Digital Marketing ปฏิวัติการตลาด-การสื่อสาร เมื่อทุกอย่างต้องมาจาก “ผู้บริโภค” ไม่ใช่จาก “แบรนด์” กับธนพล ทรัพย์สมบูรณ์, YDM Thailand

สิ่งที่เกิดขึ้นในยุคดิจิทัล คือ Marketing และ Media Landscape เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ตามพฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยี ทำให้ในช่วงไม่กี่ปีมานี้แบรนด์หันมาให้ความสำคัญ “Digital Marketing” มากขึ้น

แต่เมื่อพูดถึง “Digital Marketing” ความเข้าใจของแบรนด์ส่วนใหญ่ยังมองว่า ต้องพุ่งเป้าไปที่ “Social Media Platform” ยอดนิยมอย่าง Facebook, YouTube, Twitter, Instagram ฯลฯ และทำคอนเทนต์เรียกกระแส (Viral Content) สำหรับโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์เหล่านี้ เพื่อดึงความสนใจของคน ทว่าในความเป็นจริงแล้ว Social Media เป็นเพียง “เครื่องมือการตลาด” เท่านั้น เพราะศาสตร์ของ “Digital Marketing” ลึกซึ้ง และมีหลายองค์ประกอบมากกว่านั้น !!

เพื่อทำความเข้าใจความหมาย และหน้าที่ของ “Digital Marketing” อย่างละเอียดยิ่งขึ้น และการปรับตัวของธุรกิจในยุค Marketing – Media Landscape เปลี่ยนไป “MarketingOops!” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ CEO, YDM Thailand” กระบี่มือหนึ่งของวงการ Digital Marketing ในประเทศไทย ที่โลดแล่นอยู่กับการตลาดดิจิทัลมายาวนาน

นับตั้งแต่เป็นผู้บุกเบิกการทำ SEO (Search Engine Optimization) ในไทย และเป็นผู้ก่อตั้งบริษัทการตลาดออนไลน์รายแรกๆ ของเมืองไทย ภายใต้ชื่อ “ADYIM” กระทั่งวันนี้ธุรกิจเติบโต และร่วมทุนกับ “YDM” บริษัทในเครือ Yello Mobile สตาร์ทอัพระดับ Unicorn 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐของเกาหลี ตั้งเป็น “YDM Thailand” กลุ่มบริษัทที่ให้บริการ Digital Marketing Solution ครบวงจรรายใหญ่

“Digital Marketing” ที่ดี ต้องเริ่มจากเข้าใจ “ผู้บริโภค”

การตลาด และสื่อสารการตลาดยุค Traditional Media ใช้วิธี Inside-out จากแบรนด์ ออกไปหาผู้บริโภคในวงกว้าง โดยที่ไม่รู้ว่าแมสเสจนั้น จะไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และในการวัดผล ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 4 – 5 เดือนหลังสิ้นสุดแคมเปญการตลาด แต่ทุกวันนี้โลกออนไลน์ และเทคโนโลยีดิจิทัล เข้ามา Disrupt วงการการตลาด สื่อ และโฆษณา รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมหาศาล จึงทำให้แบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ ปรับตัว และมุ่งมาที่การทำ “Digital Marketing” มากขึ้น

เพราะเป็นยุคที่แบรนด์ต้องฟัง “Customer Voice” บนโลกออนไลน์ ต้องเข้าใจ “Customer Journey” และต้องใช้ “Big Data” ให้เกิดประโยชน์อย่างแท้จริง เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์กำหนด “Target Market” ชัดเจน ซึ่งจะทำให้แบรนด์สร้างสรรค์แคมเปญการตลาด หรือการสื่อสารจากมุมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือ Outside-in

ขณะเดียวกันเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกที่ ทุกเวลา ไม่ว่าจะผ่านแพลตฟอร์ม Social Network ที่ผู้บริโภคคนนั้นๆ ใช้งานเป็นประจำ หรือผ่านสมาร์ทโฟนที่อยู่ติดตัวคนเราตลอด 24 ชั่วโมง และช่วย “วัดผล” รวดเร็ว-แม่นยำ

อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าใครที่ทำงานในวงการดิจิทัล เอเยนซี หรือที่ปรึกษาด้านการตลาด หลายคนเจอกับโจทย์ของลูกค้าที่ต้องการสร้างกระแส Viral บนออนไลน์ หวังจะให้แบรนด์ของตนเองเป็นที่รู้จัก และเป็นที่พูดถึง แต่นั่นคือ คำตอบที่ถูกต้องเสมอไปจริงหรือ ?!?

คุณธนพล แสดงทรรศนะว่า “หลายแบรนด์เริ่มต้นด้วยการบอกว่าอยากทำ Viral Video แต่ความจริงแล้วการทำ Digital Marketing ต้องรู้และเข้าใจ Customer Journey ของแต่ละประเภทสินค้าก่อนว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมอย่างไร เช่น ผู้บริโภคคนหนึ่ง อยากซื้อคอนโดมิเนียมบนโลเกชั่นย่านลาดพร้าว Customer journey ของคนจะซื้ออสังหาริมทรัพย์ในยุคนี้ เริ่มต้นจากค้นหาข้อมูลผ่าน Google ก่อน โดยระบุย่านลาดพร้าว จากนั้นไปเจอเว็บไซต์อสังหาฯ มากมาย เขาจะอ่านทั้งเว็บไซต์รีวิว และเว็บไซต์เปรียบเทียบ พอได้ข้อมูล และได้ชื่อโครงการแล้ว ก็จะหาข้อมูลบนออนไลน์ เกี่ยวกับโครงการที่สนใจว่าเป็นอย่างไร

โดยตลอดเส้นทางของ Customer Journey นั้น “Digital Marketing” สามารถเข้าไปอยู่ในทุกกระบวนการตั้งแต่ต้น จนถึงปิดการขายได้เลย เริ่มจากเห็น – พิจารณา – รู้สึกสนใจ – ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต – เปรียบเทียบสินค้า – สนใจซื้อ หากแบรนด์นั้นมีช่องทางอีคอมเมิร์ซ ก็สามารถซื้อผ่านออนไลน์ได้ทันที หรือบางประเภทสินค้า ซื้อผ่านออนไลน์ไม่ได้ “Digital Marketing” ช่วยดึงลูกค้าจากออนไลน์ มายังโชว์รูม หรือช้อป”

“Strategy + Creativity” หัวใจสำคัญของ Digital Marketing 

เมื่อเข้าใจ Customer Journey ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว จากนั้นต้องกำหนด “Strategy” ที่ชัดเจน

การวางกลยุทธ์ครอบคลุมในหลายมิติ และควรแบ่งออกเป็นเฟส เปรียบเป็นเข็มทิศให้แบรนด์เดินไปถึงเป้าหมาย โดยเริ่มจากการระบุปัญหา หรือโจทย์ของแบรนด์ และยังมีกลยุทธ์อื่นแวดล้อม เช่น การวิเคราะห์จุดแข็ง – จุดอ่อน – โอกาส – อุปสรรค (SWOT Analysis) กลยุทธ์การสื่อสาร กลยุทธ์การใช้สื่อ ไปจนถึงการวางเป้าหมาย

“แบรนด์ต้องระบุโจทย์ของตัวเองก่อน อย่าเพิ่งตามใคร บางแบรนด์ไม่ได้อยู่ในเฟสที่ต้องสร้าง Brand Awareness เพราะคนรู้จักกันดีแล้ว การทำ Viral อาจไม่ได้ตอบโจทย์ แต่ถ้าแบรนด์ที่ไม่เคยมีตัวตนมาก่อน โจทย์ของแบรนด์นี้ คือ สร้างการรับรู้ เพราะฉะนั้นการทำ Viral Video เป็นทางที่ใช่สำหรับแบรนด์นี้ และการทำ Viral ไม่ควรมองแค่ยอดวิว แต่ต้องมองลึกไปกว่านั้นว่า เมื่อสื่อสารไปแล้ว คนดูกลุ่มเป้าหมายเปิดรับ และเข้าใจแมสเสจที่แบรนด์สื่อสารไหม” กูรูการตลาดดิจิทัล ขยายความเพิ่มเติม

อีกสิ่งที่ต้องมาคู่กับการกำหนดกลยุทธ์ คือ “Creativity” อย่างไรก็ตามการใส่ความคิดสร้างสรรค์ใน Digital Marketing แตกต่างจากยุคทองของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว

เพราะงานโฆษณายุคนั้นเน้น Creativity นำ ทั้งเรื่องราว และโปรดักชั่นสวยงาม ด้วยงบลงทุนมหาศาล แต่สำหรับ “Digital Marketing” เป็นการนำความคิดสร้างสรรค์ มาผสานเข้ากับเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อสื่อสารแมสเสจออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเนื้อหากระชับ เร็ว และตรงจุด

“ในยุคสื่อดั้งเดิม ด้วยความที่ต้องดึงคนทั้งประเทศให้สนใจงานโฆษณาชิ้นนั้นๆ จึงต้องหา Big Idea มี Creativity ดีๆ ซึ่งเป็นการคิดจากแบรนด์ ออกไปหาผู้บริโภค และอัด “มีเดีย” เยอะๆ เพื่อดึงคนให้สนใจ เพราะยุคก่อนมาในแนวความคิดที่ว่า แบรนด์ยิ่งโกยคนดูมาได้เยอะ ก็ยิ่งมีโอกาสขายของได้มากขึ้น และใช้งบลงทุนกับส่วน Creative สูง เพื่อทำให้งานโฆษณาอยู่ได้นาน

แต่ปัจจุบันเป็นโจทย์ยากสำหรับเอเยนซียุคเก่า ในการปรับตัวเข้ากับดิจิทัล เพราะถ้ายังมีวิธีคิดแบบเดิม การมี “มีเดีย” เยอะๆ ในมือ ก็ไม่ได้ช่วยดึงความสนใจของผู้บริโภค เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคมีคอนเทนต์อยู่รอบตัวมากมาย

ดังนั้นการทำตลาด และการสื่อสารยุคนี้ จึงมาในแนวคิดที่ว่าไม่ต้องโกยคนมาเยอะๆ แต่เลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ทำให้ Creativity ยุคนี้ไม่ต้องหวือหวามากนัก ไม่ใช้งบสูง แต่เน้นสื่อสารให้แม่นยำตรงกลุ่มเป้าหมาย และกระชับ เน้นฟังก์ชั่นสินค้า ทำให้โอกาสปิดการขายสูงกว่าการหว่านแบบแมสอย่างในอดีต

รวมถึงการหยิบกระแสที่เกิดขึ้นสังคมอยู่แล้ว มาทำเป็นคอนเทนต์ขึ้นบนออนไลน์ทันที หรือที่เรียกว่า “Real-time Marketing” เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าวิธีคิดของ Digital Marketing ต้องเริ่มจากการเข้าใจ “ผู้บริโภค” ก่อนว่าช่วงเวลานั้นคนสนใจอะไร อย่างช่วงกระแสออเจ้าดัง ทีมงาน YDM Thailand ต้องทำงานไป ดูละครไป เจอช็อตเด็ด ต้องรีบทำคอนเทนต์ขึ้นออนไลน์ทันที แต่ทั้งนี้เมื่อเร็ว ก็ทำให้อายุงานโฆษณาดิจิทัลสั้นลง”

หลังจากมี Strategy และ Creativity แล้ว กระบวนการต่อไปคือ การลงรายละเอียด เช่น กลยุทธ์การสื่อสารจะใช้ Influencer คนไหน หรือใช้เครื่องมือใดที่จะส่งแมสเสจไปถึงกลุ่มเป้าหมาย

ข้อดีของ “Digital Marketing” คือ ทุกอย่างวัดผลได้เร็ว ทำให้ได้ Big Data กลับมาเร็ว สามารถนำไปประเมินได้ทันที และถ้าในระหว่างเดินตามแผน เห็นว่าส่วนไหนพลาด หรือไม่เวิร์ค สามารถปรับแก้ได้ทันทีตามสถานการณ์ โดยไม่ต้องรอให้แคมเปญเสร็จสิ้นทั้งหมด

อนาคต “อุตสาหกรรมโฆษณา” สัดส่วนเม็ดเงิน 50% มาจากสื่อดิจิทัล

ภายใต้ “Digital Marketing” ขาหนึ่งคือ โฆษณาสื่อดิจิทัล ปัจจุบันกลายเป็นสื่อใหญ่อันดับ 2 ด้วยเม็ดเงินโดยรวมกว่า 12,000 ล้านบาท (คาดการณ์ปี 2561) รองจากสื่อทีวี ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีมูลค่ากว่า 70,000 ล้านบาท จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมกว่า 110,000 – 120,000 ล้านบาท ตรงกันข้ามกับต่างประเทศ เช่น โซนยุโรป และจีน สัดส่วนเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล กินส่วนแบ่งไปแล้ว 50%

อย่างไรก็ตาม คุณธนพล มองว่า อีกประมาณ 4 – 5 ปีข้างหน้า สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา 50% จะมาอยู่ที่ “สื่อดิจิทัล” โดยแรงผลักดันมาจากลูกค้าหันมาใช้งบกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะเห็นว่าสามารถวัดผลได้หมด ทั้งจำนวนคนเห็น จำนวนการคลิ๊ก ระยะเวลาอยู่บนคอนเทนต์ และแปลงออกมาเป็นยอดขาย – กำไรเท่าไร เมื่อลูกค้าแบรนด์สินค้าเกิดการเรียนรู้ว่าสื่อดิจิทัลวัดผลได้ และยังตอบโจทย์การเติบโตด้านยอดขาย – ผลกำไร ลูกค้าจะเริ่มย้ายเงินจากสื่อเดิม ไปใช้กับสื่อดิจิทัลมากขึ้น

แม้สื่อดิจิทัลจะเติบโตมากเพียงใด แต่ CEO, YDM Thailand ยังมองว่าสื่อแต่ละประเภทมีจุดเด่นในตัวเอง เพราะฉะนั้น “สื่อออฟไลน์” ยังคงอยู่ เนื่องจากจุดเด่นของสื่อกลุ่มนี้ เมื่อแบรนด์ใช้เงินไปกับสื่อประเภทนี้ คอนเทนต์สามารถอยู่ได้นาน จึงเหมาะกับงาน Creative Idea ดีๆ

ก้าวใหม่ “YDM Thailand” สร้างระบบนิเวศ “Digital Marketing Group” ครบวงจร

จากยุคแรกของการให้บริการ Online Ad Network และต่อมาพัฒนาเป็นบริษัทการตลาดออนไลน์ ยุคแรกของไทย ในชื่อ “ADYIM” เมื่อ 9 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้ได้ผนึกกำลังกับ “YDM” บริษัทในเครือ Yello Mobile ของเกาหลี ตั้งเป็น “YDM Thailand”  Digital Marketing Group ที่ให้บริการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ครบวงจร ภายใต้โมเดลธุรกิจที่ประกอบด้วยบริษัทย่อย 7 บริษัทครอบคลุมทุกด้านใน 4 Areas

แต่ละบริษัทมี CEO ดูแล และผสานการทำงานร่วมกัน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

“นอกจากบริการด้าน Digital Marketing ครบวงจรแล้ว เรากำลังขยายการให้บริการไปยังฝั่ง “ออฟไลน์” ครอบคลุมทั้งงาน Creative, โฆษณา และการวางแผนสื่อ เพราะเรามองว่าทุกวันนี้โลก “ออนไลน์” กับ “ออฟไลน์” เชื่อมต่อเข้าด้วยกันแล้ว เพื่อให้บริการลูกค้าได้ครบวงจรยิ่งขึ้น”

ไม่เพียงแต่ YDM เกาหลีใต้เข้ามาถือหุ้นแล้ว ล่าสุด “YDM Thaiand” ยังได้ 3 พันธมิตรยักษ์ใหญ่มาร่วมทุน ได้แก่ บริษัท อินทัช โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) โดยโครงการ InVent / บริษัทเอ็น-เวสต์ เวนเจอร์ จำกัด / บริษัท พรีเมียร์ แอ็ดไวซ์เซอรี่ กรุ๊ป จำกัด เป็นผู้จัดการ กองทรัสต์ SME Private Equity Trust Fund โดย ธนาคารออมสิน และ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

พร้อมทั้งวางแผนใน 3 ปีข้างหน้าจากนี้ จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

“หลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ได้มองแค่ตลาดในประเทศ เรายังมองตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยคาดว่าประเทศแรกที่จะเข้าไป คือ “เวียดนาม” เพราะมีประชากรมาก และเป็นประเทศที่มีการเติบโตเร็วมาก ขณะเดียวกัน Digital Marketing ในเวียดนามโตเร็วมาก เนื่องจากพฤติกรรมคนเวียดนาม ข้ามจากการใช้คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ ไปยังสมาร์ทโฟนเลย”

“Digital Marketing” โตเร็ว แต่ขาดแคลน “คน” 

“Digital Marketing” ในไทยถือเป็น Sunrise Industry มาแรง แต่ในขณะที่ธุรกิจนี้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เวลานี้กำลังเจอสถานการณ์ขาดแคลน “บุคลากร” ด้านนี้ ในฝั่งมหาวิทยาลัยเริ่มปรับหลักสูตร โดยเพิ่มวิชา หรือสาขาด้านดิจิทัลเข้าไป เพื่อผลิตบุคลากรสาขานี้โดยเฉพาะ

“YDM Thailand” ตระหนักต่อเรื่องดังกล่าว จึงใช้วิธีจัดหลักสูตรฝึกอบรมบุคลากร เพื่อพัฒนาศักยภาพ และสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้กับพนักงาน นอกจากนี้จับมือกับภาคการศึกษา โดยร่วมกับ “มหาวิทยาลัยกรุงเทพ” ช่วยพัฒนาหลักสูตร Digital Marketing พร้อมทั้งสนับสนุนให้นักศึกษาฝึกงานตั้งแต่ปี 1 เพื่อเรียนรู้จากการทำงานจริงไปด้วย

“ทักษะด้านดิจิทัล ไม่เหมือนทักษะสมัยก่อนที่ต้องสะสมประสบการณ์ไปเรื่อยๆ แล้วจะเก่งขึ้น แต่ดิจิทัล คือ ความสามารถในการปรับตัว และเปิดรับ เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เสมอ เพราะฉะนั้นคนที่จะมาเป็นนักการตลาดด้าน Digital Marketing หรือทำงานด้านนี้ ต้องเรียนรู้ ปรับตัวเร็ว และชอบเรื่องเทคโนโลยี” คุณธนพล สรุปทิ้งท้ายถึงน้องๆ ที่กำลังทำงานอยู่ในแวดวงนี้ หรือกำลังศึกษาอยู่ และสนใจงานสายนี้

เจาะลึก 7 บริษัทลูกภายใต้ “YDM Thailand”

ด้วยความที่โมเดลธุรกิจของ “YDM Thailand” เป็น “Digital Marketing Group” จึงได้ขยายออกมาเป็น 7 บริษัทลูกที่เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน

“Adyim” ให้บริการการวางกลยุทธ์ออนไลน์, วางแผน Social Media, จัดซื้อสื่อออนไลน์, Bloggers, Influencers, SEO, SEM, จัดทำเว็บไซต์, VDO Production,  Mobile Application, Data Analysis,  Big Data ฯลฯ ปัจจุบันดูแลแบรนด์ชั้นนำมากกว่า 500 แบรนด์

“Gottimize” ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนและการซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์แบบเน้นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ ปัจจุบันมียอด Billing มากกว่า 100 ล้านบาท

“Alt65” เจ้าของแพลตฟอร์ม Revu เชี่ยวชาญด้านการสร้างรีวิวสินค้า ผ่าน Micro Influencer ขณะนี้มีนักรีวิวในเครือข่ายกว่า 8,000 คน และสร้างรีวิวมาแล้วมากกว่า 10,000 รีวิวบนออนไลน์

“AdPocket” แอปพลิเคชันเจ้าแรก และเจ้าเดียวในไทยที่เปลี่ยนหน้าจอมือถือ ให้เป็นพื้นที่โฆษณา

“Doer” แพลตฟอร์มรับพัฒนาซอฟต์แวร์ มีทีมฟรีแลนซ์ทำงานผ่านระบบมากกว่า 200 คน

“AVG Thailand” ทำ Digital Marketing เจาะตลาดจีน และนักท่องเที่ยวจีนในไทย ทั้งยังเป็นพันธมิตรกับ Baidu, Tencent, Alibaba

“Nawin” บริษัท Creative Consulting ให้คำปรึกษาในการทำธุรกิจกับลูกค้าในยุค Digital Age เริ่มต้นแต่การคิด Branding จนไปถึงการหา Business Model ใหม่ๆ และไอเดียการทำโฆษณา