โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/DoctorPisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “ปั้นแบรนด์ให้รวยด้วย Facebook” และ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
ในฐานะของผู้ใช้ Facebook การที่เราจะกด Like ใน Page ใดนั้น ย่อมมองเห็นประโยชน์ในการที่จะได้รับข่าวสาร (Information Value) จากกิจการหรือแบรนด์ที่ตนเองสนใจนั้นเป็นหลัก ทั้งนี้ข่าวสารดังกล่าวจะถูกถ่ายทอดผ่านในส่วนของ News Feed ทั้งนี้ หากไม่มีปัจจัยอื่นๆเข้ามากระตุ้น โดยปกติการที่คนกด Like ก็เนื่องมาจากรักชอบในกิจการหรือแบรนด์นั้น การเป็น Fan ก็เหมือนสัญญะสนับสนุนหรือเป็นสาวกที่ยินดีติดตามข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็น เนื้อหา กิจกรรม หรือส่วนลดต่างๆที่จัดขึ้น
อย่างไรก็ตาม Information Value ของแต่ละคนนั้น ไม่ได้มีอยู่อย่างไม่จำกัด ทั้งนี้เนื่องจาก หากคุณกด Like สำหรับ Facebook Page มากๆ คุณจะได้รับข้อมูลท่วม News Feed ของคุณ จนเกิดสภาพที่เรียกว่า Information Overload จนคุณไม่สามารถติดตามข่าวสารต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเทียบกับประสิทธิภาพในยามที่คุณได้รับข่าวสารจำนวนน้อย
อย่างไรก็ตาม การกด Like ไม่ใช่ว่าจะไม่มีต้นทุน การที่คุณได้รับข่าวสารมากมาย ย่อมต้องใช้เวลาในการอ่านมากยิ่งขึ้น เราอาจจะมองได้ว่าเป็นการสูญเสียต้นทุนค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost) ที่จะใช้เวลาที่เรามีจำกัด ไปทำอย่างอื่นที่มีผลประโยชน์มากกว่า
ดังนั้น ผู้ใช้ Facebook จะกด Like หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบระหว่าง Information Value ที่ได้รับ กับ Opportunity Cost ที่ต้องสูญเสียไปนั่นเอง
ก่อนที่จะลงรายละเอียด เรามาตั้งข้อสมมติพื้นฐานของทฤษฎี
- 1. เราสามารถกำหนด Information Value และ Opportunity Cost มีมูลค่าที่เป็นหน่วยนับได้ ทั้งนี้ Information Value นั้น อาจจะเป็น
-การได้รับข่าวสารและความเคลื่อนไหวของกิจการหรือแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ
-การได้รับส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์อันเกิดจากการกด Like ซึ่งมีนัยของการเป็น ลูกค้าที่ซื่อสัตย์ (Loyalty Customer)
-การได้เข้าร่วมในกิจกรรมทางการตลาดที่กิจการหรือแบรนด์เป็นคนจัดขึ้น - 2. ความมีเหตุผล คือ คนกด Like จะต้องคำนวณเปรียบเทียบค่าระหว่าง IV และ OC อยู่ตลอดเวลา หากค่า IV สูงกว่า OC แล้ว เขาก็ยังคงกด Like แต่ยามใดที่ค่า OC มากกว่า IV หมายความว่าจะไม่มีการกด Like เกิดขึ้น
- 3. หากนับ Information Value และ Opportunity Cost มาเขียนเป็นกราฟ กราฟของ Information Value จะเป็นแนวเส้นตรงแบบลดลง และ Opportunity Cost จะเป็นแนวเส้นตรงแบบเพิ่มขึ้น และจุดตัดคือ จุดที่ IV = OC หรือ จุดที่ IV – OC = 0 เมื่อเลยจุดนี้ไปแล้ว จะไม่มีการกด Like นั่นเอง (พิจารณาจากกราฟ 1)
จากกราฟ 1 ให้แกนนอน คือ จำนวนครั้งที่กด Like และ แกนตั้งคือมูลค่า จะเห็นว่า เส้น IV นั้นจะมีมูลค่าลดลง เนื่องจากเมื่อคุณกด Like มากขึ้น ทำให้เกิดปัญหา Information Overload การได้รับคุณค่าจากข่าวสารจะลดน้อยถอยลง เพราะเราอาจจะไม่ทันได้อ่านข้อมูลหรือจดจำไม่ได้ และเส้น OC มีมูลค่าหรือต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากเมื่อข้อมูลมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ อันเกิดจากการกด Like ทำให้ต้องมานั่งเสียเวลาในการที่จะต้องมานั่งดูข้อมูลข่าวสารแทนที่จะเอาเวลานั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในด้านอื่นๆ
นัยที่เกิดขึ้น คือ ในช่วงต้นๆ เมื่อผู้ใช้ Facebook จะกด Like ใน Facebook Page ของกิจการหรือแบรนด์ต่างๆที่ตนเองชื่นชอบโดยไม่ต้องคิดอะไรมาก เพราะข้อมูลในส่วนที่ปรากฏใน News Feed ยังน้อย ทำให้คุณค่า (IV) อยู่ในระดับสูง แต่เมื่อกด Like ไปเรื่อยๆแล้ว ผู้ใช้จะมีการชั่งใจมากขึ้น ทำให้กด Like ยากขึ้น ซึ่งทำให้กิจการที่ใช้ Facebook Page ในช่วงหลังๆจะมีคนกด Like น้อยหรือไม่กด Like อีกเลยในที่สุด
หรืออาจจะกล่าวง่ายๆว่า กิจการหรือแบรนด์ที่ใช้ Facebook ก่อน จะได้เปรียบจาก Information Value ที่สูง
ทางออกของกิจการหรือแบรนด์ต่างๆก็คือ การเพิ่ม Information Value ให้สูงขึ้น สมมติให้เส้น Information Value ที่สูงขึ้นมานั้น คือ เส้นประ IV/ (พิจารณาจากกราฟ 2) เมื่อเส้น IV สูงขึ้นแล้ว ทำให้จุดที่ทำให้ IV – OC = 0 นั้นเพิ่มสูงขึ้นด้วย นั้นคือจากจุดตัด A เป็น จุดตัด B และช่วง B – A คือช่วงที่สามารถเพิ่มจำนวนการ Like ให้มากขึ้นจากเกณฑ์ปกติของแต่ละคน ยิ่งคุณเพิ่ม Information Value ไปมากเท่าไร ค่า B – A จะมากขึ้น นั้นคือเรายินดีกด Like มากขึ้น แม้จะมี Opportunity Cost เพิ่มขึ้นก็ตาม
สำหรับวิธีการเพิ่ม Information Value ให้เพิ่มสูงขึ้นนั้น หลายๆกิจการมักจะใช้วิธีการให้สิ่งจูงใจ (Incentive) คือ ของรางวัลหรือประโยชน์ต่างๆที่ล่อให้กลุ่มเป้าหมายกด Like เช่น Fan Page ของ ปตท. (PTT) จัดกิจกรรม “Friend Get Friend” โดยมีกติกาง่ายๆคือ ให้ชวนเพื่อมากด Like ใครชวนได้มากที่สุดจะได้รับ iPad Wifi 16 GB โดยกำหนดให้ระยะเวลาของกิจกรรม คือ ตั้งแต่วันที่ 25 เมษายน – 20 พฤษภาคม 2554 รางวัลดังกล่าวล่อใจให้คนกด Like และไปชวนเพื่อนๆมาร่วมกด
ที่น่าสนใจคือ สิ่งจูงใจนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นของรางวัลที่มีมูลค่าแพงๆเสมอไป อาจจะเป็น “บุญ” ที่ได้รับจากการกด Like ก็เป็นสิ่งล่อใจที่มีประสิทธิภาพไม่น้อย อย่างกรณีของ Oishi ที่ให้บรรดาผู้ใช้ Facebook กด Like โดย 1 Like ที่เกิดขึ้น ทาง Oishi จะร่วมสมทบเงินเพื่อช่วยเหลือชาวญี่ปุ่นจากภัยพิบัติจากสึนามิจำนวน 10 เยน ปรากฏว่าด้วยคนไทยเป็นคนใจบุญ ทำให้เกิดการชวนเพื่อนๆมาระดมกันกด Like กันอย่างมากมาย จนกระทั่งทำให้ Oishi มีจำนวน Fan ถึง 332,106 คน (นับถึงวันที่ 11 เมษายน 2554)
การให้สิ่งจูงใจนั้น ทำให้เส้น IV เพิ่มสูงขึ้น เป็น IV/ แต่เป็นไปได้ว่า ค่า IV/ นั้นจะลดต่ำลงมาได้ในภายหลัง เนื่องจากไม่ได้สนใจต่อข้อมูลที่ได้รับ หรือไม่ได้เป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์เหมือนกับเส้น IV ที่มีความแข็งแกร่งกว่า อันทำให้เกิดการไปกดยกเลิกการ Like ได้ จนในที่สุดเส้น IV/ กลับลงมาที่เส้น IV อีกครั้ง
เราอาจจะเรียกเส้น IV/ นั้นได้ว่าเป็นเส้น IV เทียม หรือ Pseudo Information Value
คำถามอาจจะเกิดขึ้นว่า ทำอย่างไรไม่ให้เส้น IV/ จะไม่ลดต่ำลงมา ผมมานั่งคิดดู สามารถทำได้ 2 วิธี นั้นคือ
- (1) การจัดกิจกรรมโดยมีของรางวัลล่อใจไปเรื่อยๆ เพื่อทำให้ ผู้ใช้ Facebook ที่เลิก Like ไป (คือกลุ่มคนที่ไม่ได้หลงใหลหรือชื่นชอบกิจการหรือแบรนด์จริง) กด Like กลับมาเป็น Fan อีกครั้ง เพราะได้รางวัลล่อใจใหม่ๆอยู่เสมอ อย่างไรก็ตามวิธีการนี้เป็นต้นทุนของกิจการอย่างยิ่ง เพราะแทนที่คนจะกด Like เป็นหน้าใหม่ทั้งหมด แต่มีพวกหน้าเก่าที่ยกเลิกการ Like กลับมากดใหม่เพื่อให้ได้รับรางวัล
- (2) การให้ข้อมูลต่างๆ ส่วนลด หรือกิจกรรมทางการตลาดประเภท Customer Relationship Management (CRM) ที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (ไม่ใช่ใครก็ได้เข้ามากด Like โดยไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายหรือไม่) ถือเป็น Information Value ที่แท้จริง เพราะสามารถให้ได้อย่างต่อเนื่อง ไม่มีต้นทุนมากนักเมื่อเทียบกับสิ่งล่อใจ เป็นตัวที่ทำให้การยกเลิก Like ทำได้ยากขึ้น เมื่อเปรียบกับผลประโยชน์ที่ตนเองได้รับจากการเป็น Fan
ตัวอย่างของ Facebook Page ของ Sansiri Family เป็นกรณีศึกษาที่ดีในการสร้าง Information Value ให้เกิดกับ Fan อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ Page ดังกล่าว ไม่ต้องการมีจำนวน Fan มากๆเป็นหลัก แต่วัตถุประสงค์คือการเป็นเครื่องมือสื่อสาร การให้สิทธิประโยชน์ รวมไปถึงการสร้างชุมชน โดยเน้นไปที่ลูกบ้านของแสนสิริ เช่น โครงการ 360 องศา ที่ให้ลูกบ้านได้รับส่วนลดจากร้านค้าต่างๆที่เข้าร่วมโครงการ เช่น ร้าน Ho-Mo Soft Ice Cream ที่ให้ลูกบ้านได้สิทธิ “ซื้อ 1 ฟรี 1” หรือการให้ลูกบ้านได้ดูภาพยนตร์ “พระนเรศวร” ก่อนใครในรอบปฐมทัศน์ หรือมีการจัดสงกรานต์ตามโครงการต่างๆ แล้วใช้ Facebook ช่วยในการประชาสัมพันธ์
จะเห็นว่า ผู้ที่เป็น Fan จะได้รับ Information Value อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ไม่มีใครยกเลิกการกด Like ทำให้เส้นประ IV/ ไม่ลดต่ำลงมานั่นเอง
ขอทิ้งท้ายว่าบทความ “เศรษฐศาสตร์แห่งการ Like” ชิ้นนี้ อาจจะถือได้ว่าเป็นความซนของผมที่ต้องการยั่วเย้าจุดประกายให้ผู้อ่านเกิดการครุ่นคิดถึงหลักการและเหตุผลของการ Like มากยิ่งขึ้น จะเป็นการดีอย่างยิ่งที่ผู้อ่านจะนำไปคิดต่อว่า พฤติกรรมการ Like มันน่าจะเป็นอย่างไรเพิ่มเติม ซึ่งอาจจะมีมุมมองที่แตกต่างไปจากผมก็ได้
