คายาริ เดินหน้าตอกย้ำแบรนด์ผู้นำผลิตภัณฑ์ไล่ยุง และกำจัดแมลงที่ใช้สารสกัดจากธรรมชาติ ผ่านดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง เพื่อเจาะกลุ่มแม่บ้านยุคใหม่ ภายใต้แนวคิด “ยากำจัดยุงที่ แม่กล้าใช้ดูแลลูก” พร้อมดึง “กุ๊บกิ๊บ” สุมณทิพย์ เหลืองอุทัย และลูกสาว “เป่าเปา” มาเป็นคุณแม่คายาริ หรือเป็นตัวแทนคุณแม่รุ่นใหม่ที่ใส่ใจในการเลือกผลิตภัณฑ์กำจัดยุงที่ไม่เป็นอันตรายต่อลูกค้าในหนังโฆษณาที่สร้างเป็นไวรัลในสื่อออนไลน์โดยเฉพาะ หวังดันให้แบรนด์เข้าไปสร้างความผูกพันกับคุณแม่รุ่นใหม่เพื่อต่อยอดสู่การสร้าง Brand Love ในระยะยาว
คุณวรรณี ควรสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท สถาพร มาเก็ตติ้ง จำกัด กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า คายาริ มีการปรับกลยุทธ์การตลาดมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมาด้วยการหันมาใช้สื่อดิจิตอล เป็นสื่อหลักในการสื่อสารแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากมองว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของคายาริเป็นกลุ่มแม่บ้านรุ่นใหม่ที่มีความรู้ และอยู่กับสื่อออนไลน์มากขึ้น จึงมีการปรับกลยุทธ์มาใช้ดิจิตอล มาร์เก็ตติ้งในทุกรูปแบบ เพื่อให้สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมาย
คายาริ ต่อเนื่องการทำดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง ด้วยการเปิดตัวหนังโฆษณาที่ทำออกมาเป็นไวรัลในสื่อออนไลน์โดยเฉพาะ โดยมีการดึง “กุ๊บกิ๊บ” สุมณทิพย์ เหลืองอุทัย และลูกสาว “เป่าเปา” เข้ามาเป็นตัวแทนของคุณแม่คายาริ ที่ให้ความใส่ใจในรายละเอียด แม้การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์กำจัดยุงก็ต้องเน้นที่ไม่เป็นอันตรายต่อลูกน้อย
“เมสเสจที่เราตอกย้ำในการสื่อสารแบรนด์มาตลอดก็คือ ความเป็นธรรมชาติที่ไม่ทำลายสุขภาพ ซึ่งในครั้งนี้เราจะทำให้เมสเสจที่สื่อออกมาจับต้องได้เป็นรูปธรรมง่ายขึ้นด้วยการดึงคุณกุ๊บกิ๊บซึ่งเป็นคุณแม่วัยรุ่นที่ให้ความใส่ใจกับการดูแลลูก มาเป็นตัวแทนคุณแม่คายาริ ซึ่งหมายถึงคุณแม่คุณภาพที่เป็นตัวอย่างที่ดีของสังคม”
หนังโฆษณาที่จะถูกส่งออกมาในสื่อออนไลน์นี้ จะเริ่มยิงออกมาตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม นี้ เริ่มจากชื่อชุด “จุดเปลี่ยน” ที่สื่อให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกุ๊บกิ๊บที่เปลี่ยนไปหลังจากรู้ว่ามีลูก โดยให้ความสำคัญกับการเลือกใช้สินค้าที่ไม่เป็นอันตรายต่อลูกน้อยมากขึ้น ซึ่งคายาริที่เป็นผลิตภัณฑ์ไล่ยุง และกำจัดแมลงที่มีส่วนผสมจากสารสกัดธรรมชาติ จะเป็นทางเลือกที่ดี เพราะไม่ทิ้งสารตกค้างหลังใช้เหมือนยากำจัดยุงที่ทำมาจากสารเคมี ซึ่งกุ๊บกิ๊บในฐานะตัวแทน สามารถสื่อสารผ่านหนังโฆษณาออกมาได้ค่อนข้างจะกินใจกลุ่มเป้าหมาย และสื่อตรงถึง Brand Value Proposition หรือคุณค่าของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างกุ๊บกิ๊บ บอกถึงนัยสำคัญในการทำการตลาดของคายาริว่าต้องการมุ่งไปที่การสร้าง Emotional Engagement กับกลุ่มแม่บ้านรุ่นใหม่ที่ยังไม่มีแบรนด์ยากำจัดยุงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในใจ เนื่องจากไม่มั่นใจในเรื่องของความปลอดภัย ซึ่งหากสามารถเข้าไปสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้ากลุ่มนี้ จะมีผลต่อการสร้าง Brand Love กับกลุ่มลูกค้าที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าเข้าบ้าน ซึ่งจะเป็นลูกค้าที่ดีในระยะยาวสำหรับคายาริ
“Customer Journey ของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก จากเดิมที่หนังโฆษณาทีวีจะเข้ามามีผลต่อการสร้างการรับรู้ แต่ปัจจุบันคุณแม่รุ่นใหม่จะเริ่มต้นหาข้อมูลจากออนไลน์ เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ มีไม่น้อยที่จะตัดสินใจซื้อเลย เราจึงต้องปรับกลยุทธ์มาใช้ออนไลน์แบบ 360 องศา คือทำครบ รวมถึงการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่นอกจากจะขายเองแล้ว ยังมีการขายผ่านเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ที่อยู่ระหว่างเจรจากับเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งถือเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ฉีกไปจากรูปแบบเดิมๆของการทำตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดยุงในบ้านเรา”
ว่าไปแล้ว Digital Marketing ที่คายาริใช้ มีส่วนช่วยเติมเต็ม Customer Journey ให้สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น เริ่มจากการสร้างโฆษณาในโซเชียลมีเดีย เพื่อเพิ่ม Awareness ให้เป็นที่รู้จัก เกิดการรับรู้ในวงกว้าง ซึ่งคายาริจะมีการสร้างคอนเทนต์อื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบกับสินค้ารายอื่นๆในตลาดได้โดยง่าย โดยคายาริมีการสร้างคาแรคเตอร์ที่ชัดเจนผ่านสื่อออนไลน์แต่ละตัวที่ใช้อย่างชัดเจน อาทิ เฟสบุ๊ค จะเน้นไปที่เรื่องของการให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่องของสมุนไพร และการกำจัดยุง มีแฟนเพจในเฟสบุ๊คประมาณ 5 – 6 หมื่นราย เป็นการ Engage ที่ค่อนข้างได้ผลดี
คายาริ = คุณค่าร่วม
หากมองเข้ามาที่ตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดยุงที่มีมูลค่า 4,500 ล้านบาท แล้ว จะพบว่ามีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะการเปิดเกมเรื่องราคาของแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศที่รุกเข้ามาด้วยกลยุทธ์ด้านราคา
แต่สิ่งที่เป็นผลจากการแข่งขันกลับน่าสนใจมากกว่าสงครามราคาที่รุนแรง ก็คือ ทำไม แบรนด์ไทยอย่างคายาริ จึงสามารถยืนอยู่ได้บนจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเองได้ ซึ่งหากมองไปที่เบื้องหลังของความสำเร็จแล้วจะพบว่า คายาริ รับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงด้วยการสร้างความแตกต่างแบบจับต้องได้อย่างชัดเจน ไล่ตั้งแต่
- เรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ ที่เป็นสมุนไพรจากธรรมชาติรายเดียวในตลาด ไม่เป็นอันตรายต่อผู้ใช้ ด้วยส่วนผสมที่เป็นสมุนไพรที่ได้จากการรับรองของสถาบันชั้นนำอย่าง WHO
- การเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งขัน อย่างการเลือกใช้ดิจิตอล มาร์เก็ตติ้งอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งในเรื่องหลังนี้ กลายเป็นแนวทางที่เข้ามาช่วยสร้างให้แบรนด์คายาริเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแบบเต็มๆ
- การพุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ ผ่านการวางตำแหน่งสินค้าที่มีความเป็นพรีเมียมมากกว่า ด้วยการขายมากกว่าผลิตภัณฑ์กำจัดยุง นั่นคือ การขายคุณค่าร่วมที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาในเรื่องของการดูแลลูกน้อยให้พ้นจากภัยของยุงร้ายโดยมั่นใจได้ถึงความปลอดภัยจากการใช้ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำจากสมุนไพรธรรมชาติที่ได้รับการรับรองจากสถาบันชั้นนำ
คุณวรรณี บอกกับเราว่า หลักการสร้างแบรนด์ของคายาริ จะยืนอยู่บนพื้นฐานใน 3 เรื่องคือ สินค้าต้องดี การทำการตลาดที่แตกต่าง และดิสทริบิวชั่นต้องหาซื้อง่าย ซึ่งคายาริจะยืนอยู่บันหลักการทั้ง 3 ข้อมาตลอด โดยเฉพาะในเรื่องของตัวสินค้าที่จะนำเรื่องของนวัตกรรมมาขับเคลื่อนตลาดอย่างต่อเนื่อง
โดยนวัตกรรมที่ถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ สเปรย์กำจัดยุง ที่มีความโดดเด่นและเป็นหนึ่งเดียวในตลาดที่ใช้สารสกัดจากดอกไพรีทรัม ซึ่งสารสกัดจากดอกไพรีทรัมนี้ เมื่อนำมาใช้กำจัดแมลงแล้วมีความปลอดภัยต่อคนสูง เพราะเป็นสารสกัดจากธรรมชาติ ย่อยสลายได้เองในธรรมชาติไม่ทิ้งสารตกค้าง องค์การอนามัยโลก W.H.O. และองค์การอาหารและการเกษตรแห่งสหประชาชาติ F.A.O ให้การรับรองว่าปลอดภัยต่อมนุษย์และสัตว์เลี้ยง และสำหรับยาจุดกันยุงคายาริ มีจุดเด่นด้วยการผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ 99% ประกอบด้วยผงไม้ ขมิ้นชัน ตะไคร้หอม และยูคาลิปตัส มีกลิ่นหอม 4 สี 4 กลิ่น ให้เลือก สีม่วงลาเวนเดอร์, สีฟ้าโรสแมรี่, สีเขียวสมุนไพร, และสีชมพูซากุระ
และนวัตกรรมล่าสุดที่เปิดตัวมาก็คือ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสเปรย์ป้องกันยุงจากสารสกัดที่เป็นสมุนไพรธรรมชาติ เป็นยี่ห้อเดียวที่มีส่วนผสมสารสกัดจากธรรมชาติ น้ำมันกานพลู และน้ำมันยูคาลิปตัส ซึ่งมีจุดเด่นที่นอกจากจะป้องกันยุงได้นาน 7 ชั่วโมงแล้ว ยังแห้ง และเย็น โดยไม่เหนียวเหนอะหน่ะและไม่แสบผิว ไม่เพียงเท่านั้นยังมีกลิ่นหอมแบบธรรมชาติ ซึ่งจะต่างจากสินค้าในท้องตลาดที่มีกลิ่นค่อนข้างรุนแรง
“คายาริ พัฒนาสินค้าให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภค ซึ่งสิ่งที่เป็นดีเอ็นเอของทีมงานของเราก็คือ คายาริไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่เราขายคุณค่าร่วมให้กับผู้บริโภค โดยนวัตกรรมที่เราคิดค้นจะมาจากพื้นฐานของการใส่ใจผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องของความปลอดภัยจากการใช้งานซึ่งเราให้ความสำคัญมากที่สุด เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Value Proposition ที่คายาริให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภค และส่งมอบในเรื่องดังกล่าวนี้มาตลอดในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งทั้งหมดจะเข้ามาช่วยให้คายาริยังคงยึดตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดยุงที่ทำมาจากสารธรรมชาติไว้ได้อย่างเหนียวแน่น” คุณวรรณี กล่าวทิ้งท้าย
