เจาะลึกกลยุทธ์สุดปัง Redefine Full Moon แสงโสม กับการสร้าง นิยามใหม่ สนุก อย่างสร้างสรรค์

10.3K

“คนไทยถ้าตั้งใจทำอะไร ไม่แพ้ชาติใดในโลก”

เป็นวลีที่พูดปั๊บทราบทันทีว่าเป็นแบรนด์อะไร วลีติดหูที่ว่านี้เป็นของ “แสงโสม” แบรนด์ไทยของคนไทยและสร้างชื่อให้กับไทยมาอย่างยาวนาน

แต่เมื่อไม่นานมานี้ “แสงโสม” ก็ปล่อยงานไวรัลคลิปเปิดตัวอีเวนท์ล่าสุด ซึ่งมียอดวิว Youtube มากกว่า 1 ล้านครั้ง ยอดวิวใน Facebook มีมากกว่า 3.4 ล้านครั้ง แถมยังทำให้คนอีก 70 กว่าจังหวัดอิจฉา เพราะจัดแค่ที่เดียวคือเชียงใหม่ อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้ ก็ทำให้คลิป “ระบบนิเวศน์ป่า…ตี้นี้ คุณคือใคร” กลายเป็นกระแสที่ผู้คนเริ่มสนใจในแบรนด์ แสงโสม เพิ่มขึ้นกว่าเดิม แล้วยังทำให้แบรนด์ดูเฟรช ดูสดใส และสนุกมากขึ้นด้วย

httpv://youtu.be/IcQjktxdcXM

แต่นั่นเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของแคมเปญใหญ่ที่เรียกได้ว่าพลิกมุมมองและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อคำว่า ‘ปาร์ตี้’ ซะใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ฟูลมูน ปาร์ตี้” ที่มีแต่ภาพดาร์กๆ ให้สร้างสรรค์ยิ่งขึ้น ภายใต้แคมเปญที่ชื่อว่า “Redefine Full Moon” ซึ่งเราได้มีโอกาสมาฟังจากปากของสองสาวสวย ได้แก่ คุณสรรศิริ ยอดเมืองเจริญ Assistant Marketing Director และ คุณสุธีรพร ท้าวประยูร Brand Manager ผู้อยู่เบื้องหลังงานสุดปังจาก “แสงโสม” ที่มาบอกเล่าด้วยตัวเองว่าอะไรคือแนวคิดของแคมเปญดังกล่าว

แบรนด์ที่เกิดจากความท้าทายตัวเอง

ย้อนกลับไปที่สโลแกนอมตะของแสงโสม เราอดสงสัยไม่ได้ว่ามีที่มาที่ไปอย่างไร คุณสุธีพร อธิบายว่า แสงโสม เป็นแบรนด์ที่มีมาตั้งแต่ปี 1977 เป็นรัมที่ปรุงแต่งโดยคนไทย ได้แก่ คุณจุล กาญจนลักษณ์ เป็น Master Blenderคนแรกของเมืองไทย ซึ่งท่านเกิดแรงบันดาลใจว่า ทำไมเมืองไทยถึงมีแต่เหล้านอก แล้วคนไทยจะทำบ้างได้ไหม ท่านก็เลยคิดที่จะปรุงเหล้าแสงโสมขึ้นมา โดยใช้กรรมาวิธีแบบเหล้านอก คือการเอาถังไม้โอ๊คเข้ามาอยู่ในกระบวนการผลิต ซึ่งวิธีการทำงานแบบนี้เป็นวิธีการผลิตแบบเหล้านอก

ดังนั้น แสงโสม จึงเป็นเหล้าไทยเหล้าแรกที่จะผลิตได้แบบเหล้านอก โดยใช้เวลาหมักบ่มประมาณ 5 ปี และหลังจากนั้นก็มีการนำไปประกวดที่ต่างประเทศ ซึ่งแสงโสมก็ได้รับรางวัลที่ 1 ถึง 3 รายการ เป็นที่มาของคำว่า แสงโสม เหรียญทอง และก็เป็นที่มาของสโลแกนว่า “คนไทยถ้าตั้งใจทำอะไร ไม่แพ้ชาติใดในโลก”

กลุ่มแบรนด์เลิฟคือ เหล่าศิลปิน

จากความขลังในอดีตสู่ภาพที่ดูจี๊ดจ๊าดมากขึ้น มีอะไรอยู่เบื้องหลังแนวคิดดังกล่าว คุณสุธีรพร บอกว่า ด้วยความที่แบรนด์นี้อยู่มานานกว่า 40 ปี ซึ่งส่วนหนึ่งอาจจะทำให้บางคนมองว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นพ่อ แต่จริงๆ แล้วกลุ่มลูกค้าของเราคือคนรุ่นใหม่ ที่มีความสนใจในศิลปะ สนใจในการออกแบบดีไซน์ต่างๆ มากกว่า ดังนั้น แบรนด์ของเราจึงมีคาแรคเตอร์พิเศษอย่างหนึ่งคือ ‘ความเป็นอาร์ท’ภาพที่คนนอกมองอาจจะนึกว่าเราปรับภาพลักษณ์ใหม่ แต่จริงๆ แล้วเราไม่ได้ปรับอะไรเลย เพียงแต่เราโบลด์ภาพของความเป็นอาร์ทติสให้ฉายมากขึ้น

Redefine Full Moon ยกระดับปาร์ตี้ให้สร้างสรรค์

ส่วนที่มาของแคมเปญ Redefine Full Moon นั้น แบรนด์ เมเนเจอร์ เล่าว่า เพราะแสงโสมแปลว่าแสงจันทร์ ดังนั้น เราซึ่งใช้ไอคอนรูปพระจันทร์เต็มดวงมาตลอด ในขณะที่งานฟูลมูนปาร์ตี้ ที่เกาะพะงัน ซึ่งเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก แล้วยังเป็นงานที่คนดื่มแสงโสมกันเยอะมาก คือดื่มแบบบักเก็ต (ถังน้ำพลาสติกขนาดเล็กใส่เครื่องดื่ม) แต่พอเช้าขึ้นมา ปรากฏว่าหาดก็เละเทะ เกิดภาพที่ไม่งาม ทำให้เป็นภาพลบต่อการท่องเที่ยว ดังนั้น ในฐานะที่เราเป็นแบรนด์ที่มีไอคอนเป็นพระจันทร์เต็มดวงเป็นฟูลมูน เราก็เลยรู้สึกว่า อยากจะรีดีไฟน์ภาพลักษณ์ให้มันดีขึ้น โดยการที่เราใส่ความเป็นอาร์ท ความคิดสร้างสรรค์ หรือใส่ความเป็นครีเอทีฟลงไปในงานนี้ จึงเป็นที่มาของคำว่า Redefine Full Moon

“การที่เราใส่ควาคิดสร้างสรรค์และใส่ศิลปะลงไป เพื่อที่จะสื่อว่า ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องไปปาร์ตี้เละเทะกันอย่างเดียว แต่ว่าเราได้นำเสนออีกด้านหนึ่งของปาร์ตี้ว่ามันก็มีความเป็นศิลปะได้นะ”

จึงเป็นที่มาของการที่เราได้เชิญศิลปินคนไทยระดับโลก 4 ท่านมาร่วมงานกับเราด้วย ได้แก่ ด้วง ดวงฤทธิ์ บุนนาค, จิ๊ป ภาสินี คงเดชะกุล, ยูน ปัณพัท เตชะเมธากุล และ เตย สุทธิภา คำแย้ม ซึ่งแต่ละท่านนั้น เรียกได้ว่าเป็นระดับแถวหน้าของไทยที่ฝากผลงานระดับโลกไว้มากมาย โดยที่มี ด้วง ดวงฤทธิ์ ทำหน้าที่ Curator ในการรวมทีมศิลปินอีก 3 ท่าน เพื่อร่วมกันออกแบบแพ็กเกจใหม่ของแสงโสม เป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น ขึ้นมา

“คอนเซปต์ของเราคือ ฟูลมูน แสงโสมเท่ากับพระจันทร์ โดยพี่ด้วงก็เห็นด้วย แต่อยากให้เพิ่มความสนุกลงไป ก็เลยได้ 3 ท่านนี้มา แต่สิ่งสำคัญที่ศิลปินทั้ง 4 คนมีและรีเลทกับแบรนด์ได้ก็คือ ทุกคนเป็นคนไทย เป็นคนไทยที่มีผลงานในระดับโลก และแสงโสมเราก็สนับสนุนในเรื่องนี้มาตลอด”

แต่ทำไมต้องเป็นปาร์ตี้ของสิงสาราสัตว์ คุณสุธีรพร อธิบายว่า มันเกิดจากความตีความของศิลปินเอง ด้วยคอนเซปต์เราคือฟูลมูนปาร์ตี้ แล้วศิลปินทั้ง 3 คนก็มาตีความว่า ฟูลมูนปาร์ตี้นั้นจะออกมาบนแพ็กเกจจิ้งได้อย่างไร เขาก็เลยตีความว่าเมื่อพระจันทร์เต็มดวง เหล่าสิงสาราสัตว์ก็ออกมาปาร์ตี้ออกมาสนุกกัน เช่นเดียวกับมนุษย์ที่ในบางด้านของการมีความสนุกมากๆ ทำให้ความเป็นสัตว์ที่อยู่ในตัวเองหลุดออกมา ก็จะแสดงท่าทางสนุกสนานออกไป นี่คือการตีความของศิลปิน

เนรมิตรปาร์ตี้ให้เสมือนอยู่บนดวงจันทร์

ส่วนในการจัดอีเวนท์ล่าสุดที่เชียงใหม่ ซึ่งได้รับการตอบรับดีมากตั้งแต่ช่วงโปรโมทแล้วนั้น แบรนด์ เมเนเจอร์คนเก่ง เล่าว่าได้มือดีอย่างทีมของ Trimode มาช่วยในการออกแบบโครงสร้างเนรมิตโกดังเก่าๆ ให้กลายเป็นดินแดนบนดวงจันทร์ ให้ผู้มาร่วมงานได้มีประสบการณ์เสมือนขึ้นไปปาร์ตี้บนดวงจันทร์ได้จริงๆ เป็นการ Redefine Full Moon ขึ้นมาโดยเราใส่ความเป็นอาร์ท ความเป็นครีเอทีฟลงไป ในงานอย่างที่กล่าว

“การเนรมิตรปาร์ตี้บนดวงจันทร์ เป็นความคิดสร้างสรรค์และงานลงดีเทลล์มาก อย่างตามพื้นต่างๆ ก็จะไม่ได้ทำเรียบๆ แต่จะมีการทำให้เป็นหลุมเป็นบ่อเหมือนกับพื้นผิวของดวงจันทร์ มีหลุมทรายด้วย หรือบางทีพื้นอาจจะยวบๆ บ้าง อะไรแบบนี้ เวลาเดินเข้าไปเหมือนว่าอยู่บนพระจันทร์มองลงมาเห็นสิ่งต่างๆ คล้ายๆ กับเป็นกึ่งๆ พิพิธภัณฑ์ด้วย มีเอเลี่ยนเดินไปมา โดยคนที่มาร่วมงานก็จะสวมหน้ากากเป็นกระต่าย เพราะว่ากระต่ายอยู่บนดวงจันทร์ อะไรแบบนี้”

httpv://youtu.be/XCPJlV5cPD4

ผลสำเร็จการใช้โซเชียลมีเดีย

คุณสรรศิริ ยังเล่าถึงความสำเร็จจากการใช้โซเชียลมีเดียในการทำแคมเปญนี้ว่า เราโปรโมทในเฟซบุ๊กเพจแสงโสม ผ่านคลิปซึ่งเจ๋งมากต้องขอบคุณ Sour Bangkok ด้วยที่ทำให้คนสนใจและอยากจะมาร่วมจอยในปาร์ตี้ นอกจากนี้ เราก็ใช้ Online Influencer และโพสต์ผ่านอินสตาแกรมของคนดัง ก็ทำให้เรียกความสนใจได้มากทีเดียว

“แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จทั้งหมด เพราะว่าไอจีคนที่เราใช้ที่มีฟอลโลวเวอร์เยอะๆ นั้นมีเพียง 10% ของทั้งหมดเท่านั้น ส่วนที่เหลือเราเลือกแต่ศิลปินที่แมทช์เข้ากับแบรนด์ของเรา คนที่เป็นแบรนด์เลิฟ คนที่รักเหล้าไทย รักของไทย เป็นศิลปิน ที่มี value and believe ในแบบเดียวกับเรา”

ที่สำคัญ คุณสรรศิริ ย้ำว่า ช่องทางออนไลน์เป็นชาแนลหลักของเราอยู่แล้ว ไม่ได้ลงในชาแนลอื่นเลย โดยเฉพาะเวลาที่มีการโปรโมทอีเวนท์ก็จะลงบนช่องทางออนไลน์

ฟีดแบ็คดีทั้งก่อนและหลังแคมเปญ

เมื่อถามถึงการประเมินฟีดแบ็คหลังปล่อยแคมเปญออกไป คุณสรรศิริ กล่าวว่า จะเป็นการประเมิน Awareness ว่าขึ้นมากน้อยแค่ไหนมากกว่า แต่ตอนนี้อาจจะเร็วไปที่ประเมินเพราะว่าตัวเลขอะไรต่างๆ ยังไม่ออกมา โดยปกติก็ต้องอย่างน้อย 3 เดือน แต่เราเชื่อว่าฟีดแบ็คออกมาดีแน่นอน ทั้งก่อนและหลังลอนช์

อย่างไรก็ตาม เท่าที่เช็คดูจากแพล็ตฟอร์มต่างๆ ทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ก็น่าพอใจมาก ทั้งไลค์และแชร์ ยอดเอ็นเกจเมนต์สูงมากจริงๆ

เกรย์แอเรีย บนโลกธุรกิจ

ความท้าทายอีกอย่างที่ คุณสรรศิริ เล่าคือจุดยากของการทำธุรกิจแอลกอฮอล์ว่า ด้วยความที่ธุรกิจนี้อยู่ในโลกแอลกอฮอล์ มันคือ เกรย์แอเรีย ในโลกของธุรกิจ บางอย่างดีแต่ไม่สนุก บางอย่างสนุกแต่ก็อาจจะไม่ดี ดังนั้น จุดยากคือการสร้างสมดุลให้เกิดขึ้น ว่าเราจะอยู่ตรงไหน

อย่างแคมเปญนี้ อาจจะเห็นว่าเป็นเรื่องของปาร์ตี้ แต่จริงๆ แล้วนี่คือส่วนหนึ่งของการทำซีเอชอาร์ด้วย เพื่อที่จะบอกว่าคุณสนุกได้ ปาร์ตี้ได้ แต่ต้องเป็นไปอย่างสร้างสรรค์ นั่นคือสิ่งที่แสงโสมทำ มันคือการดึงเอาศิลปะความสวยงาม และที่สำคัญขาดไม่ได้เลยคือ การเผยแพร่งานของศิลปินไทยออกมาสู่สายตาชาวโลก

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ คลิป “ระบบนิเวศน์ป่า…ตี้นี้ คุณคือใคร” นี่แหละ ซึ่งเราไม่ได้ใช้เงินมากอะไร แคมเปญอื่นอาจจะมากกว่านี้ด้วยซ้ำ แต่ด้วยจุดยืนที่จะยกระดับการปาร์ตี้ให้มันสร้างสรรค์ซึ่งปรากฏว่ามันไป touching บางอย่างของคน ทำให้ได้เอ็นเกจเมนต์ที่สูงมากๆ นอกจากนี้ มันยังเป็นอินไซท์ของคนที่เที่ยวกลางคืน เหมือนเราเห็นตัวเอง เหมือนเราเห็นเพื่อนเราอยู่ในนั้น ดังนั้น เราก็อยากจะแท็กเขา แชร์ให้เขาดู ซึ่งนี่น่าจะเป็นจุดที่ทำให้คลิปนี้ประสบความสำเร็จได้

เชียงใหม่ เมืองหลวงของแสงโสม

อาจจะเป็นคำถามคาใจของใครหลายคนทั่วประเทศว่าทำไม แสงโสม ถึงเลือกเชียงใหม่ในการจัดอีเวนท์ คุณสุธีรพร กล่าวว่า เพราะว่าเชียงใหม่เป็นเมืองแห่งศิลปะ เป็นเมืองแห่งศิลปิน นอกจากนี้ เราก็มองว่าเชียงใหม่เป็นเสมือนเมืองหลวงของเรา กลุ่มคนที่โน่นเป็นแบรนด์เลิฟเราอยู่ที่นั่นเยอะมาก เป็นเหตุผลง่ายที่เราเลือกเปิดตัวที่เชียงใหม่ก่อนเลย

คุณสรรศิริ กล่าวเสริมว่า จริงๆ เราเป็นแบรนด์แมส แต่กลุ่มที่เราเลือกไปจอยในปาร์ตี้เป็นคนที่ค่อนข้างนิช เป็นเฉพาะกลุ่ม แต่วิธี spread ข่าวออกไป และด้วยเอ็กซ์คูชั่นมันแรงมากก็เลยทำให้เกิดการพูดต่อบอกต่อกันไปเอง ทำให้ไวรัลได้เร็ว ส่วนจะมีในจังหวัดอื่นหรือกรุงเทพฯ หรือไม่นั้นขอรอติดตามชม แต่รับรองว่ามีแน่นอน

เห็นการขยับตัวอย่างจี๊ดจ๊าดของแบรนด์ในตำนานแบบนี้ น่าสนใจต่อไปแล้วว่าปี 2018 เราน่าจะได้เห็นความเปรี้ยวแซ่บและดีกรีที่เพิ่มขึ้นของ แสงโสม อะไรอีกหรือไม่ แต่ที่สำคัญคือต่อให้มีสีสันหรือสนุกแค่ไหน แสงโสม ก็ยังคงยึดมั่นในรากเหง้าของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และนี่คงเป็นเหตุผลที่ทำให้ แสงโสม ขึ้นหิ้งเป็นตำนานที่คลาสสิคไม่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา.