ผ่ากลยุทธ์ ‘สิงห์’ กับการพลิกภาพ ‘กลุ่มน้ำดื่ม-โซดา’ มัดใจกลุ่ม New Gen

หลังจากต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง และการเข้ามาท้าชิงของคู่แข่ง ทำให้ช่วงกว่า 2 ที่ผ่านมา เราจะเห็นการขยับตัวอย่างหนักของ ‘สิงห์ คอร์เปอเรชั่น’ โดยเฉพาะกลุ่มน้ำดื่มและโซดา ในการรีเฟรซแบรนด์ให้ดูทันสมัย และทำการตลาดนอกกรอบ เพื่อขยับฐานสู่กลุ่มวัยรุ่นให้มากขึ้น

ด้วยแบรนด์อยู่ในตลาดมานาน ทำให้น้ำดื่มและโซดาสิงห์มีฐานแข็งแกร่งในกลุ่มคนอายุ 35 ปีขึ้นไป  แต่เมื่อเวลาเปลี่ยน และมีผู้ท้าชิงเข้ามาในตลาดมากขึ้น การมีเพียงลูกค้ากลุ่มเดิม จึงเป็นข้อจำกัดในการเติบโต ซึ่งสิงห์พยายามแก้เกมในเรื่องนี้

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา อะไรที่ไม่เคยทำ เราก็ทำ เพราะการตลาดตอนนี้เปลี่ยน กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน ตอนนี้เราต้องการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่จะสร้างการเติบโตในอนาคต เราถึงต้องทำอะไรที่ต่างจากเดิม และต้องCustomize ให้ตรงในแต่ละกลุ่มด้วย” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้เหตุผล

อย่างในปี 2560 ทางน้ำดื่มสิงห์ ได้เริ่มต้นใช้ Brand Influencer ผ่านแคมเปญ ‘A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก’ ดึงคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์เด่นและเป็นคนสร้างแรงบันดาลใจจากแวดวงต่าง ๆ จำนวน 5 คน ประกอบด้วย ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์ นักเขียนบท ผู้กำกับภาพยนต์ , เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา อาจารย์ นักแสดงและเน็ตไอดอลด้านออกกำลังกาย , วี วิโอเล็ต วอเทียร์ นักร้องนักแสดง, วง Southside โต้ง ทูพี  และ DJ Tob ดูโอ้แรปเปอร์ เข้ามาเป็นตัวกลางสื่อสารกับคนรุ่นใหม่

ต่อเนื่องมาปี 2561 ได้ดึง ‘เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน’ เข้ามาเป็นหนึ่งใน Brand Influencer เริ่มต้นเปิดตัวด้วยการให้ ‘เจ้านาย’ ไปเป็นพนักงานในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งสามารถสร้างกระแสไวรัลได้เป็นอย่างดีทั้งบนโลกออฟไลน์และออนไลน์

กระทั่งล่าสุด กับการดึง ‘เจ้าขุน-จักรภัทร วรรธนะสิน’ มาเสริมทัพ พร้อมกับการทำมิวสิควีดีโอ เพลงใกล้ (Closer) ผลงานของวง Scrubb ที่ทาง โต้ง ทูพี นำมา cover ใหม่ โดยมีเจ้าขุน เป็นผู้แสดงนำ และครั้งนี้นับว่า เป็นการนำมิวสิควีดีโอมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดครั้งแรกของน้ำดื่มสิงห์

เหตุผลเพราะพฤติกรรมของกลุ่มอายุ 18-25 ปี กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ต้องการเข้าถึงดูโฆษณาน้อย และมีเพียง 10% ที่ดูโฆษณาตั้งแต่ต้นจนจบ จึงต้องหาอะไรที่กลุ่มนี้ชื่นชอบ คำตอบ ก็คือ มิวสิควีดีโอ

“ถ้าเพลงดี นักร้องที่ชอบ และคนแสดงโดน วัยรุ่นจะดูจนจบ และดูมากกว่าหนึ่งรอบ ส่วนที่เลือกทั้งคู่มาในแคมเปญนี้ เพราะมีคนตามจำนวนมาก เจ้าขุนเองมียอด follow ใน IG 1.6 ล้านคน โต้ง ทูพี มีล้านคน และเราหวังว่า จะมีคนดูมิวสิคของเรา 20 ล้านวิวในเดือนแรก”

ดึง ‘โพนี่’ คาแรคเตอร์ดังเจาะกลุ่มเด็ก

แม้จะพยายามขยายสู่กลุ่มลูกค้าใหม่อย่างวัยรุ่น แต่ฐานที่มั่นเดิม คือ กลุ่มครอบครัว ก็ยังไม่ทิ้ง โดยในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ได้นำคาแร็กเตอร์ดัง My Little Pony มาอยู่บนฉลากน้ำดื่มขนาด 330 มล. เจาะตลาดกลุ่มเด็กโดยเฉพาะ

ยุทธวิธีดังกล่าว ก็เพื่อต้องการสร้าง engagement  และปลูกฝังแบรนด์น้ำดื่มสิงห์กับเด็ก เพื่อต่อไปจะพัฒนาเป็นลูกค้าในอนาคต ซึ่งนอกจากออกโปรดักท์แล้ว ยังมีแผนตระเวนทำกิจกรรมตามโรงเรียนต่าง ๆ 150 แห่งทั่วประเทศ

“ครั้งนี้เราก็ทำครั้งแรก เพราะอย่างที่บอกต้อง Customize ให้ตรงในแต่ละกลุ่ม ส่วนที่เลือกนำ My Little Pony มาไว้บนฉลาก เพราะเด็กไม่ดูโฆษณา ดังนั้นสิ่งที่เห็นแล้วดึงดูดใจ ก็คือ ฉลาก และคาแรคเตอร์ตัวนี้ ไม่ได้แค่เด็ก ยังได้กลุ่มผู้หญิง และแม่ด้วย”

ชู Collaboration เร่งโตน้ำแร่ ‘เพอร์ร่า’

การรีเฟรซแบรนด์ให้ดูทันสมัย ตรงใจวัยรุ่น ไม่ได้ทำเฉพาะน้ำดื่มสิงห์เท่านั้น ยังถูกนำมาใช้สร้างการเติบโตในกลุ่มน้ำแร่ด้วย โดย ‘เพอร์ร่า’ น้ำแร่ในเครือสิงห์ ปีที่ผ่านมาได้มีการปรับการตลาดใช้ ฟังก์ชั่น+ไลฟ์สไตล์ เพื่อสร้างความต่างและฉีกหนีคู่แข่งที่ส่วนใหญ่ขายฟังก์ชั่นอย่างเดียว ด้วยการใช้ Collaboration Marketing ให้ดีไซเนอร์ไทยชื่อดัง มาออกแบบฉลากบรรจุขวดในรูปแบบ Limited Edition

ผลที่ได้ ทำให้เพอร์ร่าเติบโตขึ้น 45% สูงกว่าภาพรวมของตลาดน้ำแร่ที่มีการเติบโตราว 10-15%

“จุดขาย คือ สื่อโฆษณาที่ดีที่สุด เมื่อสินค้าเหมือนกัน ราคาเท่ากันวางอยู่ใกล้กัน คนจะเลือกขวดสวย เราถึงเติบโตมาก โดยตอนนี้ตลาดน้ำแร่มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท มิเนเร่ เป็นเบอร์ 1 มีมาร์เก็ตแชร์ 30% เรากับออร่าเป็นที่ 2 มีมาร์เก็ตแชร์ 18-19%”

รุก Loyalty Program มัดใจลูกค้าระยะยาว

การจับมือกับ Line ในการทำ Loyalty Program ภายใต้แคมเปญ Singha Reward เป็นอีกความน่าสนใจของการขยับในช่วงที่ผ่านมาของสิงห์ โดยแคมเปญดังกล่าว จะเป็นการสะสมแต้มจากรหัสใต้ฝาน้ำดื่มสิงห์และน้ำแร่เพอร์ร่า ทั้งให้สะสมแต้มเพื่อแลกซื้อสินค้าจากร้านค้าที่เป็นพันธมิตร และสะสมสำหรับลุ้นรางวัลใหญ่

ธิติพร อัพเดทให้ฟังว่า หลังจากเปิดแคมเปญเกือบ 1 ปี ตอนนี้มีคนแอด LINE Singha Reward จำนวน 7 ล้านคน และมีคนสะสมแต้มหลักล้านคน โดย 80% ในจำนวนนี้ เป็นผู้ที่นำคะแนนไปแลกจริงๆ ซึ่งถือว่า เป็นตัวเลขที่น่าพอใจมาก และในปีหน้ามีแผนจะพัฒนา Singha Reward เพิ่มเติม

“Singha Reward ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน จากปกติกินหลายแบรนด์ หันมากินสิงห์มากขึ้นเพื่อจะสะสมแต้มแลกของรางวัล บวกกับการปรับแผนการตลาดและปรับภาพลักษณ์ของเรา ทำให้ตอนนี้แบรนด์สิงห์มีมาร์เก็ตแชร์สูสีกับคริสตัลอยู่ที่ 21% สลับกันเป็นเบอร์ 1 เบอร์ 2 รองลงมาคือเนสท์เล่ 15% น้ำทิพย์ 4% ช้าง 2% ส่วนภาพรวมตลาดของน้ำดื่มปี 2561 มีมูลค่า 46,000 ล้านบาท มีการเติบโต 6.8%”

ส่ง ‘โซดา คิวบ์’  เพิ่มความ Cute ให้โซดาสิงห์

ขณะที่ตลาดโซดา แม้สิงห์จะครองความเป็นผู้นำด้วยมาร์เก็ตแชร์มากกว่า 90% ในตลาดโซดาที่มีมูลค่าราว 15,000 ล้านบาท แต่เพื่อการขยายฐานสู่ให้กว้างขึ้น จากเดิมกว่า 80% กลุ่มลูกค้าของโซดาสิงห์จะเป็นกลุ่มผู้ชาย

ดังนั้น จึงได้ส่ง ‘โซดา คิวบ์’ เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอลล์ที่มีการนำโซดาสิงห์ไปเป็นส่วนผสม ออกไปจัดในรูปแบบของ Pop-up ตามแหล่งศูนย์รวมของวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ เพื่อสร้างความคุ้นชินกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ รวมไปถึงสะท้อนความ Younger  ของแบรนด์ และเป็นมากกว่าโซดาที่ผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์เท่านั้น

 นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการขยับของสิงห์ ในตลาดน้ำดื่มและโซดา ซึ่งทาง ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น บอกว่า จากนี้จะรุกหนักมากขึ้นและต้องบุกอย่างต่อเนื่อง เพื่อสู้ศึกที่นับวันการแข่งขันดูจะรุนแรงยิ่งขึ้น และแข่งกันแบบไม่มีใครยอมใครด้วย