เจาะลึกช่วงเวลาผู้บริโภคซื้อสินค้าอย่างละเอียดสำหรับทำการตลาด

เพราะผู้บริโภคไปจากแบรนด์ของเราได้ทุกเวลา ฉะนั้นการรู้จักช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเลือกซื้อของและใช้บริการก็เป็นเรื่องสำคัญ เราควรเข้าใจ 8 ช่วงเวลาตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสำหรับวางแผนการตลาด ที่สำคัญคือ ต้องรู้ว่าแต่ละช่วง เราควรทำอย่างไร ซึ่งเราก็รวบรวมมาให้อ่านจนเข้าใจกัน

1. ตระหนักถึงปัญหา ความรู้สึกและความต้องการ

เป็นจังหวะที่นักการตลาดต้องทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหา บางทีผู้บริโภคก็ตระหนักถึงปัญหาอยู่แล้ว แต่บางทีก็เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องอธิบายถึงปัญหาที่ผู้บริโภคไม่เคยนึกถึงมาก่อน ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าและบริการที่เราอยากขายด้วย

2. รู้จักแบรนด์สินค้าและบริการของเรา

ช่วงนี้เป็นช่วงสร้างแบรนด์ กำหนดออกมาก่อนว่าแก่นของแบรนด์คืออะไรสั้นๆ มันต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่างไร มีใครที่พอจะพูดถึงแบรนด์ของเราบ้าง ช่วงนี้ควรเริ่มทำโฆษณาและคอนเทนต์บนเว็บไซต์ facebook page หรือตามเว็บบอร์ดให้ผ่านตาคนบ้าง

3. เริ่มหาข้อมูลสินค้าและบริการที่สนใจ

บางคนก็เรียกช่วงนี้ว่า Zero Moment of Truth เป็นช่วงที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเริ่มค้นหาข้อมูลตรวจสอบเกี่ยวกับแบรนด์ เป้าหมายของนักการตลาดขั้นนี้คือทำให้เป้าหมายชอบและติดตามแบรนด์ ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดคือต้องเอาคอนเทนต์ไปดักความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นความรู้ How-to ไอเดีย ประโยชน์จากการใช้สินค้าและบริการ ทำ Advertorial หรือกระตุ้นให้ลูกค้าที่เคยซื้อของหรือใช้บริการของเราไปแล้วมารีวิวให้ความเห็น หรือให้เรตติ้ง

4. ประเมินตัวเลือก มีปฏิสัมพันธ์กับหน้าร้านและกำลังตัดสินใจซื้อ

เพราะไม่ใช้แบรนด์ของเราแบรนด์เดียวที่เป็นตัวเลือกของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย พูดง่ายๆคือช่วงนี้เป็นช่วงที่ผู้บริโภคกำลังตัดตัวเลือก หรือ First Moment of Truth ฉะนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือชูจุดเด่นของสินค้าว่าดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ทั้งแง่ของฟังก์ชั่นและประโยชน์ แม้แต่เทียบราคา ที่สำคัญคือต้องสื่อสารอย่างสม่ำเสมอไปจนถึงจุดที่เราขายสินค้า เพราะลูกค้าเดี๋ยวนี้เป็น Smart Buyer หยิบมือถือมาเช็คข้อมูลตรงจุดขายได้ หลายแบรนด์สื่อสารดีมาตลอดแต่มาพลาดตรงจุดขายสินค้าที่คู่แข่งสื่อสารดีกว่า ทำให้ลูกค้าหายไปได้ง่ายๆเลย

5. ตัดสินใจซื้อ

อีกช่วงที่ท้าทายสำหรับนักการตลาดโดยเฉพาะของการทำอีคอมเมิร์ซ คือลูกค้าตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าและใช้บริการของเราอยู่แล้ว ฉะนั้นนักการตลาดต้องทำให้ลูกค้าซื้อของได้ง่ายๆ ขั้นตอนไม่ซับซ้อน เข้าใจง่ายๆว่าจะจ่ายเงินต้องทำอย่างไร ต้องกดตรงไหน ต้องไปที่ไหน อย่าลืมว่าทุกครั้งที่ลูกค้ากำลังจ่ายเงิน เป็นช่วงที่ลูกค้าเจ็บปวด ฉะนั้นต้องทำให้การจ่ายเงินเป็นเรื่องง่ายๆ

6. ซื้อสินค้าไปใช้และประเมินความรู้สึก

บางคนซื้อแล้วไปใช้เอง บางคนก็ซื้อไปให้คนอื่นใช้ ตรงนี้นักการตลาดต้องทำให้มั่นใจว่าลูกค้าซื้อของไปแล้วพอใจ เช่นสอนวิธีการใช้งานที่ถูกต้อง มีการันตีสินค้า มีพื้นที่ออนไลน์ให้ลูกค้าได้สอบถามการใช้งาน มีจดหมายแสดงความยินดีที่ได้ซื้อสินค้าไป ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเทคนิคการใช้งานสินค้าที่ลูกค้าหลายคนไม่ทันได้นึกถึง ประเด็นเล็กๆน้อยๆแบบนี้ นักการตลาดก็ไม่ควรมองข้าม

7. บอกต่อประสบการณ์

ช่วงนี้เป็นช่วง Second Moment of Truth ที่นักการตลาดอาจกังวลว่า ลูกค้าที่ใช้สินค้าไปแล้วจะคิดเห็นอย่างไร บางคนประทับใจในการใช้สินค้าและบริการก็เอามาเล่าเป็นประสบการณ์บนพื้นที่ออนไลน์อย่าง Pantip หรือโพสต์ลงสื่อสังคมออนไลน์ของตัวเอง แล้วอาจจะมี Influencer หลายเจ้าเอาไปแชร์ต่อก็มี แต่ที่ต้องระวังคือ เกิดมีลูกค้าคนไหนที่ไม่พอใจ ก็จะประจานบนพื้นที่ออนไลน์ ซึ่งปรกติคนที่ไม่พอใจจะมีแนวโน้มให้ความเห็นมากกว่าคนที่ประทับใจ ฉะนั้นนักการตลาดต้องคอยเช็คตลอดว่ามีใครพูดถึงแบรนด์ของเราบ้าง และตอบกลับให้เร็ว(และรอบคอบที่สุด) เพื่อรักษาความมั่นใจในตัวแบรนด์ เพราะความเห็นของลูกค้าที่ปรากฎตามสื่อจะกลายเป็นข้อมูลให้ลูกค้าหน้าใหม่ประเมินแบรนด์ของเราในช่วง Zero Moment of Truth ด้วย

8. ซื้อแบรนด์ของเราต่อไป (หรือหาแบรนด์อื่นมาแทน)

ช่วงนี้ลูกค้าตัดสินใจว่าจะซื้อของแบรนด์ของเราต่อไปหรือไม่ ถ้าประทับใจในการใช้สินค้าหรือพนักงานบริการดี ก็มีแนวโน้มซื้อต่อ ถ้าไม่พอใจ แบรนด์คู่แข่งก็จะกลายเป็นตัวเลือกแทน ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดพอใจทำได้คือรู้จักขอโทษและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าให้ดีที่สุดเท่าที่ทำได้  

บางช่วงของการซื้อของของผู้บริโภคก็ใช้เวลาช้าเร็วต่างกัน แล้วแต่ประเภทของลูกค้าและสินค้าบริการ บางทีลูกค้าก็ไม่ได้เดินตามขั้นตอนที่ว่าเสมอไป เช่นถ้าลูกค้าเห็นของลดราคาก็จัดซื้อของไปเลยก็มี (Impulse Buying) ฉะนั้นไม่ว่าอย่างไร การเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าที่เราจะทำการตลาดด้วยก็เป็นเรื่องสำคัญกว่าช่วงเวลาที่ว่ามาทั้งหมด