Eye Tracking เทคนิคที่สำคัญในการตลาด

Eye Tracking นั้นเป็นเทคโนโลยีที่มีมานานมาก แต่ในยุคนี้กลับเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทความสำคัญมากขึ้น และนักการตลาดต่างก็มุ่งความสนใจ เพราะยักษ์ใหญ่ในด้านเทคโนโลยีต่างเข้ามากว้านซื้อบริษัทที่ทำ Eye Tracking นี้ไปเข้าไปเสริมทัพ เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองหรือการทำงานให้ลูกค้านั้นดีจนสามารถครองลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้นไปอีก

Google นั้นเป็นบริษัทแรก ๆ ที่เข้าซื้อบริษัททำ Eye Tracking ไปในชื่อของ Eyefluence เมื่อตุลาคมปีที่แล้ว ซึ่งบริษัท Eyefluence นี้มีความเชี่ยวชาญในการทำเทคโนโลยี Eye Tracking ใน VR (virtual reality) และ AR (augmented reality) โดทำให้เมื่อผู้ใช้สวมอุปกรณ์เหล่านี้จะสามารถใช้ตาตัวเองนั้นเป็นเมาส์ในการเลือกอะไรต่าง ๆ ในอุปกรณ์ได้ ต่อจากนั้นไม่นาน Facebook ก็ได้เข้าซื้อบริษัทที่ชื่อว่า Danish Eye Tribe ในธันวาคม ซึ่งบริษัท Danish Eye Tribe นี้มีความเชี่ยวชาญในการทำอุปกรณ์ Eye Tracking ในระดับบุคคล และมีการพัฒนาอุปกรณ์ที่ขายให้บุคคลทั่วไปที่สามารถใช้ได้กับคอมพิวเตอร์ และมี Software ให้นักพัฒนานั้นสามารถเอาไปใช้พัฒนาสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ ได้ต่อไปในการเชื่อมกับมือถือหรืออุปกรณ์ VR และสุดท้ายบริษัท Apple นั้นเข้าซื้อบริษัท SensoMotoric Instruments (SMI) โดยบริษัท SensoMotoric Instruments (SMI) นี้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องการพัฒนาอุปกรณ์และ Software ที่ใช้กันทั่วไปในเรื่อง Eye Tracking โดยเฉพาะใน VR และ AR ในการแพทย์ การฝึกฝนประสิทธิภาพ ภาษาและอื่น ๆ อีกมากมาย ทั้ง 3 บริษัทที่ถูกซื้อโดย 3 บริษัทใหญ่นี้เป็นสัญญาณอันดีที่ต้องทำให้นักการตลาดต้องมาสนใจ เพราะสิ่งที่น่าสนใจในที่นี้คือไม่มีการเปิดเผยตัวเลขการซื้อ แต่มีการคาดการณ์ว่าน่าจะมีเงินลงทุนไหลลงไปในเทคโนโลยี Eye Tracking นี้จำนวนนับพันล้านดอลลาร์อย่างแน่นอน ซึ่งนี้ทำให้การทำ Eye Tracking นี้กำลังร้อนแรงและน่าจับตาอย่างมากในอนาคต

ทำไม Eye Tracking ถึงมีความน่าสนใจขึ้นมา นั้นเพราะการมองนั้นเป็นสัมผัสที่สุดวิเศษที่สุด มีการบ่งชี้ว่า 70% ของตัวรับสัญญาณสัมผัสของร่างการนั้นอยู่ที่การมอง การมองนั้นทำให้เรารับและประมวลผมข้อมูลจำนวนมากมายเข้าไปในสมอง ซึ่งไม่ว่าจะเป็นข้อมูลสิ่งแวดล้อมหรือข้อมูลที่กำลังสนใจ ทำให้เราสร้างปฏิกริยาโต้ตอบหรือแสดงออกได้อย่างฉลาดออกไปจากการประมวลผลด้วยตา แต่ด้วยมนุษย์นั้นเป็นสิ่งที่ไม่สมบูรณืทำให้สัมผัสนั้นสามารถถูกหลอกได้เช่นกัน ไม่เว้นแม้แต่ตา ทั้งนี้สัมผัสอื่น ๆ ก็ถูกหลอกได้ด้วยตา เช่นการรับประทานอาหาร ตาจะตัดสินรสชาติของอาหารนั้นจากสิ่งที่เห็นก่อนที่จมูกจะได้กลิ่นหรือปากจะได้รับรสออกมา  ตายังมีความสำคัญเคยมีการทดลองโดยศิลปินที่ให้ผู้คนมาจ้องตา ปรากฏว่ามีการถ่ายทอดหรือส่งต่อความรู้สึกกัน นักวิจัยจนมีความสนใจนี้และนำวิทยาศาสตร์เข้ามาทดลองจับค่าต่าง ๆ และพบว่าเมื่อคนจ้องตาหรือมองดวงตากัน สมองจะมีการสร้างคลื่นสมองที่สอดคล้องกันระหว่างทั้ง 2 คน ทำให้อารมณ์นั้นถูกส่งต่อได้ นอกจากนี้ม่านตายังมีความสำคัญในการรับอารมณ์ตรงนี้ ม่านตาเราจะขยายตามความสนใจและแสงที่ตอบสนองออกมา

ด้วยหลักการต่าง ๆ นี้ Eye Tracking ใช้วัดกิจกรรมลูกตาต่าง ๆ ขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะเป็นการมองว่ามองไปที่ไหน การขยายของม่านตา หรือกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นบนลูกตาเพื่อเอาค่าต่าง ๆ มาวัดดูว่า เรากำลังสนใจอะไร ไม่สนใจอะไรออกมา หรืออะไรที่สามารถกระตุ้นหรือทำให้เราเบื่อได้ หรือการมองของเรานั้นมีรูปแบบอย่างไร ซึ่งการเก็บข้อมูลเหล่านี้สามารถเอามาใช้ประโยชน์ได้ทั้ง Physical และ Digital อีกด้วย เมื่อข้อมูลนี้มาวิเคราะห์ สิ่งแรกที่จะได้ออกมาคือรูปแบบการมองต่าง ๆ ไม่ว่าจะการมองคอมพิวเตอร์ว่ามีการมองหน้าจอแบบไหน ไล่จากซ้ายไปขวา บนลงล่าง มองและไม่มองสิ่งใด จากข้อมูลนี้จะได้ระยะเวลาที่สนใจในการมองว่าแต่ละอันใช้เวลาจดจ่อนานแค่ไหน และข้อมูลไหนที่ไม่มองเลย ทำให้นักการตลาดสามารถเอามาแก้ไขการจัดวางต่าง ๆ ได้ออกมา

แบรนด์นั้นสามารถใช้กระบวนการ Eye Tracking ในยุคนี้ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการทดสอบดูว่า สินค้าที่จะทำนั้นมีความน่าสนใจหรือเล่า หรือการออกแบบนี้มีความน่าสนใจหรือไม่ โฆษณาคนสนใจหรือไม่สนใจ เว็บไซต์คนอื่นหรือไม่อ่าน และ Application จะมีคนใช้หรือไม่ใช้ หรือตรงไหนที่ต้องปรับปรุงหรือไม่ สิ่งสำคัญคือการเอา Eye Tracking นี้มาใช้วัดความสนใจของมนุษย์ว่ามีความสนใจมากน้อยแค่ไหน หรืออยู่ตรงไหนนาน ทั้งนี้อาจจะเอามาวัดร่วมกับอื่น ๆ ได้ด้วย เพื่อให้ค่าที่แม่นยำยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้การวัดชีพจร การวัดความเข้มข้นของเลือด หรือการวัดค่าทางสมองแบบ fMRI หรือ EEG ขึ้นมา เมื่อให้ได้ค่าที่สอดคล้องกันเมื่อนำมาปรับปรุงในกระบวนการทำการตลาดยิ่งขึ้น

ทั้งนี้การตลาดในอนาคตนี้จะยิ่งเป็นการตลาดที่ใช้ข้อมูลมากขึ้น ความเข้าใจคนมากขึ้น การใช้ข้อมูลต่าง ๆ จะมีผลอย่างมากที่จะแตกต่างการใช้สัญชาตญาณตัดสินอย่างเดียว หากใครยังไม่เคยทำ Eye Tracking การเริ่มลองเก็บข้อมูลเพื่อเอาปรับปรุงนั้นก็นับว่าเป็นการเริ่มต้นในตอนนี้ที่ดี

Related posts:

ทดสอบเว็บด้วย Content จริง ดีกว่าใช้ Content Mock up สร้างงานสุดยอดทีม Design ด้วยการมีนักเขียนในทีม เมื่อ Design Thinking ยังไม่พอ แต่ต้องมาพร้อม Design System 7 ขั้นที่องค์กรจะสร้างนวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพต่อธุรกิจ หนทางสร้างนวัตกรรม คือการมีอิสระที่จะล้มเหลวในองค์กร Data Security เรื่องที่คนทำการตลาดต้องใส่ใจ