ช่วงนี้นักการตลาดหลาย ๆ คนอาจจะได้เจอบทความในหลาย ๆ ที่ที่มีเหล่ากูรูมาบอกว่า แบรนด์ตายแล้ว หรือคนไม่สนใจแบรนด์แล้ว แต่ในต่างประเทศเองนั้นการทำแบรนด์กลับกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในตอนนี้ที่จะต้องสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และตัวตนของแบรนด์ให้คนนั้นได้จดจำและมี Perception ที่ถูกต้องออกมา การทำแบรนด์ไม่ได้เป็นเรื่องแค่สี และ โลโก้ แต่เป็นการนำเสนอของแบรนด์ในการสร้างภาพตัวตนของแบรนด์ในหัวของผู้บริโภคขึ้นมา ซึ่ง Perception ของแบรนด์ที่เกิดขึ้นมานั้นมีการเปลี่ยนแปลงตามเวลาและมีความซับซ้อนเพิ่มมากขึ้นอย่างเดียว
ในยุคที่ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก มี consumer journey ที่มากกว่าเป็น Funnel เหมือนในอดีตและเร่มหาแบรนด์ที่มีคุณค่า สะท้อนความเป็นตัวตนของตัวเอง ความเชื่อของตัวเองมากยิ่งขึ้น ทำให้แบรนด์ในตอนนี้ต้องเริ่มสร้างคุณค่าและทัศนคติของแบรนด์ที่ให้ตรงกับผู้บริโภคที่ต้องการ ซึ่งวันนี้เราจะมาไขรหัสการสร้างแบรนด์ Perception ด้วยการเข้าใจ 4 เรื่องที่สำคัญในตอนนี้ขึ้นมาว่าจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้ผู้บริโภคไปสร้างภาพของแบรนด์ที่ถูกในมุมมองของตัวเองกัน
1. Bias – สิ่งที่คุณเชื่อ : สิ่งหนึ่งที่ทำให้ตัวตนของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นมาได้นั้นคือ ความเชื่อของแบรนด์ที่ทุกคนในองค์กรต้องมีความเชื่อเดียวกันออกมา ซึ่งหลาย ๆ ครั้งการสร้างแบรนด์นั้นล้มเหลวในการทำภาพให้ผู้บริโภคเข้าใจ เพราะด้วยการมีความเชื่อที่ตรงกันของทุกคนในบริษัทจะสะท้อนออกมาในวัฒนธรรมขององค์กรในทางการสื่อสารต่าง ๆ ขึ้นมาทันที รวมทั้งวิธีคิดในทางการตลาดอีกด้วย
ซึ่งในต่างประเทศนั้น Bias ขององค์กรที่ยกตัวอย่างได้อย่างดีคือ Uber กับ Lyft แม้ว่า Uber จะมี Motto หรือ Attitude แบรนด์ดีแค่ไหน แต่ด้วยนิสัยและการกระทำของ Founder ทำให้การแสดงออกต่าง ๆ มีทัศนคติตาม Founder ขึ้นมาทันที นั้นคือ การเอาชนะให้ได้ทุกทาง ทำให้จึงมีข่าวเสียต่าง ๆ ออกมามากมาย เมื่อเทียบกับ Lyft ที่ความเชื่อขององค์กรไปในทางเดียวกันในการเป็นตัวของตัวเองและช่วยคนอื่น ช่วยสังคม ทำให้ภาพลักษณ์ของ Lyft นั้นดีกว่ามาก
2. Model – สิ่งที่คุณทำ : จากสิ่งที่คุณเชื่อ นั้นจะมาส่งผลถึงโมเดลในการทำธุรกิจของคุณ หลาย ๆ องค์กรในต่างประเทศในตอนนี้จะมีโมเดลการทำธุรกิจของตัวเองที่แตกต่างกัน เพื่อจะทำให้ตัวตนของตัวเองเด่นชัดขึ้น ตัวอย่างเช่น Toms ที่เป็นรองเท้าที่มีโมเดลธุรกิจเพื่อสังคม ในการที่รองเท้าคู่หนึ่งที่ถูกซื้อก็จะมีอีกคู่ถูกบริจาคเช่นกัน หรือแบรนด์อย่าง Patagonia ซึ่งเป็นแบรนด์เดินป่า ก็จะมีวิธีการแสดงออกในการสร้างธุรกิจในการอนุรักษณ์ธรรมชาติไปด้วย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์ที่เรียกว่า 3sixteen denim มีความเชื่อว่าต้องดูแลคนให้ดีจะได้มีความสุข ดังนั้น Founder ของบริษัทนี้ก็เลยสร้างองค์กรที่จะดูแลพนักงานต่าง ๆ ให้มีความสุขอย่างมากโดยการจ่ายเงินเดือนที่ดี และมีความเรียบง่ายในการทำกระบวนการผลิตและ Line Fashion ต่าง ๆ ออกมา ด้วยเหตุนี้ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์สะท้อนมาจากโมเดลของธุรกิจทันที
3. Product – สิ่งที่คุณขาย : หลาย ๆ ครั้งแบรนด์จะมาตายตรงนี้ ไม่ว่าแบรนด์จะมีหลักการสวยหรูแค่ไหน พนักงานดีแค่ไหน แต่เมื่อมาถึงสินค้าและบริการนั้นกลับไม่ได้เรื่อง เพราะตัวสินค้าและบริการนี้สะท้อนตัวตนในองค์กรอย่างมาว่าแบรนด์คุณเป็นคนอย่างไร การที่คุณทำมาดีทุกอย่าง แต่กลับไม่ได้ผลิตหรือทำบริการที่ดีออกมาย่อมสะท้อนว่าตัวคุณนั้นเป็นคนอย่างไรขึ้นมาเช่นกัน
ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดจากเรื่องนี้คือ Apple ในยุคของ Steve Jobs ที่ใส่ใจในทุกรายละเอียดของสินค้าที่ออกมาอย่างมาก ไม่ใช่แค่รูปลักษณ์ภาพนอก แต่แผงวงจรด้านในก็ต้องถูกออกแบบมาอย่างดี รวมทั้งการที่สินค้าทุกตัวพอออกมาจากกล่องต้องใช้งานได้ทันที เพื่อตอบสนองอารมณ์ความอยากลองของลูกค้าทำให้ภาพลักษณ์ของ Apple เป็นแบรนด์ที่ใส่ใจในรายละเอียดและคิดมาเพื่อผู้บริโภคแล้ว
4. Behavior – สิ่งที่คุณลงมือทำ : จุดสุดท้ายที่เกี่ยวข้องกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนนด์คือการที่คุณแสดงออกมาในที่สาธารณ์ต่าง ๆ ซึ่งเรื่องนี้คือการสะท้อนพฤติกรรมของแบรนด์ที่เห็นได้ชัดว่าเป็นอย่างไร ตรงกับที่เคยสัญญาไว้ไหม หรือพูดอย่างแล้วทำอีกอย่างนั้นเอง ไม่ว่าจะการทำการตลาดของคุณ การใช้สี ฟอนท์ การสื่อสาร ข่าวของคนที่เกี่ยวข้องกับองค์กรและอื่น ๆ ทุกอย่างจะสะท้อนกลับมายังองค์กรได้อย่างดี
ยกตัวอย่างเช่น การที่องค์กรหนึ่งที่ CEO ออกมาให้วิศัยทัศน์ด้านเศรษฐกิจต่าง ๆ ถ้ามองเผิน ๆ ไม่น่ามีอะไร แต่ถ้ามองให้ลึกจะพบว่ามี hidden agenda หลายอย่างมาก และทำธุรกิจที่ไม่คิดถึงคนอื่น ทำให้การสื่อสารขององค์กรที่ทำออกมาหลาย ๆ ครั้ง ไม่สามารถลบภาพธุรกิจปีศาจนี้ได้เลยขึ้นมา
