เปิดเบื้องหลัง “ไทยเบฟ” ดันเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ท้าชิงตลาดที่มีคู่แข่งเป็นผู้นำ

ตามวิสัยทัศน์ 2020 ของ “กลุ่มไทยเบฟ” ต้องการเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจรใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หนึ่งในกลยุทธ์ Shot cut ให้ไปถึงเป้าหมาย คือ การซื้อกิจการผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (Alcohol Beverages) และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-alcohol Beverages) เพื่อให้ได้ทั้ง Brand Portfolio และ Distribution Network เพื่อต่อไปจะได้เชื่อมโยงกันระหว่างในประเทศ กับอาเซียน

ภายใต้วิสัยทัศน์ดังกล่าว ต้องการผลักดันสัดส่วนรายได้กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และอาหารเป็นขยับขึ้นเป็น 50% ขณะที่กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 50%

เมื่อเจาะกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ “กลุ่มไทยเบฟ” เริ่มต่อจิ๊กซอว์ธุรกิจนี้ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น นับตั้งแต่ซื้อ “โออิชิ” ตามต่อด้วยซื้อ “เสริมสุข” หนึ่งในบริษัทที่มีระบบจัดจำหน่าย และช่องทางการขายแข็งแกร่งสุดในเมืองไทย นอกจากนี้ยังถือหุ้นใน “F&N” ผู้ผลิตอาหาร-เครื่องดื่ม และเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในมาเลเซีย และสิงคโปร์

เครือข่ายทั้งในประเทศ และอาเซียน ทำให้ “กลุ่มไทยเบฟ” สามารถนำแบรนด์เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทยที่มีศักยภาพ ยกระดับเป็น “Regional Brand” ขณะเดียวกันก็นำแบรนด์ของ “F&N” ที่ประสบความสำเร็จในภูมิภาคนี้ และเหมาะกับตลาดไทย เข้ามาผลิตและทำตลาดในไทย

Photo Credit : Facebook ThaiBev

ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทย สมรภูมิเดือดในวงล้อมแบรนด์ผู้นำ

เมื่อเจาะลึกการทำตลาด “เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” ของกลุ่มไทยเบฟ หากไม่นับรวม “โออิชิ” ซึ่งเป็นผู้นำตลาดชาเขียวในไทย และอยู่ภายใต้การบริหารของโออิชิกรุ๊ป ยังมี Brand Portfolio เครื่องดื่มอีกกลุ่ม ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของ “ไทยดริ้งค์” (Thai Drinks) บริษัทในเครือไทยเบฟ ในส่วนนี้กลายเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง เพราะแต่ละสมรภูมิที่เลือกเข้าตลาด ต้องมี “Market Size” ใหญ่ และต้องเป็นสินค้าที่สามารถใช้ “ระบบจัดจำหน่าย” ของบริษัทในเครือร่วมกันได้

อย่างไรก็ตามตัวเลขมูลค่าตลาดที่เป็นความหอมหวานดึงดูดให้เข้ามา แต่ในเวลาเดียวกันก็ตามมาด้วยการแข่งขันรุนแรง และมี Major Player ที่ครองความเป็นผู้นำตลาดมายาวนาน ยากที่ใครจะล้ม !!

ไม่ว่าจะเป็น “เครื่องดื่มอัดลม” ที่มีมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท เป็นตลาด Soft Drink ที่มีมูลค่ามากสุดในบรรดา Soft Drink ของไทย โดยมีสองพี่ใหญ่ “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ครองตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดสองแบรนด์รวมกันอยู่ที่กว่า 80%

หรือจะเป็นตลาด “สปอร์ตดริ้งก์” มูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท มียักษ์ใหญ่ “สปอนเซอร์” ครองความเป็นผู้นำเครื่องดื่มเกลือแร่มายาวนาน ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 80% ที่ไม่ว่าจะหันไปทางไหน ทุกช่องทางขาย ทุกตู้แช่ ไม่ว่าจะในร้านโชห่วย หรือร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ก็จะเจอ “สปอนเซอร์”

นี่จึงทำให้ “ไทยดริ้งค์” ต้องมองหา “ช่องว่าง” ตลาด เพื่อสร้าง “เซ็กเมนต์ใหม่” ในตลาด Mass ที่มีแบรนด์แข็งแกร่งอยู่มาก่อน

“เอส” ใช้กลยุทธ์ Korean Music Platform หนีเงา “โค้ก – เป๊ปซี่”

หลังจาก “เสริมสุข” และ “เป๊ปซี่” แยกทางกัน “เสริมสุข” ได้ปั้นแบรนด์เครื่องดื่มอัดลมของตัวเองขึ้นมา ในชื่อ “เอส” (est) เมื่อปี 2555 แต่ในช่วงแรกของการทำตลาด ถูกมองว่าไม่แตกต่างจากเป๊ปซี่ ทว่าด้วยความแข็งแกร่งของ Distribution Network ของเสริมสุข ที่สามารถผลักดันสินค้า (Push Strategy) เข้าสู่ช่องทางขายทั่วประเทศ ทำให้ “เอส” ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย

ในขณะที่ฝั่ง Pull Strategy หรือกลยุทธ์การตลาดที่จะสร้าง “Brand Love” ที่นำไปสู่การบริโภคเป็นประจำ (Regular Drinks) ยังไม่โดดเด่นมากนักที่จะทำให้ผู้บริโภค โดยเฉพาะ Core Target ของเครื่องดื่มอัดลมคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่นึกถึง พูดถึงแบรนด์ และเกิดความผูกพันกับแบรนด์

จนกระทั่งเมื่อกว่า 3 ปีที่แล้ว “ไทยดริ้งค์” ยกเครื่องกลยุทธ์การตลาดของ “เอส” (est) ใหม่ทั้งหมด ด้วยการใช้กลยุทธ์ “Happening” คือ การจับกระแสเทรนด์ต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้น มาต่อยอดสร้างเป็นแคมเปญการตลาดทันที! เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง (Brand Talk) ในกลุ่มผู้บริโภค

โดยเริ่มจากเมื่อครั้งกระแส “ฟุตบอลโลก” ที่ฝรั่งเศส ดึง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาเป็น Brand Ambassador ต่อด้วย “วอลเลย์บอล ฟีเวอร์” ที่นักตบลูกยางสาวไทย เป็นฮีโร่ขวัญใจมหาชนชาวไทย ได้ทำแคมเปญการสื่อสาร พร้อมทั้งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของสมาคมกีฬาวอลเลย์บอล

จากนั้นปี 2560 ถึงทุกวันนี้ ได้จุดลงตัวกับการใช้กลยุทธ์ “Korean Music Platform” เพื่อปักธงการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอัดลมในไทยแบรนด์แรกที่ใช้ศิลปินเกาหลีมาเป็น Brand Ambassador โดยเลือก “GOT 7” สำหรับเจาะผู้บริโภคตั้งแต่กลุ่ม Pre-teen ขึ้นมา เพื่อเข้าไปสร้าง Brand Engagement ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ตั้งแต่ช่วงเริ่มเข้าวัยรุ่น หวังฝังแบรนด์ให้อยู่ในความผูกพัน เพื่อจะได้โตมากับแบรนด์

แตกต่างจากสองแบรนด์รุ่นพี่ที่ต้องเดินตามไบเบิ้ล Global Marketing Platform จากบริษัทแม่ มาปรับใช้กับตลาดท้องถิ่น และเน้นสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น ไปจนถึงวัยเริ่มทำงาน

โดยในฝั่ง “โค้ก” กลยุทธ์การตลาดทุกอย่างต้องอยู่ภายใต้ Brand Concept เดียวกัน ซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนจาก “Open Happiness” เป็น “Taste the Feeling” เพื่อโฟกัสที่ตัวผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามถึงแม้ต้องการตอกย้ำที่สินค้า แต่ยังคงไม่ทิ้งการนำเสนอเรื่องราวของ “ความสุข” โดยมีแบรนด์โค้กเป็นสื่อกลางในทุกโมเมนต์แห่งความสุข

ขณะที่ฝั่ง “เป๊ปซี่” ตอกย้ำเรื่องการใช้ชีวิตให้เต็มที่ เพื่อสื่อสารโดยตรงถึงคนรุ่นใหม่ในแต่ละยุคสมัย ทำให้ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี แบรนด์ “เป๊ปซี่” ยังคงมีความทันสมัย อย่างล่าสุดปีนี้เปิดตัวแคมเปญระดับโลก “Pepsi Generations” หรือ “ซ่าทุกยุค…ไม่มีเปลี่ยน” เพื่อฉลองเข้าสู่ปีที่ 120 และนำแพ็คเกจจิ้งลายคลาสสิกใน 5 ยุคมาทำเป็น Limited Edition นอกจากตอกย้ำ Heritage ของแบรนด์แล้ว ยังทำให้เห็นการเชื่อมต่อแบรนด์จากยุคหนึ่งสู่อีกยุคหนึ่ง ในฐานะที่เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ในแต่ละยุคสมัย

Photo Credit : Facebook Coca-Cola

เพราะฉะนั้นถ้า “เอส โคล่า” และ “เอสเพลย์” (กลุ่มน้ำสี) ไม่สร้างความแตกต่าง จะทำให้แบรนด์อยู่ภายใต้เงาของสองผู้นำตลาด

นอกจากกลยุทธ์การตลาดแล้ว ในส่วนกลยุทธ์สินค้า กลุ่มน้ำสี “เอสเพลย์” ฉีกออกไปสร้าง เซ็กเมนต์ใหม่ ด้วยการพัฒนากลุ่มรสชาติ “Mixed-Fruit Concept” ต่อเนื่อง หลังจากประสบความสำเร็จกับรส “เกรปเบอร์รี่” ถึงกับ Repositioning คู่แข่งให้กลายเป็นผู้ตามในด้านนวัตกรรมสินค้ากลุ่มน้ำสี

“ซาสี่” เติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ – ใช้ Viral Marketing สร้างฐานคนรุ่นใหม่

เป็นกระแส Talk of the town ในโลกออนไลน์ ที่นำไปสู่การตามหาซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ เมื่อ “ไทยดริ้งค์” ประกาศหวนคืนตำนาน “ซาสี่” (Sarsi) เครื่องดื่มรูทเบียร์ของ “F&N” มาผลิต และจำหน่ายในไทยอีกครั้ง หลังจากเมื่อหลายสิบปีที่แล้วเคยทำตลาดในไทย โดย “กรีนสปอต” เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ก่อนจะถอนตัวออกไป

ความน่าสนใจอยู่ที่ ทำไม “ไทยดริ้งค์” ถึงเอา “ซาสี่” มาปัดฝุ่นทำตลาดใหม่ ในขณะที่เครื่องดื่มประเภทรูทเบียร์ เป็นเซ็กเมนต์เล็กมาก ถือเป็น Niche Market ในตลาดน้ำอัดลมโดยรวม ?!? นั่นเพราะ

1. ต้องการเติมเต็ม Brand Portfolio กลุ่มเครื่องดื่มอัดลมในไทย ให้มีความครบวงจรมากขึ้น จากปัจจุบันมีแบรนด์ “เอส โคล่า” และ “เอสเพลย์” เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของการดื่มน้ำอัดลม ในยุคผู้บริโภคมี Demanding สูง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต้องการทดลองของใหม่ที่แตกต่างจากเครื่องดื่มอัดลมที่มีอยู่ในตลาด

2. แม้เซ็กเมนต์เครื่องดื่มรูทเบียร์มีมานานแล้ว และในไทยมีแบรนด์ “A&W” ของโคคา-โคลาทำตลาดอยู่ แต่ทว่าโคคา-โคลาไม่ได้โฟกัสแบรนด์นี้มากนัก ดังนั้นการกลับมาครั้งนี้ของ “ซาสี่” ต้องการขยายเซ็กเมนต์นี้ให้ใหญ่ขึ้น โดยอาศัยจังหวะที่คู่แข่งไม่รุกตลาด ชิงบุกตลาดหนัก เพื่อปักธงตำแหน่งผู้นำตลาดเครื่องดื่มรูทเบียร์

3. ตอกย้ำยุทธศาสตร์การเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจรใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งดันแบรนด์ในไทย ไปแจ้งเกิดในต่างประเทศ และนำแบรนด์จากอาเซียน มาทำตลาดในไทย

4. การกลับมาครั้งนี้ ได้ใช้กลยุทธ์ Viral Marketing ผ่านสื่อออนไลน์ ควบคู่กับสื่อนอกบ้าน รื้อฟื้นความผูกพันของคน Generation X ที่คุ้นเคยกับแบรนด์ซาสี่มาตั้งแต่เมื่อครั้งเป็นวัยรุ่น และที่สำคัญเพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ในยุคนี้

“100พลัส” สร้างเซ็กเมนต์ “Functional Carbonated Soft Drink” แชร์ตลาดสปอร์ตดริ้งค์-เครื่องดื่มอัดลม

100พลัส (100Plus) เป็นแบรนด์เครื่องดื่มของ “F&N” ถือกำเนิดขึ้นเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้วในประเทศมาเลเซีย ในวาระครบรอบ 100 ปีของการก่อตั้ง F&N จัดอยู่ในเซ็กเมนต์ที่เรียกว่า “Functional Carbonated Soft Drink” หรือที่ 100Plus นิยามตนเองว่าเป็น “เครื่องดื่มอัดลมเพื่อสุขภาพ” ตอบโจทย์ทั้ง “ความสดชื่น” (Refreshment) และ “คุณประโยชน์จากแร่ธาตุ และเกลือแร่”

เครื่องดื่มนี้ Hybrid ระหว่างตลาดน้ำอัดลม กับตลาดสปอร์ตดริ้งค์ เกิดเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ในไทย โดยหวังจะเข้าไปแชร์ตลาดน้ำอัดลม ที่มีมูลค่ากว่า 50,000 บาท และตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ที่มีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท เพื่อสร้างความถี่การบริโภคได้ทั้งช่วงที่ร่างกายต้องการความสดชื่น และช่วงเสียเหงื่อจากการออกกำลังกาย

Photo Credit : Facebook 100Plus Thailand

แต่ด้วยความที่เป็นเซ็กเมนต์ใหม่ในไทย จึงเป็นความท้าทายของ “ไทยดริ้งค์” ในการ Educate ผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะในมุมการเป็น “เครื่องดื่มอัดลม” จะตอบโจทย์สุขภาพอย่างไร และผู้บริโภคบางส่วนมองว่าเครื่องดื่มอัดลม ไม่เหมาะที่จะดื่มในช่วงออกกำลังกาย

ดังนั้นกิจกรรมการตลาดของ “100พลัส” เน้นสร้าง Engagement ผ่านแคมเปญกิจกรรม Outdoor โดยดึง “ตูน-บอดี้สแลม” พรีเซนเตอร์มาร่วมทริปเดินทางไปด้วยกัน เช่น กิจกรรมปั่นจักรยานที่นิวซีแลนด์, ล่าแสงเหนือที่ไอซ์แลนด์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ช่วงออกกำลังกาย หรือเวลาร่างกายเสียเหงื่อจากกิจกรรมต่างๆ และเมื่อต้องการความสดชื่น

นี่คือ 3 แบรนด์หัวหอกหลักของ “ไทยดริ้งค์” สำหรับบุกตลาดในประเทศ และแถบอาเซียน ที่ต้องหาความแตกต่างจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน