6 ขั้นในการสร้าง Persona ของผู้ซื้อสินค้าขึ้นมา

เป้าหมายของการทำการตลาดของนักการตลาดนั้นคือ อยากได้คนเข้ามารู้จักแบรนด์เยอะ ๆ ขายได้เยอะ ๆ และได้ลูกค้าประจำนั้นเยอะ ๆ เช่นกัน ซึ่งความจริงแล้วเป้าหมายเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายอย่างมาก ถ้านักการตลาดนั้นเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มที่จะซื้อสินค้าของตัวเองว่าเป็นใครเป็นอย่างดี เพราะสามารถสร้างแคมเปญการตลาดต่าง ๆ ที่สะท้อนถึงตัวตนและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายตัวเองเหล่านี้ได้ จนถึงแก้ปัญหาของผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่เรื่อง Brand Affinity หรือการที่ผู้บริโภคจะกลับซื้อสินค้าและบริการแบรนด์อยู่เรื่อย ๆ ไป ดังนั้นการเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้จะนำไปสู่ความสำคัญต่าง ๆ ได้ทันที

ทั้งนี้การเข้าใจผู้บริโภคนั้นสามารถใช้วิธีการทำ Persona ออกมา ในการทำเว็บไซต์นั้นเคยมีการทำวิจัยออกมาด้วยว่า การทำ Persona นั้นสามารถทำให้เกิดคนมาเยี่ยมเว็บไซต์ได้ถึง 100% ขึ้นมาเลยทีเดียว ทีนี้คุณค่าของการสร้าง Persona นี้คืออะไร มันคือการสร้างภาพตัวแทนกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาว่า กลุ่มที่นักการตลาดจะไปสื่อสารนี้เป็นใคร มีพื้นฐานอย่างไร และมีความสนใจเรื่องอะอะไรขึ้นมา ซึ่งเป็นการวิจัยกลุ่มเป้าหมายตัวเองทั้งหมดจนสร้างเป็นตัวแทนหนึ่งคนขึ้นมาได้ และนำความเข้าใจนี้มาทำเป็น Template ส่งต่อให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องเข้าใจตรงกันในการวางแผนการทำการตลาดให้ถูกด้วย ซึ่งการสร้าง Persona อย่าง่ายนั้น สามารถเริ่มได้ด้วย 6 ขั้นนี้คือ

1. สรุปข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย : ขั้นตอนแรกที่สำคัญในการสร้าง Persona ที่สำคัญคือการรวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายออกมา แล้วสรุปข้อมูลเหล่านั้นออกมาว่า กลุ่มเป้าหมายที่เรากำลังจะเข้าไปสื่อสารหรืออยากได้มาเป็นลูกค้านั้นเป็นใคร ซึ่งข้อมูลที่ควรมีคือ ถิ่นที่อยู่, อายุ, เพศ, สถานภาพ, ความสนใจ, เว็บไซต์หรือแบรนด์ที่ชอบ,  อาชีพ, การศึกษา, รายได้, ภาษา, ความกังวลใจในการซื้อสินค้า และแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าต่าง ๆ ข้อมูลเหล่าเป็นส่วนพื้นฐานที่สำคัญอย่างมากในการที่มาสร้าง Persona ถัดไป ซึ่งการรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ทำได้ตั้งแต่การสำรวจผู้บริโภคตัวเอง การเข้าไปติดตามใน social media ของกลุ่มเป้าหมาย จนถึงการทำวิจัยผู้บริโภคอย่างจริงจังขึ้นมา

2. ตั้งชื่อให้ Persona นั้น : มันอาจจะฟังดูเพี้ยนอย่างมาก และดูไร้สาระที่มาตั้งชื่อให้ Persona แต่เบื้องหลังการตั้งชื่อนี้มีส่วนสำคัญทางจิตวิทยาอย่างมาก เพราะจะทำให้นักการตลาดและคนที่มีส่วนร่วมทั้งหมดนั้นรู้สึกได้ว่า Persona ที่จะทำนั้นคือข้อมูลจริง ๆ มากกว่าการที่เป็นข้อมูล ข้อมูลหนึ่งขึ้นมา ซึ่งถ้า Persona ที่ตั้งชื่อให้มีความจริงมากแค่ไหน ก็ทำให้คนทำ Persona นั้นสามารถเอาตัวเข้าไปรับรู้ความรู้สึก เข้าใจมุมมองหรือทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ง่ายมากขึ้นไปอีก

3.  วางตำแหน่ง Persona : เมื่อได้อัตลักษณ์หรือลักษณะบุคคลขึ้นมา ลองสร้างหรือวางเรื่องราวรอบตัวของ Persona นี้ขึ้นมาว่า Persona นี้มีชีวิตประจำวันอย่างไร ทำงานแบบไหน ทำงานที่ไหน  ทำงานเวลากี่โมง และพักผ่อนเวลาไหน ไปที่ไหนเวลาพักผ่อน สิ่งเหล่านี้ทำให้เราสามารถเข้าใจความคิดหรือพฤติกรรมในแต่ละวันจองกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้ว่า กลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตประจำวันในสังคมอย่างไรขึ้นมา

4. สร้าง Demographic Data : เมื่อเข้าใจว่า Persona นี้มีชีวิตอย่างไรในแต่ละวัน ลองเอา  Demographic  ที่ได้จากการเก็บข้อมูลในข้อแรกนั้นใส่เข้าไปในเรื่องราว เพื่อสร้างจักรวาลของ Persona นั้นขึ้นมา จะทำให้นักการตลาดเห็นภาพชีวิตของกลุ่ม Persona นี้ในเรื่องนอกเหนือจากงาน แต่เป็นเรื่องราวส่วนตัวต่างขึ้นมาด้วย เหมือนได้ตามตัวละครหนึ่งที่สร้างขึ้นมาได้ ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้รู้ว่าจะต้องทำการตลาดแบบไหนที่จะเข้าถึง Persona แบบนี้

5. ตั้งเป้าหมายและอุปสรรคเอาไว้ : สิ่งสำคัญใน Persona นี้คือการเข้าใจว่าตัวละครที่สร้างขึ้นมานั้นมีความต้องการอย่างไรในชีวิต มีจุดมุ่งหมายอย่างไร และความกังวลหรือความรู้สึกกลัวของคนกลุ่มนี้คืออะไร เพื่อที่นักการตลาดนั้นจะสามารถเอาข้อมูลเหล่านี้มาสร้างกิจกรรมทางการตลาดต่อไปได้ โดยพากลุ่มเป้าหมายนั้นไปให้ถึงเป้าหมาย หรือขจัดความกลัวและความกังวลใจออกไป ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะทำให้นักการตลาดสามารถแก้ปัญหาของผู้บริโภคให้ถูกจุดได้ด้วย หรือรับรู้ได้ว่าผู้บริโภคนั้นกำลังต้องการอะไรจากแบรนด์ขึ้นมา

6. สร้าง Message ทางการตลาด : เมื่อได้ข้อมูลทั้งหมดออกมา ทีนี้ต้องหาทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่เป็น Persona นี้ขึ้นมา ลองดูว่าพื้นฐานทางชีวิต ประสบการณ์ที่ผ่านมา ความคาดหวัง และความกลัวเหล่านั้นที่ Persona มีจะสามารถนำมาสร้างเป็น Insight ทางการตลาดได้อย่างไร จนสามารถผนวกรวมกันกลายเป็น Concept ของการสื่อสารทางการตลาดออกมาได้

ทั้งนี้การสร้าง Persona นั้นทำให้คนทำการตลาดที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกคนเห็นภาพได้ชัดว่า องค์กรนั้นกำลังสื่อสารกับใครอยู่หรือมีเป้าหมายแบบไหนขึ้นมา ซึ่งจะทำให้ทุกคนนั้นเดินทางถูกในการที่จะต้องทำการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมาด้วย

Related posts:

KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence Planner ยุคนี้คือ Planner ที่ไม่ยึดแผน แต่แผนนั้นอยู่ที่ใจ เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City Focus ให้ปัง ทำทุกอย่างไปได้ไกลในการตลาด Planner ตำแหน่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนทางการตลาด