เพราะถ้าไปดูราคาหุ้นของธุรกิจเสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นค้าปลีกจากสวีเดนอย่าง Hennes & Mauritz หรือ H&M ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาตกลงอย่างน่าใจหายเมื่อเทียบกับปี 2015 ที่ราคาหุ้นของ H&M ถึงจุดสูงสุด ส่วนในช่วงนี้ราคาหุ้นอยู่ในระดับไม่ต่างจากเมื่อปี 2013
ส่วนยอดขายของ H&M ตอนนี้กลับมาจากตลาดเอเชียประมาณ 80% ไม่ใช่ยุโรปกลาง ยุโรปใต้และอเมริกาซึ่งเคยเป็นตลาดใหญ่ โดยเฉพาะในเยอรมันที่มีสาขาใหญ่ๆของ H&M อยู่
ราคาหุ้นของ H&M ตกลงเรื่อยๆตั้งแต่ปี 2015 (Source: Bloomberg)
เกิดอะไรกับ H&M?
เพราะผู้บริโภคหันไปช็อปสินค้าในโลกออนไลน์มากขึ้นจน H&M ต้องเป็นฝ่ายปรับตัวตามผู้บริโภค ไม่ว่าจะหันมาทำ E-Commerce มากขึ้น สร้างแบรนด์ใหม่ ดิ้นรนหาตลาดใหม่ในคาซักสถาน โคลัมเบีย ไอซ์แลนด์ ประเทศในเอเชีย ไม่เว้นแต่ประเทศเพื่อนบ้านเราอย่างเวียดนาม และฟิลิปปินส์
แต่ที่ H&M ดูเหมือนจะร้อนรนที่สุดก็คือรีบหาทางระบายสินค้าลดราคาในสต็อกหวังกระตุ้นยอดขายในเดือนที่แล้ว เป็นสัญญาณบอกนักลงทุนเป็นนัยๆว่ากำไรมันไม่ได้ดีเหมือนก่อน และการที่เก็บของในสต็อกมากขึ้นทุกไตรมาส ยิ่งเป็นภาระให้ H&M กระทบกำไรอีก
ต้นทุนสต๊อกสินค้าของ H&M เพิ่มขึ้นเรื่อยๆตั้งแต่ปี 2015 สวนทางกับราคาหุ้น (Source: Bloomberg)
H&M เพิ่งจะมาเน้นขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์
เมื่อต้นปีที่แล้ว H&M เน้นขยายสาขา และตั้งใจขยาย 10 – 15% ของจำนวนสาขาที่มีอยู่ แต่พอเข้าปีนี้ กลับเน้นบุกขายของออนไลน์มากขึ้น แถมสาขาไหนที่ทำยอดได้น้อย ก็วางแผนปิดตัวลงด้วยซ้ำ เพราะที่ผ่านมา แม้ยอดขายจะดี แต่กำไรไม่ได้ดีตาม
ไม่ต้องสงสัยว่ากระแสการช็อปปิ้งออนไลน์ที่มีมานานแล้วกับต้นทุนสต๊อกสินค้าที่สูงขึ้นเรื่อยๆเป็นสาเหตุที่ H&M ต้องเปลี่ยนแผน
เว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์ของ H&M (http://www2.hm.com/en_gb/ladies/new-arrivals/clothes.html)
แต่พอหลังจากที่ H&M เริ่มเน้นขายสินค้าออนไลน์มากขึ้น หวังผูกใจตลาด Gen Y และ Gen Z ซึ่งก็ได้ผลบ้าง ยอดขายก็เริ่มเข้ามาเรื่อยๆ ซึ่ง H&M คาดว่ายอดขายจากอีคอมเมิร์ซจะแซงยอดขายจากสาขาที่มีอยู่ภายในปี 2030
ฟังแล้วดูดีเพราะมีร้านค้าออนไลน์มาช่วยกู้สถานการณ์ แต่ H&M ก็ยังพะวงกับลูกค้าที่ยังอยากไปเลือกซื้อของที่หน้าร้าน หากอยู่ๆจะไล่ปิดสาขาก็กระทบยอดขายอีก H&M ในตอนนี้จึงอยู่ในช่วงที่ต้องใช้ “Omnichannel Strategy” หาทางกระตุ้นยอดขายมากที่สุดจากทั้งหน้าร้านที่มีและร้านค้าออนไลน์
แบรนด์ H&M ตกที่นั่งลำบากเพราะจุดยืนของตัวแบรนด์เอง
H&M หาทางเพิ่มแบรนด์ใหม่ๆเล็งเจาะตลาดนิชมากขึ้น โดยมีแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ต่างกันออกไป เช่นแบรนด์ COS ที่ H&M ได้มาตั้งแต่ปี 2007 เป็นแบรนดืสำหรับเสื้อผ้าคลาสสิคใส่ได้ทุกฤดู ทั้งผู้หญิงผู้ชายและเด็ก เจาะตลาดนักช็อป Gen Z ที่ซีเรียสเรื่องงบ ปี 2008 H&M ก็ได้ซื้อธุรกิจค้าปลีกแถบสแกดิเนเวียน และออกแบรนด์ใหม่ๆต่อเนื่อง
แต่แบรนด์ที่ H&M มีเพิ่มขึ้นมาตั้งแต่ปี 2007 กลับทำยอดขายแค่ 10% เทียบกับยอดขายของสาขาทั้งหมด แบรนด์เล็กๆน้อยๆที่มีก็ทำยอดขายแค่ 5% ของยอดทั้งหมด
ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจหากมองตัวแบรนด์ H&M ที่เน้นความเป็น Sustainable เน้นคอนเซ็ปท์ที่ดูดีไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม แต่จุดยืนของแบรนด์นั้นไม่ได้กระแทกความต้องการของคน Gen Z ที่รสนิยมเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆ เทียบกับแบรนด์คู่แข่งจากสเปนอย่าง Zara ที่เน้นสินค้าตอบเทรนด์แฟชั่นมากกว่า
ล่าสุด H&M ออกแบรนด์ Arket ที่ขายเสื้อผ้าจำเป็น เจาะตลาดไฮเอนด์ เป็นแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปลายเดือนมีนาคมผ่านมาที่อังกฤษ และเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัวหลังจากปี 2014 โดยร้านของ Arket จะมีบริการ cafe หวังช่วยกระตุ้นยอดขายในตลาดยุโรปของ H&M ที่ลดลง นี่ยังไม่รวมถึงการลดราคาเคลียร์สต็อกกระตุ้นยอดขายอีก
ทำให้แบรนด์ H&M กำลังถูกกดดันอย่างหนักจากแบรนด์ที่เน้นเสื้อผ้าราคาถูกกว่า อย่าง Primark and Boohoo H&M กำลังเมาหมัดทั้งจากคู่แข่งเดิมอย่าง Zara ที่เน้นอีคอมเมิร์ซได้เร็วกว่า และอีคอมเมิร์ซดังอย่าง Amazon ที่ประกาศเมื่อกลางปีว่าจะเข้ามาเล่นตลาดสินค้าแฟชั่นด้วย
และถ้ามันเกิดขึ้นจริง บริการของ Amazon ที่แก้ปัญหาการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์แล้วได้ของไม่ถูกใจตามคาด อย่าง Prime Wardrobe ที่ให้ลูกค้าลองเสื้อได้เป็นอาทิตย์ก่อนจ่ายเงินออนไลน์ ก็ต้องมาแน่นอน
สถานการณ์ “กลืนไม่เข้าคายไม่ออก” ของ H&M สอนอะไร?
H&M กำลังอยู่ในภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกในเรื่องของแบรนด์และช่องทางจำหน่ายที่มี การเพิ่มแบรนด์ของ H&M เป็นเพียงแค่หวังหาตลาดนิชในพื้นที่เดิมๆ คือยุโรปและอเมริกา กับช่องทางขายสินค้าที่ตอนนี้คงไม่คิดขยายสาขาหน้าร้าน แต่ก็ไม่อยากปิดสาขาที่มีด้วยเช่นกัน
เรื่องนี้สอนอะไรเรา?
1. ออกแบรนด์ใหม่ไม่ได้เท่ากับตลาดใหม่เสมอไป
ในระยะสั้นๆอาจจะใช่ เพราะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่ (ในตลาดเดิม) รู้สึกถึงความใหม่ของแบรนด์ แต่ในระยะยาวแล้วแบรนด์ที่ว่าก็ “จม” อยู่กับตลาดเดิมๆไม่ได้สร้างหรือหาตลาดใหม่ๆเลย ฉะนั้นอยากให้คิดว่า จริงๆแล้วแบรนด์คือ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ใช่แค่เสื้อผ้าแนวใหม่ โลโก้ใหม่ สโลแกนใหม่
2. การ Rebranding เป็นเรื่องจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ
โดยเฉพาะธุรกิจที่อยู่มานาน เพราะการสื่อสารด้วยข้อความเดิมๆ วิธีเดิมๆ ก็จะได้ผลกับตลาดเดิมๆที่แก่ขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์นั้นแก่ขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์จึงละเลยการสื่อสารกับตลาดที่เกิดใหม่ด้วยข้อความใหม่ๆและวิธีใหม่ๆ H&M จึงอาจถูกมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับคนที่มีอายุเยอะ ไม่ทันสมัย การ Rebranding เปลี่ยนจุดยืนของแบรนด์ในอยู่ในใจตลาดเกิดใหม่จึงเป็นเรื่องจำเป็นเมื่อเวลาผ่านไป
3. รู้จักใช้กลยุทธ์ Omnichannel ให้เป็น
ในยุคดิจิทัลที่ธุรกิจบ้านเราต่างก็แห่มาเปิดขายของบน Facebook และ Instagram มากขึ้น ทำ SEO กันมากขึ้น นับว่าเป็นเรื่องดีที่รู้จักปรับตัว ธุรกิจบางอย่าง ไม่ต้องสต๊อกสินค้ามากมาย จริงอยู่ที่ร้านค้าในอนาคตจะถูกลดบทบาทเป็นแค่โชว์รูมสินค้า แต่ก็ต้องอย่าลืมว่าหน้าร้านก็จำเป็นด้วย เพราะตราบใดที่บ้านเราไม่ได้มีบริการ Prime Wardrobe แบบ Amazon คนก็ยังชอบไปลองเสื้อที่ร้านอยู่ดี ร้านค้าจึงยังทำยอดขายได้อยู่ แต่ต้องให้น้ำหนักระหว่างช่องทางออนไลน์กับหน้าร้าน จะเน้นอะไรมากกว่ากัน และเน้นเท่าไหร่ เป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องคำนวนให้รอบคอบ
หลายๆครั้งเราจะเห็นธุรกิจที่เคยรุ่งเรืองมาก่อน แต่วันนี้กลับไม่มีอีกแล้วเพราะเทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ธุรกิจเราจึงต้องไม่มีสูตรสำเร็จที่ตายตัว แต่ต้องคิดสูตรใหม่ๆอยู่ตลอดจึงจะอยู่รอด
Copyright © MarketingOops.com
