บทสรุป Advertising Week 2018 ว่าการตลาดฝั่งตะวันตกไปถึงไหน #Advertisingweek

เมื่อต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสอีกครั้งในการร่วมงาน Advertising Week ที่เมืองนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งปีนี้งานนี้ Advertising Week นั้นจัดเป็นครั้งที่ 15 ทำให้งานในปีนี้มีความพิเศษอย่างมากคือการที่รวมสถานที่จัดงานเอาไว้ในที่เดียวกันและมีกิจกรรมต่าง ๆ มากมายในงานเพื่อฉลองครบรอบปีที่ 15 ของการจัดงานนั้นเอง

ในปีนี้งาน Advertising Week นั้นจัดขึ้นที่โรงภาพยนตร์ AMC ตรง Lincoln Square โดยมีทั้งหมด 12 เวทีให้ผู้ร่วมงานได้เลือกกัน มีตั้งแต่เวที Workshop ที่ให้มาเรียนรู้การตลาด โฆษณาพร้อมนวัตกรรมใหม่ ๆ จนถึงการเสวนาทางด้านการตลาดและโฆษาที่มีหลากหลายแบรนด์ และเอเจนซี่มาให้ความรู้จากการทำงานในปีที่ผ่านมา จนถึงเทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นจนเป็นที่จับตามองอย่างมาก ทั้งนี้ในงานนี้มีกระแสการตลาดที่น่าจับตามองจากกที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปฟังมาดังนี้

1. Real Insight : การทำการตลาดและโฆษณานั้นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากคือการเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายตัวเอง และในงานปีนี้ของ Advertising Week ก็มีการเน้นย้ำของการทำ insight ของผู้บริโภคตัวเองอย่างมาก ไม่ใช่ของเพียง Insight ผิวเผินอย่างที่ผ่านมา แต่เป็น Insight ที่เข้าใจการทำงานของสมองและพฤติกรรมผู้บริโภคว่าต้องการอะไร นอกจากนี้ยังได้เน้นย้ำเรื่อง Concept Brand ว่าอะไรที่ insight และ Concept มันใช่แล้ว ก็ไม่ควรเปลี่ยนการสื่อสารของตัวเองแต่เปลี่ยน Execution ให้เหมาะสมต่อยุคแค่นั้นเอง

2. Action Metric : ในการวัดผลนั้นในงาน Advertising Week ก็มีการพูดถึงการวัดผลที่มีคุณค่าเพิ่มมากขึ้น หลาย ๆ แบรนด์เริ่มพูดถึงการเลิกใช้ค่าต่าง ๆ ที่ไม่ได้ก่อให้เกิดผลทางการตลาดขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น Like, Share, Comment หรือ Reach เองก็ตาม แต่เริ่มมาวัดอะไรที่มีคุณค่ามากขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนเป็นลูกค้า หรือการวัดถึง Effective ของการทำ Branding ขึ้นมานั้นเอง

3. Change of Agency : สิ่งหนึ่งที่เริ่มเห็นได้ชัดในงานคือการปรับเปลี่ยนของสถานการณ์ Agency ใน Advertising Week ซึ่งเกิดจากใคร ๆ เริ่มมี Agency ของตัวเองไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ หรือสื่อเองก็ตาม ทำให้ Agency นั้นต้องเริ่มทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญมากขึ้นไปอีก พร้อมที่จะให้การแนะนำ หรือทำสิ่งที่ แบรนด์และสื่อต่าง ๆ ทำเองไม่ได้ โดยเฉพาะ Media Agency ที่แทบจะไม่เหลือพื้นที่ยืนจนต้องเปลี่ยนตัวเองเป็นเจ้าของ Media Platform หรือทำหน้าที่ตรวจสอบและแนะนำมีเดียที่ลูกค้าซื้อเองแทน

4. Data : เรื่องราวของ Data นั้นยังคงมีความสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน ทุก ๆ แบรนด์ เริ่มพุโถึงการสร้างฐานข้อมูลของตัวเองเอาไว้และเก็บข้อมูลต่าง ๆ ไว้กับตัวเอง เพื่อที่จะเข้าใจผู้บริโภคของตัวเองให้ได้ดีที่สุดขึ้นมา และพร้อมที่จะขยายฐานของผู้บริโภคตัวเองหรือสร้างแฟนของตัวเองผ่านฐานข้อมูลที่ทำขึ้น ด้วยการสร้างข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์ต้องเข้าใจกระบวนการจัดเก็บ Data และกระบวนการจัดการกับใช้ Data เหล่านั้นด้วย

5. Real Consumer : เมื่อมีข้อมูลที่เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้แบรนด์ในยุคนี้ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายตัวเองเป็นใครกันแน่ ในงาน Advertising Week นี้ทุกคนเลิกพูดถึง Mass Marketing แล้ว และเลิกทำการตลาดกับคนที่ไม่ใช่หรือไม่ซื้อสินค้าตัวเองอย่างแน่นอน ทำให้การทำการตลาดนั้นมีความเฉพาะเจาะจงและแม่นยำอย่างมากในการที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคตัวเอง ไม่มีอีกแล้วการตลาดแบบ Nationwide, Mass หรือระบุแบบภาพกว้าง ๆ ของผู้บริโภคตัวเอง

6. Voice Command : สิ่งที่กำลังมาแรงไม่หยุดคือ Voice โดยเฉพาะอุปกรณ์ Voice Command ที่ทุกบ้านในอเมริกาแทบจะมีการใช้เป็นปกติแล้ว ทำให้การตลาดที่ต้องทำผ่าน Voice Command นั้นกำลังมาแรงอย่างมาก และแบรนด์ต้องเริ่มคิดแล้วว่าจะเอาตัวเองแทรกไปอยู่ในอุปกรณ์เหล่านี้ได้อย่างไร ทำอย่างไรที่จะให้แบรนด์นั้นถูกเลือกใช้จากอุปกรณ์เวลาที่ผู้บริโภคสั่งงาน

7. End of Influencer : จากการที่ปีที่แล้วและปีนี้นั้นในประเทศไทยพูดถึงการใช้ Influencer และ Micro Influencer อย่างมาก แต่ในอเมริกานั้นการใช้ Influencer นั้นแทนจบแล้ว เพราะผู้บริโภคไม่ได้เชื่อในการใช้ Influencer อีกต่อไป โดยเฉพาะการจ้างให้พูดถึงหรือมีการใช้ผ่าน Platform ต่าง ๆ ที่มีการจ่ายเงิน ดังนั้นแบรนด์ในตอนนี้จึงหันมาสร้างฐาน Influencer ของตัวเองที่เป็นลูกค้าจริง ๆ ขึ้นมาในการบอกต่อ สร้าง Loyalty แฟนในการสร้างการบอกต่อขึ้นมาแทน

8. Publisher Solution : ปัญหาของ Publisher ในเมืองไทยนั้นยังคงมีปัญหาอยู่ แต่ในต่างประเทศนั้นเริ่มแก้ปัญหาในเรื่องรายได้ได้แล้ว โดยการที่สื่อนั้นเริ่มปรับเปลี่ยนตัวเองให้มีคุณค่ามากขึ้น ไม่ได้พึ่งพารายได้จากการทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มมีรูปแบบโมเดลที่หลากหลายในการหารายได้เข้ามา ทำให้การทำสื่อในอเมริกานั้นต่างอยู่รอดได้โดยไม่ได้มีผลกระทบอย่างไร นอกจากนี้สื่อที่แข็งแกร่งอย่างมาก ยังเอาเทคโนโลยีนำ โดยเอามาผสมกับการทำสื่อของตัวเอง ทำให้มีความน่าตื่นตาตื่นใจอย่างมาก

9. Brand Purpose : จากการที่แบรนด์ Nike ทำ Campaign ที่สะเทือนโลกออกมา ทำให้ปีนี้ที่งาน Advertising Week นั้นต่างเน้นย้ำถึงการทำ Brand Purpose ของตัวเองขึ้นมา โดยหลาย ๆ ที่ระบุว่าแบรนด์ที่ไม่มีจุดประสงค์ในอนาคตนั้นต่อผู้บริโภคนั้นจะไม่สามารถอยู่ได้ในอนาคต เพราะผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่มีคุณค่าต่อตัวเองและสังคม ดังนั้นแบรนด์ต้องเลือกว่าจะจับประเด็นอะไรมาส่งเสริมเพื่อกลายเป็นคุณค่าแบรนด์ในการอยู่กับผู้บริโภค

10. End of Social Media : สุดท้ายแบรนด์หลาย ๆ แบรนด์เริ่มพูดเป็นเสียงเดียวกันถึงการที่ไม่ได้เร่งทำอะไรใน Social Media แล้ว เพราะการทำ Social Media สิ่งที่เป็นปัญหาอย่างมากคือการที่ไม่ได้ข้อมูลอะไรกลับมาเลย แถมยังมีปัญหาอีกมากมายในที่ผ่านมาไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือของการทำโฆษณาลงบน Platform เหล่านั้น ข้อมูลที่รั่วไหลออกไป ทำให้ตอนนี้บรรดาแบรนด์นั้นเริ่มทำ Social Media เป็นแค่หน้าบ้านและพยายามถ่ายกลุ่มเป้าหมายตัวเองที่คุยออกมายังพื้นที่ตัวเองเพื่อเก็บข้อมูลแทน

ทั้งหมดนี้เป็นเทรนด์ที่เห็นในปีนี้ แต่ยังมีเรื่องราวอีกมากมายที่เป็นรายละเอียดซึ่งในอโอกาสต่อไป ผมจะพยายามนำมาเล่าเพิ่มเติมในรายละเอียดปลีกย่อยที่เกิดขึ้นในงานครั้งนี้