หยุดซื้อ Reach อย่างเดียวแล้วมาทำ Organic Reach จริง ๆ ดีกว่า

ยุคนี้ที่ Media นั้นกำลังต้องพึ่งพากระแส social media อย่างมาก การทำการ optimise media เพื่อให้ได้ผลอย่างรวดเร็ว ให้มีคนเห็นหรือสร้างกระแสได้อย่างรวดเร็วกลายเป็นภารกิจหลักของการสื่อสารในกาาตลาดในตอนนี้เลย โดยการตั้งเป้าว่าจะทำยังไงให้คนสนใจหรือหันมาดูให้มากที่สุด ทำให้หลาย ๆ คนทำการสื่อสารทางการตลาดแบบไม่สนใจว่าผู้บริโภคจะสนใจอะไร ทำการรบกวนหรือทำให้เกิดความน่ารำคาญขึ้นมา ผ่านการซื้อโฆษณาต่าง ๆ เพื่อเอาตัวเลขให้เยอะเท่านั้น ถึงเวลารึยังที่นักการตลาดหรือคนซื้อสื่อจะเปลี่ยนความคิดจากการใช้ค่าเก่า ๆ ในการทำงานเพื่อรายงานผล มาใช้อะไรที่ให้คุณค่าที่แท้จริงต่องานนั้น ๆ ขึ้นมา

ในปี 2016 ที่ผ่านมาเฉพาะในอเมริกาอย่างเดียวก็มีการซื้อสื่อโฆษณากว่า 27,000 ล้านดอลลาร์ใน Facebook ซึ่งมีการเพิ่มเม็ดเงินกว่า 57% จากปีที่ผ่านมา เรื่องนี้เป็นข่าวดีสำหรับ Facebook อย่างมากเพราะสามารถบังคับให้คนทำการตลาดผ่าน Facebook สามารถเปลี่ยนความคาดหวังที่จะได้ค่าต่าง ๆ ที่เป็น Organic มาจ่ายเงินเพื่อให้ได้ค่าต่าง ๆ กลับมาเพื่อให้ได้ผลเช่นเดิม และเมื่อต้องลงเงินเพิ่มขึ้นความรับผิดชอบต่าง ๆ ก็เพิ่มขึ้นในคนที่ดูแลงบประมาณ เพราะลูกค้าคาดหวังว่าด้วยเงินที่ลงไปกับเอเจนซี่นั้นจะสามารถลดความไม่แน่นอนของการทำโฆษณาออนไลน์ได้ และพิสูจน์ถึงความคิดว่าได้ผลออกมา

การลดความไม่แน่นอนนั้น คนที่ซื้อสื่อออนไลน์นั้นจะใช้วิธีรับประกันในการที่จะได้ Reach ออกมาผ่านการซื้อมีเดีย ด้วยการคำนวนค่าตัวเลขต่าง ๆ จากงบประมาณที่มีว่าคนจะเห็นกี่ครั้ง แล้วรวมกันจะเห็นทั้งหมดเท่าไหร่รวมกัน การพิสูจน์ว่าได้ผลนั้นเป็นสิ่งที่วัดได้ยากมาก ในอดีตแบรนด์จะวัดที่ Like Comment Shares แต่ด้วยยุคใหม่หลาย ๆ แบรนด์จะเริ่มการวัดแบบ VTR (View Through Rates), CPV หรือ Brand Recall แทนที่การวัดแบบ Engagement แล้ว ด้วยยุคใหม่นี้สื่อออนไลน์นั้นแตกกระจายมาหลายรูปแบบมากและคนทำการสื่อสารทางการตลาดนั้นต้องสร้างความมั่นใจว่าชิ้นงานที่ออกไป คนรับสารต้องได้สารในทันทีหรือเห็นแล้วว่าเป็นแบรนด์อะไรก่อนที่จะหนีออกไป ทำให้การที่แบรนด์ต้องออกไปใน 3 วิแรกนั้นเป็นเรื่องสำคัญแถมต้องทำให้เกิดความสนใจขึ้นมา แทนที่จะรบกวนผู้บริโภคจนทำให้หนีไป ด้วยการทำให้เกิดความสนใจนี้เอง ทำให้เกิดการที่จะทำให้งานครีเอทีฟนั้นต้องได้ Reach มาโดยไม่ต้องซื้อมาก็ได้ การได้ Reach แบบ Organic นั้นยังไม่ได้ตายเหมือนที่ Facebook อยากจะทำให้คุณเข้าใจ แม้ว่าในช่วงเวลาที่ผ่านมา Facebook พยายามจะลด organic reach ลงเพื่อเพิ่มรายได้ของตัวเอง แต่จะโทษ Facebook อย่างเดียวไม่ได้ เพราะอีกสาเหตุหนึ่งก็คือคนทำการตลาดนั้นเล่นง่ายเพื่อที่จะให้ค่าต่าง ๆ ออกมา โดยการทำครีเอทีฟแย่ ๆ ออกมา แล้วอัดการซื้อสื่อโฆษณาเข้าไป

การที่จะได้ Organic Reach มานั้นหรือได้ Reach ที่ได้จากผู้บริโภคจริง ๆ หมายถึงว่าต้องสร้างงานที่มีคุณค่าจริง ๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในช่องทางที่วางแผนไเอาไว้ โดยชิ้นงานนั้นส่วนผสมของ สังคมและ การสื่อสารทางวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ใส่เข้าไปในชิ้นงานเพื่อสร้างการดึงดูดความสนใจขึ้นมาไม่ว่าจะอยู่ในช่องทางไหนก็ตาม และสามารถให้คุณค่าของงานได้มากกว่าการยัดเยียดเนื้อหาและอัดโฆษณาเข้าไป ซึ่งวัตถุประสงค์ของการทำการสื่อสารทางการตลาดแบบนี้นั้นก็คือ การสร้างผลทางการตลาดในระยะยาวออกมา แทนที่จะอันเงินเพื่อสร้างการตอบรับใน Reach ในระยะเวลาอันสั้น ๆ ไปเรื่อย ๆ ซึ่งยิ่งงานนั้นยัดเยียดเท่าไหร่ก็ต้องใช้เงินงบประมาณมากเท่านั้น แถมตัวเลขที่ได้กลับมากลับได้เป็นตัวเลขที่ไม่ได้ให้คุณค่าอะไรกับแบรนด์เลยจริง ๆ

ปัญหาสำคัญคือการที่เราสามารถการันตี Reach ได้จากการซื้อสื่อโฆษณานี้เอง ทำให้นักการตลาดนั้นไม่สนใจอะไรที่จะเกิดขึ้นเลย สนใจแต่ที่ว่าได้ตัวเลข Reach ตามที่ต้องการหรือไม่ แต่ด้วยการการันตีนี้เองทำให้มันสวนทางที่จะเกิดการความมีประสิทธิภาพของชิ้นงานครีเอทีฟที่เกิดขึ้น เพราะยิ่งการันตี Reach มากแค่ไหนแปลว่าต้องซื้อสื่อโฆษณามากเท่านั้นออกมา โดยการซื้อและ reach ที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้สะท้อนถึงความมีประสิทธิภาพของชิ้นงานจริง ๆ เมื่อเทียบเท่ากับ organic reach จริง ๆ ที่มีออกมา

ทั้งนี้ส่วนผสมที่ดีคือการผสมกันระหว่างการใช้กลยุทธ์ในระยะยาวและระยะสั้นออกมา เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิพลที่ดีที่สุดในการทำสื่อครีเอทีฟออกมาเพื่อให้ได้ Reach ที่สร้างคุณค่าได้จริง ๆ โดยไม่ต้องไปลงเงินจำนวนมากมายในขนาดนั้น สิ่งที่คุณต้องทำคือการมีไอเดียที่สามารถกระตุ้นความสนใจหรือกระตุ้นความคิดของกลุ่มเป้าหมายได้ซึ่งมีแบรนด์หรือสินค้านั้นใส่เข้าไปในรูปแบบที่ทำให้รู้สึกว่าไม่ได้ถูกยัดเยียดเข้าไป สิ่งที่ทำให้เกิดการสร้างครีเอทีฟเช่นนี้ได้ คือการทำการบ้านต่าง ๆ และการหาข้อมูลต่าง ๆ มาเป็นอย่างดีจนเกิดเป็น insight ขึ้นมาได้ เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนั้นอยากรู้ มีความต้องการออกไป ไม่ใช่แค่กระแสชั่วครั้งชั่วคราวออกมา

Related posts:

อยากเอาชนะระบบ Facebook ต้องเริ่มโพสให้น้อยลง ทำให้มีคุณภาพขึ้น เมื่อ Social Media Marketing ไม่ได้เป็นแค่ Facebook และไม่ใช่แค่การโพสขึ้นไป ใช้ Influencer ให้ดีคือการสร้างมูลค่าเพิ่มระหว่างแบรนด์กับ Influencer ขึ้นมา 5 วิธีการใช้งาน Feature Instagram Stories กับการตลาด เปลี่ยนเสียงลบของผู้บริโภคใน Social เป็นเสียงบวกได้อย่างไร อะไรคือ Dark Post ดียังไง และทำไมคนทำ Social Media ต้องรู้