หากถามว่าสภาพเศรษฐกิจไทยในตอนนี้เป็นอย่างไร เราคงพูดได้ไม่เต็มปากว่าสดใส แต่ถ้าบอกว่า อยู่ในภาวะทรงตัวมาตั้งแต่ปีที่แล้วคงใกล้เคียงที่สุด จากข้อมูลล่าสุดของ สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เผยว่า ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปีนี้ยังไม่ฟื้นตัวเท่าที่ควร เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แม้ GDP จะโตขึ้น 3.3% แต่เมื่อมองปัจจัยรอบข้างต่างๆ ทั้งการชะลอตัวการใช้สื่อจากฝั่งแบรนด์ สถานการณ์น้ำท่วม และหนี้สินครัวเรือน จึงส่งผลให้ในไตรมาสที่ 3 (มิถุนายน – สิงหาคม) สภาพเศรษฐกิจยังทรงตัวอยู่ ไม่หวือหวาอย่างที่คิด
นอกจากนี้ MAAT ยังได้เผยตัวเลขการใช้สื่อครึ่งปีแรกของปีนี้ พบติดลบ 5% และคาดว่าสิ้นจะยังคงติดลบ 11% ทั้งนี้ เมื่อแบ่งตามประเภทสื่อจะเห็นได้ว่า สื่อหลักอย่างทีวี เคเบิ้ล และดิจิทัลทีวี (ไม่รวมทรูวิชั่น) มีการใช้งบโฆษณาลดลง 10% ส่วนสื่อประเภทอื่นๆ อย่างวิทยุ หนังสือพิมพ์ ลดลง 4-5 ปีต่อเนื่อง และแมกกาซีน มาจากการปิดตัวของนิตยสารต่างๆ ทำให้การใช้สื่อโฆษณาลดลงเช่นกัน
ส่วนประเภทสื่อที่มีการใช้งบโฆษณามากขึ้น อาทิ สื่อในโรงภาพยนตร์ มาจากจำนวนโรงเพิ่มขึ้นทั้งในกรุงเทพฯ 20% และต่างจังหวัด 15%, สื่อนอกบ้าน มีปัจจัยหลักมาจากการใช้จอดิจิทัลเพิ่มขึ้น, สื่อในการเดินทาง มาจากจำนวนสถานี BTS-MRT ที่เพิ่มขึ้น, สื่อในห้าง หรือสื่อ ณ จุดขาย ที่เห็นได้เด่นชัดคือ ป้ายโฆษณาหน้าร้าน 7-11 ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้น ถือเป็นสื่อใหม่ที่น่าจับตามอง และสื่อออนไลน์
คุณไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เผยว่า สำหรับสื่อออนไลน์ในปีนี้ มีแนวโน้มการเติบโตค่อนข้างดี แม้จะมีการปรับราคาค่าโฆษณาเพิ่ม แต่ก็กระทบต่อแบรนด์น้อย และยังมีหลายแบรนด์ที่โยกงบสื่อจากทีวีมาสู่ออนไลน์ โดยประเด็นที่น่าสนใจคือ แม้จะแบ่งงบมายังสื่อออนไลน์ แต่กลับไม่ได้ใช้งบก้อนนั้นทั้งหมด อาทิ แบ่งงบมาลงออนไลน์ 100 บาท แต่ใช้จริงแค่ 80 บาท ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่มองว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อที่ใช้เงินน้อย แต่เข้าถึงถูกคน ทำให้เวลานี้ KPI ของนักการตลาดคือ ต้องใช้งบน้อยลง แต่ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า
ทั้งนี้ ตัวเลขดังกล่าวเป็นการเก็บข้อมูลจาก Nielsen และ DAAT
สัดส่วนการใช้สื่อเมื่อแบ่งตาม Category (ไม่รวมสื่อออนไลน์)
ด้าน คุณรัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เผยว่า ในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ สินค้าประเภท FMCG ใช้สื่อโฆษณาลดลงเกือบทั้งหมด โดยสินค้า FMCG ยังผูกกับรีเทลหรือร้านค้าต่างๆ จึงส่งผลกระทบถึงกันอย่างช่วยไม่ได้ และกลุ่มที่มีการใช้งบเพิ่มขึ้นส่วนใหญ่ ก็เป็นกลุ่มที่มีฐานน้อย ทำให้การใช้งบเพิ่มขึ้นแต่ละครั้ง มีตัวเลขการเปลี่ยนแปลงที่มาก อาทิ ธุรกิจเวชภัณฑ์ใช้สื่อเพิ่มขึ้น 16.3% อุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้านและเฟอร์นิเจอร์เพิ่มขึ้น 11.2% ธุรกิจสื่อและการตลาดเพิ่มขึ้น 8.1% ธุรกิจเกี่ยวกับการพักผ่อนเพิ่มขึ้น 4.4% และอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้าน 3.6%
ในขณะที่กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดยังเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ อาทิ
- กลุ่มยานยนต์ ใช้งบโฆษณารวม 4,546.1 ล้านบาท ลดลง 3.8%
- กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบ 4,164.7 ล้านบาท ลดลง 2.8%
- ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสาร ใช้งบ 3,023.7 ล้านบาท ลดลง 15.5%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ใช้งบ 1,467.8 ล้านบาท ลดลง 20.9%
- การโฆษณาภาครัฐและชุมชน ใช้งบ 2,444.2 ล้านบาท ลดลง 19.4%
คาดสิ้นปี งบใช้สื่อยังติดลบ 11%
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า MAAT ได้คาดการณ์การใช้สื่อโดยรวมของปีนี้ว่า ลดลง 11% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และไม่แตกต่างจากครึ่งปีแรกมากนัก ซึ่งปัจจัยหลักอยู่ในช่วงเดือนตุลาคม ที่หลายแบรนด์เริ่มชะลอการทำโฆษณา และคาดว่าอาจชะลอยาวไปถึงเดือนธันวาคม
ทั้งนี้ สื่อหลักอย่างสื่อโทรทัศน์ทั้งหมดรวมดิจิตอลทีวี เคเบิ้ลทีวีและโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม มีแนวโน้วใช้งบโฆษณาลดลง 15%, วิทยุ ลดลง 25%, หนังสือพิมพ์ ลดลง 25%, นิตยสาร ลดลง 34%, สื่อที่มีแนวโน้มการใช้สื่อมากขึ้น คือ สื่อในโรงภาพยนตร์ 5%, สื่อนอกบ้าน 9%, สื่อในการเดินทาง 14%, สื่อในห้าง 29% และสื่ออินเตอร์เน็ต 24%
โดยรวมแล้ว ครึ่งปีหลังของปีนี้ อาจไม่ใช่ปีที่สดใสเท่าที่ควร เพราะยังไม่มีการลงทุนเพิ่มใดๆ คงต้องรอดูว่าปีหน้า แบรนด์สามารถทำตลาดและโฆษณาได้ครบ 12 เดือน ทิศทางจะยังสดใสตามที่คาดไว้หรือไม่
