ในแง่ของผู้ใช้บริการ…ธุรกิจโทรคมนาคมเข้าสู่จุดอิ่มตัว มีซิมการ์ดถูกเปิดใช้งานไปแล้วกว่า 105 ล้านเลขหมาย ซึ่งมีจำนวนมากกว่าประชากรไทยทั้งหมดที่ราวๆ 67 ล้านคน แต่ในสถานะผู้ให้บริการเครือข่าย (โอเปอเรเตอร์) นี่คือ…ภาวะการแข่งขันที่ดุเดือดและร้อนระอุที่สุดยุคหนึ่งก็ว่าได้!
มาจนถึงวันนี้ เมื่อถึงยุคที่อันดับผู้นำในอุตสาหกรรมเปลี่ยนไป จากที่เคยเป็นเบอร์ 2 ของตลาด “Dtac” หล่นไปอยู่อันดับที่ 3 แถมต้องเสียเก้าอี้ให้กับคู่แข่งเบอร์สำคัญอย่าง “Truemove H” ซึ่งปัจจุบันมีลูกค้ารวม 25.8 ล้านเลขหมาย ขณะที่ Dtac มีลูกค้ารวมอยู่ที่ 23.6 ล้านเลขหมาย
สถานการณ์ของ Dtac ในตอนนี้เป็นอย่างไร อยู่ในภาวะตั้งรับ พร้อมสู้กลับ หรือยอมจำนนให้ศึกครั้งนี้แล้ว…?
“ยอมรับว่า Dtac กลายเป็นเบอร์ 3 ในตลาดจริง เรามีลูกค้าโพสต์เพด (รายเดือน) 5.4 ล้านเลขหมาย พรีเพด (เติมเงิน) 18.2 ล้านเลขหมาย แต่อยากบอกว่าการแข่งขันในปัจจุบันนั้นไม่ได้แข่งกันที่จำนวนผู้ใช้งานอีกต่อไปแล้ว การจะวัดว่าเป็นเบอร์ไหนในตลาดต้องคำนึงถึงรายได้ ผลตอบแทน และการเติบโตอย่างยั่งยืนประกอบกัน” ปริศนา รัตนสุวรรณศรี ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการตลาดธึรกิจโพสต์เพด ดีแทค ยอมรับและอธิบายอีกว่า “จะให้เราใช้เงินไปกับการแจกซิมการ์ด แจกเครื่อง เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาใช้งานแบบนั้นไม่ใช่ Dtac แล้ว เพราะการทำแบบนั้นเท่ากับต้องทำต่อไปตลอด วันไหนที่หยุดทำเช่นนั้นลูกค้าก็หายออกไปจากระบบ AIS ก็เลิกทำตลาดเช่นนั้นแล้ว ควรใช้วิธีที่สามารถสร้างรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่จริงในระบบ ด้วยเครือข่ายคุณภาพ บริการที่ดี และความคุ้มค่าที่มอบให้จนทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากใช้งาน อยากอยู่กับเราจริงๆ”
นอกจากนี้ ผู้บริหารดีแทค ยังแสดงความเห็นอีกว่า แม้โมเดลการแจกซิม แจกเครื่อง จะเคยเป็นเกมที่โอเปอเรเตอร์ทั้ง 3 ค่ายหลักเคยนิยมใช้ แต่มาจนวันนี้ทุกคนได้บทเรียนแล้ว เพราะลูกค้าที่ยังคงอยู่ในระบบเพื่อใช้งานต่อเนื่องหลังหมดเงื่อนไขโปรโมชั่นนั้นมีน้อยกว่า 50% จากที่เพิ่มขึ้นเพราะแคมเปญลักษณะดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม ในวันที่ Dtac มีลูกค้าน้อยลงและกลายเป็นเบอร์ 3 ในตลาดโทรคมนาคม แต่ลูกค้ากลุ่มโพสต์เพดยังคงเติบโต โดยในช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวเพิ่มขึ้นราว 1.8 แสนราย ซึ่งเป็นลูกค้าใหม่ ลูกค้าย้ายค่ายเบอร์เดิม และลูกค้าที่เปลี่ยนจากระบบพรีเพดเป็นโพสต์เพด ทำให้กลุ่มผู้ใช้พรีเพดทยอยลดจำนวนลง
“พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือที่เพิ่มขึ้นก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าย้ายมาเป็นโพสต์เพด ประกอบกับมุมมองผู้ใช้พรีเพดก็เปลี่ยนไปจากเดิมที่มองว่าการเติมเงินคือระบบที่เหมาะกับนร. นศ. ผู้มีรายได้น้อย แต่แพ็กเกจที่หลากหลายราคาในปัจจุบันก็ทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวมีตัวเลือกเพิ่มขึ้นและกล้าเปลี่ยนมาควบคุมค่าใช้จ่ายแบบโพสต์เพด ทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น โดยปัจจุบันอาปู้ (ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนต่อเดือน) ของลูกค้าโพสต์เพดอยู่ที่ 580 บาท ลูกค้าพรีเพด 150 บาท”
ทั้งนี้ ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ทำให้ Dtac กลับมามีรายได้เพิ่มขึ้นสวนทางกับอันดับผู้นำตลาดได้ด้วย อาทิ รูปแบบความคุ้มค่าของแพ็กเกจจากการนำเสนอราคาแพ็กเกจที่เพิ่มขึ้น 100 บาท แต่มีเดต้าให้ใช้งานเพิ่มขึ้นอีกหลาย GB ต่อเดือน จนทำให้แพ็กเกจราคา 599-699 บาทต่อเดือนกลายเป็นแพ็กเกจยอดนิยม หรือแม้แต่การซื้อเครื่องใหม่พร้อมแพ็กเกจ ก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ Dtac มีรายได้เพิ่มขึ้นเพราะมักมีเงื่อนไขผูกบริการกับแพ็กเกจราคาสูงๆ
ขณะที่ โมเดลการนำเสนอโปรแกรมสิทธิพิเศษแก่ลูกค้าก็ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ Dtac นำเสนอต่อเนื่องและพัฒนาอยู่เสมอ เพื่อมอบความคุ้มค่าแก่ลูกค้า ส่วนโมเดลการนำเสนอบริการแบบฟรีเมี่ยม (Freemium) นั้นยอมรับว่ายังไม่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ไม่นิยมใช้บริการต่อหลังจากหมดระยะโปรโมชั่นใช้งานฟรี
“รูปแบบการทำฟรีเมี่ยมยังเป็นโจทย์ที่โอเปอเรเตอร์ต้องนำเสนอแบบ Right Target Right Price แต่ Dtac มีความเชื่อว่าหากบริการดีจริงยังไงลูกค้าก็อยากใช้งานต่อและยอมจ่ายค่าบริการ ส่วนรูปแบบ Dtac Reward นั้นเราพยายามนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่สามารถตอบสนองการใช้งานได้ทั้งคนเมืองและคนต่างจังหวัด ด้วยแนวคิดนำเสนอความง่าย ใช้งานได้จริงตามสิทธิ์ของลูกค้า โดยปัจจุบันมีพาทเนอร์ในแคมเปญดังกล่าวกว่า 25,000 ร้านค้าทั่วประเทศ จากช่วงต้นปีที่มีเพียง 15,000 ร้านค้า ถือเป็นอีกบริการที่เราเพิ่มงบประมาณ เวลา และทรัพยากร เพื่อความคุ้มค่าของลูกค้าและทำให้คนที่ไม่เคยใช้งานหันมาใช้ Dtac”
ปัจจุบัน Dtac Reward มีสมาชิกใช้บริการโดยแบ่งเป็น 3 ระดับ คือ Blue Member , Gold Member , Silver Member ซึ่งมีสัดส่วนสมาชิกอยู่ที่ 2 แสนคน , 2 ล้านคน , มากกว่า 10 ล้านคน ตามลำดับ โดยบริการดังกล่าวถือเป็นความคุ้มค่าที่ลูกค้าจะต้องสัมผัสได้จริง ใช้งานง่าย และคุ้มค่าอย่างสูงสุด
“Dtac คาดหวังถึงการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งรายได้และจำนวนลูกค้า หากได้กลับเป็นผู้นำอันดับ 2 ก็คือความภูมิใจของเรา แต่ยอมรับว่าอาจไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ ตอนนี้เราให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน โปรแกรมสิทธิพิเศษที่มอบให้ลูกค้าก็จะต้องครอบคลุมตั้งแต่ห้างหรูๆ ไปจนถึงห้างขนาดเล็ก ร้านเพชร สปา การช้อปปิ้งออนไลน์ หรือแม้แต่ส่วนลดร้านลูกชิ้นทอด และการคงสิทธิ์ส่วนลดในหมวดอาหารและการชมภาพยนตร์ซึ่งเป็นสิทธิ์ที่ลูกค้าชื่นชอบเป็นอย่างมาก”
Copyright © MarketingOops.com
