หลังจากเริ่มนโยบายช้อปช่วยชาติมาได้ไม่กี่วัน เราก็เริ่มเห็นการจับจ่ายของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งเราก็คาดหวังว่ามาตรการนี้จะช่วยผลักดัน GDP ของประเทศได้ และเมื่อไม่กี่วัน สภาพัฒน์ ได้คาดการณ์ว่าในปี 2560 นี้ GDP ของประเทศจะเติบโตราว 3-4% โดยมีผลมาจากการส่งออก การลงทุนด้านคมนาคมของภาครัฐ และการท่องเที่ยว
แต่ทราบหรือไม่ว่า GDP ไม่สามารถสะท้อนภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศได้ทั้งหมด โดย คุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า แม้ GDP ของไทยจะเติบโตอยู่ในระดับที่น่าพอใจ แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคนั้นมีไม่มากอย่างที่คิด เนื่องจากสัดส่วนของหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มสูงขึ้นเกือบแตะ 80% ของ GDP ทำให้คนไทยเหลือเงินจับจ่ายน้อยลง และหนี้สินส่วนใหญ่เป็นหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคในครัวเรือนหรือรายจ่ายต่างๆ ในปี 2015 รายได้ต่อเดือนของคนไทยอยู่ที่ 26,915 บาท และในปี 2016 รายจ่ายต่อเดือนอยู่ที่ 21,144 บาท ผลสำรวจยังบอกอีกว่า คนไทยมีหนี้ทั้งปี 6 เท่าของเงินเดือน ทั้งนี้ หนี้ที่ก่อให้เกิดรายได้ อาทิ การซื้อบ้าน ทำธุรกิจ หรือการศึกษา
นีลเส็น ยังเผยอีกว่า รูปแบบการกระจายตัวของรายได้คนไทยในวันนี้ มีลักษณะเหมือนอูฐที่มี 2 หนอก มีช่องว่างระหว่างคนรวยและคนจนค่อนข้างมาก คนรวยก็จะรวยไปเลย คนจนก็จะมีหนี้สินเพิ่มขึ้น และชนชั้นกลางจะค่อยๆ หายไป โดย 20% ของคนรวยในประเทศมีเงินสด (รวมถึงสินทรัพย์อื่นๆ) กว่า 50% ของประเทศ
ภาพรวมตลาด FMCG ในไทย
จากกราฟด้านล่าง นีลเส็นได้เปรียบเทียบข้อมูลแบบปีต่อปีจะเห็นว่าภาพรวมตลาด FMCG ในไทยมีทิศทางที่ดีขึ้น แม้จะยังติดลบอยู่ก็ตาม ซึ่งมาจากหลายปัจจัย ทั้งการขึ้นภาษีแอลกอฮอล์-บุหรี่ หนี้สินครัวเรือน การงดทำโปรโมชั่น หรือแคมเปญในช่วงที่ผ่านมา นีลเส็นยังเผยอีกว่า ตั้งแต่เดือนมกราคม-มิถุนายน 2017 แบรนด์ต่างๆ ลดการทำตลาดลงถึง 12% เนื่องด้วยผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อมากพอ ต่อให้อัดโปรโมชั่นไปมากแค่ไหนก็ไม่สามารถกระตุ้นการเติบโตของตลาดได้
Insight ของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อสินค้า
ปัจจุบันผู้บริโภคจะช้อปสินค้าเดือนละ 6 ครั้ง ลดลงจากปีที่ผ่านมา 1% และมูลค่าการช้อปต่อครั้งอยู่ที่ 255 บาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 4% โดยส่วนใหญ่จะไปห้างสรรพสินค้า หรือไม่ก็ร้านสะดวกซื้อที่อยู่ใกล้
ปัจจัยที่ทำให้พวกเขาเลือกไปห้างฯ อันดับ 1 คือ เดินทางสะดวก อยู่ใกล้ที่พัก ตามมาด้วย หาของที่ต้องการง่าย และมีกิจกรรมให้ทำ ในส่วนของการซื้อสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อ แน่นอนว่า ความสะดวกอยู่ใกล้ที่พักก็เป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย เป็นแหล่งที่สามารถหาสินค้าใหม่ๆ ได้ก่อนที่อื่น และมีสินค้าเยอะ ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ของใช้ส่วนตัว ไปจนถึงของใช้ในบ้าน
ก่อนบุกต่างประเทศ คุณศึกษาตลาดดีพอหรือยัง?
สำหรับผู้ประกอบการ FMCG ที่วางแผนเจาะตลาดต่างประเทศ นีลเส็น ได้เผยถึงภาพรวมและอัตราการเติบโตของประเทศต่างๆ ในอาเซียน ดังนี้
• เวียดนาม ถือเป็นประเทศที่มีอัตราการเติบโตของตลาด FMCG ค่อนข้างดี และกว่า 90% เป็นของช่องทางการจำหน่ายสินค้าเป็นร้านโชห่วย หรือ Traditional Trade ผลิตภัณฑ์ที่การเติบโตดีที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม ผู้ประกอบการที่ต้องการบุกเวียดนาม ต้องมองเรื่องช่องทางจำหน่ายสินค้าเป็นหลัก ทำอย่างไรถึงจะเข้าหาร้านโชห่วยเหล่านี้ได้
• ฟิลิปปินส์ แม้จะมีสัดส่วนของ Modern Trade และ Traditional Trade ไม่ต่างกันมากนัก สิ่งที่ดึงดูดให้เข้าไปลงทุนอยู่ที่อัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นทุก Category
• เมียนมาร์ ความยากของการบุกตลาดเมียนมาร์อยู่ที่เกือบ 100% เป็นร้านโชห่วย ส่วน Category ที่มีอัตราการเติบโตดีที่สุดคือ บุหรี่
• อินโดนีเซีย ด้วยจำนวนประชากรที่มีมากถึง 240 ล้านคน การเข้าไปทำตลาดได้นั้น แบรนด์ต้องศึกษาอย่างละเอียด มีเป้าหมายว่าจะเจาะพื้นที่ไหน เพราะแต่ละเมืองมีความชอบและความต้องการแตกต่างกัน
Insight ที่น่าสนใจเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวจีน
• ปีนี้มีนักท่องเที่ยวชาวจีนเข้ามาเที่ยวในไทยเพิ่มขึ้น 28% เมื่อเทียบกับปี 2010
• ในปี 2016 มีนักท่องเที่ยวชาวจีนเข้าเยือนประเทศไทยประมาณ 8,800,000 คน
• คนจีนที่มาไทย 55% มีรายได้สูง เฉลี่ย 1,000,00 บาทต่อปี
• 39% มากับทัวร์ ใช้เวลาทริปละ 6-8 วัน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยวันละ 7,000 บาท
• 61% มาเที่ยวเอง เฉลี่ยทริปละ 9 วัน และใช้จ่ายวันละเกือบ 6,000 บาท
• จุดประสงค์ของการมาไทยอันดับแรกคือ ช้อปปิ้ง ตามมาด้วย ตรวจเช็คสุขภาพ, เที่ยวเกาะ เที่ยวทะเล และซื้อคอนโด
• สำหรับแบรนด์ที่ต้องทำตลาดกับคนจีน ต้องใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในประเทศนั้นๆ อาทิ Youku, WeChat เป็นต้น (ภาพด้านล่างเป็นการแสดงผู้เข้าเว็บไซต์ต่อเดือน)
กรุงเทพฯ ไม่ใช่เป้าหมายหลักในการทำตลาดอย่างเดียว
นีลเส็นได้แบ่งขนาดเมืองออกเป็น 3 ส่วน คือ เมืองใหญ่ที่มีประชากร 5 ล้านคนขึ้นไป ซึ่งมีจังหวัดเดียวในไทยคือ กรุงเทพฯ, เมืองขนาดกลาง ที่มีประชากร 1,000,000 – 5,000,000 คน มีทั้งสิ้น 20 จังหวัด และเมืองขนาดเล็ก ที่มีประชากรน้อยกว่า 5 ล้านคน มี 56 จังหวัด
โดยจังหวัดที่มีโอกาสเติบโตได้ดีในอนาคตคือ เชียงใหม่, ระยอง และกระบี่ เพราะเป็นเมืองที่มีระบบโลจิสติกส์ดี มีภาพรวมเศรษฐกิจที่สดใส รวมถึงเป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนเป็นจำนวนมาก ทั้งนี้ การทำตลาดในเมืองรองก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการทำตลาดในไทยเท่านั้น การทำตลาดในต่างประเทศก็เช่นเดียวกัน จะดูแต่ GDP ของประเทศนั้นๆ ไม่ได้ ต้องมองให้ละเอียดขึ้น เพราะบางครั้งสิ่งที่เวิร์คในเมืองหลวง อาจไปไม่รอดในต่างจังหวัดก็ได้
การเอาตัวรอดในยุคนี้ ต้องเร็ว-ทันสมัย-มีจุดยืน
นีลเส็น เชื่อว่า บริษัทที่เติบโตได้ดีในปีนี้ ส่วนใหญ่เป็นบริษัทขนาดกลาง-เล็ก เพราะสามารถโฟกัสการทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายได้เต็มที่ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดได้เร็วเมื่อพบว่าทำแล้วไม่เวิร์ค และมีจุดยืนของผลิตภัณฑ์ชัดเจนว่าต้องการเจาะกลุ่มใด เช่น ผลิตภัณฑ์กลุ่มพรีเมี่ยมที่มีราคาสูงกว่าท้องตลาด มีเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการจับกลุ่มคนมีเงิน ยอมจ่ายแพง เพื่อแลกกับความคุ้มค่าที่จะได้รับ
• Fast ต้องรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาด ยิ่งเร็วกว่า ยิ่งได้เปรียบ
• Innovate หากต้องการยกระดับสินค้า การนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาใช้จะช่วยได้
• Right positioning การมีจุดยืนที่ชัดเจน จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากกว่า
