สำหรับผู้หญิง เราน่าจะทราบดีถึงความยุ่งยากที่เพิ่มขึ้นมาอีก 1 สเต็ปในช่วงมีประจำเดือน แม้จะเป็นเรื่องที่ต้องเจอกันเป็นประจำทุกเดือน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าประจำเดือนนั้นมีผลกระทบโดยตรงต่อทั้งร่างกายและจิตใจ หลายคนมีอาการแตกต่างกันไป หนึ่งในนั้นคืออาการเหวี่ยงที่เกิดขึ้นง่ายกว่าปกติจากการเปลี่ยนแปลงของระดับฮอร์โมนในร่างกาย รวมไปถึงความกังวลยิบย่อยในชีวิตประจำวันอย่างการเลอะไหลซึมเปื้อน เรื่องกลิ่น และความไม่สบายตัว สิ่งเหล่านี้เป็น Insight สำคัญที่แบรนด์ผ้าอนามัยมองข้ามไม่ได้
Insight ควบคู่นวัตกรรม
ลอรีเอะ เป็นแบรนด์ที่สร้างผลิตภัณฑ์จาก Insight โดยมองผ้าอนามัยเป็นมากกว่า Consumer product ที่ผู้หญิงต้องซื้อติดบ้าน นั่นจึงเป็นที่มาของการได้รับรางวัลแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด หรือ “The Most Powerful Brands of Thailand” ติดกัน 3 ปีซ้อน ซึ่งมอบให้กับแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดได้ในทุกมิติ ทั้งด้าน Awareness, Preference, Usage และ Image
จึงยอมรับได้ว่า ลอรีเอะ เป็นกรณีศึกษาที่ดีของแบรนด์สำหรับผู้หญิง ที่มีจุดเด่นในการเจาะ Insight ที่แท้จริงของผู้บริโภค นำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่นอกจากจะทำหน้าที่เป็นผ้าอนามัยที่ดีแล้ว ยังสามารถสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้ใช้ด้วย
อย่างนวัตกรรมใหม่ของลอรีเอะในปีนี้คือ ‘แผ่นซากุระ เฟรช’ ที่ช่วยดูดซับและล็อคกลิ่นในผ้าอนามัยรุ่นลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม เฟรช คอนโทรล และนวัตกรรม ‘บล็อค คอร์’ ที่ซึมซับได้ดีขึ้น 150 เท่า ในผ้าอนามัยรุ่นซอฟท์แอนด์เซฟ แบบกลางคืน รวมถึงการพัฒนาผิวหน้าผ้าอนามัย ‘เจนเทิล พลัส’ เพื่อลดการระคายเคืองสำหรับคนผิวบอบบาง ในรุ่นซูเปอร์ เจนเทิล พลัส นวัตกรรมเหล่านี้เป็นพื้นฐานสำคัญในการพัฒนาแบรนด์และสินค้าของลอรีเอะอยู่แล้ว แต่จะไปได้อย่างถูกที่ถูกทางนั้นต้องอาศัย Insight ของผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง นั่นเป็นคำตอบว่าทำไมผ้าอนามัยของลอรีเอะจึงสามารถตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้ผู้หญิงได้ดีจนกลายเป็นผู้นำในตลาด
“Hello Kitty Limited Edition” กลยุทธ์การสร้างพลังบวกให้ผู้บริโภคของลอรีเอะ
นอกจากการผลิตผ้าอนามัยคุณภาพด้วยนวัตกรรมจากญี่ปุ่นแล้ว การสื่อสารเพื่อเจาะใจกลุ่มเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญไม่แพ้กับการสร้างสินค้า นั่นคือสิ่งที่ ‘ลอรีเอะ’ เข้าใจดีว่าการจะสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงต้องพัฒนากลยุทธ์ไปพร้อมกันในทุกมิติ ซึ่งการสื่อสารในกลุ่มผลิตภัณฑ์ล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวของลอรีเอะ เป็นตัวอย่างที่ดีของการเจาะใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง เราไม่ได้กำลังจะพูดถึงการใช้มีเดียเพราะช่องทางการสื่อสารไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนมีเดียเท่านั้น
การผลิตสินค้า Limited Edition เป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์เลือกนำมาใช้ นอกจากจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อจากลูกค้ากลุ่ม Loyalty แล้ว ยังสามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ด้วย นั่นจึงเป็นที่มาของ “Hello Kitty Limited Edition” ในผ้าอนามัยรุ่น ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม ที่มีคุณสมบัติบางเฉียบ 1 มม. แต่ซึมซับได้มากถึง 200 เท่า โดยแบ่งออกเป็น 2 รุ่น คือรุ่นไม่มีน้ำหอม และ รุ่น Fresh Control ที่มีกลิ่นซากุระ เฟรช ผนวกเข้ากับลวดลายน่ารักของ Hello Kitty คาแรคเตอร์เบอร์ 1 จาก Sanrio ซึ่งมีสาวๆเป็นฐานแฟนคลับกลุ่มใหญ่อยู่แล้ว โดยประเทศไทยคือที่แรกในโลก ที่ลอรีเอะเริ่มผลิตและจำหน่ายผ้าอนามัยลาย Hello Kitty Limited Edition
‘หลายคนอาจจะสงสัยว่า……ผ้าอนามัยจำเป็นต้องเน้นดีไซน์ให้น่าดึงดูด ขนาดต้องพาร์ทเนอร์กับ Sanrio เชียวเหรอ?’
คำถามนี้จะพาคุณย้อนกลับไปสู่ ‘Insight’ ที่เราเอ่ยถึงในย่อหน้าแรกสุดของบทความ นอกจากคุณสมบัติของผ้าอนามัยแล้ว ลอรีเอะ เข้าใจลึกถึง Emotional ของผู้หญิงที่ต้องรับมือกับความยุ่งยากในช่วงมีประจำเดือน ทั้งอาการทางร่างกาย ความกังวล และความเหวี่ยงจากการขึ้นลงของระดับฮอร์โมน การสร้างดีไซน์ให้ผ้าอนามัยด้วยลวดลายของ Hello Kitty เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้าง Micro-Moment ที่เป็นพลังบวกให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งเมื่อคิดจะทำแล้ว ลอรีเอะก็ไม่ได้มาเล่นๆ เพราะมีให้สาวๆ สะสมถึง 6 แบบ แต่ละแบบมีการดีไซน์คาแรคเตอร์ที่สะท้อนโอกาสในการใช้งานที่แตกต่างกัน เช่น แบบกลางวัน Hello Kitty จะมาในชุดทำกิจกรรมนอกบ้านทั้งที่แอคทีฟและแต่งตัวได้ทุกสไตล์ เช่น ชอปปิง เล่นกีฬา ส่วนแบบกลางคืน Hello Kitty จะมาอยู่เคียงข้างสาวๆ ในชุดนอนน่ารัก มากไปกว่านั้นซองภายในยังมีการพิมพ์ลาย Hello Kitty เพราะคิดเผื่อไปถึงการพกพาผ้าอนามัยและหยิบมาใช้งานได้อย่างมั่นใจ
ซึ่งแม้จะเป็นสิ่งเล็กๆน้อยๆที่เพิ่มเข้ามา แต่ก็นับว่าเป็นรายละเอียดสำคัญที่ทำให้ความเป็นแบรนด์เพื่อผู้หญิงของลอรีเอะนั้นสมบูรณ์แบบ การพัฒนาแบรนด์ของ ลอรีเอะ นับเป็นกรณีศึกษาของการทำการตลาดที่มีมุมมองจากผู้บริโภคเป็นหัวใจหลัก และมีผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเป็นเครื่องการันตีว่าแบรนด์จะมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าที่สุดให้แก่ผู้บริโภค
httpv://youtu.be/iN2DTrQtLwI
