‘นกแอร์’ โบกมือลาสงครามราคา มุ่งสู่ ‘ไลฟ์สไตล์ แอร์ไลน์’ หวังคืนสังเวียนธุรกิจการบิน

5.2K

การเปลี่ยนตัว ‘ซีอีโอ’ ดูจะไม่เพียงพอที่ทำให้ ‘นกแอร์’ กลับมาผงาดอีกครั้งในธุรกิจสายการบิน ล่าสุดจึงประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 13 ปี มุ่งสู่ ‘ไลฟ์สไตล์ แอร์ไลน์’ เพื่อหนีสงครามราคาในสมรภูมิโลว์ครอส แอร์ไลน์ ซึ่งเป็นเกมเดิมพันทางธุรกิจครั้งใหม่ โดยหวังว่า จะช่วยพลิกภาพลักษณ์ และ Turnaround ให้ผลประกอบกลับมามีกำไร

ที่ผ่านมาต้องยอมว่า โลว์คอร์ส แอร์ไลน์สัญญาชาติไทยอย่าง ‘นกแอร์’ ต้องเผชิญกับมรสุมลูกใหญ่ ทั้งปัญหาภายในองค์กร และการแข่งขันรุนแรงในธุรกิจการบิน จนกระทบต่อผลประกอบการทำให้นกแอร์ตกอยู่ในภาวะขาดทุนอย่างหนัก

ตามข้อมูลจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยพบว่า ผลประกอบการของนกแอร์ในปี 2557 ขาดทุน 471.66 ล้านบาท ปี 2558 ขาดทุน 726.10 ล้านบาท ปี 2559 ขาดทุน 2,795.90 ล้านบาท และไตรมาส 2 ของปี 2560 ขาดทุนอยู่ 945.25 ล้านบาท

การขาดทุนอย่างต่อเนื่อง บวกกับข่าวลบที่ออกมาเป็นระยะของนกแอร์ ไม่ว่าปัญหาการบริการในเรื่องเช็คอินขัดข้อง นักบินประท้วง ความล่าช้าของเที่ยวบิน ฯลฯ จึงไม่น่าแปลกใจ เมื่อวันที่ 14 กันยายนที่ผ่านมา ทางบอร์ดบริหารได้มีคำสั่งแต่งตั้ง ‘ปิยะ ยอดมณี’ เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ ซีอีโอ คนใหม่ แทน ‘พาที สารสิน’

“ตอนนี้เราน่าจะเลยจุดต่ำสุดมาแล้ว ความท้าทายของผม คือ ทำอย่างไรให้นกแอร์กลับคืนสังเวียนอีกครั้ง ซึ่งเรามีการวางแผนและการบริหารจัดการองค์กรใหม่ ในการตั้งหลักให้มั่นควบคู่กับเตรียมความพร้อมก้าวต่อไปในปีหน้า และจะรุกหนักในปี 2562” ปิยะกล่าว

หนีตายสงครามราคา

การกลับสู่สังเวียนธุรกิจการบินของนกแอร์ในครั้งนี้ ประเด็นที่ถูกหยิบมาเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ ก็คือ การ Rebranding ภายใต้โพซิชั่นใหม่ ‘ไลฟ์สไตล์ แอร์ไลน์’ เพื่อหนีการแข่งขันในสนามโลว์คอร์ส แอร์ไลน์ โดยเฉพาะสงครามราคา ที่ ‘ยิ่งเล่น ยิ่งเจ็บ’

แม้ จรัสพรรณ ศรีสวัสดิ์ ผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท นกแอร์ จำกัด(มหาชน) จะไม่ยอมเปิดเผยรายละเอียดและงบประมาณของการรีแบรนด์ครั้งนี้ เพียงเล่าคร่าว ๆ ว่า จะเป็นการเปลี่ยนครั้งใหญ่ตั้งแต่ก่อตั้งนกแอร์มาโดยจะเริ่มเห็นเซอร์ไพรซ์ตั้งแต่ไตรมาส 1 ของปี 2561

“อย่างที่เราบอกโลว์คอร์สแข่งราคากันจนเป็น Red Ocean เราไม่อยากสู้แบบนั้น เราต้องการสร้างลูกค้าที่เป็นลูกค้าเราแบบไม่สนใจราคา ทำให้นกแอร์จะพลิกโฉมตัวเอง เป็นความท้าทายมาก เพราะจะเป็นการรื้อภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ทั้งหมด ไม่ยึดติดกับบุคคลใดเหมือนที่ผ่านมา” จรัสพรรณ กล่าว

ส่ง‘นกเลือกได้’ชิงกำลังซื้อผู้บริโภค

ภาพหนึ่งที่จะสะท้อนถึงทิศทางใหม่ของนกแอร์ คือ นับจากนี้จะพัฒนาโปรดักท์และบริการ จะเน้นเซ็กเม้นท์ตามความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

ตัวอย่างแรกที่เห็น ได้แก่ บริการใหม่ “นกเลือกได้” ที่ให้ผู้บริโภคเลือกซื้อบัตรโดยสารและบริการตามความต้องการ และในราคาที่ถูกใจ มีให้เลือก 3 ประเภท ได้แก่

1. บินเบาๆ (Nok Lite) ผู้โดยสารสามารถถือกระเป๋าขึ้นเครื่องได้ 7 กก. และบริการน้ำดื่มบนเครื่อง

2. บินสบาย (Nok X-tra) จะได้รับบริการเช่นเดียวกับ บินเบา ๆ แต่ add value คือ สามารถโหลดกระเป๋าได้ 15 กก.สำหรับเส้นทางในประเทศ และ 25 กก.สำหรับเส้นทางต่างประเทศ

3. บินเพลิดเพลิน (Nok Max) จะพิเศษกว่า บินสบาย ที่มีการให้บริการอาหารร้อนบนเครื่อง

บัตรจากบริการใหม่นี้จะมีราคาถูกกว่าบัตรโดยสารปกติ 10-20% โดย บินเบาๆ ราคาเริ่มต้นที่ 799 บาท, บินสบาย ราคาเริ่มต้นเพิ่มจาก บินเบา ๆ 300 บาท และบินเพลิดเพลิน ราคาเริ่มต้นแพงกว่า บินสบาย 150 บาท โดยตั้งเป้าหมายยอดขายจะมาจาก บินเบาๆ 10% บินสบาย 80% และบินเพลิดเพลิน 10%

พร้อมกับยกระดับการใช้บริการด้วยการปรับโฉมใหม่ www.nokair.com ให้สามารถใช้บริการได้ง่ายขึ้น ในคอนเซปต์ “1-2-3 บุ๊ก แอนด์ บิน” ซึ่งก็มาจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ชอบความสะดวก รวดเร็ว และไม่ซับซ้อน

นอกจากนี้ยังจะเปิด ‘นกแอร์ คลับ’ ศูนย์กลางในการพบปะทำกิจกรรมร่วมกันของกลุ่มแฟนนกแอร์ ที่มีแผนจะเปิดขึ้นทุกเดือน

“เวลาลูกค้าเลือกใช้บริการสายการบินใดจะดู 3 เรื่อง คือ ถึงที่หมาย ความสะดวกสบาย และราคา เราต้องจับให้ได้ ราคาเราก็เตรียมมีโปรโมชั่นออกมา แม้เราบอกว่า เราไม่อยากเล่น แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นกลยุทธ์เชิงการตลาดในการดึงความสนใจของลูกค้า อีกเรื่องที่ต้องรีบทำเพราะกระทบแบรนด์ คือ แก้ภาพจำของผู้บริโภคต่อแบรนด์เรื่องเที่ยวบินล่าช้า เครื่องดีเลย์ จากนี้จะสื่อสารให้มากขึ้น”

ตั้งเป้าปี 62 คืนฟอร์มสู่ธุรกิจการบิน

อย่างไรก็ตาม การรีแบรนด์ ก็เป็นเพียงหนึ่งยุทธศาสตร์ในการคืนฟอร์มสู่สมรภูมิธุรกิจการบินของนกแอร์ ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ต้องมียุทธศาสตร์อื่นมาเป็นองค์ประกอบ โดยเฉพาะแผนธุรกิจที่ขณะนี้อยู่ระหว่างดำเนินการตามแผนพลิกฟื้นธุรกิจ แบ่งออกเป็น 3 ระยะ ประกอบด้วย

ระยะที่ 1 แผนลดการขาดทุนภายใน 6 เดือนจากนี้ โดยได้มีการบริหารจัดการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ หรือ Efficiency ขององค์กร เช่น นำเครื่องบินที่มีอายุใช้งานมานานออกจากฝูงบิน เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการซ่อมบำรุง ในปีนี้จะปลดระวางเครื่องบินเก่า โบอิ้ง 737-800 จำนวน 1 ลำ และในปี 2561 จะปลดระวางเครื่องบินโบอิ้ง 737-800 อีก 2 ลำ ร่วมกับการเพิ่มระยะการบินของฝูงบินให้ไกลขึ้น จากปัจจุบันอยู่ที่ 10.4 ชั่วโมง ในปีหน้าจะเพิ่มเป็น 11 ชั่วโมง เพื่อให้เกิดความคุ้มค่า

ระยะที่ 2 ช่วงการจัดทัพ สร้างความพร้อมในการเดินหน้าให้มีประสิทธิภาพ ตามแผนที่วางไว้นับจากนี้ไปถึงปี 2561 จะหยุดเปิดเส้นทางใหม่ๆ แต่จะขยายด้วยการเชื่อมต่อเส้นทางเดิมของแต่ละภาคแทน อาทิ อุดรธานี ไปแม่สอด หรือสนามบินอู่ตะเภาไปภาคใต้ ฯลฯ

ระยะที่ 3 การกลับมาขยายเส้นการบินอีกครั้ง ปัจจุบันมีเครื่องบินอยู่ 30 ลำ และในปี 2562 เตรียมนำมาเพิ่มอีก 8 ลำ บุกในตลาดที่มีศักยภาพ โดยเฉพาะจีน ที่ปัจจุบันมีการบินอยู่ 19 เส้นทาง ในไตรมาส 1 ของปีหน้าจะมีการขยายเส้นทางประมาณ 10 เส้นทาง และอาจจะขยายเส้นทางบินไปอินเดียด้วย

ทั้งนี้ ทาง ซีอีโอ คนใหม่ของนกแอร์ คาดว่า กลยุทธ์ที่วางมาทั้งหมด บวกกับจำนวนผู้โดยสารและนักท่องเที่ยวที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะชาวจีน จะทำให้ นกแอร์ กลับมาทะยานขึ้นสู่ฟากฟ้าได้อีกครั้งนับตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นไป

ส่วนจะเป็นไปตามหวังหรือไม่ ยังมีหลายปัจจัยที่ต้องจับตามอง ทั้งราคาน้ำมันในตลาดโลก เหตุการณ์ความไม่สงบต่างๆ รวมไปถึงการแข่งขันในธุรกิจการบินที่นับวันจะรุนแรงมากขึ้นทั้งจากรายเก่าและรายใหม่ ที่สำคัญ การรีแบรนด์ครั้งนี้ จะสามารถลบภาพจำด้านลบก่อนหน้านี้ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้หรือไม่ เรื่องนี้ต้องดูกันยาวๆ