โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์
กลับมาอีกครั้งกับ Social Network Marketing 108 คราวนี้…อาจารย์ภิเษกนำเรื่อง Viral Marketing บนYouTube มาฝาก
ผมเห็น Tom Dickson พิธีกรหน้าตายหยิบเอาโทรศัพท์มือถือ iPhone แสนรักหย่อนลงไปในเครื่องปั่นน้ำผลไม้ แล้วบอกกับผู้ชมว่า “Will it blend?” จากนั้นปิดฝา กดให้เครื่องทำงาน ด้วยความคมของใบมีดก็ทำให้ iPhone นั้นป่นปี้กลายเป็นผงสีดำ ทำให้เกิดความรู้สึกแสนเสียดายแทนพ่อ Dickson ซึ่งดูจะเป็นคนบุ่มบ่ามวู่วามอยู่ไม่น้อย…
แต่สำหรับ Tom Dickson แล้วมันสุดคุ้ม? เพราะมันแลกกับจำนวนที่มีการชมคลิปวิดีโอนี้ผ่านทาง YouTube ถึง 8,057,632 ครั้ง (ถึง 7 เมษายน 2553) เมื่อเทียบกับ iPhone เครื่องเดียวแล้วคุณจะยิ่งแปลกใจ เมื่อรู้ว่าเจ้าผง iPhone นี้ ถูกนำไปขึ้นประมูลในเว็บไซต์ชื่อดังอย่าง e-Bay และขายได้มูลค่า U$901 เลยทีเดียว
วิดีโอดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ “Will it blend?” ที่จัดทำขึ้นมาเพื่อโฆษณาเครื่องปั่นน้ำผลไม้ Blendtec โดยเริ่มมาตั้งแต่ตุลาคม 2006 กระทั่งปัจจุบัน โดยมีจำนวนคนดูซีรีส์ชุดนี้ประมาณ 100 ล้านครั้ง
สิ่งต่างๆ ที่นำมาบดขยี้ในเครื่องปั่นผลไม้นี้ หลายอย่างล้วนแต่พิสดารเกินจินตนาการของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นหินอ่อน ลูกกอล์ฟ กระป๋องโค้ก เครดิตการ์ด ตุ๊กตาบาร์บี้ ไฟแช็ก ตุ๊กตาทรานสฟอร์เมอร์ ลูกบิดรูบิค ปากกา รีโมตทีวี หรือการเอาโค้กทั้งกระป๋องปั่นกับไก่สดๆ หรือ แม้กระทั่งกล้องบันทึกวิดีโอ
ทุกเรื่องจะลงท้ายว่า Yes It Blend! และ Dickson ก็กระหยิ่มยิ้มย่อง ดูภูมิใจในสินค้าของเขาเป็นอย่างมาก
แน่ละ เป้าหมายของซีรีส์ชุดนี้ก็เพื่อบอกเราถึงความแข็งแกร่งของใบมีดของเครื่อง ปั่นผลไม้ Blendtec ที่ไม่ว่าจะเป็นอะไร ก็ถูกทำให้เป็นผงได้ เป็นวิดีโอที่แม้จะมีแนวความคิดพื้นๆ ที่บ่งบอกถึงคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์ ไม่ต่างจากเวลาเราไปเดินตลาดเห็นพ่อค้าขายอ่างพลาสติกพยายามทดสอบความทนทาน โดยโยนไปโยนมากับพื้นดิน แต่ด้วยความที่แต่ละอย่างที่ Tom Dickson ทิ้งมันลงไปในเครื่องปั่นล้วนแต่มีมูลค่า หรือพิสดารอย่างยิ่ง ก็เลยเกิดการบอกต่อจนกระทั่งเป็น Viral Marketing คนดูคลิปมีจำนวนมากกว่า 100 ล้านคน เมื่อรวมคลิปโฆษณา ในชุด Will it Blend? ทั้งหมดที่มีจำนวนทั้งสิ้น 95 ตอน
คนรู้จัก Brand Blendtec ไปทั่วโลก ไม่เว้นแม้กระทั่งผมที่ไม่ได้สนใจเครื่องพวกนี้อยู่แล้วยังอุตส่าห์รู้จัก
ที่สำคัญต้นทุนในการผลิตคลิปวิดีโอเหล่านี้ต่ำมากๆ เมื่อเทียบกับต้นทุนในการผลิตภาพยนตร์โฆษณาในโทรทัศน์ อีกทั้งช่องทางในการนำเสนอคลิปผ่าน YouTube นั้นไม่ได้เสียค่าใช้จ่ายอะไรเลย ต่างราวฟ้ากับเหวเมื่อเทียบค่าโฆษณาของบรรดาโทรทัศน์ช่องต่างๆ
แต่เมื่อทำขึ้นมาแล้วตรงกับความนิยมชมชอบของผู้คน ด้วยความสามารถเข้าถึงได้ทั่วทั้งโลก ทำให้คนดูมหาศาล และหลายครั้งมากกว่าโทรทัศน์ช่องต่างๆ เสียอีก
เหมาะกับเป็นเครื่องมือทางการตลาดของคนตัวเล็กมากด้วยไอเดีย แต่ไร้ทรัพย์สินเงินทองไอเดียของ “Will it Blend?” ถูกยกย่องโดยมีรางวัลมาประดับเกียรติถึง 3 รางวัล ไม่ว่าจะเป็น YouTube Award for Best Series ปี 2007, Winner of .Net Magazine’s 2007 Viral Video Campaign of The Year 2007 และ Winner of the Bronze Level Clio Award of Viral Video ปี 2008
นอกจากนี้ Dickson ยังได้รับเชิญ ไปออกทีวีในช่องชั้นนำของสหรัฐอเมริกา ได้แก่ รายการของ NBC “The Tonight Show” โดยพิธีกรนามอุโฆษอย่าง Jay Leno มีการทดสอบการปั่นด้ามของคราด โชว์ในรายการ นอกจากนี้ยังได้ปรากฏตัว ช่อง History Channel ในซีรีส์ Modern Marvels ซึ่งในตอน World’s Strongest III ตอนท้ายได้มีการทดลองว่าจะสามารถปั่น เครื่องเล่น MP3 ได้หรือไม่
ฟังก์ชันที่สำคัญของ YouTube ที่ทำให้เกิดการบอกต่อ นั้นก็คือ Share ที่เราสามารถแบ่งปันวิดีโอที่ชื่นชอบผ่าน Facebook, Twitter, Myspace, Orkut, StumbleUpon, Live Spaces, Bebo และ Hi5 หรือกระทำผ่าน e-mail ของเพื่อนที่อยู่ใน Address Book ของเรา
นอกจากนี้ยังมีค่าสถิติต่างๆ ที่ช่วยให้เราเห็นภาพของผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น กราฟที่แสดงแนวโน้มของจำนวนการชม จำนวนความคิดเห็น จำนวนคนที่ให้เรตติ้ง และค่าเฉลี่ย รวมไปถึงบอกปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ของ ผู้ชม รวมไปถึงความเข้มข้นของภูมิภาคที่เข้าชมวิดีโอนี้
หลายๆ กิจการของไทยมีการนำ YouTube มาใช้ในการโฆษณาของตนเอง ครับ แต่ส่วนใหญ่เป็นการนำโฆษณาจากโทรทัศน์มาเผยแพร่ หากเป็นเช่นนี้การที่หวังผลว่าจะเกิด Viral Marketing ย่อมเป็นไปได้ยาก
ถามตัวคุณสิครับว่า ขนาดเราดูรายการที่ชื่นชอบแล้วมาเจอโฆษณาคั่น คุณยังรำคาญเอามากๆ หลายครั้งที่คุณเปลี่ยนช่องหนีโฆษณา แล้วเรื่องอะไรจะมา ค้นหาดูโฆษณาใน YouTube อีก จริงไหม?
แล้วทำไมการใช้คลิปวิดีโอ อย่างกรณีตัวอย่างของ Blendtec จึงประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม…
เรื่องแบบนี้อยู่ที่ไอเดียครับว่าจะแหวกแนวมากแค่ไหน ใครจะเชื่อว่ามีหนุ่มพิเรนทร์เอา iPhone ที่ชาวโลกชื่นชอบมาปั่นเสียกระจุย ประมาณว่าหากสตีฟ จ็อบส์เห็น อาจจะมีเคืองอยู่ไม่น้อย
ไม่แน่นะครับ ตอนนี้ iPad ออกมา ใหม่ Tom Dickson อาจจะเอามาปั่นให้กระจุยเล่นเสียอย่างนั้นเลียนแบบ iPhone อีกก็เป็นไปได้
ลองคิดดูว่า ถ้า Blendtec ทำโฆษณาตามแบบ Traditional คือทำเหมือนๆ ชาวบ้านที่หลายครั้งเน้นรูปสวย เพลงเพราะ แล้วจะดังไหม
คำตอบคือ…ไม่มีทาง???
กูรูหลายคนมักจะให้ความเห็นว่า การทำวิดีโอบน YouTube นั้น ไม่ควรจะทำตามแบบอย่างมืออาชีพที่ Production ต้องแพง รูปต้องสวย ต้องมีบรรดาเซเลบบริตี้มาพูดถึงแบรนด์ แต่ควรจะเน้นในลักษณะของมือสมัครเล่น มีผิดมีพลาดได้ บ้าง แต่ต้องมีไอเดียที่ฝรั่งต้องร้องบอกว่า “It’s cool” คือ ต้องเป็นคลิปโฆษณาที่แหวกขนบ แหกกรอบทุกกรอบที่มี และที่สำคัญต้องจดจำไว้ในหัวเลยว่า ต้องอึ้ง ทึ่ง เสียว พอที่จะทำให้คนที่ได้ดูอยากเอา ไปบอกต่อให้เพื่อนๆ ได้รับรู้
สิ่งสำคัญอีกประการคือ ควรทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่ว่าพอมีคลิปวิดีโอหนึ่ง ดังแล้ว ก็พอ เพราะจะดังไม่นาน แล้วก็ถูกลืมกันไป ควรจะทำการตอกย้ำแบรนด์ อย่างที่ Blendtec ใช้ซีรีส์ “Will it blend?” ที่มีจำนวนทั้งสิ้น 95 ตอน นับตั้งแต่ปี 2006 จนถึง 2010
วิเคราะห์คลิปวิดีโอดัง…
ผมลองค้นหาว่าคลิปวิดีโอที่มีผู้ชื่นชอบมากที่สุดนั้นมีเนื้อหาอย่างไร กันบ้าง ขอยกตัวอย่างที่น่าจะประกอบกับการทำคลิปวิดีโอสำหรับ YouTube ได้บ้าง
1. Charlie bit my finger! อันดับหนึ่ง
จำนวนผู้ชม 148,757,751 ครั้ง เรื่องของเด็กใครๆ ก็ชอบ เมื่อพี่ชายของชาร์ลีเอามือใส่ในปากของทารกสุดหน้ารัก อย่างชาร์ลี แล้วโดนงับนิ้ว ทำให้พี่ชายร้อง ลั่น กลับสร้างความสนุกสนานกับความน่ารักไร้เดียงสาให้แก่ผู้ชม ดังนั้นเรื่องของ เด็กหากินได้เสมอ ใครละจะไม่ชอบเด็ก
2. Evoluation of Dance อันดับสอง
จำนวนผู้ชม 134,412,139 ครั้ง ที่ชายหนุ่มธรรมดาๆ อย่าง Judson Laipply ที่โชว์ความสามารถในการเต้นตามศิลปินตั้งแต่ยุคของ Elvis Presley จนมาถึงยุคใหม่อย่าง Jay-Z หรือ Outkast สิ่งที่ทำให้ฮิตได้นั้น อาจมาจากความร่วมสมัยของผู้ที่ได้ดู ที่พอเห็นแล้วอดยิ้มไม่ได้พร้อมไปกับการระลึกถึงความหลัง คงไม่ต่างจากเราไปดูหนังเรื่อง แฟนฉัน แล้วได้ฟังเพลงประตูใจของสาวสาวสาวเท่าไรหรอกครับ
3. Jeff Dunham – Achmed the Dead Terrorist อันดับสี่
จำนวนผู้ชม 104,013,553 ครั้ง เป็นการเล่นละครหุ่นมือที่ให้ชื่อว่า Achemed ซึ่งเป็นโครงกระดูกที่ไม่มีใครกลัว แต่ขำกับการพูดการจา การต่อล้อต่อเถียงระหว่าง Dunham และ Achemed สิ่งสำคัญที่ทำให้คลิปวิดีโอนี้ดังก็คือ ความตลกนั่นเองครับ
4. Susan Boyle – Singer – Britains Got Talent 2009 – อันดับแปด
จำนวนผู้ชม 85,126,780 ครั้ง ไม่ต้องพูดอะไรมากสำหรับป้าคนนี้ ที่ดังได้เพราะความไม่คาดคิดว่า คุณป้าที่หน้าตา ควรไปซื้อผักสดที่ตลาดมากกว่าจะร้องเพลงประกวดแข่งขัน กลับมีน้ำเสียงที่ทรงพลัง ทำเอาชาวโลกตื่นตะลึง เรียกว่า ดังเพราะเหนือความคาดหมายนั่นเอง
ส่วนอันดับที่เหลือ เป็นมิวสิกวิดีโอของนักร้องดังครับ เลยไม่ได้นำมาวิเคราะห์ ส่วนอันดับ 5 ชุด HAHAHA-Small Daring Boy 103,265,937 ครั้ง ซึ่งไม่ต่างจากอันดับ 1 คือเน้นความน่ารักของเด็กที่เอาแต่หัวเราะไม่ยอมหยุด เพราะผู้ใหญ่เข้าไปแหย่ เห็นแล้วกลัวเด็กจะขาดอากาศ หายใจจากการหัวเราะ
พอสรุปได้ไหมครับว่า จะใช้ YouTube เพื่อให้เกิด Viral Marketing นั้นควรทำอย่างไร
