ยิ่งเทคโนโลยีพัฒนาไปเร็วเท่าใด พฤติกรรมผู้บริโภคจะหมุนเปลี่ยนไปเร็วตาม ส่งผลให้แบรนด์สินค้า-บริการต้องเข้าใจความเปลี่ยนแปลงในวันนี้ และสามารถคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำถึงสิ่งจะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับวันข้างหน้า
“dunnhumby” เผยผลวิจัยที่เปิดมุมมองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด และนักสื่อสารควรทำความเข้าใจ และนี่คือ 8 ยุทธวิธีการตลาด พิชิตใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล ที่ขึ้นชื่อในเรื่องความซับซ้อน เปลี่ยนแปลงเร็ว และ Demanding สูง
1. ผู้บริโภคมีเวลาน้อย – เชื่อมต่อโลกออนไลน์ 37 ชั่วโมงต่อสัปดาห์
– เมื่อคนเชื่อมต่อกับออนไลน์มากขึ้น ทำให้ปัจจุบันแบรนด์สินค้า-บริการ ขยายช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทั้ง “ออฟไลน์” และ “ออนไลน์” ที่ผ่านมาแบรนด์จะจำหน่ายสินค้ารายการเดียวกันทั้งสองช่องทาง แต่สิ่งที่ตามมาคือ แบรนด์จะใช้ “ราคา” มาเป็นตัวดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้า ทำให้ทั้งสองช่องทางเกิดการชนกันเอง ส่งผลให้ในที่สุดจะกระทบต่อกำไรของสินค้านั้นๆ
ในขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อเห็นว่าสินค้าชนิดเดียวกัน มีขายทั้งบนออนไลน์ และออฟไลน์ ก็จะเช็คราคาจำหน่ายทั้งสองช่องทาง เพื่อดูว่าช่องทางไหน ราคาถูกกว่ากัน แล้วตัดสินใจซื้อช่องทางนั้น
ดังนั้น เพื่อสร้าง “ประสบการณ์ช้อปปิ้ง” ที่ดีให้กับผู้บริโภค และช่วยให้แบรนด์ “ปิดการขาย” ได้ง่ายขึ้น แบรนด์ควรวางจำหน่ายสินค้าในช่องทางออฟไลน์ หรือร้านค้าปลีก กับสินค้าในช่องทางออนไลน์ ให้แตกต่างกัน เพราะถ้าขายสินค้าชนิดเดียวกัน “ราคา” จะเป็นปัจจัยเดียวที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจ
ขณะเดียวกัน การขายสินค้าต่างกันระหว่างสองช่องทาง ทำให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าไหนมีขายเฉพาะบนออนไลน์เท่านั้น และสินค้าไหนมีขายเฉพาะในสโตร์ หรือในร้านเท่านั้น ทำให้แบรนด์สามารถขายสินค้าในราคาที่เหมาะสม ไม่ชนกันระหว่างสองช่องทางขาย และยังตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
– ทางเลือกสินค้ามีมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคเดินเข้าไปในร้านค้าปลีก ทำให้หาสินค้ายากขึ้น ดังนั้นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรทำ คือ ต้องทำให้สินค้าเป็นที่ดึงดูดสายตาผู้บริโภค ทั้ง Packaging Design ไปจนถึงการตกแต่ง ณ จุดขาย (In-store Decoration) เพราะเวลาลูกค้าเดินเข้าไปซื้อสินค้า ต้องการความสะดวก รวดเร็ว เจอสินค้าง่าย เพราะฉะนั้นการลงทุนสื่อสาร ณ จุดขาย เช่น การตกแต่งพื้นที่ชั้นวางสินค้าของตัวเอง จะทำให้แบรนด์ connect กับผู้บริโภคได้เวลาอยู่ในสโตร์
– การสื่อสารถึงฟังก์ชั่นสินค้า ไม่ใช่แค่บอกว่าสินค้าคืออะไร ไปใช้อย่างไร แต่ต้องสื่อสารถึง “โอกาสการใช้/บริโภค” ของสินค้านั้นๆ เช่น น้ำดื่ม ถ้าเป็นขวดเล็ก เหมาะสำหรับพกพานอกบ้าน เช่น ไปโรงเรียน และถ้าเป็นขวดใหญ่ สำหรับบริโภคภายในบ้าน
2. สุขภาพ ต้องมาพร้อมกับคำว่า “ดูดี” และนิยาม “สุขภาพ” ยังมี Segmentation อีกมาก
– ปัจจุบันผู้บริโภคกังวลกับเรื่อง “สุขภาพ” ทำให้เทรนด์ “Health Proactive” กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคนี้ไปแล้ว อย่างไรก็ตามนิยามของคำว่า “สุขภาพดี” ในวันนี้ แตกต่างจากในอดีตที่หมายถึงร่างกายแข็งแรง ขณะที่ปัจจุบัน “สุขภาพ” ยังแยกย่อยเป็น Segmentation อีกมาก เช่น สุขภาพ + ความสวย, สุขภาพ + ดูดี
นี่เป็น Consumer Insight หนึ่งที่ผู้บริโภคหันมาดูแลสุขภาพ เพราะไม่ใช่แค่อยากร่างกายแข็งแรงเท่านั้น แต่ยังต้องการให้ตนเอง “ดูดี” ด้วยเช่นกัน ดังนั้น “Health Proactive” นอกจากออกกำลังกาย และเลือกกินอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกายแล้ว ยังให้ความสำคัญกับ “ความเป็นอยู่” ด้วย โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้สิ่งที่มากกว่า นั่นคือ คำว่าสุขภาพ
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนของ Segmentation ภายใต้คำว่าสุขภาพ “dunnhumby” ได้ศึกษาและวิเคราะห์ผู้บริโภค 2 กลุ่มที่เป็น Health Proactive เหมือนกัน โดยคนหนึ่งคือ “น้องสวยใส” เป็นตัวแทนของผู้หญิงยุคใหม่ ยังไม่ได้แต่งงาน และอีกคนคือ “คุณแม่บ้านสุดคุ้ม” แต่ในความเหมือน ก็มีความแตกต่างด้านพฤติกรรม หรือไลฟ์สไตล์การดูแลสุขภาพ
เนื่องจาก “น้องสวยใส” เน้นดูแลตัวเองเป็นหลัก มองหาความสะดวกสบาย เช่น ถ้าไปออกกำลังกาย จะซื้อน้ำขวดเล็ก พกสะดวก แต่ถ้าซื้อสำหรับบริโภคภายในบ้าน จะซื้อขวดใหญ่
ขณะที่ “คุณแม่บ้านมืออาชีพ” ไม่ใช่แค่ดูแลตัวเอง แต่ยังดูแลสมาชิกในครอบครัว เพราะฉะนั้นการซื้อสินค้าจึงไม่ได้แค่ซื้อสุขภาพให้ตัวเองอย่างเดียว ต้องซื้อสุขภาพให้คนทั้งครอบครัว จึงซื้อสินค้า Pack Size ขนาดใหญ่ สำหรับการบริโภคทั้งครอบครัว
– จากเทรนด์ “Health Proactive” ที่นับวันจะขยายเพิ่มขึ้น ในการทำตลาด หรือการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ แบรนด์ต้องสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค และเชื่อมโยงแรงบันดาลใจนั้นกับสินค้าให้ได้ เพื่อบอกลูกค้าว่าถ้าใช้สินค้านั้นๆ แล้วจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง
– การพูดคุยกับลูกค้าดูแลสุขภาพแต่ละกลุ่ม แบรนด์ต้อง Tailor คอนเทนต์ หรือแมสเสจที่แตกต่างกันในผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และแมสเสจที่สื่อสารออกไป ต้องเข้าใจง่าย ตรงประเด็น
3. ผู้บริโภคต้องการแสดงตัวตนชัดเจน (Modern Self) แบรนด์จึงต้องตอบโจทย์ “Personalization”
– การแสดงความเป็นตัวเองอย่างชัดเจน สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคอยากได้สิ่งที่บ่งบอกความเป็นตัวเอง มีความเฉพาะบุคคล (Personalization) ซึ่งแบรนด์ และ Retailer จะสามารถเข้าใจความต้องการเฉพาะบุคคล และตอบโจทย์ได้แบบ Personalization สำคัญอย่างยิ่งแบรนด์ต้องลงทุนจัดการระบบ “ข้อมูล” ในองค์กร และเชื่อมโยงกับ “Big Data” จากค้าปลีก
การนำข้อมูลจากสองส่วนเชื่อมโยงกัน วิเคราะห์และใช้ข้อมูลเป็น จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันแต่ละคน แต่ละเซ็กเมนต์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้แบบ Personalization
– Retailer ทุกราย และเกือบทุกแบรนด์ทำ Loyalty Program แต่สิ่งที่ลูกค้ากังวลคือ การให้ข้อมูลส่วนตัวไป แบรนด์ และ Retailer จะเอาข้อมูลไปทำอะไร เนื่องจากการทำ Loyalty Program ในยุคนี้ ลูกค้าต้องสบายใจที่จะให้ข้อมูล ดังนั้น เพื่อคลายความกังวลของผู้บริโภค แบรนด์ควรบอกลูกค้าอย่างตรงไปตรงมาว่าจะเอาข้อมูลไปทำอะไร และสื่อสารให้ชัดเจนว่าเมื่อลูกค้าบอกข้อมูลไปแล้ว ทางแบรนด์จะ Offer หรือมอบ Reward อะไรบ้าง และข้อมูลที่ให้มานั้น ต่อไปจะนำไปพัฒนาสินค้า-บริการให้มีประโยชน์แก่ลูกค้าอย่างไร
– ในยุคที่มีทั้ง “ออนไลน์” และ “ออฟไลน์” ประกอบกับแบรนด์มีข้อมูล และใช้ข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้สามารถนำเสนอสินค้า-บริการ หรือแม้แต่แมสเสจไปยังลูกค้าได้แบบ Personalization และยังทำ Product Testing หรือทดลองคอนเซ็ปต์แบรนด์ใหม่กับผู้บริโภคจริงได้เลย
4. แบรนด์ต้องเชื่อมต่อกับผู้บริโภคตั้งแต่บ้าน – ระหว่างเดินทาง – ร้านค้า เพื่ออยู่ในทุก Customer Journey
ในอดีตการสื่อสารกับผู้บริโภค ถ้าเป็นสื่อภายในบ้าน เช่น ทีวี วัตถุประสงค์ใช้สำหรับสร้าง Brand/Product Awareness ในขณะที่สื่อนอกบ้าน นอกจากสร้างการรับรู้ในแบรนด์แล้ว ยังใช้สำหรับ Remind Brand จากนั้นเมื่อไปอยู่ที่สโตร์ หรือช่องทางจำหน่าย สื่อ ณ จุดขายมีหน้าที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
แต่ในยุคดิจิทัล ที่ผู้บริโภคเชื่อมต่อโลกออนไลน์ตลอดเวลา โดยเฉพาะเข้าถึงผ่าน “สมาร์ทโฟน” ขณะเดียวกันแบรนด์มี “Big Data” สามารถวิเคราะห์ข้อมูล และมีเครื่องมือเข้าถึงผู้บริโภค ทำให้การใช้สื่อเปลี่ยนแปลงไป
โดยหน้าที่ “สื่อในบ้าน” ไม่ใช่แค่ Brand Communication เท่านั้น แต่ยังสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เช่นกัน เช่น ทำคูปองออฟไลน์ ส่งผ่านอีเมล์, นิตยสาร ขณะเดียวกันยิงคูปองแบบเฉพาะบุคคล เข้าไปที่สมาร์ทโฟนของผู้บริโภคคนนั้นๆ เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าสิ่งที่แบรนด์นำเสนอให้ อยู่ในความสนใจ หรือความต้องการของตัวเองพอดี ก็จะสามารถดึงผู้บริโภคมาใช้คูปองที่ช่องทางการขาย หรือสั่งซื้อผ่านออนไลน์ได้ทันที
ในขณะที่ “สื่อนอกบ้าน” ที่เจอระหว่างการเดินทาง ปัจจุบันไม่ใช่มีเพียงแค่บิลบอร์ด หรือป้ายโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึง “สมาร์ทโฟน” ด้วยเช่นกัน เพราะเป็นสิ่งที่ทุกคนพกติดตัวไปไหนมาไหนตลอด ดังนั้นหน้าที่ของสื่อประเภทนี้ สามารถทำหน้าที่ได้ทั้ง Remind Brand และ Call to action เนื่องจากสามารถปิดการขายได้บนออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนที่ติดตัวทุกคน เช่น แบรนด์ส่ง Code สินค้าให้ผู้บริโภคแบบเฉพาะบุคคล เมื่อคนๆ นั้นเห็นว่าเป็นสิ่งที่ตนเองกำลังต้องการ ก็สามารถสั่งซื้อผ่านออนไลน์ได้ทันที หรือถ้าอยากเห็นสินค้าจริง ก็นำ Code นั้นไปซื้อที่สโตร์ก็ได้ และเมื่อไปถึงสโตร์ จะเจอ “สื่อ ณ จุดขาย” ที่เรียกความสนใจผู้บริโภค และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ
“การใช้สื่อแต่ละประเภท ต้องสามารถ Sync หรือ Integrate เพื่อทำให้แบรนด์สามารถปิดการขายบนออนไลน์ หรือดึงผู้บริโภคมาซื้อที่สโตร์ก็ได้ เนื่องจากคนมองหา “ความสะดวกสบาย” มากขึ้น และ “ข้อเสนอ” ที่แบรนด์ให้กับลูกค้า มีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยต้องเป็นข้อเสนอแบบ Personalization เพราะเราไม่เชื่อในแมสแล้ว
อย่างไรก็ตามแม้จะมีสื่อออนไลน์ ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าบนออนไลน์ได้ทันที แต่ปัจจุบันสัดส่วนการขายสินค้าอุปโภคบริโภคในไทย 98.8% ยังมาจากช่องทางออฟไลน์ ดังนั้นแบรนด์ควรดึงผู้บริโภคจากบ้าน ไปเข้าสโตร์ และปิดการขายที่สโตร์” คุณธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด ให้สัมภาษณ์ถึงการใช้สื่อที่ควรเข้าไปอยู่ในทุก Customer Journey ของลูกค้า
5. CRM ไม่ใช่แค่สะสมแต้ม-แลกของ-ส่วนลด แต่เป็นเครื่องมือทำความเข้าใจลูกค้า – สร้าง Brand Loyalty
เมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ได้เกิดเครื่องมือการตลาดที่ใช้บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เรียกว่า “CRM : Customer Relationship Management” ที่แบรนด์ หรือ Retailer สร้าง “บัตรสมาชิก” พร้อมทั้งลงทุนระบบหลังบ้านสำหรับเก็บฐานข้อมูลสมาชิกผู้ถือบัตร และนำไปวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคแต่ละคน แต่ละเซ็กเมนต์
นั่นคือ CRM ในยุคก่อนที่เป็นเครื่องมือการตลาดสำหรับ “Earn & Burn” ที่ให้ผู้ถือบัตรสะสมคะแนน และนำคะแนนไปแลกสิทธิพิเศษ/สิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น ส่วนลดราคาสินค้า หรือแลกของตามรายการที่จัดขึ้น เพื่อบริหารความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ หรือ Retailer กับลูกค้า ขณะที่แบรนด์ หรือ Retailer จะได้ฐานข้อมูลลูกค้าไป
แต่ยุคนี้ บทบาทของ “CRM” ไม่ได้แค่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเท่านั้น แต่กลายเป็น “Earn & Drive Customer Loyalty” เพราะฐานข้อมูลสมาชิกที่เข้ามาอยู่ในระบบ จะต้องนำไปวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้า และเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อนำเสนอสินค้า-สิทธิประโยชน์แบบเฉพาะบุคคล
6. ข้อเสนอที่ดี ต้องตรงใจลูกค้า
ตามที่กล่าวข้างต้นว่า “ข้อเสนอ” มีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า คำถามตามมา “ข้อเสนอที่ดี ควรประกอบด้วยอะไรบ้าง ?!” ต่อประเด็นนี้ “คุณธีรเดช” อธิบายว่า ต้องเข้าใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก่อน โดยแบ่งกว้างๆ ดังนี้
1. ผู้บริโภคสนใจคุณภาพ ไม่ได้พิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคาเป็นหลัก คนกลุ่มนี้มองหาสินค้า-บริการที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย และหา Product Benefit ที่ตรงกับความต้องการ และไลฟ์สไตล์ของเขา โดยยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกหน่อย เพื่อให้ได้สิ่งนั้นมา เช่น คนรักสุขภาพ จะหาสินค้าที่มีคุณประโยชน์ด้านสุขภาพ
2. ผู้บริโภคระดับกลาง จะพิจารณาความสมดุลระหว่าง “ราคา” กับ “คุณภาพ” ควบคู่กัน
3. ผู้บริโภคกลุ่มฐานราก ยังคงให้ความสำคัญปัจจัยด้าน “ราคา” เป็นหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า
เมื่อเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มกว้างๆ แล้ว นำไปผนวกกับ Data Analytic ผู้บริโภครายบุคคล จะทำให้แบรนด์ และค้าปลีก มี Offer ที่ตรงใจผู้บริโภคแต่ละคน
7. เมื่อใครๆ หาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ทำให้บทบาท “พนักงานขาย” ต้องเปลี่ยนตาม
ในยุคดิจิทัล สร้างการเปลี่ยนแปลงในด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้า จากเมื่อก่อนผู้บริโภครับสื่อทางเดียว และเปรียบเทียบราคาระหว่างโบรชัวร์ แล้วเข้าไปในสโตร์ ซึ่งบริเวณหน้าเชลฟ์สินค้า ก็จะเจอพนักงาน PC ทำหน้าที่แนะนำสินค้า และโน้มน้าวให้ซื้อสินค้า หรือภายในช้อป เจอพนักงานขายเดินตาม
แต่ Consumer Insight พบว่าผู้บริโภครู้สึกอึดอัดเวลาที่พนักงานเดินตาม หรือเวลาที่พนักงานพยายามโน้มน้าวให้ซื้อสินค้า สิ่งที่ตามมาคือ ทำให้เวลาผู้บริโภคเห็นพนักงาน PC อยู่หน้าเชลฟ์ หรือมีพนักงานเดินตาม ก็จะเดินหนี
ขณะที่ปัจจุบันผู้บริโภคเปรียบเทียบราคา และค้นหาข้อมูลสินค้าตรงหน้าเชลฟ์ทันที่ผ่านสมาร์ทโฟน เพราะฉะนั้นผู้บริโภคหาข้อมูลได้ด้วยตัวเอง ไม่ต้องการให้ใครมาเชียร์ให้ซื้อสินค้า เมื่อเป็นเช่นนี้บทบาทของพนักงาน PC จึงเปลี่ยนไปเป็นคนทำหน้าที่จัดเรียงสินค้าบนเชลฟ์ให้สวยงาม เป็นระเบียบ และช่วยเหลือลูกค้ายามที่ลูกค้าสอบถามรายละเอียดสินค้าเพิ่มเติม ค้นหาสินค้าไม่เจอ หรือต้องการให้สาธิตการใช้สินค้า
8. แบรนด์ อย่าเอาแต่สร้างฐานลูกค้าใหม่ จนลืมลูกค้าเก่าที่เป็น “Loyal Shopper”
สิ่งที่แบรนด์ต่างเป็นกังวลว่าในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ จะทำให้ “Brand Loyalty” หายไปจากโลกนี้ หลายแบรนด์ จึงเน้นสร้าง “ลูกค้าใหม่” เพื่อขยายฐานลูกค้าแบรนด์ตัวเองให้ได้มากที่สุด และทดแทนลูกค้าที่ปันใจไปหาแบรนด์อื่น
อย่างไรก็ตามมุมมองดังกล่าว วันนี้พิสูจน์ได้แล้วว่า “Brand Loyalty” ไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ “ลูกค้าเก่าที่ภักดีต่อแบรนด์” (Loyal Shopper) มากกว่าโฟกัสกับการสร้างฐานลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้ากลุ่ม “Loyal Shopper” สร้างยอดขายให้กับแบรนด์มากถึง 80% ของยอดขายรวมแบรนด์นั้นๆ ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต้องหันมาดูแล “ลูกค้าเก่า” (อ่านเพิ่มเติม ลบความเชื่อโลกเข้าสู่ยุคไร้ Brand Loyalty! เมื่อ “ลูกค้าเก่า” สร้างยอดขายได้มากกว่าลูกค้าใหม่)
