โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page ตอนที่ 3 – ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบเดิมและการตลาดเชิงประสบการณ์
ในโลกการตลาดแบบเดิม การโฆษณาจะถูกมองไปในเชิงการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นมวลชน (Mass Communication) เพื่อให้ได้รับทราบการมีอยู่หรือจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ โดยการถาโถมผ่านทางสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ หรือนิตยสารหรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ ตลอดจนผ่านสื่ออื่นๆ ซึ่งมักจะอาศัยความแยบยลของเทคนิคการนำเสนอเพื่อจูงใจ และเกิดทัศนคติโน้มนำให้เกิดการซื้อ ทั้งนี้มักจะเน้นไปยังคุณสมบัติทางกายภาพของสินค้าหรือบริการ เช่น ทนกว่า หอมกว่า ขาวกว่า ประหยัดกว่า เป็นต้น อีกทั้งมักจะเป็นการสื่อสารทางเดียว ที่ผู้รับสารทำหน้าที่เพียงแค่รับฟังแต่เพียงฝ่ายเดียว
กรอบเดิมจะเชื่อว่า เมื่อสื่อสารตามที่ประสงค์ไปตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแล้ว การซื้อขายก็จะเกิดขึ้นมาเอง และผู้ที่ได้เปรียบในการโฆษณาแบบนี้ คือ กิจการที่มีทุนหนา สามารถทุ่มลงไปในสื่อต่างๆเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้า ทั้งนี้เครื่องมือในการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาจะดูว่าสามารถเข้าถึง (Reach) กลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน
แม้แต่การโฆษณาทาง Internet เองก็เถอะ รูปแบบแรกๆคือ การใช้ Banner ที่พยายามดึงดูดใจให้เกิดการคลิ๊กผ่านทางการออกแบบที่หน้าตื่นตาตื่นใจ ทั้งสี ข้อความ และภาพเคลื่อนไหว แต่เมื่อเราคลิ๊กเข้าไป ก็จะปรากฏคำโฆษณาสินค้าหรือบริการ ไม่ต่างอะไรจากการสื่อสารทางเดียวแบบสื่อเดิม หรือแม้กระทั่งการทำ Search Engine Optimization (SEO) ที่มีวัตถุประสงค์หลัก คือการทำให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับต้นๆของผลการค้นหา นั้นก็คือ ทำอย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของตนได้ง่ายขึ้นนั่นเอง ไม่ว่า Banner หรือ SEO เกณฑ์ในการวัดความสำเร็จตัวหนึ่งคือ ลูกค้าสามารถเข้าถึงยังเว็บไซค์ของเรามากน้อยแค่ไหน (Reach) จะเห็นว่ากรอบของความคิดก็ไม่ต่างจากเดิม เมื่อกลุ่มเป้าหมายเข้าถึงสารที่เราต้องการจะสื่อมากๆ ก็จะเกิดความสนใจในสินค้า และทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
หลายครั้งลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปเพียงเพราะจำมันได้ แต่ไม่ใช่เพราะเกิดอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) ที่เชื่อมโยงไปยัง Brand ลองมองสำรวจไปยังสินค้าหรือบริการใช้อยู่ในปัจจุบัน คุณตอบตัวเองได้ไหมว่า สินค้าเหล่านั้น มี Brand Personality หรือบุคลิกลักษณะอย่างไรบ้าง ผมแน่ใจว่า สินค้า 10 Brand อาจจะสามารถบอก Brand Personality ได้เพียง 2-3 Brand เท่านั้น คุณอาจจะตัดสินใจซื้อเพราะคุณสมบัติเชิงกายภาพ เช่น ซื้อโทรทัศน์สักเครื่อง ก็ไปยืนดูเปรียบเทียบว่า Brand ไหนที่ให้สีสีสันคมชัดมากกว่า หรือจะซื้อสบู่สักก้อน ก็ไปดมดูสิว่า Brand ไหนหอมกว่ากัน หรือซื้อเสื้อสักตัว ก็ไปจับดูเนื้อผ้าแล้วทำการตัดสินใจซื้อในยามที่การแข่งขันน้อย การสร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ไม่ยากนัก แต่เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น การสร้างผลิตภัณฑ์โดยเน้นว่า ทนกว่า หอมกว่า ขาวกว่า ประหยัดกว่า จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้ยากขึ้นเรื่อยๆ
ถึงจุดนี้ เกิดแนวคิดของการสร้างความแตกต่างในด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Differentiation) ในการสร้างให้ Brand เกิดบุคลิกภาพ (Personality) ขึ้นมา คล้ายกับการสร้าง Brand ให้มีชีวิตเป็นตัวเป็นตนขึ้นมา ซึ่งจะมีคุณค่า (Value) ที่สำคัญต่อกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้การสร้างให้เกิด Brand Personality ในทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้นั้น จะต้องกระทำผ่านช่องทางต่างๆในการมอบชุดประสบการณ์ที่ตั้งใจคิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง จนในที่สุด กลุ่มเป้าหมายจะรู้สึกว่า Brand เราต่างจาก Brand อื่นๆในด้านอารมณ์ความรู้สึก แม้ว่าตัวสินค้าจะมีลักษณะทางกายภาพแทบจะหมือนกันเลยก็ตาม???
ยกตัวอย่าง การดื่มเป๊ปซี่ คุณเกิดความรู้สึกที่แตกต่างจากการดื่มโค๊ก การดื่มซุปไก่สกัดตราแบรนด์ก็มีความรู้สึกที่แตกต่างจากตราสก็อต การไปนั่งทานสุกี้ MK คุณมีความรู้สึกต่างจากร้านสุกี้อื่นๆ หรือแม้แต่การดื่มนมตราหมี คุณก็รู้สึกว่ามันแตกต่าง
Shaz Smilansky ผู้แต่งหนังสือ “Experimental Marketing” กล่าวว่า นักการตลาดเชิงประสบการณ์จะต้องเปลี่ยนลูกค้าจากการเป็นเพียงผู้ซื้อเป็นผู้สนับสนุน Brand และพยายามบอกต่อถึงความดีของ Brand ดังกล่าวไปยังเพื่อนๆ ครอบครัว และสังคมอย่างเต็มใจ ซึ่งเรามักจะเรียกกลุ่มคนเหล่านี้ว่า Brand Evangelists
การที่ใครสักคนจะหลงใหลได้ปลื้ม Brand ใด Brand หนึ่ง คงไม่ใช่เพราะแค่ได้ดูโฆษณาจากโทรทัศน์ หรืออ่านคำพูดเท่ๆจากโฆษณาในนิตยสาร แต่อาศัยได้พานพบกับประสบการณ์จาก Brand ได้มอบให้ที่ประทับใจ จนอดไปบอกต่อกับคนอื่นๆไม่ได้
สมศรี ไป Dinner กับหนุ่มหล่อ ที่ร้านอาหารที่บรรยากาศแสนจะโรแมนติก บริกรที่บริการด้วยความขยันขันแข็งและมีมารยาท ดอกกุหลาบสีแดงสดประทับอยู่บนโต๊ะ ที่มีแสงสะท้อนจากระยิบระยับจากเทียนแท่งโต รสชาติของอาหารที่อร่อย ยามได้ลิ้มรส พร้อมกับน้ำมะตูมที่แสนจะชื่นใจ นอกจากนี้ยังมีกลิ่นหอมจางๆลอยมาให้ได้รับรู้ เจ้าของร้านที่เดินทักทายลูกค้าด้วยใบหน้าที่ยิ้มแย้ม และสามารถจดจำชื่อลูกค้าประจำที่ไปนั่งทานบ่อยๆได้ สร้างความรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมเสมือนเป็นเพื่อนคนหนึ่ง คุณว่า..หากสมศรีได้รับประสบการณ์ตามที่กล่าวมาข้างต้น จะไม่ไปบอกเพื่อนๆเลยเชียวหรือ สมศรีจะรู้สึกว่าร้านอาหารนี้ ใช่ สำหรับเธอ เป็นร้านแรกๆที่เธอจะคิดถึงยามที่ต้องออกไปทานข้าวนอกบ้าน เป็นไปได้ว่า รสชาติอาหารร้านนี้อาจจะไม่ได้อร่อยเลิศล้ำไปกว่าร้านอื่นๆมากมายนัก แต่โดยการบริการ โดยบรรยากาศ และโดยการประดับตกแต่ง ล้วนแต่เป็นประสบการณ์ที่สร้างความประทับใจ และแม้ว่า อาหารร้านนี้อาจราคาแพงกว่าร้านอื่นๆอยู่บ้าง สมศรีก็พร้อมจะยินดีจ่ายโดยไม่อิดเอื้อน ทั้งนี้ สมศรีเกิดทัศนคติว่าการได้ทานอาหารจากร้านนี้สะท้อนความเป็นตัวเป็นตนของตัวสมศรี
หลายๆ คนอ่านถึงตรงนี้ อาจจะสงสัยอยู่บ้าง แต่ลองมองไปที่ยามที่คุณไปนั่งดื่มกาแฟในร้านอย่าง Starbucks ที่ราคาร้อยกว่าบาท ทำไมคุณถึงยอมเสีย ทั้งๆที่ไปดื่มกาแฟรสชาติเดียวกันแบบนี้นั้นราคาที่ต่ำลงมากกว่าครึ่งก็ได้ไม่ยากนัก ที่คุณรู้สึกแตกต่างจึงไม่ใช่รสชาติของกาแฟ แต่มันคือประสบการณ์โดยองค์รวมที่ได้จากการตกแต่งร้าน ความชำนาญในการชงกาแฟของบาร์ริสต้า บรรยากาศสบายๆที่สามารถทำงานหรืออ่านหนังสือได้ทั้งวัน และมีชีวิตที่ไม่เร่งรีบ เก้าอี้นั่งที่แสนสบาย ไม่เจ็บตูดเหมือนเก้าอี้ในร้านกาแฟอื่นๆ แก้วที่ใส่กาแฟ โถใส่น้ำตาล หรือแม้กระทั่งกระดาษเช็ดมือ หลอดดูด ล้วนแต่มีเอกลักษณ์ สะท้อนความเป็น Starbucks โดยองค์รวมแล้ว คนนั่งดื่ม Starbucks รู้สึกว่าตนเองสามารถเชิดหน้าชูตา เป็นคนสำคัญได้เพียงแค่คุณดื่มกาแฟเท่านั้น เวลาที่คุณไปกินสุกี้ที่ร้าน MK เคยถามไหมว่า ทำไมต้องให้พนักงานออกมาเต้นด้วย???
จากสโลแกน “ช่วงเวลาที่อบอุ่น” และจากภาพยนตร์โฆษณาที่มีเพลงขึ้นต้นว่า “กินอะไร กินอะไร กินอะไร ไปกิน MK” ที่มีภาพของความสุกสนานและความอบอุ่นระหว่างเพื่อนๆหรือครอบครัว การออกมาเต้นของพนักงาน ก็เป็น Touch Point หนึ่งที่ทำให้รู้สึกว่าพวกเขาใกล้ชิดกับเรามากขึ้น พร้อมที่จะให้บริการ และสร้างบรรยากาศของร้านให้ดูสนุกสนาน ซึ่งวิธีการนี้เราไม่ค่อยได้เห็นจากร้านอาหารอื่นๆ
จุดสำคัญอีกประการหนึ่งของการตลาดเชิงประสบการณ์ก็คือ การเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับ Brand โดยอยู่ในรูปของการเข้าร่วม (Engagement) ในกิจกรรมที่ทางกิจการจัดขึ้น
Shaz Smilansky ยกตัวอย่างกรณีของเครื่องมือช่าง Brand หนึ่งที่มี Brand Personality คือ ผู้ชายที่ทรงพลังและฉลาด โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายที่มีรายได้ดี แต่ต้องการความสนุกสนานจากงานบ้างที่ทำด้วยตนเองยามวันหยุด ทางบริษัทจัดกิจกรรมขึ้นตามงานมอเตอร์โชว์ โดยเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสในการเข้าแข่งขันงานเจาะโดยอาศัยเครื่องมือช่างที่จัดเตรียมไว้ให้ โดยมีโอกาสได้รับคอมพิวเตอร์ทรงพลังและฉลาดเป็นรางวัล การที่กลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมและได้รับประสบการณ์จากการแข่งขัน ทำให้ Brand Personality ของเครื่องมือช่างแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
วิธีการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมตามตัวอย่างข้างต้นนั้น ถูกพัฒนามาใช้ใน Social Media อย่างหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook Page เนื่องเพราะง่ายต่อการเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้าร่วมและเกิดการบอกต่อกิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น กรณีของฟอร์ดเฟียสต้าที่ทำการเปิดตัวสินค้าใหม่ ซึ่งทางผู้บริหาร กำหนดกลุ่มเป้าหมาย คือ “กลุ่มเป้าหมายฟอร์ด เฟียสต้า เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ไปไหนต้องพกโทรศัพท์มือถือติดตัวตลอดเวลา ใช้สมาร์ทโฟน พีดีเอ แบล็คเบอร์รี และไอโฟน เข้าถึงอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ชอบแชทกับกลุ่มเพื่อน” กิจกรรมทางการตลาดบน Facebook Page ถูกเลือกใช้ โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า “Love Fiesta Snap It Now” โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้าง Brand Awareness นั้นก็คือ เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายที่ชอบการแบ่งปันรูปภาพบน Facebook ทำการถ่ายรูปตนคู่กับรูปรถเฟียสต้าที่เห็นทีไหนก็ได้ แล้วให้บรรยายความประทับใจ จากนั้นเปิดโอกาสให้บรรดาผู้ร่วมแข่งขันชวนเพื่อนๆมาโหวต ทั้งนี้หากใครได้รับเสียงโหวตมากที่สุดก็จะได้รับรางวัลใหญ่อย่างรถยนต์ฟอร์ด เฟียสต้าไปครอง
วิธีการดังกล่าวของฟอร์ด ถือเป็นการใช้ประสบการณ์และเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้มีส่วนร่วมในกิจกรรม (Engagement) คือการได้พบเจอรถยนต์ฟอร์ด เฟียสต้า จากนั้นก็ถ่ายรูปคู่กับรถ และเข้าร่วมกิจกรรมในรูปการเปิดให้โหวต อีกทั้งเมื่อนำรูปส่งเข้าแข่งขัน ก็จะมีการบอกต่อให้เพื่อนๆได้รู้ผ่านทาง News Feed ทำให้เกิด Viral Marketing หรือการบอกต่อนั่นเอง ทำให้เพื่อนคนอื่นๆที่แม้ไม่ได้เข้าร่วมกิจกรรม ก็ได้รับทราบถึงสินค้าใหม่ของค่ายรถฟอร์ดไปด้วย ต่างจากอีกหลายๆ กิจการที่จัดกิจกรรมบน Facebook page ที่ไม่ได้เกี่ยวเนื่องกับสินค้าหรือบริการของตนเองเลย ทำเพื่อหวังจะมีจำนวน Fan เยอะๆเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ข้อด้อยของกิจกรรมของ Ford คือหวังเพียง Brand Awareness เท่านั้น ไม่ได้สร้างให้เกิดการรับรู้ Value ที่มอบให้ สมมติว่า ฟอร์ดเฟียสต้า กำหนด Value ของ Brand คือ ความแรงของเครื่องยนต์ กิจกรรมที่ควรจะเป็นคือ การเปิดโอกาสโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองขับ (Test Drive) จากนั้นก็ให้พวกเขาเล่าประสบการณ์จากการทดลองโดยโพสต์เข้ามาที่ Facebook Page และให้บรรดาสมาชิกโหวตประสบการณ์ที่ประทับใจที่สุด จะเห็นว่ากิจกรรมที่จัดขึ้นบ่งบอกถึง Value ของ ฟอร์ดเฟียสต้า ไม่ใช่เพียงแค่ถ่ายรูปคู่กับรถเท่านั้น
Jim Joseph ได้กล่าวสรุปถึงการตลาดเชิงประสบการณ์ไว้ในหนังสือ “The Experience Effect” ว่า “เป็นเรื่องของการมอบประสบการณ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ความหมายกับ Brand โดยอาศัยทุกช่องทางส่งไปยังลูกค้าให้ได้เห็น ได้กลิ่น และได้สัมผัส ประสบการณ์จะเปลี่ยนสินค้าเป็น Brand โดยให้ลูกค้าเกิดปฏิสัมพันธ์กับสินค้า”
