ในยุคที่คนทุกเพศ ทุกวัย ต่างเปิดรับโซเชียลมีเดียและนิยมเสพคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ แต่คุณรู้หรือไม่ ที่จริงแล้ว “วัยรุ่นไทยไม่ชอบโฆษณาและมักจะกด Skip ไป” หากถามว่าพฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนถึงอะไร? คำตอบแรก อาจชัดเจนอยู่แล้ว แม้กลุ่มคนรุ่นใหม่จะเป็นกลุ่มที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตสม่ำเสมอ แต่สถิติ 65% ที่ระบุว่าไม่ชอบโฆษณาและมักจะกดข้ามไปนั้น เป็นตัวเลขสำคัญที่พิสูจน์ได้ว่า ไม่ใช่ทุกคอนเทนต์ ที่คนจะเต็มใจดูและติดตาม
แต่ในทางกลับกัน… หากพฤติกรรมการดู VDO ของวัยรุ่นเปลี่ยนไป เป็นการดูตั้งแต่ต้นจนจบ ก็จะส่งผลต่อ Ad Recall / Purchase Intent มากขึ้นด้วย แต่ทั้งหมดทั้งมวล อย่างที่ทุกคนรู้กันดีว่าคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและใช้โซเชียลมีเดียมากจนติดอันดับต้นๆ ของโลก ซึ่งมาพร้อมความชัดเจนอีกเรื่อง คือ 95% ของคนไทย ใช้มือถือเพื่อเข้าถึงอินเทอร์เน็ต (โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย)
เมื่อจับ 3 พฤติกรรมการดูโฆษณา ใช้อินเทอร์เน็ต และเข้าถึงโซเชียลของวัยรุ่นไทยแล้ว นี่อาจกลายเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ทำให้นักการตลาดและแบรนด์มองเห็นโอกาสใหม่ ๆ ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในช่วงวัยดังกล่าวได้ไม่ยาก โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่
ไม่แน่ใจว่าคุณเคยสังเกตหรือเปล่า แต่เมื่อเร็วๆ นี้ เราสังเกตเห็นความสำเร็จจากการทำตลาดโดยอ้างอิง 3 พฤติกรรมของวัยรุ่นไทยดังกล่าวข้างต้น จากแบรนด์ “โออิชิ” (Oishi) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับการทำตลาดเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นมาอย่างต่อเนื่อง ว่าแต่ความสำเร็จของโออิชินั้นเกิดขึ้นจากอะไร ลองวิเคราะห์ไปด้วยกัน…
ดึงพฤติกรรมจริงผู้บริโภค สร้างรูปแบบใหม่เข้าถึงผลิตภัณฑ์
อย่างที่บอกไปแล้วว่า โออิชิ เป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มวัยรุ่นเป็นลูกค้าเป้าหมายค่อนข้างมาก การทำตลาดจึงต้องติดตามเทรนด์ พฤติกรรม และความนิยมของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด รวมถึง 3 ปัจจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียและการดูโฆษณาของวัยรุ่นไทย ทำให้ โออิชิ เลือกทำตลาดผ่านโฆษณาแนวคิดใหม่ จากดิจิทัลแคมเปญ “ตามล่า 6 ความลับน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึ” กับการโปรโมทผลิตภัณฑ์ “Oishi Honey Lemon” ด้วยการให้ตามหาความลับของน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึ ผ่านรูปแบบ VDO สั้นทั้งสิ้น 6 ตอน กับช่องทางเผยแพร่ผ่าน 3 โซเชียลมีเดีย Facebook, Twitter และ Instagram
ส่วนรูปแบบโฆษณาที่โออิชิหยิบมาใช้ในครั้งนี้ เรียกว่า Pocket Video ซึ่งใช้หลักการ Brand + Benefit in Motion นำเสนอออกมาในรูปแบบที่สั้น กระชับ จบในตัว เหมาะกับการ On The Go Moment พฤติกรรมการใช้งานโซเชียลมีเดียของคนยุคนี้
เลือก “BNK48” Presenter ตอกย้ำความสำเร็จให้แบรนด์
สำหรับการเลือกใช้ Presenter ผลิตภัณฑ์นี้ โออิชิ เลือกไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง BNK48 ซึ่งมีความสดใส มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก และสามารถสะท้อนถึงภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน พร้อมกับใช้แฮชแท็ก#OishiHoneyLemonxBNK48 ผสมกับลูกเล่นในการดูโฆษณาโดยให้ทุกคนได้ร่วมสนุกและติดตาม VDO ตั้งแต่แรกเริ่ม พร้อมเก็บสะสมผึ้ง BNK48 ทีละตัว เพื่อลุ้นว่า VDO ตัวต่อไปจะถูกนำเสนอผ่านโซเชียลมีเดียใด และความลับเรื่องต่อไปคืออะไร จนกว่าจะดูครบ VDO ตัวสุดท้าย ถือเป็นการสร้างสีสันด้วยการใส่ Gamification ลงไปในแคมเปญดังกล่าว ด้วยการเปิดโอกาสให้ผู้ชมได้ร่วมสนุกผ่าน https://www.oishidrink.com/The6Secrets/ พร้อมด้วยการมอบรางวัลให้กับผู้ที่ดู VDO จนครบทุกความลับ และสามารถสะสมผึ้ง BNK48 ได้ครบทั้งหมด ก็จะได้ลุ้นรับรางวัลต่าง ๆ อาทิ โปสเตอร์พร้อมลายเซ็นจาก BNK48 หรือ Standee BNK48 และ SAMSUNG Galaxy Note 9 อีกด้วย
ใช้ VDO สั้น แต่ได้ Engagement สูง
ต้องยอมรับว่าการเลือก BNK48 ทั้ง 2 รุ่น มาเป็นกองทัพผึ้งให้กับน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึซึ่งเป็นส่วนผสมหลักของผลิตภัณฑ์ Oishi Honey Lemon ยิ่งเป็นกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งในการสร้างการรับรู้ให้กับผลิตภัณฑ์ แม้ระยะเวลาของ VDO แต่ละตัวจะใช้เวลาเดินเรื่องแบบสั้นกระชับ แต่สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิด Ad Recall และ Purchase Intent ได้ตามเป้าหมายที่โออิชิตั้งไว้ตั้งแต่ต้น ซ้ำยังสร้างความสำเร็จในการรับรู้ โดยหลังจากปล่อยแคมเปญได้ 5 วัน VDO แห่งความลับทั้ง 6 ตอน ก็มียอดวิวสูงถึง 3 ล้านครั้ง และมีผู้สนใจร่วมสนุกสะสมผึ้ง BNK48 ถึง 310,000 คน ไม่รวมถึงเหล่าแฟนคลับที่ตอบรับโปสเตอร์และ Standee BNK48 จนหมดเกลี้ยงในเวลาไม่นาน
มองให้ดีแล้ว กลยุทธ์เช่นนี้ทำให้แบรนด์ได้โอกาสหลายต่อ! นอกจากจะได้ตัวเลขสูง ๆ จากยอดวิว และจำนวนผู้เข้าร่วมสนุกหลายแสนคน การทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามี Engage กับ Brand ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ ยังทำให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลและเรียนรู้พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ดีอีกด้วย ส่วนใครที่สนใจร่วมสนุกกับแคมเปญ ตามล่า 6 ความลับน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึ ก็ยังสามารถร่วมสนุกได้ถึงวันที่ 30 พ.ย.นี้ โดยติดตามวิธีร่วมสนุกได้จาก
Brand: Oishi Green Tea | Agency: adapter digital co., ltd.
