ทำโฆษณาแบบไหนถึงเรียกว่าไม่รุกล้ำความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค?

ต้องยอมรับว่าข้อมูลส่วนตัวของเรา ไม่รู้ว่าไปอยู่ตรงไหนบ้างบนพื้นที่ออนไลน์ เมื่อการแชร์ข้อมูลเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายๆ เทคโนโลยีอย่าง AI ที่นับวันจะพัฒนาไปได้อย่างก้าวกระโดดจนรู้จักเรามากกว่าเรารู้จักตัวเองอีก ทำให้อนาคตธุรกิจเสริฟสินค้า บริการและโฆษณาที่ถูกใจเราได้ไม่ยากเลย ทำให้ลูกค้ายิ่งหวงความเป็นส่วนตัวและรู้สึกไม่ปลอดภัยมากขึ้นตามไปด้วย จนถึงขนาดต่อต้านบริษัทที่เอาข้อมูลของตัวเองไปใช้อย่างผิดๆ

ฉะนั้นนักการตลาด โดยเฉพาะคนยิงโฆษณาแบบ Personalisation เจาะจงเฉพาะคนก็ควรทำงานอย่างมีขอบเขต ว่าโฆษณาตัวไหนที่ผู้บริโภครับได้ รำคาญ หรือระแวง ขนาดบริษัทไหนเอาข้อมูลจากบุคคลที่สามไปทำการตลาดยังเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำเลย นักการตลาดก็ควรที่จะลองคิดว่ากลุ่มเป้าหมายลูกค้ามีความคาดหวังกับข้อมูลส่วนตัวไว้มากแค่ไหน คำแนะนำ 5 ข้อที่จะว่าไป ขอให้เป็นเรื่องพื้นฐานที่นักการตลาดดิจิทัลควรคำนึงไว้

1. อยู่ห่างๆจากข้อมูลที่ละเอียดอ่อนของผู้บริโภคดีที่สุด

อย่างข้อมูลเรื่องสุขภาพ รสนิยมทางเพศ ความเห็นทางการเมือง ศาสนา ข้อมูลแบบนี้ อย่าเอาไปใช้ดีกว่า ใครที่ทำโฆษณา Google Adwords ก็พอจะทราบว่า Google ไม่อนุญาตให้ยิงโฆษณาโดยใช้ข้อมูลเรื่องรสนิยมทางเพศของลูกค้าหรือแม้แต่ประวัติแย่ๆของลูกค้า Facebook เองก็พยายามอัพเดทนโยบายเรื่องทำนองนี้เหมือนกัน เช่นไม่อนุญาตให้ยิงโฆษณาโดยใช้ข้อมูลเรื่องเชื้อชาติ เพศหรือสุขภาพของผู้บริโภค

บริษัทที่ขายสินคือหรือบริการธรรมดาอาจจะไม่ค่อยมีผลกระทบมากนักหรอก ที่น่าจะโดนเต็มๆคือบริษัทที่ขายสินค้าบริการให้กับผู้บริโภคอายุ 18 ปีขึ้นไป ความท้าทายอยู่ที่ว่าจะยิงโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ว่าโดยไม่แตะข้อมูลพวกนี้เลยได้อย่างไร เช่นอาจจะทำโฆษณาบนเว็บไซต์แทน เป็นต้น

2. กำหนดมาตรฐานความโปร่งใสในการทำงานบ้าง

เพราะความโปร่งใสกับความลับมันไม่ใช่เรื่องขาวกับดำ อย่างน้อยนักการตลาดก็ควรเปิดเผยหลักปฏิบัติในการใช้ข้อมูลบ้าง (ถ้ามีคนรีเควสขอ) หลักฏิบัติที่ว่าต้องชัดเจน หาข้อมูลได้ง่าย เช่นมีไอคอนให้ผู้บริโภคได้กดดูว่าทำไมเราถึงเห็นโฆษณาตัวนี้ (ไม่ใช่ให้ผู้บริโภครำคาญจนเมลหรือโทรศัพท์ไปถาม) อย่างน้อยก็ช่วยใหผู้บริโภคไว้ใจบริษัทที่ยิงโฆษณามากขึ้น แต่ถ้าบริษัทไหนไม่ได้ทำตามหลักปฏิบัติที่ว่า เช่นให้เหตุผลไม่ชัดเจนคลุมเครือว่าทำไมผู้บริโภคถึงเห็นโฆษณาตัวนี้ หลักปฏิบัติที่ว่าก็ไม่ได้มีค่าอะไรเลยสำหรับผู้บริโภค บริษัทต้องมั่นใจว่าพนักงานทุกคนรับทราบหลักปฏิบัติเกี่ยวกับการใช้และจัดการข้อมูล คำนึงถึงผู้บริโภคและจริยธรรมเสมอ

3. ตีโจทย์ให้แตกว่าผู้บริโภคยอมให้ใช้ข้อมูลมากแค่ไหน

การเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคแล้วเอาไปทำโฆษณาและคำแนะนำสินค้าให้ตรงกับความต้องการและรสนิยมกลายเป็นนวัตกรรมใหม่ แต่นั่นทำให้ผู้บริโภคระแวดระวังตัวมากกว่าเดิมอีก แต่กลับกัน ถ้าโฆษณาและคำแนะนำสินค้าที่ว่า มันถูกใจผู้บริโภคจริงๆ ผู้บริโภคก็เปิดทางให้คนทำการตลาดทุกครั้งไป แอปฯหาคู่อย่าง Tinder เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน Tinder ที่เป็นบุคคลที่สามได้เก็บข้อมูลจากบัญชี Facebook ของเรา เอาไปวิเคราะห์ว่าเพื่อนที่เรามี มีความชอบอะไรที่เหมือนๆกัน ซึ่งถ้าเป็นเรื่องปรกติ ไม่มีผู้บริโภคคนไหนอยากให้เอาข้อมูลของเราไปวิเคราะห์หาประโยชน์หรอก แต่คนมันอยากจะมีคู่ทั้งที ก็ยอมให้ Tinder ได้ใช้ข้อมูลไปอย่างง่ายๆเลย

4. มีเหตุผลในการเก็บข้อมูลทุกครั้ง

อธิบายกับผู้บริโภคทุกครั้งให้ได้ว่าทำไมถึงจำเป็นต้องเก็บข้อมูลส่วนตัว จะเอาไปทำอะไร แล้วเอาไปใช้อย่างไร ผู้บริโภคจะได้เห็นโฆษณาที่เป็นประโยชน์กับตัวผู้บริโภคเองอย่างไร ดูตัวอย่างสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Linkedin ที่เขียนนโยบายชัดเจนว่า “ จะเอาข้อมูลของคนใช้ Linkedin ไปสนับสนุนและให้บริการได้ตรงกับความต้องการเฉพาะของแต่ละคน รวมถึงการแสดงโฆษณาให้เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์กับแต่ละคนให้ได้มากที่สุด” การเขียนชัดๆแบบนี้ป้องกันไม่ให้พนักงานของ Linkedin เอาข้อมูลของผู้บริโภคไปใช้ในทางที่ผิดด้วย

5. ลองเก็บข้อมูลแบบเดิมๆก่อน

การเก็บข้อมูลทางออฟไลน์อย่างการทำแบบสอบถาม การลงพื้นที่สัมภาษณ์ ทำ Focus Group สังเกตพฤติกรรมก็เป็นสิ่งที่ทำได้ (และควรทำด้วย ต่อให้มีวิธีเก็บข้อมูลทางออนไลน์ก็ตาม) บริษัทอย่าง Amazon และ Netfilx ที่มีความสามารถทางด้านเทคโนโลยียังต้องให้ลูกค้าได้มีโอกาสบอกรสนิยมความชอบของตัวเองตรงๆกับบริษัทฯเลย ถึงการลงพื้นที่เก็บข้อมูลมีต้นทุนสูงกว่าออนไลน์ เช่นบางทีผู้บริโภคก็เดินหนีไม่อยากตอบแบบสอบถาม (แถมข้อมูลบางอย่างก็เก็บทางออฟไลน์ไม่ได้ด้วย) แต่การเก็บข้อมูลที่โปร่งใสและตรงไปตรงมาแบบนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกปลอดภัยมากขึ้น อยากให้ข้อมูลมากขึ้น ตัวบริษัทเองก็จะได้เข้าใจและเห็นภาพกว้างมากขึ้น

เพราะถึงแม้ว่าเทคโนโลยีจะทำให้เราเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้มากขึ้น แต่การทำธุรกิจและการตลาดก็ยังมีกติกาของมันอยู่ จะทำอะไร ถ้าทำอย่างซื่อสัตย์ มีหรือที่ลูกค้าจะไม่ไว้ใจเรา

แหล่งที่มา: Ads that don’t Overstep โดย Leslie K. John, tami Kim และ Kate Barasz จาก Harvard Business Review เดือนมกราคม – กุมภาพันธ์ 2018