หลาย ๆ คนน่าจะรู้จักหรือเคยได้ยินชื่อเสียงของ ME by TMB ธนาคารรูปแบบดิจิทัล (Digital Banking) ที่เคยทำแคมเปญสร้างความต่างและแหวกแนว อย่างเช่นแคมเปญเติมน้ำมันฟรีเต็มถัง เพียงเติมด้วยตนเอง, ปลุกเงินให้ตื่นพร้อมกันมากที่สุดในโลก ซึ่งได้รับ Guinness World Record และ ME เป็นธนาคารเดียวที่เปิดตัวน้ำหอมกลิ่น “ความสำเร็จ” มาสู่สายตาให้เราได้ฮือฮากันมาแล้ว
ล่าสุดทาง ME ปล่อย MV ชื่อ Less is styleบอกเล่าเรื่องราว “ความน้อย”สะท้อนเรื่องจริงเชิงจิกกัดแบบกวนอย่างมีสไตล์ในแคมเปญ ME is MORE ซึ่งกำลังมาแรงในโลกโซเชียล ด้วยยอดวิวที่ทะลุล้านภายใน 1 วันจาก ความสำเร็จของแคมเปญนี้ ทำให้เราอยากจะทราบถึงเบื้องหลังความสำเร็จ พร้อมแนวคิดที่มาของแคมเปญ และวันนี้เป็นวันที่เราจะมาพูดคุยกับผู้ที่เป็นทุกเบื้องหลังทุกความคิดในการบุกเบิกตลาดของ ME กับผู้บริหารหญิงคนเก่งคนหนึ่งของไทย คุณหนิง รัชดา เสริมศิลปกุล ผู้อำนวยการการตลาด ME by TMB
จุดเริ่มต้นของแคมเปญ “ME is MORE” อย่างอื่นน้อยได้ แต่ดอกเบี้ยอย่ามาน้อย
คุณหนิง: “มันเริ่มต้นมาจาก Concept ของตัวแบรนด์ “ME ให้มากกว่าเสมอ” ซึ่งนั่นหมายถึงดอกเบี้ยที่เราให้มากกว่าบัญชีออมทรัพย์ทั่วไป 4.5 เท่า แต่อยู่ ๆ เราจะตะโกนบอกว่า “ดอกเบี้ยสูง ๆ ” ก็คงไม่ใช่ เราคิดว่าเราต้องมี Insight ของลูกค้าบางอย่างที่พูดแล้วให้เขารู้สึกว่า ‘โดน’ ซึ่งเราก็ดูจากสังคมรอบตัวเรา เช่นทุกวันนี้กินข้าวกะเพรา 50 บาทได้กุ้งแค่สองตัวมันน้อยเกินไปหรือเปล่า ซึ่งมันอาจเป็นเพราะค่าครองชีพหรืออะไรหลาย ๆ อย่าง ที่ทำให้ของหลาย ๆ อย่างน้อยลงเรื่อย ๆและทำให้เราได้ Concept สำหรับแคมเปญล่าสุดก็คือ ‘’อย่างอื่นน้อยได้ แต่ดอกเบี้ยอย่ามาน้อย”
Functional อย่างเดียวไม่พอ ต้อง Emotional ด้วย
คุณหนิง: “แน่นอนว่าต้องการให้ลูกค้าของเราได้ฉุกคิดขึ้นมาบ้างว่า ‘เอ้อ จริงเนาะ เราได้อะไรหลาย ๆ อย่างน้อยไป’ แต่ถ้าในแง่ของ Business เราอยากให้มีลูกค้ามาเปิดบัญชีกับเรามากขึ้น สัก 10% เพราะในทุกวันนี้ ลูกค้าจะได้ยินแค่ว่า ‘ME เนี่ยดอกเบี้ยสูงสุดในตลาด’ ซึ่งบางคนอาจไม่ได้รู้สึกว่าโดนสักเท่าไหร่ แต่ถ้าเราพูดให้เขารู้สึกว่า ‘เป็นเรื่องเดียวกันกับเขา’ เขาจะรู้สึกสนใจมากขึ้น เพราะการทำแคมเปญถ้าเราพูดแต่ Functional คนอาจไม่ได้หันมาหาเราเสมอไป เราต้องมี Emotional เข้ามาเพื่อให้คนรู้สึกว่าเราเข้าใจเขามากขึ้นด้วย”
Customer Centric คือ กลยุทธ์หลักในการทำ Marketing ของ ME
คุณหนิง: “เราเชื่อว่า ถ้าเราทำงานโดยยึดหลัก Customer Centric ยึดความต้องการของลูกค้า ยึด Insight ของลูกค้าเป็นหลัก เราพูดอะไรไปมันก็จะโดน ซึ่งนั่นเป็นจุดเริ่มต้นในการทำงานทุก ๆ งาน แต่ถ้าพูดถึงกลยุทธ์ของ ME เรามองว่า เราพยายามทำการตลาดแบบ Disruptive คือทำสิ่งที่แตกต่าง ไม่ใช่ธรรมดา ถ้าดูจากประวัติที่ ME ทำการตลาดที่ผ่านมา จะเห็นว่าเรามีตั้งแต่กิจกรรม ‘เติมน้ำมันฟรีเต็มถังถ้าคุณเติมด้วยตัวเอง’ หรือกิจกรรม Wake up Your Money ปลุกเงินให้ตื่นพร้อมกันมากที่สุดในโลก ซึ่งเป็นงานที่เราได้ Guinness World Record และต่อมาเมื่อสองปีที่แล้วเราก็ได้ทำแคมเปญเปิดตัวน้ำหอมกลิ่น ‘ความสำเร็จ’ ซึ่ง ME ก็เป็นธนาคารเดียวที่มีการเปิดตัวน้ำหอมจนถึงล่าสุดแคมเปญ ME is MORE ซึ่งเราทำโฆษณาออกมาในรูปแบบ MV”
แล้วทำไมถึงเลือกทำเป็น MV
คุณหนิง: “ณ วันที่เราเริ่มคิดงานก็ได้บรี๊ฟทางเอเจนซี่ คือ ARC โดยให้โจทย์ว่าทำอย่างไรให้หนังโฆษณาของเราดูแปลก และแตกต่างจากโฆษณาทั่วไปซึ่งเขาก็เสนองานกลับมาได้แบบ Disruptive Marketing ในรูปแบบของ MV โดยมีคุณบี-ภักต์พงษ์ สกลวิทยานนท์ จาก เดอะ ฟิล์ม แฟคตอรี่ จำกัด เป็นผู้กำกับ และเราก็มองว่า MV เป็นอีกทางหนึ่งที่จะทำให้ผู้คนจดจำเราได้มากขึ้นในทางที่แตกต่างโดยใน MV ใช้ Insight ที่สะท้อนเรื่องจริงเชิงจิกกัดแบบกวนอย่างมีสไตล์ กับความน้อยที่เราพบเจอ เช่น ซาลาเปาที่กัดไปเจอใส่น้อย ที่ใช้ทฤษฎีโกลเด้น เรโช มาอธิบายจนดูน่าเชื่อถือ ขนมถุงใหญ่ ที่เมื่อแกะแล้วพบว่าข้างในมีแต่ลม ส่วนขนมมีน้อยนิด และกระเช้าของขวัญ แยกชิ้นส่วนแล้ว มีของทานได้จริงไม่กี่ชิ้นเรียกว่า Rare Item ล้วนเป็น Insight ที่เราทุกคนพบเจอกันอยู่แล้วในชีวิตประจำวันบางอย่างเราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มันได้รับน้อยเกินไปจริงๆ เมื่อเทียบกับเงินที่ต้องจ่ายไปแต่สำหรับ ME ต้องการนำเสนอ เรื่องของ “ดอกเบี้ย“ ว่า “ดอกเบี้ยน้อย” ไม่ใช่ “สไตล์!” ในเมื่อเรามีทางเลือกที่จะได้มากกว่า นั่นคืออัตราดอกเบี้ยที่เรามอบให้ลูกค้า ME ซึ่งสูงกว่าออมทรัพย์ทั่วไป 4.5 เท่า หรือคิดง่ายๆ ว่า ฝากออมทรัพย์ทั่วไป 1 ปี ได้ดอกเบี้ยเท่ากับฝาก ME แค่ 3 เดือน”
กลุ่มลูกค้าของ ME คือใคร?
คุณหนิง: “หลักๆ แล้ว ลูกค้าของเราจะเป็นกลุ่มคนทำงาน อายุ 25-35 เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ยอมรับและใช้ระบบ Digital ต่าง ๆ ในชีวิตของเขาอยู่แล้วซึ่งคนในกลุ่มนี้น่าจะประมาณ 80% รวมทั้งมีกลุ่มที่เป็น Younger อายุ 18 -25 เช่นเด็กมหาวิทยาลัย หรือ First jobberและกลุ่ม Mature อายุ 35-45 มีจำนวนรวมประมาณ 20%”
ผลการดำเนินของ ME ของ 2 ไตรมาสแรกที่ผ่านมา
คุณหนิง: “ME อยู่ในตลาดมา 5 ปีแล้วค่ะ ผลการดำเนินงานดีขึ้นเรื่อยๆค่ะ เทียบกับแต่ละปีที่ผ่านมาคือเราเติบโตขึ้นตามเป้าหมายของธนาคารคือ20% ทุกปีและสำหรับผลการดำเนินงานในครึ่งปีแรกของปี2560 ในด้านของจำนวนลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 9% เมื่อเทียบกับสิ้นปี 2559 และเติบโต 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน”
งบประมาณโดยรวมที่ใช้สำหรับแคมเปญนี้
คุณหนิง: “ก็ประมาณ 50 ล้านบาท เนื่องจากว่าสมัยนี้คือยุค Digital ดังนั้นในการทำงานเราไม่สามารถจะทำ 1 ชิ้นงานแล้วใช้กับทุก Platform ได้แล้ว สื่อมันแตกย่อยไปเยอะมาก เราต้องมองว่า Material แบบไหนเหมาะกับลูกค้าแบบไหน แล้วต้องใช้สื่อไหนให้เข้าถึงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ”
ความคิดเห็นต่อ “โลกที่ไร้เงินสด (Cashless Society)”
คุณหนิง: “เรามองว่า Cashless Society เป็น Trend อยู่แล้ว คือทุก Bank คงพยายามทำให้ผู้คนไม่ต้องพกเงินสดอีกต่อไป ทุกวันนี้ตัวหนิงเองพกเงินสดน้อยมาก เราใช้วิธีโอนเงินออนไลน์เอา แม้แต่การซื้อผลไม้ เราไลน์ไปหาเขาตอนเช้า เขาไลน์ราคากลับมา แล้วเราก็โอนเข้าบัญชีเขาเลย จบ.. ไม่ต้องใช้เงินสดเลย ทุกวันนี้ชีวิตเราเป็นแบบนี้ไปแล้วต้องยอมรับว่าหลายคนชอบความสะดวกสบาย ทำให้เรามีเวลาไปทำอย่างอื่นได้มากกว่า ดังนั้น Cashless Society มันเกิดขึ้นแล้วและจะเป็น Trend ในอนาคตต่อไป ซึ่งทาง ME ก็จะเตรียมพัฒนาตัวเองเพื่อรองรับอย่างแน่นอน”
ทิศทางการดำเนินงานของ TMB กับ ME ไปในทิศทางเดียวกันไหม หรือแยกส่วนกันโดยสิ้นเชิง?
คุณหนิง: “ต้องขออธิบายเพิ่มเติมว่า TMB กับ ME มีความสัมพันธ์กันคือ TMB เป็นแบรนด์แม่ และ ME เป็นแบรนด์ลูก ดังนั้นเป้าหมายและการดำเนินงาน เราไปในทิศทางเดียวกัน เพราะ TMB คือ “Make THE Different”ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ซึ่ง ME ก็ไปในทิศทางเดียวกัน แต่ต่างกันที่กลุ่มลูกค้า โดยกลุ่มลูกค้า ME คือคนที่คุ้นเคยกับการใช้ Internet และสะดวกทำธุรกรรมด้วยตนเอง โดยที่ไม่ต้องไปสาขา”
จากบทสัมภาษณ์นี้ เชื่อว่าผู้อ่านหลาย ๆ คนน่าจะได้เห็นมุมมองและแนวคิดที่น่าสนใจจากคุณหนิง รัชดา เสริมศิลปกุล และได้เห็นถึงจุดยืนในการทำการตลาดแบบ Disruptive จากแคมเปญล่าสุด ME is MORE กันอย่างชัดแจ้งแล้วนะครับ ก็ต้องรอดูกันว่า ในอนาคตเร็ว ๆ นี้ ME จะทำอะไรออกมาให้เราได้สนุกกันอีก
Copyright © MarketingOops.com
