่ละที่ จะชัดเจนลงไปเรื่อยๆ ว่าใครถนัดตรงไหน อยู่ในแอเรียของตนเอง เป็นเรื่องน่ายินดี ที่ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกหลากหลาย”
เตรียมเปิดตัวเอเยนซีดิจิทัลใหม่ในไทย ปี 2019
สำหรับแผนธุรกิจของ “Leo Burnett Group (Thailand)” ในปี 2019 เตรียมเปิดตัวสมาชิกใหม่ในไทย เป็น “เอเยนซี” 3 บริษัท ที่มีอยู่ใน Publicis ระดับโลกอยู่แล้ว มาเปิดในไทย และเป็น Specialist แต่ละด้าน พร้อมทั้งลงทุนด้านเครื่องมือ “Data”
“ปีหน้าจะได้เห็นบริษัทเอเยนซี อย่างน้อย 3 บริษัทที่อยู่ในเครือ Publicis ระดับโลก มาเปิดในไทยอย่างเป็นทางการ ประมาณ 15 มกราคม โดยเป็นดิจิทัลเอเยนซีเกือบทั้งหมด เพื่อทำให้ Capability ของดิจิทัลในกรุ๊ปทั้งหมดแข็งแรงขึ้น หลังจากมีดิจิทัลเอเยนซีเข้ามาแล้ว เรามองถึงการเติบโตธุรกิจของกรุ๊ปทั้งหมด เพราะยังมีอีกหลายส่วนที่ Capability ในปัจจุบันยังไม่สามารถไปได้
ขณะเดียวกัน Data เป็นเรื่องที่ต้องลงทุนสำหรับทุกองค์กรธุรกิจ ที่ผ่านมาเราเคยมี Learning จากการเอาทีม Data Analytic เข้ามา แต่รีบเอาเข้ามา คนข้างในองค์กรไม่รู้ว่าคนๆ นี้มาทำอะไร แต่ปัจจุบันคนของเราเข้าใจแล้ว รู้ว่าเขาจะทำงานร่วมกับคนเหล่านี้อย่างไร ซึ่งทาง Publicis Global มีนโยบายสนับสนุนด้าน Data ดังนั้นมีแผนจะลงทุนเครื่องมือ Data เพื่อทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากขึ้น” คุณสงกรานต์ เล่าถึงแผนธุรกิจปี 2019
บุคลากรคนโฆษณาขาดแคลน ความท้าทายใหญ่ของอุตสาหกรรมโฆษณา
ในอดีตวงการโฆษณา เป็นสายอาชีพที่ใครๆ ก็อยากเข้ามาทำงาน และหลายคนก็สามารถเติบโตในสายงานนี้ได้ จนกลายเป็น “มนุษย์ทองคำ” ที่มีชื่อเสียงทั้งในระดับประเทศ และระดับโลกจากผลงานที่ได้รับการยอมรับ แต่คนรุ่นใหม่ยุคนี้ ก้าวเข้ามาในวงการโฆษณา ด้วยความคาดหวัง และวิธีคิดที่แตกต่างจากสมัยก่อน
“สิ่งหนึ่งที่เป็นความท้าทายรวมกัน คือ การหาคนมาทำงานในอุตสาหกรรมนี้ ดังนั้นคนเอเยนซีต้องรวมมือกัน เสน่ห์ของการทำงานเอเยนซี ยังเหมือนเดิม เพียงแต่คนรุ่นใหม่ที่เข้ามาทำงานในวงการนี้ มีความคาดหวัง และวิธีคิดไม่เหมือนสมัยก่อน จากสมัยก่อน คนทำงานโฆษณา เพราะชอบ และอยากเติบโตในสายงานนี้ แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ในยุคนี้ ชอบ และอยากมาทดลองว่าเป็นงานที่ใช่ตัวเขาหรือเปล่า ถ้าเขาเจออะไรที่ไม่ใช่ เขาจะออกไปจากวงการนี้ทันที
ผมบอกน้องๆ ทุกคนว่าท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ถ้าคุณอยู่รอดได้ทุกการเปลี่ยนแปลง วันหนึ่งคุณจะเป็นยิ่งกว่ามนุษย์ทองคำ เพราะต้องกว่าจะไปถึงจุดนั้นได้ ต้องใช้ความสามารถ ความอดทนในการฝ่าฟัน เมื่อถึงจุดหนึ่ง จะกลายเป็นคนที่ทุกคนให้ความเคารพนับถือ เพราะผ่านอะไรมาเยอะ และยังคงอยู่ได้” คุณสงกรานต์ กล่าวทิ้งท้ายถึงสถานการณ์บุคลากรในวงการโฆษณาไทย
