กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มการลงทุนด้านสื่อในเครือ WPP ได้เปิดเผยรายงานฉบับใหม่ในชื่อ “State of Digital” ที่นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการบริโภคสื่อของผู้บริโภค และแนวโน้มการลงทุนโฆษณาทั่วโลก รายงานฉบับใหม่นี้เป็นหนึ่งในรายงานหลายฉบับของกรุ๊ปเอ็มที่คาดการณ์อนาคตของตลาดสื่อทั่วโลก โดยรายงานใหม่จะมุ่งเน้นไปที่อิทธิพลของเทคโนโลยีและดิจิทัลที่มีต่อผู้บริโภคและบริษัทโฆษณา
กรุ๊ปเอ็มได้แสดงตารางข้อมูลเวลาที่ผู้บริโภคทั่วโลกใช้ไปกับสื่อแต่ละรูปแบบ และได้คำนวณเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้ไปกับสื่อโดยรวม โดยในปี 2561 นี้ พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้เวลากับสื่อโดยเฉลี่ย 9.73 ชั่วโมง ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 9.68 ชั่วโมงในปี 2560 (ตัวเลขเหล่านี้ถูกเฉลี่ยด้วยการลงทุนในสื่อ) นอกจากนี้ กรุ๊ปเอ็มยังคาดด้วยว่า ผู้บริโภคจะใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าโทรทัศน์ (linear TV) เป็นครั้งแรกทั่วโลกในปี 2561 โดยสื่อออนไลน์จะมีส่วนแบ่ง 38%, ทีวี 37% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อวิทยุมีส่วนแบ่งเท่า ๆ กัน
| การบริโภคสื่อทั่วโลกในหนึ่งวัน ถัวเฉลี่ยโดยการลงทุนด้านสื่อในแต่ละประเทศ | ||||
| ชั่วโมงเฉลี่ยสะสม | 2558 | 2559 | 2560 | 2561 |
| ออนไลน์ | 2.70 | 3.19 | 3.53 | 3.69 |
| โทรทัศน์ (Linear TV) | 3.78 | 3.76 | 3.71 | 3.63 |
| สิ่งพิมพ์ | 0.68 | 0.66 | 0.70 | 0.68 |
| วิทยุ | 1.67 | 1.71 | 1.74 | 1.73 |
| รวม | 8.83 | 9.31 | 9.68 | 9.73 |
| ส่วนแบ่ง | 2558 | 2559 | 2560 | 2561 |
| ออนไลน์ | 31 | 34 | 36 | 38 |
| โทรทัศน์ (Linear TV) | 43 | 40 | 38 | 37 |
| สิ่งพิมพ์ | 8 | 7 | 7 | 7 |
| วิทยุ | 19 | 18 | 18 | 18 |
| รวม | 100 | 100 | 100 | 100 |
| นาทีเฉลี่ย | 2558 | 2559 | 2560 | 2561 |
| ออนไลน์ | 162 | 191 | 212 | 221 |
| โทรทัศน์ (Linear TV) | 227 | 226 | 222 | 218 |
| สิ่งพิมพ์ | 41 | 39 | 42 | 41 |
| วิทยุ | 100 | 102 | 104 | 104 |
| รวม | 530 | 559 | 581 | 584 |
การใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นนั้นจะสนับสนุนการขยายตัวของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยข้อมูลด้านอี-คอมเมิร์ซในปี 2560 ที่กรุ๊ปเอ็มได้รับจาก 35 ประเทศนั้น เผยให้เห็นว่าการซื้อขายผ่านอี-คอมเมิร์ซมีมูลค่ารวม 2.105 ล้านล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 17% จากปีก่อนหน้า ซึ่งกรุ๊ปเอ็มคาดว่า มูลค่าดังกล่าวจะเพิ่มขึ้น 15% ในปี 2561 นี้ สู่ระดับ 2.442 ล้านล้านดอลลาร์ หรือราว 10% ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด
ในรายงานฉบับนี้ กรุ๊ปเอ็มยังได้ตรวจสอบแนวโน้มการลงทุนโฆษณาผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (programmatic automated) และพบว่า ในบรรดาประเทศที่มีการรายงานข้อมูลนั้น โดยเฉลี่ยแล้วมีการลงทุนในโฆษณาแบบออนไลน์ดิสเพลย์ผ่านโปรแกรมอัตโนมัติ 44% ในปี 2560 เทียบกับ 36% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 47% ในปี 2561 ขณะที่การลงทุนในโฆษณาแบบวิดีโอออนไลน์ผ่านโปรแกรมอัตโนมัตินั้น พบว่ามีสัดส่วนน้อยกว่าที่ 22% ในปี 2560 เทียบกับ 17% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 24% ในปีนี้ (กรุ๊ปเอ็มได้ถัวเฉลี่ยการคำนวณข้อมูลนี้จากขนาดของธุรกิจโฆษณาของประเทศเหล่านี้)
ขณะเดียวกัน กรุ๊ปเอ็มยังได้สำรวจเครือข่ายขนาดใหญ่ของ WPP เพื่อให้เข้าใจภาพรวมของประเด็นร้อนต่าง ๆ ที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมได้ดีขึ้น
บล็อกเชน: จนถึงขณะนี้ ยังไม่มีหลักฐานชัดเจนที่แสดงให้เห็นว่ามีการนำเทคโนโลยีบล็อกเชนมาใช้อย่างเห็นผลในทางปฏิบัติ “เสน่ห์ที่สำคัญของบล็อกเชนก็คือข้อมูลแบบกระจายศูนย์ (distributed ledger) ซึ่งทำให้ทุกคนรับรู้ทุกเรื่อง และนั่นหมายความถึงประสิทธิภาพที่มากขึ้น หรือการโกงที่ลดน้อยลง อย่างไรก็ดี จุดอ่อนของเทคโนโลยีนี้ก็คือ จะต้องทำให้คอมพิวเตอร์ทุกเครื่องที่เข้าร่วมในระบบนี้มีการอัพเดทข้อมูลทุกเรื่องตลอดเวลา ซึ่งอาจไม่ทันการในโลกแบบเรียลไทม์” อดัม สมิธ ตำแหน่งFutures Director ของกรุ๊ปเอ็ม กล่าว
AI: ในทางกลับกัน ผู้ตอบแบบสำรวจได้รายงานการพัฒนาและการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) กันอย่างมากมาย “พูดได้เลยว่า เครื่องมือการตลาดที่ทันสมัยที่สุดในปัจจุบันก็คือ อัลกอริทึมขั้นสูง ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ ทำการวิเคราะห์ว่าตำแหน่งการวางสื่อหรืองานครีเอทีฟใดให้ผลดีที่สุดที่ขนาดและความเร็วหนึ่ง” สมิธกล่าว “ในบรรดาแอปพลิเคชั่นมากมายในอนาคต เราคาดหวังว่า AI จะเข้ามาช่วยต่อสู้กับการโกงโฆษณา ซึ่งสามารถหลบเลี่ยงวิธีการแก้ปัญหาที่อิงตามกฎแบบเดิม ๆ”
ข้อมูล: ในส่วนของการนำข้อมูลของนักการตลาดมาใช้กับการลงทุนในสื่อนั้น ผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่ามีโอกาสมากมายที่จะปรับปรุงในเรื่องนี้ โดยในปัจจุบัน ลูกค้ารับรู้มากขึ้นว่า ข้อมูลที่ตนมีอยู่หรือได้มานั้นมีคุณค่าและมีมูลค่า แต่ถึงกระนั้น พวกเขาก็ไม่อยากเสี่ยงที่จะทำการรวบรวม เก็บ หรือกระจายข้อมูล นอกจากนี้ ในประเทศขนาดเล็กหลายประเทศ การหาข้อมูลนั้นทำได้ยาก สำหรับในสหรัฐ ลูกค้าส่วนใหญ่อาศัยข้อมูลของ first party เพื่อนำไปใช้กับสื่อดิจิทัล และบ่อยครั้งที่พวกเขาได้ลงทุนในระบบจัดการข้อมูล (data management platform หรือ DMP) ขององค์กร แต่ตลาดอื่น ๆ กลับยังตามไม่ทันด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันออกไป นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลของ first party บ่อยที่สุดนั้น คือกลุ่มที่ให้ความสำคัญมุ่งเน้นไปที่ผลงาน ขับเคลื่อนโดยอี-คอมเมิร์ซ และมักจะอยู่ในวงการรถยนต์ การเดินทางท่องเที่ยว ธุรกิจโรงแรมและบริการ ธนาคาร หรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีระบบการขายที่มีการจัดการดี
การแข่งขันด้านดิจิทัลวิดีโอ: เนื่องจากการวัดผู้ชมวิดีโอแบบพรีเมียมในแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากันในทุกตลาด กรุ๊ปเอ็มจึงได้ขอให้ผู้ตอบแบบสำรวจประเมินสัดส่วนของการรับชมวิดีโอโฆษณาทางทีวีเมื่อเทียบกับการรับชมผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งผลปรากฏว่า การรับชมทางทีวีคิดเป็นสัดส่วนราวสามในสี่ของชั่วโมงการรับชมวิดีโอทั้งหมด ขณะที่การชมวิดีโอแบบออนไลน์มีสัดส่วนไม่ถึงหนึ่งในสาม (29%)
เกณฑ์วัด & การมองเห็นได้: กรุ๊ปเอ็มเชื่อว่า การโฆษณาที่ได้ผลต้องมีการมองเห็นและ/หรือได้ยิน และเราก็ถือเป็นผู้นำในการกำหนดแนวทางปฏิบัติด้านการมองเห็นโฆษณา (viewability) ผู้ตอบแบบสำรวจรายงานว่า ขณะนี้อุตสาหกรรมกำลังมีความคืบหน้าในการยกระดับการวัดผู้ชมวิดีโอที่ผสานทุกแพลตฟอร์ม (omni-platform) แต่ขณะเดียวกัน ก็ยังคงมีการถกเถียงกันในเรื่องของการมองเห็นโฆษณา โดยผู้ที่มีความเห็นต่างหลายรายระบุว่า โฆษณาที่สามารถมองเห็นได้ 100% ในสภาพแวดล้อมแบบเคลื่อนที่นั้นสามารถสร้างความหงุดหงิดได้ และอาจส่งผลลบต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค รวมไปถึงแบรนด์ได้
การผลิตโฆษณาเอง (in-housing): ผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่า เรื่องนี้ถูกพูดถึงมากกว่าทำจริง และการผลิตโฆษณาในหลายประเทศออกมาในรูปแบบของการผสมผสาน กล่าวคือ ลูกค้าวางแผนกลยุทธ์เอง แต่ปล่อยให้การจัดการเป็นหน้าที่ของเอเจนซี การผลิตโฆษณาเองโดยส่วนใหญ่แล้วนั้น จะเกิดขึ้นกับลูกค้ารายใหญ่มาก โดยใช้ฟังก์ชันโปรแกรมอัตโนมัติที่ง่ายที่สุด
การปรับขึ้นอัตราค่าโฆษณา: ผู้ตอบแบบสำรวจได้ระบุถึงปัจจัยสองประการที่ทำให้ราคาปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งได้แก่ ความต้องการคอนเทนต์ระดับพรีเมียมที่ปลอดภัยกับแบรนด์ และความไร้ประสิทธิภาพในการวัด OTT และแพลตฟอร์มแบบเคลื่อนที่ ทั้งนี้ การขาด inventory ที่สามารถวัดได้ทำให้ราคาปรับตัวสูงขึ้น
การผูกขาดโดยผู้เล่นสองราย (duopoly): การพิจารณาภาพรวมดิจิทัลทั่วโลกจะสมบูรณ์ไม่ได้เลย หากไม่ยอมรับว่า กูเกิล และ เฟซบุ๊ก ยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ การสืบค้นข้อมูลในกูเกิลมีความสำคัญสำหรับลูกค้า และยูทูบก็มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับวิดีโอแบบ “พรีเมียม” และถึงแม้จะยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของ programmatic inventory ในเครือข่าย Google Display Network แต่กูเกิลก็กำลังหาทางเยียวยาเรื่องนี้อยู่ ขณะที่ความสำเร็จของเฟซบุ๊กนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการโฆษณาเจาะกลุ่มวัยรุ่นคนหนุ่มสาวผ่านทางอินสตราแกรม นอกจากนี้ การลงทุนของผู้โฆษณารายใหญ่ที่พุ่งทะยานขึ้นในปี 2559-2560 ยังได้ช่วยให้เฟซบุ๊กมีส่วนแบ่งการลงทุนในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึงสองเท่า (ยกเว้นในประเทศจีน)
“ระบบอัตโนมัติและคนเก่งมีบทบาทสำคัญมากในการปฏิวัติวงการโฆษณายุคปัจจุบัน” เคลลี่ คลาร์ก ซีอีโอ กรุ๊ปเอ็ม โกลบอล กล่าว “หนึ่งในข้อด้อยของความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านก็คือ การเพิ่มขึ้นของผู้เชี่ยวชาญที่รู้มากขึ้น ๆ ในเรื่องที่เล็กลง ๆ เราต้องใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อปลดปล่อยพลังสมอง คนเก่งจึงจะสามารถมองข้ามระบบนิเวศโดยรวม เพื่อช่วยให้ลูกค้าใช้ผลลัพธ์ระยะสั้นให้เกิดประโยชน์มากที่สุด และสร้างมูลค่าของแบรนด์ในระยะยาว”
ที่มา www.groupm.com
